客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日CRM構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷客戶生命周期理論客戶價(jià)值理論（客戶終身價(jià)值，CLV）客戶滿意度、忠誠(chéng)度+客戶智能和客戶知識(shí)第二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營(yíng)銷理論 2.2客戶生命周期及其價(jià)值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.4客戶智能與客戶知識(shí)第三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.1關(guān)系營(yíng)銷理論

2.1.1關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)

2.1.4關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次

2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定第四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.1.1關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。第五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日四、關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。20世紀(jì)90年代，DavidMaister發(fā)表了一篇經(jīng)典論文：

—強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的“心理學(xué)”

—分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感

—例子中有：電話自動(dòng)應(yīng)答下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè)香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營(yíng)銷）；第七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①

關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購(gòu)物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來(lái)購(gòu)物了。

②企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過(guò)情感和感受保持這種愿望第八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日五、客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個(gè)表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼?，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要：

責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對(duì)歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”

）雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素第九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日六、有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本

●身體接觸，便利性第十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征第十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。

（３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。

2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征第十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。

（５）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。第十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。第十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日涉入理論——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。

自我概念（Self－Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。第十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.1.4關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

第十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日一、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次

客戶價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R.Bacon的客戶關(guān)系分類第十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

總結(jié)：關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。第十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日二、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷⑴關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程尋找客戶→認(rèn)識(shí)、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營(yíng)銷）⑵關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)→實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫(kù)存（過(guò)去）（通過(guò)EDI實(shí)現(xiàn)）（現(xiàn)在）第十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日⑶關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫(kù)→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開（IBM公司）⑤千方百計(jì)留住老客戶留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財(cái)務(wù)利益：饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財(cái)務(wù)利益：服務(wù)個(gè)性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）第二十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日一、關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的利益對(duì)企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告。對(duì)客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。第二十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計(jì)劃：傾聽和處理3.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4.俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃5.客戶化營(yíng)銷6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷2.1.5實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略第二十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。第二十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.2客戶生命周期及其價(jià)值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算2.2.3客戶生命周期利潤(rùn)2.2.4客戶終生價(jià)值的計(jì)算第二十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。第二十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.2.1客戶生命周期討論：如何延長(zhǎng)成熟期？第二十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算第二十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算客戶流失率：企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率

研究客戶生命周期不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶的價(jià)值不同，是為了了解如何在不同的階段獲取客戶價(jià)值，用什么方法延長(zhǎng)和維持客戶生命周期，以獲得價(jià)值最大化。第二十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日舉例：企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶企業(yè)A每年要比企業(yè)B多消耗成本第二十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.2.3客戶生命周期利潤(rùn)—與讓渡價(jià)值對(duì)應(yīng)

客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量。客戶生命周期利潤(rùn)=總利潤(rùn)-總投入成本客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)基本利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值。企業(yè)為客戶的投入成本獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本。客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤(rùn)。第三十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過(guò)分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶利潤(rùn)的四個(gè)因素的變化趨勢(shì)：隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加、客戶支付意愿不斷提高、成本不斷下降、間接效益不斷擴(kuò)大再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)的假設(shè)（原假設(shè)）：客戶利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。圖1描述了一個(gè)典型客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型。Pt考察形成穩(wěn)定退化t第三十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日客戶終生價(jià)值（客戶的生命周期價(jià)值）：客戶在整個(gè)生命周期過(guò)程中為企業(yè)所作貢獻(xiàn)的總和。計(jì)算步驟1確定客戶生命周期2計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額3對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)4求和2.2.4客戶終生價(jià)值的計(jì)算第三十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算

設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：

企業(yè)客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算

Qq.T表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入，Cq.t表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個(gè)客戶終生價(jià)值公式相似。∑第三十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

舉例

如果銷售人員開發(fā)到一個(gè)年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購(gòu)買中銷售人員可以賺取的利潤(rùn)為100元。客戶的購(gòu)買周期是一個(gè)月2次，他可能會(huì)在以后的20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下：

第三十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算：（先來(lái)看以下一張表格）

第三十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購(gòu)買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說(shuō)第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長(zhǎng)。這說(shuō)明：保留下來(lái)的客戶的忠誠(chéng)度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來(lái)，他們每年的購(gòu)買次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這意味著忠誠(chéng)的客戶(或者說(shuō)老客戶)相比新客戶來(lái)說(shuō)有著更高的價(jià)值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對(duì)于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。

第三十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會(huì)有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶的服務(wù)成本。

