《營銷策劃實務(wù)》課件第5章 產(chǎn)品策劃

2023/2/21第5章產(chǎn)品策劃●

界定產(chǎn)品策劃概念和內(nèi)容●

考究產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)想篩選及各種形式策略●產(chǎn)品開發(fā)過程及策劃，并探討對企業(yè)的啟發(fā)●

產(chǎn)品策劃的包裝設(shè)計及運用●

產(chǎn)品策劃的品牌運用2023/2/22產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品策劃的概念產(chǎn)品策劃是指從營銷的角度（顧客需求）設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。產(chǎn)品策劃不是產(chǎn)品設(shè)計，它是從營銷的角度來勾勒企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以使得產(chǎn)品容易為顧客接受。實際上，是營銷部門代表顧客向設(shè)計部門提出的產(chǎn)品要求方案。2023/2/23產(chǎn)品策劃的內(nèi)容產(chǎn)品策劃內(nèi)容包括需求的調(diào)研和定位、產(chǎn)品設(shè)想的篩選、產(chǎn)品的包裝、品牌的策劃等等。其側(cè)重點應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品需求的把握、產(chǎn)品的市場營銷屬性、新產(chǎn)品的概念等方面。2023/2/24產(chǎn)品整體概念包涵三個層次的內(nèi)容，即1、核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，能給消費者帶來實際利益，是消費者購買產(chǎn)品時需求的中心內(nèi)容；如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。2、形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、設(shè)計、商標(biāo)、款式、牌號、色調(diào)、形態(tài)等可以滿足不同消費者需求的具體內(nèi)容，是通過消費者的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等能夠感受到的。3、附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是指消費者在購買時期望得到的附加服務(wù)或利益，如：維修、安裝、送貨、保證、資金融通、售后服務(wù)等。2023/2/25產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益2023/2/26

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/2/27

東東阿阿膠的概念東阿阿膠傳統(tǒng)認(rèn)知補(bǔ)血產(chǎn)品最終功效血爾紅桃K朵兒維生素西洋參腦白金免疫力抗疲勞女性補(bǔ)品美容養(yǎng)顏延伸功效2023/2/28進(jìn)行產(chǎn)品策劃時要從產(chǎn)品的三個層面出發(fā)，使得策劃思路更加清晰。產(chǎn)品策劃包括對核心產(chǎn)品的策劃、形式產(chǎn)品的策劃、附加產(chǎn)品的策劃。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品的核心部分有趨于“一致化”傾向，企業(yè)之間的核心產(chǎn)品部分沒有明顯差別，故對形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的策劃就顯得十分重要，對企業(yè)產(chǎn)品延伸層的有效策劃，就成為產(chǎn)品策劃的重點。產(chǎn)品策劃主要是對形式產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品的策劃。產(chǎn)品策劃是在對目標(biāo)消費者需求尤其是隱性需求研究和準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上定位恰當(dāng)?shù)?、異質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品概念創(chuàng)造。它是以目標(biāo)消費者定位恰當(dāng)?shù)臐M意為目的的。技術(shù)先進(jìn)性是實現(xiàn)這種滿意的一個重要手段。2023/2/29產(chǎn)品策劃的作用與意義產(chǎn)品策劃既可以作為獨立策劃服務(wù)于企業(yè)，也可以作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的一部分。技術(shù)進(jìn)步與消費者需求滿意是一致的。但在具體問題當(dāng)中，由于消費者本身就是一個復(fù)雜的集合體，其收入水平、消費心理及其種種背景環(huán)境的不同，致使其兩者多數(shù)情況下并不是天然同步和吻合的。近年來，國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)失敗率高達(dá)80％，高風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因是操縱者企業(yè)沒有對目標(biāo)消費者的需求以精確的把握，其次是沒有對技術(shù)產(chǎn)品以準(zhǔn)確的策劃定位，從而不能被目標(biāo)消費者接受。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新技術(shù)與消費者滿意的交集是產(chǎn)品策劃的一個重要內(nèi)容。2023/2/210產(chǎn)品策劃的作用與意義顯性需求市場上的同質(zhì)性供給是市場的主體，其越豐富對企業(yè)來說資本增值也越困難。隱性需求就是可以轉(zhuǎn)化為顯性需求的而尚未顯現(xiàn)出來的需求。產(chǎn)品策劃強(qiáng)調(diào)隱性需求的作用是因為隱性需求的特點是多數(shù)人、包括消費者自己都看不到。它是在對顯性需求及目標(biāo)消費者行為及心理的深入研究之后的準(zhǔn)確把握。正因為是多數(shù)人都看不到的，所以其可能的競爭者也很少。2023/2/211產(chǎn)品策劃的作用與意義一個優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃首先能夠創(chuàng)造出高質(zhì)量的顧客需求，甚至能夠使企業(yè)獨占某一細(xì)分市場，從而使企業(yè)以有限的資金獲得合法的壟斷利潤。用產(chǎn)品策劃實現(xiàn)的對細(xì)分市場的壟斷，比用密集資金實現(xiàn)的壟斷或高占有率所花費的成本和代價要低得多。

