服務(wù)營銷管理練習(xí)題及參考答案

《服務(wù)營銷管理》一、填空題：1．服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的4個(gè)主要特點(diǎn)，具體包括【無形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲(chǔ)存性）】。2．服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)是【主觀性、過程性、整體性】。3．服務(wù)營銷組合新增的三個(gè)營銷要素是【人員，過程，有形提示】。4．根據(jù)期望水平的高低可以將服務(wù)期望分為【理想服務(wù)，寬容服務(wù)，合格服務(wù)】三大類。5．服務(wù)感知的內(nèi)容一般包括【可靠性，反應(yīng)性，保證性，移情性（關(guān)懷性），有形性】五個(gè)層面的服務(wù)質(zhì)量。6．顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的【實(shí)際感知】與其【期望】之間的差距。7．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，存在著【五】種差距，其中，服務(wù)質(zhì)量差距是指顧客對(duì)【服務(wù)期望】與【服務(wù)感知】的差距，差距4是指【服務(wù)承諾】與【服務(wù)實(shí)績】之間的差距。8．交易營銷追求的是【短期】的一次性的利益，而關(guān)系營銷追求的是【長期】的和可持續(xù)的利益。9．關(guān)系營銷的三種策略是【財(cái)務(wù)性】關(guān)系營銷、【社交性】關(guān)系營銷、【結(jié)構(gòu)性】關(guān)系營銷。10．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)容包括【顧客期望調(diào)研，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擬定，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施】。11．服務(wù)創(chuàng)新的類型有【全新型服務(wù)創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新，延伸型服務(wù)創(chuàng)新，拓展型服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，包裝型服務(wù)創(chuàng)新】。12．服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個(gè)區(qū)域和【3】條界線組成。4個(gè)區(qū)域是【顧客活動(dòng)，前臺(tái)活動(dòng)，后臺(tái)活動(dòng)，支持性活動(dòng)】。13．將顧客活動(dòng)區(qū)域與前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線稱為【交際線】；將前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域與后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線稱為【能見度界線】。14．服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括【人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才】。15．服務(wù)中間商主要有【特許服務(wù)商，服務(wù)代理商，服務(wù)經(jīng)紀(jì)人】等。16．服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的策略可以有三種，包括【控制策略，授權(quán)策略，合作策略】。17．服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)包括【調(diào)整服務(wù)時(shí)間，建立預(yù)訂系統(tǒng)，告示高峰時(shí)間，靈活的用工制度】以及全天候營銷和假日營銷?！?8．服務(wù)承諾營銷包括【服務(wù)承諾設(shè)計(jì)，服務(wù)承諾履行】。二、單項(xiàng)選擇題：1．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無形性2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。A．無形性B．易逝性C．差異性D．不可分性3．服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通C．供求矛盾大D．顧客參與服務(wù)過程B．不可儲(chǔ)存性C．差異性D．不可分性4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個(gè)班的英語課的教學(xué)，但兩個(gè)班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。A.無形性5．服務(wù)營銷人員對(duì)顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（D）引起的。A．無形性B．不可儲(chǔ)存性C．差異性D．不可分性6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。A．服務(wù)過程B．服務(wù)的有形提示C．服務(wù)的分銷渠道D．服務(wù)溝通7．理想的服務(wù)是指（D）。B.差異性C.不可儲(chǔ)存性D.不可分性A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)8．按照規(guī)定，移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)該向有需求的移動(dòng)用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時(shí)不能迅速地提供此項(xiàng)服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的（C）就降低了。A．可靠性B．保證性C．反應(yīng)性D．關(guān)懷性9．在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（C）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。A．可靠性B．反應(yīng)性C．保證性D．移情性10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（B）。A．保證性B．反應(yīng)性C．可靠性D．關(guān)懷性11.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（C）之間的差距。A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績C．顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)服務(wù)的感知D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望12.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（C）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知B．對(duì)顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望C．服務(wù)實(shí)績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)D．服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績14．美國AT&T公司將電信服務(wù)過程確定為4個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（B）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距415．在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（A）。A．跟蹤調(diào)研B．事端調(diào)研C．投訴調(diào)研D．關(guān)鍵顧客調(diào)研16．中國電信推出800號(hào)業(yè)務(wù)，該服務(wù)項(xiàng)目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（D）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù)B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（B）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù)B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新D．替代型服務(wù)創(chuàng)新18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個(gè)步驟是（B）。A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計(jì)費(fèi)月（上月21日至當(dāng)月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計(jì)費(fèi)月改為自然月的同時(shí)，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項(xiàng)新的服務(wù)舉措屬于（C）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù)B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新D．替代型服務(wù)創(chuàng)新20．區(qū)分顧客活動(dòng)區(qū)域和前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線是（A）。A．交際線21．移動(dòng)通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點(diǎn)發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。A．特許經(jīng)營B．代理商C．經(jīng)紀(jì)人D．電子渠道22．區(qū)分前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域和后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線是（D）。B.能見度界線C．內(nèi)部交際線D．混合交際線A．交際線B.外部交際線C．內(nèi)部交際線D．能見度界線23．聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOSIIB，它能夠在很短的時(shí)間里追蹤并處理即時(shí)數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個(gè)運(yùn)送過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，高級(jí)追蹤器都會(huì)自動(dòng)記錄下每次掃描的時(shí)間和數(shù)據(jù)，同時(shí)下載信息到COSMOSIIB系統(tǒng)。