《廣東移動深度運營》(ppt)

數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)秀案例評選2008年10月XX中心12580深度運營XX12580深度運營08年XX12580貫徹省公司“深度運營”思路，重點部署完成業(yè)務優(yōu)化、營銷傳播、客戶拓展三大核心任務，圓滿完成前3季度KPI指標，查詢量達160余萬次，大幅超目標進度近28%，其中12580冠名電視臺臺慶活動和查號業(yè)務專項提升是最具代表的優(yōu)秀案例。業(yè)務優(yōu)化深度運營營銷傳播深度運營客戶拓展深度運營XX12580將信息質(zhì)量放在業(yè)務優(yōu)化首要位置,查無率由18%穩(wěn)步降至7.28%實現(xiàn)即時、熱點信息上線，加緊實現(xiàn)新業(yè)務拓展開展結合大事件熱點營銷、面對特定受眾多業(yè)務捆綁營銷戶外廣告、報紙、QQ等渠道整合發(fā)力，實現(xiàn)渠道傳播投入產(chǎn)出最大化客戶分析指導營銷短信發(fā)送，交通業(yè)務營銷短信響應度2.0%精耕細作查號業(yè)務，連續(xù)數(shù)月月查詢量約占全省總量25%針對集團的考核任務，XX、惠州完成率在一、二類地市中分列第一名；全省率先成功試點高考信息查詢建立客戶需求分析體系：查號業(yè)務專項分析、常規(guī)月度客戶調(diào)研、自行研發(fā)12580客戶關系管理系統(tǒng)客戶分析指導業(yè)務運營，實現(xiàn)營銷傳播精細化營銷傳播成效逐漸顯現(xiàn)，XX12580知名度由40%穩(wěn)步升至51.2%春運、抗震救災、高考查詢客戶響應度全省第一目錄12580冠名XX電視臺臺慶查號核心業(yè)務專項提升項目21XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-1項目背景:12580查號業(yè)務是信息服務市場的后進者，與114的查號相比,在號碼信息量、信息準確性、話務量、本地化熟悉度、商用模式多樣化等方面存在較大的差距;XX的12580查號業(yè)務1至5月的日均話務量停滯在2千左右，業(yè)務處于瓶頸階段;號碼查詢是語音信息查詢服務的基礎，為鞏固發(fā)展基礎服務，豐富后期各項業(yè)務的拓展性，探索具有XX特色的運營模式，08年5起，XX12580開展查號專項提升項目

項目推進:本次攻關項目，引進QC（質(zhì)量管理）專項整治思路，采用數(shù)據(jù)挖掘、客戶抽樣調(diào)查、錄音監(jiān)聽和前臺訪談等多種方式并行操作;從話務規(guī)律、客戶屬性、消費習慣、客戶滿意度等緯度分析查號業(yè)務，對號碼庫里的信息進行分類，建立商家號碼核心信息庫，并率先建設12580的CRM系統(tǒng)。