2023/2/212產(chǎn)品策劃的思路產(chǎn)品策劃要圍繞著企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)，策劃、制造產(chǎn)品的目的又是滿足顧客需求。產(chǎn)品策劃要圍繞顧客需求來做。策劃人必須進(jìn)行市場調(diào)研，市場細(xì)分，目標(biāo)市場確定，目標(biāo)顧客的需求是策劃成功的關(guān)鍵必須認(rèn)真研究產(chǎn)品策劃實際上是尋找目標(biāo)顧客需求和企業(yè)資源的交集，是凸顯顧客潛性需求和個性的過程。制定產(chǎn)品策劃可以這樣來進(jìn)行思考：

2023/2/2131、明確產(chǎn)品策劃的前置條件

（1）明確企業(yè)戰(zhàn)略，明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)是否可以階段性變換？等等（2）明確企業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源。企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源是產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求和營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。2023/2/2142、確定產(chǎn)品的最終目標(biāo)客戶群明確了營銷的前置條件后，我們要研究市場特性，圍繞策劃的前置條件尋找市場特點的同質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)，依此進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)企業(yè)資源狀況和選擇目標(biāo)市場的規(guī)則確定目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的簡單標(biāo)準(zhǔn)是；（1）市場空間夠大。（2）產(chǎn)品利潤空間夠大。（3）競爭不激烈，或者是競爭對手的水平比較低。2023/2/2153、準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的真實需求消費者的愿望指人們最希望產(chǎn)品具備的屬性------這是他們的理想點，理想點和產(chǎn)品的獨特必須貫穿到產(chǎn)品策劃工作中。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識。2023/2/2164、產(chǎn)品概念——確定產(chǎn)品特征有了對需求的全面了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。這個階段是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色。通過產(chǎn)品概念，企業(yè)可以根據(jù)消費者的認(rèn)識和愿望、競爭情況、公司的其它產(chǎn)品、環(huán)境變化等來描述自己的各個產(chǎn)品。消費者認(rèn)識是企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品在人們心目中形成的印象。企業(yè)產(chǎn)品策劃工作的關(guān)鍵在于使自己的每一種產(chǎn)品看上去都具有某些獨一無二的特征（產(chǎn)品差異化），而且這些特征是目標(biāo)市場所需要的（將差異化轉(zhuǎn)化差別優(yōu)勢）。2023/2/217單一產(chǎn)品策劃的程序策劃思路清楚了，策劃就簡單起來。實踐中產(chǎn)品策劃的表達(dá)方式多種多樣，但是其基本過程是一致的。策劃沒有固定不變的程序，這里只能說是一個參考程序。2023/2/2181、背景分析，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會根據(jù)產(chǎn)品策劃的前置條件進(jìn)行背景分析，在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，有注意變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。（1）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的方向與任務(wù)。（2）企業(yè)外部環(huán)境。（3）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（4）市場容量與相關(guān)產(chǎn)品狀況。2023/2/2192、市場細(xì)分市場細(xì)分——找到與眾不同的細(xì)分市場。注意觀察市場角度的獨特性，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與其他企業(yè)的差異性。至少找出五個區(qū)分與其他顧客群的需求特點。不同的市場細(xì)分可以化解競爭對手。2023/2/2203、確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場——界定目標(biāo)顧客群。要求準(zhǔn)確、具體地對目標(biāo)顧客狀況、環(huán)境、消費行為進(jìn)行認(rèn)真分析，對目標(biāo)顧客的了解要達(dá)到對戀人、愛人的了解程度。2023/2/2214、市場定位市場定位——確定目標(biāo)顧客需求。對目標(biāo)顧客需求進(jìn)行分析，包括列舉發(fā)現(xiàn)、需求分類、系統(tǒng)化等過程。找到顧客需求與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)資源的交集。2023/2/2225、概念產(chǎn)品根據(jù)市場定位（目標(biāo)顧客需求）列舉產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點，按照核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品描述。產(chǎn)品概念過程是企業(yè)根據(jù)消費者的特殊需要和偏愛為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，確立產(chǎn)品形象的過程。通過設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷組合，以滿足消費者的特殊需要和偏愛。它包括特色概念、功能概念、屬性概念、類型概念、檔次概念、時間概念、價格概念等。2023/2/2236、形成產(chǎn)品方案主要是產(chǎn)品特性的完整描述，要求生動、具體，有明確的限定性。這是設(shè)計人員的設(shè)計藍(lán)本。2023/2/2247、產(chǎn)品測試與方案調(diào)整包括產(chǎn)品功能測試和消費者測試和市場測試。在這個階段，產(chǎn)品進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境中進(jìn)行測試，主要檢驗產(chǎn)品是否準(zhǔn)確滿足目標(biāo)顧客的需求和市場適應(yīng)性。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使?fàn)I銷人員提前了解營銷時會出現(xiàn)的具體情況，以調(diào)整產(chǎn)品策劃方案。2023/2/2258、形成產(chǎn)品策劃方案

