第二講 公共關系的歷史沿革

第二講公共關系的歷史沿革PR的發(fā)展史第二講公共關系的歷史沿革公共關系興起的社會歷史條件史前期公共關系的形成和發(fā)展公共關系在美國公共關系在中國一、公共關系前史

（一）．公共關系的溯源

公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調(diào)各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。不過，那時的公共關系活動與現(xiàn)代意義上的公共關系活動還有很大差異的。

就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關系的“準公共關系”；就其歷史歸屬而言，它可以是公共關系的前史或“前公共關系”。

首先，在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運用誘導、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達到特定的政治目的。

西方古希臘、古羅馬時期。

東方古代中國的公共關系活動。

其次。在經(jīng)濟社會中，尤其是在事業(yè)活動中，人們也都自覺或不自覺的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟目標。劃分標準與研究意義19世紀末20世紀初為界限分為史前和史后階段

史前類公關：作為一種協(xié)調(diào)關系的管理職能或藝術公共關系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關系的現(xiàn)象活動我們稱其為準公關或類公關。特點，古代的公共關系帶有濃厚的功利性；盲目的，被動的進行的原始狀態(tài)的公共關系，本能的自發(fā)行為，沒有明確的公共關系意識；與其他活動交織在一起沒有分化出來；不涉及經(jīng)濟。

研究意義：研究史前是為了公共關系的整體性與文化底蘊，尋找規(guī)律，古為今用?！裆掏醣P庚遷都時進行宣傳與動員活動?！瘛胺烂裰冢跤诜来ā蔽髦苣┠?，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關系到政權的穩(wěn)定，強調(diào)重視民眾宣傳的措施。●春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設。古代中國的類公關老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應用法、術、權、勢來管制民眾現(xiàn)代的領導權威制度約束縱橫家遠交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝

主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學強調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術。總統(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會之間的關系規(guī)范。古代西方的類公關第一章緒論古羅馬的凱撒（前101--前44

），是羅馬帝國的奠基者，也被認為是善于搞公關的人。

他在高盧征戰(zhàn)九年，殺人一百萬，俘虜一百萬，大發(fā)橫財

國外古代的準公共關系第一章緒論國外古代的準公共關系愷撒是古羅馬民主派的代表，他用戰(zhàn)爭掠奪來的財富，為自己所屬的政治組織搞起了公關。他賄賂權貴，連要人們的寵奴也送錢籠絡。舉辦各種演出他向平民中發(fā)放大宗金錢第一章緒論國外古代的準公共關系愷撒及其民主派在意大利公民中的聲望由此大增。愷撒在意大利的許多城鎮(zhèn)興建大量工程，既討好了承包商，也討好了獲得工作機會的平民。共和派攻擊愷撒未得元老院許可，就多次發(fā)動高盧戰(zhàn)爭，是非法的。愷撒就寫了《高盧戰(zhàn)記》，詳細說明每次戰(zhàn)事不得不進行的原因。該書被人們稱為第一流的“公共關系實務”小冊子。西方：把自身處在主動、積極、求實的位置上；注重效益與實用性；傳播手段多樣。古代中國：關系主體處理事物的見地精華部分仍指導現(xiàn)代公共關系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟古代中西方公關思想的不同點（二）．古代公共關系的基本特點

1．從自覺程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。

2．從發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，由于當時社會生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還很落后，人們之間的經(jīng)濟關系還比較簡單，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩?。二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系作為一種全新的思想、一種科學系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于20世紀初期的美國，此后，隨著資本主義的經(jīng)濟、政治、思想、文化及其它社會歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。（一）．現(xiàn)代公共關系的起源和發(fā)展1.巴納姆時期——公共關系發(fā)端時期報刊宣傳運動：19世紀中葉到20世紀初，報刊宣傳運動孕育公共關系的職業(yè)思想，一個機構(gòu)生存和發(fā)展需要通過輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟繁榮，科技進步，美國傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報運動造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。公共關系職業(yè)的雛形。一般認為，現(xiàn)代公共關系有三大社會來源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商業(yè)。因此，19世紀中葉的《報刊宣傳運動》是公共關系產(chǎn)生的催化劑。