項目內(nèi)容時間進度查號業(yè)務綜合分析評估報告5月10日6月15日前12580查號業(yè)務查無信息清理6月1日至7月31日12580查號業(yè)務核心信息分類補充6月15日至7月31日12580查號業(yè)務知曉率調(diào)查6月至10月根據(jù)話務規(guī)律調(diào)整短信發(fā)送策略7月至9月12580客戶關系系統(tǒng)建設8月至10月12580客戶關系管理系統(tǒng)試用11月至12月XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-2項目運用：本次專項提升項目，以QC的問題分析思路作為指導思想，結合數(shù)據(jù)挖掘和市場調(diào)查的方式，對比分析114的查詢需求，將分析若干結論大膽、合理、科學運用于查號業(yè)務推廣中，制定高效的營銷傳播策略，有效提高12580查號業(yè)務的整體業(yè)務功能。分析12580查號業(yè)務話務結構，得出80/20的規(guī)律：即少量的商家號碼信息可以支撐大部分的客戶查詢需求。由此建立12580號碼資料核心信息庫，迎合客戶需求，著重優(yōu)化信息庫內(nèi)容。根據(jù)客戶撥打習慣，分析挖掘出客戶撥打12580的日規(guī)律是雙峰模型、周規(guī)律是上班模式，根據(jù)以上話務規(guī)律，調(diào)整媒體傳播策略，效果明顯。分析客戶的消費屬性、地理位置和品牌屬性，得出城區(qū)客戶是12580重要客戶客戶群、12580客戶具有上網(wǎng)和漫游等屬性特征結論，調(diào)整短信宣傳短信平均響應度從1％上升到2％。提出模糊查詢的應用概念（如客戶有修水管的需要，可以通過模糊需求查詢，來查詢出合適的商家），建立一套適合XX的查號信息采集規(guī)范和信息查無方法。XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-3.1通過前期精心準備,嚴格按照時間進度穩(wěn)步推進開展,科學合理運用各項調(diào)研分析結論，查號專項提升項目階段性成果漸顯，并獲得公司上級部門的認可與肯定,在全省12580線條運營分析會上做了專題匯報和推廣，概括來講，主要體現(xiàn)在五個方面：

成效一：7至10月話務穩(wěn)步上升，10月日均話務比5、6月增幅60％以上，有效抑制3至6月的話務下滑趨勢；專項提升的措施助力突破查號業(yè)務的話務量瓶頸，促進話務迅速增長。說明：其中8月由于奧運影響有所回落，但在合理范圍之內(nèi)XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-3.2成效二：媒體傳播結合查號專項提升措施，有力推動了12580查號業(yè)務知名度的提升,有效提升了10％，達到55.8％。說明：查號業(yè)務的知名度＝知道12580客戶中知道12580查號業(yè)務的客戶數(shù)/知道12580的總體客戶數(shù)XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-3.3成效三：信息質(zhì)量是12580運營的基石，該項目專項提升查無率，提高成功查詢率；建立核心信息庫；對客戶查詢最多的信息進行分類優(yōu)化，對查詢失敗數(shù)據(jù)進行分析和清理，規(guī)范信息采集規(guī)范，查號查無率從最高的18.87％降至最低的7.28％；注查無率＝查詢失敗的話務量/(查詢成功的話務量＋查詢失敗的話務量)XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-3.4成效四：通話時長逐月降低，單個來電通話成本極大節(jié)?。?至10月查號業(yè)務成功查詢話務的平均通話時長85.7妙，比4至6月份的平均水平101.8妙降低了17.6妙，降幅17％；按照目前12580每分鐘電話成本4元計算，平均每通來電降低服務成本1.17元。XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-3.5成效五：初步建設成12580客戶關系管理系統(tǒng)，有效管理數(shù)據(jù)，逐步開展業(yè)務關聯(lián)營銷，提高前后人員的工作效率，提升精準營銷能力。下圖為12580客戶關系管理系統(tǒng)的界面XX12580查號核心業(yè)務專項提升項目-4項目改進：專項提升中雖然有監(jiān)聽前臺的通話錄音、與前臺交流相關的環(huán)節(jié)，但由于XX沒有12580本地座席，故在收集一線方面還存在不足。專項提升的面主要是針對12580渠道，如后期應該考慮如何結合其他渠道的力量如電子渠道、10086人工服務渠道來進行進一步優(yōu)化該項業(yè)務。下一階段工作規(guī)劃與建議：查號業(yè)務作為語音信息服務的基礎，是開展商業(yè)模式的一個重要業(yè)務支撐平臺，具有較強的業(yè)務拓展性，如何實現(xiàn)12580集中運行下的本地特色運營是關鍵，具體建議如下：對12580商家號碼庫的信息進行分類維護，建立核心信息庫，有利于降低信息維護成本，更有利于滿足客戶的查詢需求。建立模糊需求查詢的新型查詢模式，以往客戶查號是根據(jù)商家名稱來查詢，而新的服務模式，則是根據(jù)客戶的需求來查詢解決客戶的商家和途徑。建立全省統(tǒng)一12580客戶關系管理系統(tǒng)，深度挖掘和分析客戶的消費習慣，開展關聯(lián)營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)和12580語音門戶的深度融合應用是未來12580的重要發(fā)展優(yōu)勢目錄12580冠名XX電視臺臺慶查號核心業(yè)務專項提升項目2112580冠名XX電視臺臺慶-1項目背景：XX廣播電視臺媒體主導地位正不斷鞏固和發(fā)展，現(xiàn)已成為XX地區(qū)主流新聞視窗，而其臺慶活動一直受到廣泛的社會關注與大眾參與，并且08年臺慶活動宣傳將在全市32個鎮(zhèn)區(qū)鬧市最繁華地段舉行；XX12580抓住熱點契機，借助本地主流媒體的強輻射及滲透力,開展臺慶宣傳獨家冠名合作，提升12580品牌知名度并制造口碑傳播。