表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi)60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營(yíng)銷費(fèi)用之和來(lái)除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來(lái)。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶溝通來(lái)改進(jìn)客戶保留率的成本。第三十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。第三十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

平均客戶的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價(jià)值是66.08元。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營(yíng)銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率?？雌饋?lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。

第三十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日生命周期價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理策略的啟示

：從這張簡(jiǎn)單的表格中可以學(xué)到許多東西:

獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場(chǎng)中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會(huì)比投資于客戶獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值是關(guān)于客戶未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶終生價(jià)值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需企業(yè)通過(guò)有機(jī)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證。

第四十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

生命周期價(jià)值——企業(yè)營(yíng)銷策劃中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具之一：

1、企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待高生命周期價(jià)值的客戶群體和低生命周期價(jià)值的客戶群體。(例如：旅行社)

2、企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價(jià)值客戶群。（鉆石客戶）

3、計(jì)算中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說(shuō)企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)不需要投入大量的金錢來(lái)嘗試保留這些負(fù)生命周期價(jià)值的客戶。（重鉛客戶）

第四十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日讓客戶金字塔動(dòng)起來(lái)重鉛黃銅黃金鉆石上移/減低利益上移/維持/減低利益上移/延伸/客戶關(guān)懷強(qiáng)化/延伸/忠誠(chéng)維護(hù)第四十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日客戶分析，量體裁衣繪制客戶金字塔分析客戶價(jià)值分析客戶行為分析客戶關(guān)注程度制定分級(jí)服務(wù)政策第四十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日討論：生命周期價(jià)值的應(yīng)用價(jià)值

——考慮下面幾個(gè)方面：營(yíng)銷策略——投資評(píng)估、績(jī)效評(píng)估客戶獲取策略——客戶分類、分類營(yíng)銷客戶維系策略——第四十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷策略

企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“如何在開展一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，確保營(yíng)銷活動(dòng)有利可圖？”

第四十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日客戶生命周期價(jià)值可以幫助企業(yè)用來(lái)在真正投資數(shù)百萬(wàn)元開展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。

建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營(yíng)銷結(jié)果卻往往是不確定的。對(duì)于客戶生命周期價(jià)值，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶保留率和消費(fèi)率來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷結(jié)果。通過(guò)評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的營(yíng)銷計(jì)劃，如帶來(lái)的預(yù)期收益低于營(yíng)銷投入的成本，也就是說(shuō)這一營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致客戶生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)投資于這樣的營(yíng)銷計(jì)劃。

返回第四十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日客戶生命周期價(jià)值也以可用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測(cè)。

當(dāng)?shù)诙甑絹?lái)時(shí)，企業(yè)也可以回頭來(lái)檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)于客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會(huì)如何在下一年做得更好。返回第四十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略

弄清楚誰(shuí)是我們的顧客，并進(jìn)行客戶細(xì)分

比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價(jià)值不盡相同。返回第四十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日保證差異化營(yíng)銷策略和投入的價(jià)值每一客戶分群都有著不同生活方式和購(gòu)買傾向性。一個(gè)好的CRM策略會(huì)針對(duì)每一客戶群的特點(diǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)分析和保證差異化營(yíng)銷策略和投入的價(jià)值。

通過(guò)對(duì)客戶獲取營(yíng)銷活動(dòng)的測(cè)試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能通過(guò)針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶群的差異化營(yíng)銷所獲取的客戶價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷方式獲取的客戶價(jià)值的數(shù)倍。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶來(lái)合理分配營(yíng)銷預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷。返回第四十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略

基于客戶生活方式和購(gòu)買行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。進(jìn)行客戶維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上。

第五十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日客戶生命周期價(jià)值是一個(gè)極好的營(yíng)銷工具，計(jì)算成本很低，而且可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷策略獲得豐富回報(bào)。當(dāng)然，更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具還需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。第五十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.3理解客戶差異化未細(xì)分市場(chǎng)客戶集合營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷整體化一對(duì)一

