《營銷策劃實務》課件第9章營銷推廣策劃

2023/2/21第9章營銷推廣策劃學習目標：●營銷推廣策劃的含義●產(chǎn)品市場推廣策劃的思維方法●產(chǎn)品市場推廣策劃的分析方法●產(chǎn)品市場推廣策劃的程序與內(nèi)容2023/2/22營銷推廣策劃概述營銷推廣是一種綜合運用營業(yè)推廣和廣告宣傳等各種營銷手段的市場運作行為。營銷推廣通過拉近與消費者的距離，促進消費者的溝通從而獲得消費者信賴，打開市場局面，取得經(jīng)濟效益的回報。市場推廣的目的是獲得消費者的信賴。

2023/2/23營銷推廣策劃的含義當新產(chǎn)品上市或一個產(chǎn)品準備占領新的市場時，僅僅依靠一時性促銷和廣告宣傳是不夠的。還必須要有在企業(yè)營銷戰(zhàn)略指導下由眾多的互相支持、互相聯(lián)系的營銷手段組成的戰(zhàn)役性營銷方案，才能夠達到比較好的市場促銷效果。這種在企業(yè)營銷戰(zhàn)略指導下由眾多的互相支持、互相聯(lián)系的營銷手段組成的戰(zhàn)役性營銷方案就叫做營銷推廣策劃案。構(gòu)建這種戰(zhàn)役性營銷方案的過程就叫做營銷推廣策劃。2023/2/24營銷推廣的作用在具體的市場表現(xiàn)上，營銷推廣意在展示企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)營銷文化，是演繹企業(yè)形象的一種全方位的動態(tài)性的市場行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的造勢和上市之后的后續(xù)服務等內(nèi)容。營銷推廣策劃是企業(yè)在產(chǎn)品上市時，吸引并讓更多的消費者認識、了解，然后贏得消費者認可、提高品牌知名度，擴大市場占有份額，最終取得預算中利潤的營銷活動。2023/2/25營銷推廣的思路與內(nèi)容營銷推廣策劃是根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，針對企業(yè)戰(zhàn)略目標和目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關活動策劃等。2023/2/26營銷推廣的種類營銷推廣由于主要推廣的目標不同可以表現(xiàn)為不同形式的推廣，在各種新產(chǎn)品上市、開拓新市場和建立品牌時，市場推廣分別表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣、市場推廣和品牌推廣。營銷推廣的推廣重心不同，策劃的內(nèi)容也有差異，但是其策劃的基本思路是一致的，所以本書只舉產(chǎn)品推廣策劃一種介紹。2023/2/27產(chǎn)品推廣策劃的思路首先要求了解該產(chǎn)品的特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費所設定目標市場以及市場定位。也就是說要充分了解產(chǎn)品的實質(zhì)和消費者對產(chǎn)品的認知，這樣才能正式進入產(chǎn)品市場推廣階段的策劃。其次，因為是產(chǎn)品市場推廣策劃，一定是以產(chǎn)品的銷售量為目標的，那么就要在刺激購買欲望上下工夫。此時最重要的是尋找能充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點。也即別具一格或標新立異的推廣主題。如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性比較優(yōu)勢。那么它就具有了有別于競爭對手的經(jīng)營差異性，企業(yè)就有可能獲得競爭優(yōu)勢。實踐中產(chǎn)品市場推廣策劃思維經(jīng)歷以下幾個階段：2023/2/281、了解消費者的購買誘因—顧客需求（1）企業(yè)要推廣的產(chǎn)品與目標消費群要購買的產(chǎn)品類別的聯(lián)系；（2）消費者群的生活狀態(tài)、心理狀態(tài)；（3）消費者對本類產(chǎn)品的態(tài)度如何?2023/2/292、分析產(chǎn)品的實質(zhì)和產(chǎn)品比較優(yōu)勢運用FAB方法在明確顧客需求的情況下分析產(chǎn)品利益。特色就來自于企劃人對企業(yè)產(chǎn)品實質(zhì)的掌握和對消費者對產(chǎn)品認知的理解。找出能夠提供具有競爭力的消費者利益點是市場推廣是否成功的關鍵。2023/2/2103、明確競爭對象和對手產(chǎn)品特性利用FAB分析工具和競爭對手逐一作比較從而決定采取何種訴求策略2023/2/2114、競爭對手的推廣手段，其競爭資源有哪些。2023/2/2125、了解市場推廣要滿足的需要與欲求，確定推廣切入點。（1）消費者為什么要購買你的產(chǎn)品；產(chǎn)品是否能促進消費者的生活質(zhì)量提升？（2）購買的方便性有哪些?（3）產(chǎn)品的價格是否合適?（4）是否能給予消費者一個富有競爭力的購買理由（5）溝通的方便件是什么?消費者是否與產(chǎn)品有良好的接觸?2023/2/2136、推廣的刺激點在哪里由此發(fā)展出與消費者接觸點，即選擇適合目標消費者的傳播工具（如廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷）、各種傳播工具之間的有機組合策略。企業(yè)的市場推廣的工具多種多樣。這些推廣工具都各有好處，關鍵是企業(yè)如何找出一個合適的組合，使企業(yè)的市場推廣獨具特色。2023/2/214產(chǎn)品推廣策劃的程序與方法產(chǎn)品市場推廣是促進消費者購買的重要活動。產(chǎn)品市場推廣策劃對企業(yè)含順利走向市場，取得良好的營銷業(yè)績具有重要的影響。所以研究產(chǎn)品市場推廣策劃，進行規(guī)范的市場推廣策劃十分重要。一般認為市場推廣企劃的流程有以下幾個階段:2023/2/2151、界定問題，明確策劃主題針對不同推廣目標應該采取不同市場推廣方式。品牌推廣應該集中在品牌的宣傳及促銷活動上，而產(chǎn)品推廣則應該集中在產(chǎn)品的功能、差異性。一般來說在產(chǎn)品推廣階段產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的認知程度低，產(chǎn)品市場推廣的主要任務是產(chǎn)品特點的介紹，功能訴求，爭取消費者對產(chǎn)品的認知。忽略了產(chǎn)品特點及功能介紹，市場就難以啟動。對于一個處于成熟期的產(chǎn)品，在市場中的推廣也不是品牌的宣傳，而是通過一系列的市場促銷，通過企業(yè)形象宣傳來完成增加銷售的任務。2023/2/2162、產(chǎn)品分析產(chǎn)品市場推廣策劃的產(chǎn)品分析主要包括：1)對產(chǎn)品實質(zhì)的認知。產(chǎn)品實質(zhì)包括企業(yè)產(chǎn)品里面有什么，包括產(chǎn)品的技術材料、性能、成本、價格以及產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售中的歷史等等。產(chǎn)品實質(zhì)還包括產(chǎn)品能給消費者帶來什么競爭性的利益點。包括對產(chǎn)品與消費者關系的比較，對競爭狀況、競爭范疇以及競爭品牌與產(chǎn)品的了解，只有這樣比較，才能有助于使企業(yè)生產(chǎn)和策劃出更具有競爭力的訴求點。2023/2/217其次，分析消費者對產(chǎn)品的認知狀況。消費者對產(chǎn)品的認知包括對產(chǎn)品大類的認知.競爭品牌的認知以及對產(chǎn)品品質(zhì)如何，價格的認知狀況、品牌的信賴感等眾多方面；通過調(diào)查資料可以使企劃者對消費者、企業(yè)、產(chǎn)品等多個方面有一個全面的了解這是進行企劃的前提。2023/2/2183、選擇目標市場產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應合理地細分、選定目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場的目的在于找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。