項目內(nèi)容：項目開展時間是2008年3月3日-16日。具體合作方式是通過冠名合作，XX廣播電視臺回饋電視、電臺廣告套餐、專題節(jié)目宣傳，及3月16日33個鎮(zhèn)區(qū)臺慶宣傳日活動現(xiàn)場宣傳合作，并授權12580熱線受理“我最喜愛的節(jié)目及主持人”有獎評選電話投票?；顒蝇F(xiàn)場人潮涌動電視、電臺回饋廣告文案:XX廣播電視臺臺慶宣傳日活動由中國移動12580提供全程支持.中國移動12580乘車問路、商家號碼查詢，一按我?guī)湍?2580冠名XX電視臺臺慶-2.1經(jīng)濟效益分析：項目投入回報價值高：本次冠名活動投入費用46萬元，而其實際市場價值是投入成本的4倍，項目投入性價比極優(yōu)。項目回饋宣傳內(nèi)容估算價值備注電視廣告10秒標榜及5秒廣告合計4160次，30秒12580業(yè)務廣告70次150萬元XX一、二臺、鳳凰衛(wèi)視、翡翠及本港臺電臺廣告10秒廣告720次6萬元FM100.8及FM107.5專題報導電視新聞及專題報導共6次，總時長約25分鐘，且報導畫面出現(xiàn)12580體驗專區(qū)形象。三大媒體專題報導均鳴謝中國移動1258012萬元電視、電臺新聞及其他專題節(jié)目跟蹤報導，陽光網(wǎng)通欄跟蹤報導現(xiàn)場宣傳回報1）33個鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場海報、橫幅、標語、舞臺背景板均出現(xiàn)中國移動12580名稱及LOGO；各主持人口頭鳴謝中國移動12580，各現(xiàn)場多次滾動播放12580交通、查號、電影、天氣預報業(yè)務廣告；2）各電視重點報導鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場布置12580體驗形象專區(qū)，供我方展示宣傳物料及客戶體驗。現(xiàn)場主持人與觀眾互動環(huán)節(jié)安排12580業(yè)務趣味問答及游戲互動內(nèi)容；3）33個鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場30萬份電視電臺節(jié)目及主持人宣傳冊封面投放12580形象及業(yè)務廣告，由臺慶工作人員隨選票一起（夾帶12580宣傳物料）發(fā)放給現(xiàn)場市民。10萬元XX城區(qū)及32個鎮(zhèn)區(qū)全面覆蓋電臺主持人宣傳3月16日前，電臺主持人在節(jié)目中頻繁呼吁聽眾16日前往其所在鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場支持，凡提及臺慶宣傳日活動，必在前面加上冠名單位，凡提及投票，必須說明電話投票方式“撥打中國移動12580即可完成投票，撥打僅收市話費”無價XX廣播電臺下單要求各主持人執(zhí)行合計約178萬元12580冠名XX電視臺臺慶-2.2客戶使用分析：客戶12580參與熱線投票：21天內(nèi)撥打12580投票登記咨詢用戶超過1.6萬人，且客戶全面覆蓋城區(qū)及32個鎮(zhèn)區(qū)，其中將近1.2萬人從未使用過12580核心業(yè)務，占3月12580新增客戶的23%