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定制產(chǎn)品低成本客戶高成本/客戶第五十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)分割成幾個(gè)更小的、更同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分，或者客戶細(xì)分。不是所有買家都一樣。具有類似行為方式和價(jià)值觀的子市場(chǎng)群體可以確定比起整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，子市場(chǎng)的規(guī)模更小，且更同質(zhì)針對(duì)類似客戶組成的更小群體的獨(dú)特需求所采取的營(yíng)銷方式，應(yīng)當(dāng)比針對(duì)不同客戶組成的大市場(chǎng)需求所采取的營(yíng)銷方式更加有效率(例如，選擇性地投遞宣傳資料)。第五十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D2電腦市場(chǎng)中的潛在細(xì)分市場(chǎng)示例全球電腦市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)外商用家用不喜歡電腦只用于收發(fā)郵件有經(jīng)驗(yàn)的用戶第五十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日快速提高營(yíng)銷回報(bào)的客戶細(xì)分方法由于營(yíng)銷資源的有限，我們不可能對(duì)所有的客戶投入同樣的營(yíng)銷資源當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，有不同的偏好，營(yíng)銷者必須迎合客戶的個(gè)性化需求問(wèn)題：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對(duì)1營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷追求的最高境地？第五十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日其實(shí)1對(duì)1營(yíng)銷并不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的新概念，最典型的1對(duì)1營(yíng)銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷培訓(xùn)介紹的大客戶營(yíng)銷：每一個(gè)大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營(yíng)銷方式。對(duì)擁有大量客戶的公司來(lái)講，這是不切合實(shí)際的。另一個(gè)極端就是大眾營(yíng)銷，對(duì)大眾性的產(chǎn)品，如可樂(lè)，就是最好的營(yíng)銷方式。第五十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的對(duì)這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營(yíng)銷的回報(bào)會(huì)逐步提高，但是過(guò)度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營(yíng)銷成本迅速增加而降低營(yíng)銷回報(bào)。因此在理論上講，針對(duì)一定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營(yíng)銷回報(bào)是最高的。在中國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營(yíng)銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營(yíng)銷回報(bào)。第五十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加

個(gè)性化的營(yíng)銷傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法：主要來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，模糊（如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等）。弊?。哼@種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。第五十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來(lái)，我們可以通過(guò)電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動(dòng)，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。第五十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的本質(zhì)是觀察總體市場(chǎng)并發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)營(yíng)成功與否的特定群體的有意義的差別。細(xì)分變量典型細(xì)分口徑和標(biāo)準(zhǔn)示例地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量性別收入年齡教育程度婚姻狀況家庭周期種族生活方式/心理學(xué)變量行為方式RFM渠道目標(biāo)利益所需服務(wù)忠誠(chéng)度允許保證分析導(dǎo)出變量數(shù)據(jù)挖掘如：啤酒和尿布第六十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日表2－2家庭周期的階段示例FLC階段典型項(xiàng)目/支出青年單身娛樂(lè)、房屋、汽車青年已婚家具、成套居室丁克族已婚有子女子女6歲以下兒童看護(hù)、車輛座椅、尿布子女6歲以上學(xué)校、課程、自行車中青年單身/離婚

有子女兒童看護(hù)、健康維護(hù)

無(wú)子女旅游、娛樂(lè)空巢期重新安排生活、旅游、巡游大學(xué)課程鰥夫/寡婦活動(dòng)、上門送餐非傳統(tǒng)家庭無(wú)關(guān)人員混居、宿舍、同性第六十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.3.2客戶細(xì)分方法客戶細(xì)分第一步:了解研究對(duì)象的特征

人口特征：包含了客戶展現(xiàn)出來(lái)的外部特征行為特征：表現(xiàn)為客戶的具體購(gòu)買行為心理特征：反映客戶行為＋興趣、態(tài)度第六十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分（利益細(xì)分＋生活方式細(xì)分）根據(jù)特征采用的客戶細(xì)分方法：第六十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日一、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分(demographicssegmentation)

基本假設(shè)：人口特征與客戶需求之間具有一定的聯(lián)系——1.最早：地理位置及外在特征2.后來(lái)：客戶生命階段(life-stage)為維度3.發(fā)展：需要借助在線分析技術(shù)(OLAP)或其他數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)收集和處理龐大的人口信息。第六十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日二、行為細(xì)分(behaviorsegmentation)依據(jù)客戶以往和現(xiàn)在行為來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)的行為：當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購(gòu)買時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反饋的規(guī)律。第六十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日功能的實(shí)現(xiàn)：通過(guò)分析數(shù)據(jù)庫(kù)中已有客戶的消費(fèi)行為模式來(lái)將客戶分類。(1)RFM分析：Hughes(1994)提出的RFM分析是以三個(gè)行為變量來(lái)描述和區(qū)分客戶。

R(recency)，指上次購(gòu)買至現(xiàn)在的時(shí)間間隔

F(frequency)，為某一期間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)

