傳媒“碎片季”：誰(shuí)顛覆了營(yíng)銷(xiāo)傳播

傳媒“碎片季”：誰(shuí)顛覆了營(yíng)銷(xiāo)傳播

但是今天，要想描述一個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸行為，就不是幾句話可以說(shuō)清楚的了。很多消費(fèi)者在家被電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、短信廣告包圍，出門(mén)被戶(hù)外路牌、地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告、出租車(chē)媒體所包圍，即使是在一些特殊的場(chǎng)合：健身房、餐廳、停車(chē)場(chǎng)、洗手間、飛機(jī)上、電梯、加油站、超市、醫(yī)院也都有不同形式的媒體包圍著消費(fèi)者。今天的消費(fèi)者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時(shí)間和空間的變幻異常頻繁，也因?yàn)槿绱?，在很多接觸點(diǎn)上的時(shí)間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費(fèi)者的生活空間，從而也導(dǎo)致了媒體的碎片化。這個(gè)變化對(duì)于品牌傳播的模式提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)品牌如果不能清晰地去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者最為重要的碎片化生活中的時(shí)間和空間，將很難鎖定消費(fèi)者，就好像一個(gè)人很可能對(duì)一個(gè)品牌的印象就來(lái)自于某個(gè)網(wǎng)站的BBS中的一句話，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要想達(dá)到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復(fù)的傳播就可以建立印象和認(rèn)知，不需要考慮消費(fèi)者的反饋；但如今，碎片化時(shí)代，由于消費(fèi)者并不是固定在某個(gè)時(shí)間和空間，是移動(dòng)的，廣告主要想獲得很強(qiáng)的廣告效果，首先要有精準(zhǔn)的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標(biāo)群體屬性，然后再尋找這個(gè)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確媒介，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者與媒介的受眾屬性之間實(shí)現(xiàn)匹配和精準(zhǔn)覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)有效的到達(dá)。此外，雙向互動(dòng)變得更加重要，消費(fèi)者可以通過(guò)很多技術(shù)手段與媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動(dòng)的影響力是巨大的，因?yàn)榛?dòng)，一句網(wǎng)絡(luò)上的詞匯可以成為全年最流行的語(yǔ)言。2009年7月在百度“魔獸世界”貼吧里出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的帖子，它只有標(biāo)題：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，點(diǎn)開(kāi)卻沒(méi)有內(nèi)容，可算是一個(gè)公認(rèn)的“水帖”。然而就是這樣一個(gè)“水帖”，竟然在短短一天之內(nèi)創(chuàng)造了710萬(wàn)的點(diǎn)擊量和30萬(wàn)的回帖數(shù)，成了中文網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)匪夷所思的“奇跡”。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的反復(fù)傳播和演繹，也成為2009年五大網(wǎng)絡(luò)事件。在“賈君鵬”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例中，金蝶利用賈君鵬事件，策劃出“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬”的廣告，然后利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響，也被評(píng)為2009年十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。在“百事群音”的案例中，百事可樂(lè)將傳統(tǒng)的電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)和對(duì)接，借助電視媒體的覆蓋和及時(shí)性促進(jìn)了對(duì)賽事本身的關(guān)注和影響，而借門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的互動(dòng)性和話題的擴(kuò)散能力深度的影響目標(biāo)受眾。這種傳播方式也打破了百事傳統(tǒng)的單向傳播的模式，在互動(dòng)中將品牌主張與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。如果說(shuō)傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化。也就是說(shuō)一個(gè)品牌的形象是通過(guò)若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過(guò)企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的。本期“傳媒碎片季”第二季推