巴納母神話：他認為“凡宣傳皆好事”。貢獻：第一次將傳播與公眾連接起來，單向不平等傳播。

扒糞運動：19世紀末，美國資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫進行譴責企業(yè)的暴行和暴利，對企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無補，不得不注視輿論宣傳和公眾關系，求助于報刊傳播界改善關系。爭取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務設計形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。

2.艾維·李時期——公共關系職業(yè)化時期（19世紀下半葉）

新聞揭丑運動使傳統(tǒng)的依賴杜撰離奇故事來吸引公眾的做法已經(jīng)過時，公共關系發(fā)展需要新理論。

艾維·李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關系的兩大原則：“門戶開放”和“講真話”。1903年，艾維·李創(chuàng)辦第一家公共關系事務所，成為現(xiàn)代公共關系公司的雛形，而艾維·李也成為向客戶提供公共關系咨詢并收取費用的第一位職業(yè)公共關系人員。艾維·李的努力和成功被看作現(xiàn)代公共關系的里程碑，而他也被稱為“現(xiàn)代公共關系之父”。

3.伯尼斯時期—公共關系學科化時期

艾維·李是現(xiàn)代公共關系的創(chuàng)始人，但他的公共關系實踐卻被認為“只有藝術而無科學”，這就是說，艾維·李雖然有豐富的公共關系實踐經(jīng)驗，但卻沒有提出系統(tǒng)而科學的公共關系理論。真正為公共關系奠定理論基礎，使現(xiàn)代公共關系科學化的是另一位現(xiàn)代公共關系先驅(qū)。

美國著名的公共關系顧問愛德華·伯尼斯。愛德華·伯尼斯（佛洛依德的侄子）1923年以教授身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史上“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》，1952年，愛德華·伯尼斯正式出版了《公共關系學》教科書，從而使公共關系的基本理論和方法成為一個較為完整的體系。至此，公共關系進入學科化階段。

愛德華·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、愛倫·森特、詹姆斯·格魯尼格等人。4.深入發(fā)展時期

卡特利普和森特合著的《有效公共關系》一書首版于1952年，在書中正式提出了公共關系實務工作的“四步工作法”，這一方法概括了現(xiàn)代公共關系實務工作的一般程序，現(xiàn)已為廣大公共關系理論和實踐工作者認可和接受。

格魯尼格1984年出版的《公共關系管理》是其代表作，在書中他提出了公共關系的四種實踐模式：

第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向；

第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向；

第三種，雙向非對稱型模式。

這種模式目的在于通過科學方法，誘導和勸服公眾接受組織的某種觀點，并進而支持組織的行為方式，此傳播模式性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對來說只有利于組織，公共關系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見僅為提高誘導勸服工作的有效性；

第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。它強調(diào)對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，目的是促進相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。

延伸期

從20世紀30年代開始向全世界延伸。公共關系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國際化，主體多元化，全方位發(fā)展。80年代進入中國大陸。1955年國際公共關系協(xié)會在英國倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。（二）、公共關系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。尤其是經(jīng)濟環(huán)境的變化，更制約著公共關系的演變，從而使公共關系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段：

1．愚弄公眾觀念的時期。

這一時期的特點是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾2．單向灌輸觀念時期。

這一時期的特點是：組織為保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性。

3．公眾導向觀念時期。

這一時期形成以公眾為中心的“公眾導向觀念”。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。各種公共關系觀念的區(qū)別：