M(monetary)，是某一期間內(nèi)購(gòu)買的金額第六十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)驗(yàn)理解——基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路案例：如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來(lái)的一年里在你們公司購(gòu)買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒有好）就是把過(guò)去一年所有客戶的購(gòu)買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡(jiǎn)單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。第六十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D1按照銷售額客戶分組的處理第六十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日研究表明,客戶的購(gòu)買頻率（Frequently）也與未來(lái)的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購(gòu)買時(shí)間(Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來(lái)的活動(dòng)反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開。

第六十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日這樣我們就可以分別按照過(guò)去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購(gòu)買頻率和間隔時(shí)間給客戶分組，通過(guò)測(cè)試會(huì)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)組對(duì)某個(gè)重復(fù)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動(dòng)專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購(gòu)買頻率最高，或者購(gòu)買時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。第七十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日第七十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3第七十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日在開展一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)前對(duì)所有的單元進(jìn)行測(cè)試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營(yíng)銷投資回報(bào),如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對(duì)555單元的客戶群開展活動(dòng)，其營(yíng)銷回報(bào)一定是非常客觀的。第七十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日第七十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日案例分析：用RFM保持有價(jià)值客戶

全勝公司是一家小型化工原料貿(mào)易企業(yè)，年銷售額4000多萬(wàn)元，最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是食品添加劑，如檸檬酸等，頂端客戶是幾家國(guó)際知名大型的飲料制造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓S，由高層管理人員親自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。但是該公司還經(jīng)營(yíng)其他多條化工原料產(chǎn)品線，其他非頂端客戶近1000家，來(lái)自不同的行業(yè)，采購(gòu)規(guī)模和習(xí)慣各不相同，要集中有限的企業(yè)資源、保持高價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度、防范高價(jià)值客戶流失真不是一件容易的事情。利用RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。第七十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日1)步驟一：分別計(jì)算出過(guò)去12個(gè)月已成交客戶貢獻(xiàn)的總采購(gòu)金額，可以利用公式計(jì)算：

M×F=TM（TotleMonetaryValue，總采購(gòu)金額）*M=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的平均采購(gòu)金額*F=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的采購(gòu)次數(shù)總采購(gòu)金額也可以通過(guò)其他統(tǒng)計(jì)途徑（例如從進(jìn)銷存軟件或銷售自動(dòng)化SFA軟件）獲得。計(jì)算出各個(gè)客戶的總采購(gòu)金額后，可以利用EXCEL將客戶名單按總采購(gòu)金額進(jìn)行降序排列，把1000家客戶中最前面的1%約10家客戶定義為頂端客戶，把其次的4%約40家客戶定義為高端客戶，把再次的15%約150家客戶定義為中端客戶，其余的800家客戶歸入低端客戶。第七十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

2)步驟二，把客戶關(guān)系保持的重點(diǎn)首先放在前高端及中端用戶那里，因?yàn)轫敹丝蛻舻闹艺\(chéng)度高、客戶份額高，再額外花精力的話邊際效益不明顯；低端客戶數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時(shí)沒有太多精力照料。對(duì)于高端和中端的約190家客戶，分別計(jì)算出它們過(guò)去12個(gè)月每次購(gòu)買到下次購(gòu)買的平均周期，公式為：

365天÷F=P*F=過(guò)去12個(gè)月的采購(gòu)次數(shù)*P=Period平均采購(gòu)周期第七十七頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日分別計(jì)算出這190家客戶最近一次購(gòu)買日期D到今天的天數(shù)：

Today–D=R*D=Date最近購(gòu)買日期*R=停止采購(gòu)天數(shù)將P（Period平均采購(gòu)周期）、D（Date最近購(gòu)買日期）和R（停止采購(gòu)天數(shù)）依次填寫到步驟一制作的客戶列表中，并利用EXCEL的公式計(jì)算出兩者的差△：