這樣，當(dāng)顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時(shí)間送到？”等問題時(shí)，服務(wù)人員可以借助COSMOSIIB系統(tǒng)描述郵包整個(gè)送遞過程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOSIIB屬于（D）。A.顧客活動(dòng)B.前臺(tái)活動(dòng)C.后臺(tái)活動(dòng)D.支持性活動(dòng)24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A）。A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷B.社交性關(guān)系營銷D.定制性關(guān)系營銷25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲(chǔ)存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時(shí)間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C）。A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷B.社交性關(guān)系營銷D.定制性關(guān)系營銷26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（A）。A．特許方B．接受方C．特許轉(zhuǎn)讓D．代理商27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權(quán)策略B.合作策略C.控制策略D.分離策略28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的（A）特征。A．明確性B．利益性C．規(guī)范性D．可靠性三、多項(xiàng)選擇題：1.服務(wù)產(chǎn)品有別于有形產(chǎn)品，其最顯著的特點(diǎn)有（ABCD）。A．無形性C．易變性B．不可儲(chǔ)存性D．不可分性2.服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之處主要體現(xiàn)在（AC）。A．服務(wù)產(chǎn)品不容易向顧客展示B．服務(wù)產(chǎn)品更容易溝通交流D．服務(wù)易于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化C．顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)難以評(píng)估其質(zhì)量3.服務(wù)營銷組合比傳統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（ACD）。A．服務(wù)過程C．人員B．服務(wù)水平D．有形提示4.在服務(wù)營銷的“7P”中，人員包括（ABC）。A．顧客B．一線服務(wù)人員C．服務(wù)環(huán)境中的其他顧客5．下列屬于傳統(tǒng)營銷組合即4P組合的營銷要素是（BCD）。A．PeopleB．ProductC．PriceD．Place6.下列屬于通信企業(yè)服務(wù)有形提示的是（CD）。A．前臺(tái)營業(yè)員B．通信交換設(shè)備C．營業(yè)廳的裝潢D．一般公眾D．業(yè)務(wù)宣傳冊(cè)7．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生感知服務(wù)質(zhì)量差距的原因有（ABC）。A．企業(yè)未能進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，對(duì)顧客的期望缺乏準(zhǔn)確的了解B．企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)D．沒有對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類C．未能按服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)8．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生溝通差距（即差距4）的原因有（CD）。A．缺乏對(duì)顧客期望的有效管理B．沒有按照顧客期望來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)C．服務(wù)實(shí)績低于服務(wù)承諾D．企業(yè)內(nèi)部溝通不足致使?fàn)I銷承諾超過了執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的能力9．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，對(duì)管理認(rèn)識(shí)差距（即差距1）管理的內(nèi)容有（AC）。A．進(jìn)行市場調(diào)研C．進(jìn)行市場細(xì)分B．企業(yè)未能合理平衡供求D．顧客不能恰當(dāng)?shù)匕缪萁巧?0．按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容有（BC）。A．確定顧客期望或要求的重要程度B．將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn)C．按照顧客的期望擬定“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”標(biāo)準(zhǔn)D．評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)11．由于服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)往往借助服務(wù)藍(lán)圖來解決服務(wù)過程中所遇到的困難，服務(wù)藍(lán)圖通過（ABD）將服務(wù)藍(lán)圖的主要活動(dòng)部分進(jìn)行劃分，以找出服務(wù)接觸點(diǎn)，控制和改善服務(wù)質(zhì)量。A．交際線B．內(nèi)部交際線D．能見度界線C．外部交際線12．服務(wù)藍(lán)圖的作用主要體現(xiàn)在服務(wù)藍(lán)圖（ABC）。A．是進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)的工具B．有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)樹立整體觀念C．有利于開展關(guān)系營銷D．有利于降低顧客購買服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)13．下列關(guān)于服務(wù)藍(lán)圖描述正確的是（ABD）。A．服務(wù)藍(lán)圖由4個(gè)活動(dòng)部分和3條分界線組成B．區(qū)分后臺(tái)活動(dòng)與其他支持性活動(dòng)的分界線是內(nèi)部交際線C．區(qū)分顧客活動(dòng)和企業(yè)前臺(tái)活動(dòng)之間的分界線是能見度界線D．區(qū)分顧客活動(dòng)和企業(yè)前臺(tái)活動(dòng)之間的分界線是交際線14．對(duì)中間商進(jìn)行管理的策略有（ACD）。A．控制策略B．協(xié)調(diào)策略C．合作策略D．授權(quán)策略15．企業(yè)在對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行招聘和培訓(xùn)時(shí)的正確做法是（BCD）。A．招聘服務(wù)人員只考慮其服務(wù)能力的大小B．招聘服務(wù)人員時(shí)要兼顧服務(wù)能力與服務(wù)興趣C．培訓(xùn)服務(wù)人員時(shí)既要注重操作技能的培訓(xùn)也要注重交際技能的培訓(xùn)D．服務(wù)培訓(xùn)應(yīng)是全員的培訓(xùn)16．在對(duì)服務(wù)時(shí)間進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，可以采取的手段有（AC）。A．告知高峰時(shí)間C．建立預(yù)訂系統(tǒng)B．上門服務(wù)D．降價(jià)或提供優(yōu)惠17．服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的手段有（CD）。A．靈活的用工制度C．多網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)B．假日營銷D．上門服務(wù)18．對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，實(shí)行關(guān)系營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在（ABD）。A．增加顧客的價(jià)值B．增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益D．節(jié)約服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本C．增強(qiáng)服務(wù)的可感知性19．服務(wù)承諾的作用體現(xiàn)在服務(wù)承諾有助于（BCD）。A．服務(wù)的有形化B．調(diào)節(jié)服務(wù)期望C．加強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督D．降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)20．對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，實(shí)行關(guān)系營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在（ABD）。A．增加顧客的價(jià)值C．增強(qiáng)服務(wù)的可感知性四、判斷題：B．增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益D．節(jié)約服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本1.服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。2.服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。3.服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。4.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。5.寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。6.服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。7.服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差距。9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計(jì)服務(wù)評(píng)測的指標(biāo)”這一步驟。11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常常可以通過“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。13．市場細(xì)分是關(guān)系營銷的的一個(gè)主要要素，是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。