閱讀書中120頁案例2023/2/226產(chǎn)品策劃的評價

評估產(chǎn)品策劃優(yōu)劣主要從以下幾個方面進(jìn)行；1、產(chǎn)品是否代表主流方向。這是一個相對概念，它關(guān)系到可持續(xù)發(fā)展的問題。這不僅是個技術(shù)問題，而是一個技術(shù)與消費心理、整體社會發(fā)展趨勢相互作用、相互配合和協(xié)調(diào)的問題。原則上說使消費者更滿意就是主流方向，但具體說卻是在一個多學(xué)科(因為許多產(chǎn)品都是可以相互替代的)多個創(chuàng)造方案、多方位的比較分析之后才能確定的。2023/2/227產(chǎn)品策劃的評價2、市場定位是否恰當(dāng)。定位就是瞄準(zhǔn)市場。這包括充分研究和分析目標(biāo)消費者心理及價格接受心理、承受能力。只有定位準(zhǔn)確才能最大限度的被目標(biāo)消費者接受。2023/2/228產(chǎn)品策劃的評價3、產(chǎn)品的異質(zhì)性。異質(zhì)性與同質(zhì)性是相對而言的。它主要表現(xiàn)在兩個方面：一是價格可比性差，它使產(chǎn)品具有較高的附加值(這也是跳出價格競爭的根本出路)；二是消費者更有理由認(rèn)同，也就是更容易接受。通過提高異質(zhì)性來提高滿足需求質(zhì)量是產(chǎn)品策劃的重要方面。2023/2/229產(chǎn)品策劃的評價4、產(chǎn)品的不可替代性。它有兩方面含義其一是橫向的，因為在一個行業(yè)中看起來很優(yōu)秀的產(chǎn)品很可能被另一個行業(yè)的某個產(chǎn)品出其不意地取代。另一個是縱向的，即本身的需求彈性小，必須性強(qiáng)。這要求產(chǎn)品具有獨特性。2023/2/230產(chǎn)品策劃的評價5、產(chǎn)品仿制和市場跟進(jìn)的難易程度。由于現(xiàn)階段多數(shù)廠家都采用了仿制和跟進(jìn)策略，其中有一些廠商對這種策略的運用已經(jīng)非常習(xí)慣，以至于時常發(fā)生仿制者打敗開創(chuàng)者的事情。某些產(chǎn)品一旦被容易被入門者跟進(jìn)，就會在短時間內(nèi)一哄而上，遍地開花。好的產(chǎn)品策劃要注意防止仿制和跟進(jìn)，設(shè)置進(jìn)入壁壘。2023/2/231產(chǎn)品策劃的評價6、產(chǎn)品目標(biāo)市場容量。從理論上說，目標(biāo)消費者需求的數(shù)量與單個產(chǎn)品價格的總和就是目標(biāo)市場容量。但在實際當(dāng)中其數(shù)量與價格都受到企業(yè)具體操作的很大影響。就國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在實際經(jīng)營規(guī)模來看，即使獨占一個很一般的民用消費品細(xì)分市場，也足以成為企業(yè)集團(tuán)中的巨人。2023/2/232對產(chǎn)品策劃方案的要求：1、指導(dǎo)思想要正確。產(chǎn)品是為滿足目標(biāo)顧客需求才產(chǎn)生的，沒有對顧客的忠誠和體貼，就沒有顧客對企業(yè)的信任與依賴，就沒有忠誠顧客和利潤。2、熟知企業(yè)戰(zhàn)略。每個產(chǎn)品都是服務(wù)于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的，不顧整體戰(zhàn)略規(guī)劃的局部成功，短時效益，可能會對企業(yè)長期發(fā)展帶來致命的損害。3、沒有詳實的資料和分析就沒有科學(xué)的策劃。突發(fā)奇想不是策劃。4、必須保證策劃程序的規(guī)范。只有工作過程的質(zhì)量才能保證工作結(jié)果的質(zhì)量。2023/2/233產(chǎn)品策劃相關(guān)知識