2023/2/2194、尋找獨特的市場推廣切入點，新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以飲料市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：（1）開發(fā)新市場時，注意配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣。促銷方式主要有新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會等。（2）擴大新市場的分銷網(wǎng)絡時，注意迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源,運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動。促銷方式主要是以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引新客戶的加盟。2023/2/220（3）擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡時，注意有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點。促銷方式主要有節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者在形式上要注意創(chuàng)新。要使企劃有獨特的市場切入點主要來自于自身的知識與經(jīng)驗的積累和大量的資料與案例分析。2023/2/2215、消除消費者顧慮，使其嘗試產(chǎn)品

消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。

好的新產(chǎn)品推廣創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。2023/2/2226、把握上市時機，安排好實施的時間把握好新產(chǎn)品上市時機，安排好推廣策略實施的時間是產(chǎn)品推廣策劃成功的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。因此，夏季產(chǎn)品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。。2023/2/2237、完成策劃案一個完整可行的企劃案要求：市場推廣企劃案有完整的企劃內(nèi)容。比較好的效果預測。企劃創(chuàng)意的獨特性等。企劃案是指導市場推廣活動的計劃，其重要性是可想而知。2023/2/2248、產(chǎn)品市場推廣方案的實施與改進一項策劃的關鍵在于實施，能否將策劃思想貫徹進去是實施中的重要工作，這也是考察市場推廣策劃執(zhí)行力的關鍵問題。一個好的策劃創(chuàng)意要經(jīng)過各部門的配合、與消費者的溝通、貫徹策劃思想等多個方面的工作，才能將策劃思想傳播貫徹下去。策劃方案在實施中不可能十全十美，這就要在市場推廣過程中不斷改進。才能達到提高策劃效果的目的。2023/2/2259、市場推廣企劃的效果監(jiān)測與反饋。2023/2/