熱線投票帶來客戶體驗使用12580：完成投票后，系統(tǒng)下發(fā)一條短信感謝客戶投票并邀請客戶參加12580業(yè)務體驗。投票客戶3月體驗12580核心業(yè)務的數(shù)量達到6032次，體驗客戶量占投票客戶總量的11.4%。短信二次營銷效果顯著，遠遠超過平常12580宣傳短信的敏感度。316現(xiàn)場宣傳帶來客戶使用12580：在電視重點報導的5個現(xiàn)場，由電視臺協(xié)助搭建了12580體驗專區(qū)，12580安排了人員負責體驗專區(qū)的客戶體驗咨詢解釋及小禮品饋贈。根據(jù)現(xiàn)場登記的禮品饋贈記錄（其中也包括現(xiàn)場主持人與觀眾關于12580業(yè)務趣味問答及游戲互動產(chǎn)生的禮品饋贈），4000多名客戶現(xiàn)場體驗了12580核心業(yè)務，約占現(xiàn)場觀眾數(shù)量的35%，咨詢客戶數(shù)量超過70%。12580冠名XX電視臺臺慶-2.3研究方向全球通動感神州行備注品牌知曉率62.71%45.57%45.31%12580號碼記憶度臺慶廣告記憶度15.2%7.5%16.1%有提示記憶度業(yè)務知曉率39.4%40%35.7%不提示知曉率資費知曉率12.1%12.5%7.1%市場對12580資費認知低品牌吸引力42.4%55%44.6%表示將會使用12580的客戶占比使用競品服務情況54.5%60%76.8%曾使用114服務的客戶占比廣告效果分析：冠名臺慶電視廣告接觸率高：據(jù)電視臺提供的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)（包括翡翠、本港及XX一、二臺），冠名的臺慶電視廣告平均收視率為0.97%，平均觸達率為0.93%，累計收視點率為3547.79%，累計觸達率為3410.07%。而XX有限電視用戶量近670萬戶，因而平均每次廣告信息到達62234個電視用戶。冠名臺慶廣告提升了客戶對于12580認知：通過對曾使用及從未使用過12580業(yè)務的兩類客戶群抽樣訪問，活動廣告增進了客戶對于12580品牌及業(yè)務認知。研究方向全球通動感神州行備注臺慶廣告記憶度36.8%42.9%39.13%有提示記憶度業(yè)務知曉率98.11%93.75%93.48%不提示知曉率資費知曉率51.89%60.71%65.22%老客戶對資費認知不如業(yè)務認知高從未使用過12580的客戶調(diào)研結果

3月份使用過12580客戶調(diào)研結果

12580冠名XX電視臺臺慶-3項目亮點：借力主流媒體熱點傳播，“背書”效應顯著利用全民的參與浪潮，12580對主流媒體做了一次“背書”，當人們的目光都集中在該地帶時，“中國移動12580”恰巧出現(xiàn)了，在“注意力經(jīng)濟”被無限放大時代，該時機創(chuàng)造傳播效益是最大，相對成本是最低的。熱點事件與頻道內(nèi)容的整合創(chuàng)新通過熱點關注人群與12580投票熱線的觸點啟動核心業(yè)務二次營銷（投票后下發(fā)當月12580業(yè)務優(yōu)惠短信），吸引客戶進一步體驗12580核心業(yè)務，有助于12580品牌形象提升及口碑傳播制造。為后期12580運營深化埋下伏筆在后期的業(yè)務運營中持續(xù)關注社會熱點，并適時提供熱點信息整體服務方案，促進用戶撥打12580熱線咨詢熱點、商戶主動尋求12580熱線發(fā)布熱點事件的習慣培養(yǎng)，加強消費者與商家的粘性。項目自?。号_慶宣傳日當天，由于對客戶的參與熱情估計不足，12580體驗區(qū)內(nèi)現(xiàn)場同事無法對所有客戶咨詢一一應對，業(yè)務負責人與客戶面對面