各種公共關系觀念的出發(fā)點不同；

各種公共關系觀念的原則不同；

各種公共關系觀念所采用的方法不同；

各種公共關系所要達到的目的不同。

現(xiàn)代公共關系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導向。

公眾導向觀念的具體內(nèi)容可概括為：(1)塑造形象的觀念；

(2)提高信譽的觀念；

(3)服務公眾的觀念；

(4)互惠互利的觀念；

(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；

(6)全員公關的觀念；

(7)立足長遠的觀念；

(8)注重效益的觀念：1.物質(zhì)技術——大眾傳播超越個體傳播．

2.經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

3.社會政治——民主政治取代專制政治

4.文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

（三）、公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件經(jīng)濟前提商品經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

商品經(jīng)濟的社會化大生產(chǎn)和社會分工出現(xiàn)人民之間形成了廣泛的聯(lián)絡關系。競爭和合作走向必然政治前提民主政治取代封建專制

英國的自由憲章運動，法國的人權宣言，美國的獨立宣言，標志著民主取代專制?？陀^上注重輿論監(jiān)督，了解民意，保證政治暢通。技術前提現(xiàn)代傳播手段的進步

為大規(guī)模公共關系提供可能。現(xiàn)代的電話，電腦網(wǎng)絡，電視，廣播，報紙雜志，通訊衛(wèi)星相比是天壤之別。（四）、公共關系在美國興起美國政治體制民主色彩較濃。美國國民有較強的平等意識和群體觀念。美國國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟發(fā)達。傳播技術手段先進。三、公共關系在中國20世紀80年代以后，隨著中國社會有產(chǎn)品經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化、由農(nóng)業(yè)社會向城鎮(zhèn)社會轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會向異質(zhì)的多樣性社會轉(zhuǎn)化，公共關系伴隨著改革開放的浪潮傳入我國。1984年11月，廣州白云山制藥廠設置公共關系部門，并拿出每年企業(yè)總產(chǎn)值的1%用于企業(yè)的“信譽投資”，即企業(yè)形象的塑造工作，表明公共關系開始被我國企業(yè)所接受?，F(xiàn)代公關在中國A.初創(chuàng)時期(80～84年)

設立公關機構(gòu)白天鵝B.形成時期(85～89年)

深圳大學開設公關專業(yè)86年上海率先成立公關協(xié)會，會長毛經(jīng)權。這個時期，公關宣傳教育工作全面展開88年11月版到1999年，中國公關從業(yè)人員已過10萬，具有一定規(guī)模的中外公關公司已超過50家，年營業(yè)額超過2000萬元的中資公關公司已過10家?，F(xiàn)代公關在中國C.整頓時期(89～92年)D.繼續(xù)發(fā)展時期(92年以來)

91年中國國際公關學會成立，第一任會長柴澤民，公關工作得到中央領導肯定1995年中國高教學會公共關系教育專業(yè)委員會成立，高校公共關系教育開創(chuàng)了新局面。首任理事長李健榮教授公共關系在我國的引進和發(fā)展表現(xiàn)為以下幾點：

第一，公關機構(gòu)越來越多。

第二，公關知識日益普及。

第三，公共關系的對外交流日趨頻繁和活躍。

第四，企業(yè)公關活動日趨廣泛和深入。

公共關系在中國的傳播與發(fā)展的條件

(1)改革開放的政策為公共關系的傳播提供了可能；

(2)市場經(jīng)濟的發(fā)展為公共關系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境；

(3)公共關系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善。四、現(xiàn)代公共關系發(fā)展的基本趨勢第一，職業(yè)化程度日益提高。

第二，國際化趨勢日益加強。

第三，技術手段日益現(xiàn)代化。

第四，社會管理功能多元化。

第五，理論的科學化和系統(tǒng)化。

第六，民族化和公共關系意識的普及化。

第七，規(guī)模日趨擴大，影響進一步加深。五、國際公共關系發(fā)展趨勢

(1)國際公共關系現(xiàn)象。國際公共關系活動的開展，是在國際領域中進行的，它要求活動主體必須具備全球意識，適應國際經(jīng)濟發(fā)展的需要，充分利用國際上關注的主題。

(2)國際公共關系發(fā)展趨勢。

國際公共關系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：

a.環(huán)境公共關系越來越引起人們的高度重視