15.社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。18.在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新。19．區(qū)分顧客活動(dòng)和前臺(tái)活動(dòng)的分界線能見度分界線。20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺(tái)活動(dòng)是指顧客能見到的一線服務(wù)活動(dòng)。20.服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具。21.服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時(shí)，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣?！?2．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。25.服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾?！?6.在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。28.服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)。29.服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物?！?0．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。五、名詞解釋：1．有形提示：P27是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。主要是指服務(wù)場所及其環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)用品等。2．服務(wù)期望：P29是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。3．合格的服務(wù)：P30是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。4．服務(wù)感知：P31是指在服務(wù)過程中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。5．服務(wù)的移情性：P32是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。6．關(guān)系營銷：P52是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷。7．結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：P59是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。8．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷：P68是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。9．“硬”標(biāo)準(zhǔn)：P70是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)。10．服務(wù)理念：P74是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識(shí)。11．服務(wù)創(chuàng)新：P85是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。12．延伸型服務(wù)創(chuàng)新：P87是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。13．拓展型服務(wù)創(chuàng)新：P87是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種。14．服務(wù)藍(lán)圖：P90是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。15．服務(wù)技能：P119是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧、技藝、能力等。16．內(nèi)部營銷：P180是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部的服務(wù)營銷活動(dòng)。17．服務(wù)中間商：P139又稱服務(wù)分銷商，是指將服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)轉(zhuǎn)手提供給顧客的中間人或機(jī)構(gòu)，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等。18．服務(wù)代理商：P140是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。19．互動(dòng)營銷：P158是指服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的關(guān)系營銷。20．顧客組合：P167是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客群（或市場細(xì)分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。21．服務(wù)承諾：P224服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。六、簡答題：1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21服務(wù)的基本特征有：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。（4）不可儲(chǔ)存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對(duì)他們進(jìn)行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對(duì)象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點(diǎn)？參見教材P28服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個(gè)：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動(dòng)也會(huì)關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教材P29服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。5．什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個(gè)層面，即：（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。6．簡述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。P36服務(wù)質(zhì)量差距3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實(shí)績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實(shí)際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有：（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對(duì)服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對(duì)象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對(duì)顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對(duì)服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。7．簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別：比較內(nèi)容營銷的獲利期限顧客關(guān)系時(shí)間性營銷的目標(biāo)交易營銷關(guān)系營銷短期長期短期，間斷獲取新的顧客（一次購保持現(xiàn)有顧客(多次購買)長期、持續(xù)買）營銷的重點(diǎn)營銷手段產(chǎn)出4P，賣方主動(dòng)過程4C，買、賣雙方互動(dòng)8．“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過2小時(shí)，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時(shí)間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。9．什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；10．什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？P90服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。4個(gè)區(qū)域包括顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持活動(dòng)區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部的服務(wù)營銷活動(dòng)。服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務(wù)承諾？企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷有何意義？參見教材P224-226服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：1、服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；2、服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；3、服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。七、論述題：1．服務(wù)的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務(wù)營銷活動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)有哪些？參見教材P22。服務(wù)是一種行為和活動(dòng)，在服務(wù)的提供過程中，既有服務(wù)人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會(huì)干擾服務(wù)活動(dòng)，使提供的服務(wù)產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為：（1）因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位上提供的服務(wù)會(huì)有差異，二是不同的顧客對(duì)同樣的服務(wù)質(zhì)量的感知可能是不同