傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)什么：互動(dòng)性及網(wǎng)絡(luò)化思維

傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)什么：互動(dòng)性及網(wǎng)絡(luò)化思維

什么是互動(dòng)性？互動(dòng)性是新媒體的一個(gè)處于核心位置的關(guān)鍵詞匯。它的含義是多層面的，但常常被泛化得失去了本來意義，變成了“萬金油”，以致人們在聽到這個(gè)詞的時(shí)候往往不知所云?；?dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)含義是：某種直接行動(dòng)會(huì)帶來即刻的后果，也就是即時(shí)的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種傳-受關(guān)系。如果這樣的關(guān)系是雙向的，我們就可以稱其為“互動(dòng)”。它的一個(gè)基本模式是“輸入-反饋-輸出”。我們知道，電腦總是要求使用者做一些“互動(dòng)”的事情：撳下某些按鈕，敲入某些答案，移動(dòng)某些物體或是解決某些謎團(tuán)。使用者有能力改變他們獲取的信息和娛樂內(nèi)容的許多方面，他們可以同時(shí)接受多種信息流，對持續(xù)不斷的信息干擾安之若素，也懂得通過試錯(cuò)及時(shí)作出多種決策。這種情形在游戲玩家穿行于虛擬世界時(shí)最為常見，威廉·吉布森正是因?yàn)橛^察到此種現(xiàn)象才提出“賽博空間”(Cyberspace)的概念。①不像“觀看”的體驗(yàn)，有控制的互動(dòng)是“使用”的、體驗(yàn)的，不是必需的組成部分。也正是這種互動(dòng)性使電腦成為一種有力的書寫、設(shè)計(jì)和計(jì)算工具。萊夫·馬諾維奇在《新媒體的語言》中說：“稱網(wǎng)絡(luò)媒體為‘互動(dòng)的’沒什么意義——那只是說出了有關(guān)計(jì)算機(jī)的最基本的事實(shí)而已?！雹隈R諾維奇發(fā)現(xiàn)，如果將互動(dòng)定義得過于廣泛無助于人們的理解，所以他只在身體意義上使用這個(gè)詞，并且限定在計(jì)算機(jī)的使用上，即集中于我們的身體對計(jì)算機(jī)做了些什么。然而，真正的互動(dòng)既有身體因素，也有心理因素。只有當(dāng)互動(dòng)獲得了心理維度，它才能夠進(jìn)入文化實(shí)踐的層面。否則，你怎么能肯定點(diǎn)擊一個(gè)鏈接就是互動(dòng)的，而翻開一頁書紙、使用遙控器換一個(gè)頻道就不是互動(dòng)的？互動(dòng)與主體性相關(guān)，作為人，我們不是以這種方式，就是以那種方式互動(dòng)。我們不僅移動(dòng)我們的身體使之適應(yīng)各種交流情境，而且，我們也對自己觀看、觸摸、閱讀和使用的東西加以理解、思考和談?wù)??；?dòng)的背后是個(gè)人的自主在互動(dòng)的背后，一個(gè)根本性的概念是個(gè)人的自主。首先，個(gè)人可以不必經(jīng)他人允許或與他人合作而自行獨(dú)立做很多事情。他們可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，尋求自己需要的信息，大幅度減少對20世紀(jì)的商業(yè)性大眾媒體的依賴。其次，同樣重要的是，個(gè)人可以同他人結(jié)成松散的聯(lián)系以便從事更多的活動(dòng)，這種聯(lián)系不必是正式組織中的那種穩(wěn)定持久的關(guān)系，但它絕非不能達(dá)成有效的合作。隨著相距遙遠(yuǎn)的個(gè)人之間形成的合作越來越普遍，共同開展網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的想法有了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)，個(gè)人能夠選擇的項(xiàng)目范圍也大幅增加了。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性所造成的個(gè)人自主性是一種實(shí)際的生活體驗(yàn)，而不是書齋里的哲學(xué)概念。就人們同傳統(tǒng)媒體的關(guān)系來說，由于有了新媒體的存在，他們更不易被過去的媒體“守門人”(Gatekeeper)所操縱了。在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個(gè)罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動(dòng)搖?！雹邸凹偃缒阌心撤N思想，無論是好的、壞的還是不偏不倚的，要想傳播給2.5億美國人，你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》或《60分鐘》欄目上，你將不得不游說某個(gè)人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長的白人男性——使他相信你的思想是有價(jià)值的。他將從兩個(gè)方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業(yè)上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤?！雹苓@個(gè)人就是傳播理論中的所謂“守門人”。而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)缺乏守門人的論壇。像博客顯示的那樣，任何人只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)賬號都可以成為出版商。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費(fèi)多大成本；并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，同意你的思想值得暴露在光天化日之下。新媒體提供了溝通的替代性平臺(tái)，所以，它節(jié)制了傳統(tǒng)大眾媒體的權(quán)力。而且，對任何個(gè)人來說，世界是什么和世界應(yīng)該是什么的看法變得極為多元化，這使得個(gè)人能夠在更大的程度上把握自己的生活，認(rèn)識(shí)到更為廣泛的可能性，并因此獲得更豐富的觀照以衡量自己做出的實(shí)際選擇?！熬W(wǎng)絡(luò)化”思維從“一對一”到“多對多”這種變化要求我們應(yīng)具備一種“網(wǎng)絡(luò)化”的思維。有關(guān)互動(dòng)的思考必須既包括我們對新媒介技術(shù)的使用體驗(yàn)，也包括眾多的體驗(yàn)對于一般意義上的社會(huì)和文化的促進(jìn)。有哪些文化實(shí)踐得以借助互動(dòng)而形成？被動(dòng)的主體怎樣變成了互動(dòng)的主體？