P-R=△

*Today今天=2004-11-27*統(tǒng)計(jì)周期=過(guò)去365天第七十八頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日從圖4中可以看到：△>0，停止采購(gòu)的天數(shù)小于平均采購(gòu)周期的有甲、戊、庚三個(gè)公司；客戶流失安全警戒線范圍△=0，停止采購(gòu)的天數(shù)等于平均采購(gòu)周期的有丁公司；△<0，停止采購(gòu)的天數(shù)大于平均采購(gòu)周期的有乙、丙、己三個(gè)公司。乙、丙、己三個(gè)公司需要立即引起關(guān)注第七十九頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有些日子沒有按照過(guò)去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購(gòu)了。進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)乙公司僅僅超過(guò)其平均采購(gòu)周期4天，相對(duì)于46天的平均采購(gòu)周期來(lái)說(shuō)仍然屬于正常的波動(dòng)范圍，不必過(guò)于焦慮，當(dāng)前可以把它與丁公司同等對(duì)待，稍加留意其近期動(dòng)向即可。而丙、己兩個(gè)公司不僅超過(guò)了其平均采購(gòu)周期，而且超過(guò)的天數(shù)（26天和22天）比平均采購(gòu)周期（17天）還大一倍以上。這說(shuō)明這兩個(gè)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要重點(diǎn)關(guān)注。統(tǒng)計(jì)員發(fā)現(xiàn)此類情況后，應(yīng)立即指派工作任務(wù)給負(fù)責(zé)維護(hù)丙、己公司關(guān)系的銷售代表，讓銷售代表采取必要的方式了解客戶暫停購(gòu)買的原因。第八十頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日分析：1.客戶暫停購(gòu)買的原因可能是客戶本身遭受困難無(wú)力采購(gòu)，也可能是客戶調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，也可能是由于某些事件導(dǎo)致滿意度下降而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，也可能是正常的淡旺季波動(dòng)。銷售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、盡量擴(kuò)大客戶生命周期價(jià)值。第八十一頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

2.假如原因是客戶遭受到了暫時(shí)性的困難，則可在控制應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整策略協(xié)助客戶度過(guò)難關(guān)，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)重上正軌后，必然投桃報(bào)李，更加忠誠(chéng)；假如原因是客戶調(diào)整業(yè)務(wù)方向，對(duì)某種特定的原料采購(gòu)下降，則要研究本公司的產(chǎn)品線中，有哪些適用于客戶新的發(fā)展方向，有針對(duì)性地推薦適銷對(duì)路產(chǎn)品，延長(zhǎng)客戶的生命周期；第八十二頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日3.假如是由于某些事件處理不當(dāng)造成客戶滿意度下降，則要設(shè)法向客戶解釋、彌補(bǔ)，并采取有力措施避免重犯，盡量挽回影響；假如是正常的淡旺季波動(dòng)，則要了解清楚客戶下次購(gòu)買的大體時(shí)間，并預(yù)先制定銷售工作計(jì)劃，到未來(lái)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提醒銷售代表跟進(jìn)。第八十三頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日三、RFM分析模型小結(jié)（1）RFM分析模型不是萬(wàn)能的，它也有其弊端。例如對(duì)M平均采購(gòu)金額，以及基于F×M計(jì)算出來(lái)的TM總采購(gòu)金額，還沒有減去產(chǎn)品成本、一對(duì)一的銷售、服務(wù)和營(yíng)銷費(fèi)用、應(yīng)予以分?jǐn)偟哪承┕芾碣M(fèi)用，因此TM總采購(gòu)金額還不是更為精確的客戶當(dāng)期凈價(jià)值（NPV,NetPresentValue）。如果能以可操作的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)，則目前依據(jù)M的客戶排名將更科學(xué)，從而盡量減少遺漏重點(diǎn)客戶的風(fēng)險(xiǎn)。第八十四頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日

簡(jiǎn)便地得到客戶價(jià)值較高、流失風(fēng)險(xiǎn)較大的客戶記錄列表，并針對(duì)列表的客戶記錄直接建立和分派跟進(jìn)任務(wù)，將有價(jià)值客戶的流失消滅在萌芽狀態(tài)，甚至做到防患于未然。以上的案例分析，其實(shí)已經(jīng)把FRM的方法創(chuàng)造性地應(yīng)用到了客戶預(yù)警與客戶挽留了。如果我們覺得FRM的細(xì)分還不夠，那就要引入數(shù)據(jù)挖掘工具了，數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)RFM無(wú)法獲取的特殊的客戶群，這些客戶群有特殊的消費(fèi)行為。并對(duì)我們?cè)瓉?lái)的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。第八十五頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.4客戶滿意陷阱及其成因2.4.1客戶滿意陷阱的含義2.4.2基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱不同時(shí)期客戶的期望和對(duì)策分析第八十六頁(yè)，共一百零二頁(yè)，2022年，8月28日2.4.1客戶滿意陷阱的含義美國(guó)學(xué)者Reicheld