開博客，建立網(wǎng)絡(luò)相冊，上傳自己拍攝的影像，使用Skype免費(fèi)聊天，這些似乎都是互動(dòng)行為；但它們都不是因果關(guān)系中簡單的輸入輸出。它們意味著生產(chǎn)與消費(fèi)的角色和關(guān)系的變化；意味著觀眾現(xiàn)在有力量積極參與到一個(gè)作品或一起事件的演變過程中，對其內(nèi)容和形式施加影響和引發(fā)變化；意味著不穩(wěn)定性和不確定性的增加。所以，如果有人向你兜售說，他們把“互動(dòng)性”內(nèi)嵌在要你購買的某項(xiàng)技術(shù)中，你基本上可以肯定，這項(xiàng)技術(shù)可能沒有那么互動(dòng)。總的來看，舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是傳播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種“一對多”的傳播，而新媒體與此相反，是一種“多對多”的傳播。它使每個(gè)人不僅有聽的機(jī)會(huì)，而且有說的條件。換言之，新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性，舊媒體經(jīng)常招致批評的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。比如，當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機(jī)會(huì)針對這些素材發(fā)表評論、分享、貼上標(biāo)簽、評分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。丹·希爾在一篇題為《為什么<迷失>會(huì)成為一種新媒介》的文章中指出，這部電視劇的觀眾不僅僅是觀眾——他們協(xié)同創(chuàng)造了一部圍繞此劇的內(nèi)容匯編，可以叫做《迷失百科全書》(Lostpedia)。⑤換句話說，甚至當(dāng)他們看電視的時(shí)候，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶都會(huì)相互參與進(jìn)來，而和這種參與相關(guān)的行為同消極的消費(fèi)行為存在區(qū)別。報(bào)紙如何改善互動(dòng)？報(bào)紙可以考慮在自己的網(wǎng)站上建立一個(gè)讀者門戶，為讀者提供有用的工具和直截了當(dāng)?shù)慕涣鞣椒?，幫助打造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。具體而言，這樣的門戶可以包含如下內(nèi)容：*良好的博客服務(wù)。該門戶需提供博客服務(wù)，報(bào)紙的記者和編輯都應(yīng)開設(shè)博客，以便同讀者進(jìn)行直接而雙向的交流。這樣做不僅可以幫助讀者認(rèn)知一家報(bào)社是怎樣開展工作的，也可以幫助記者和編輯積累個(gè)人聲譽(yù)。更加重要的是，博客評論也成為報(bào)社觀察自身工作的窗口。*跟帖管理。紐約時(shí)報(bào)的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。它建立在紐約時(shí)報(bào)的兩大優(yōu)勢之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞和這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和從個(gè)人偏好出發(fā)的胡言亂語是不被容忍的。副總編輯喬納森·蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者帶有其他目的的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處？”⑥結(jié)果不是促進(jìn)編讀之間的關(guān)系，不是使事情朝著良好方向發(fā)展，反而有悖于互動(dòng)討論的意義。這種一流的對話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容?！熬庉媯兛催@些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個(gè)事情。事情還未明朗，所以你得想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實(shí)，你的某個(gè)解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們?！雹咚詮哪撤N意義上說，紐約時(shí)報(bào)的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。*更新名單。很多報(bào)紙網(wǎng)站忽略的一個(gè)要件是：提供報(bào)紙全體編采人員的名單。例如，《波士頓環(huán)球報(bào)》在網(wǎng)站上辟了一個(gè)專門的板塊，刊登編輯部名單，包括每個(gè)人的分工和所屬部門。這樣的名錄應(yīng)該包括每個(gè)編采人員的個(gè)人小傳，同時(shí)，由于新聞從業(yè)人員的流動(dòng)性，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行資料更新。這些名單的提供便于讀者與客戶、媒體間開展廣泛而深入的聯(lián)動(dòng)。*公布規(guī)則?？杉锌强蓹z索的由報(bào)社制訂的所有新聞?wù)?。這些政策可能與職業(yè)道德、寫作要求、博客與微博客守則以及有關(guān)匿名消息來源的規(guī)定等等相關(guān)。公開行業(yè)規(guī)則，對于加強(qiáng)自律和他律很有必要。為方便互動(dòng)的開展，可提供一種意見反饋的專門渠道與格式。紐約時(shí)報(bào)要求讀者通過電子郵件提交他們所發(fā)現(xiàn)的各種問題，并予以更正。該報(bào)很重視這件事，2011年共刊登了3500個(gè)更正啟事。如果更正的渠道與程序能夠更加優(yōu)化，會(huì)有利于激發(fā)參與者的主動(dòng)性與忠誠度，同時(shí)也向讀者提供一種保證：報(bào)紙是重視文章的精確性的。注釋：①威廉·吉布森著，雷麗敏譯：《神經(jīng)浪游者》，上?？萍冀逃霭嫔?999年版。②Manovich，Lev，TheLanguageofNewMedia，Cambridge，MA:MITPress，2001，p.55.③Bowman，ShayneandChrisWillis，“WeMedia:HowAudiencesAreShapingtheFutureofNewsandInformation”，/wemedia/weblog.php?id=P42.④Wallace，JonathanandMarkMangan，Sex，Laws，andCyberspace，NewYork:HenryHolt&Company，1996，Introduction，p.3.⑤