產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的開發(fā)和定位、產(chǎn)品設(shè)想的篩選、產(chǎn)品的包裝、品牌的策劃等等。其側(cè)重點應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品市場營銷的改良、新產(chǎn)品的開發(fā)。2023/2/234

產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容，美國營銷協(xié)會認(rèn)為應(yīng)該包括：新產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)明；構(gòu)想的審查；研究活動和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整；產(chǎn)品的命名包裝和商標(biāo)的決定；產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的市場開發(fā)；產(chǎn)品的改良及市場調(diào)整；發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品的報廢。2023/2/235產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容就單一產(chǎn)品而言，它應(yīng)包括對市場營銷環(huán)境、替代品、目標(biāo)顧客、市場定位等的分析，產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等的策劃。2023/2/236產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立良好的形象，通過設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷組合，以滿足消費者的特殊需要和偏愛。它包括特色定位、地域定位、屬性定位、類型定位、檔次定位、時間定位、價格定位等。企業(yè)產(chǎn)品策劃工作的關(guān)鍵在于最終市場如何看待產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品。2023/2/237企業(yè)必須付出努力，使自己的每一種產(chǎn)品看上去都具有某些獨一無二的特征（產(chǎn)品差異化），而且這些特征是目標(biāo)市場所需要的（將差異化轉(zhuǎn)化差別優(yōu)勢）通過產(chǎn)品定位，企業(yè)可以根據(jù)消費者的認(rèn)識和愿望、競爭情況、公司的其它產(chǎn)品、環(huán)境變化等來描述自己的各個產(chǎn)品。消費者的認(rèn)識是企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品在人們心目中形成的印象。2023/2/238產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位

市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識；2023/2/239產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位競爭性定位突出在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品；2023/2/240產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位產(chǎn)品定位是就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置。三個術(shù)語在實質(zhì)上，是從不同角度認(rèn)識同一事物。2023/2/241案例；一通用汽車產(chǎn)品定位美國通用汽車公司的通用汽車產(chǎn)品定位策略不夠強(qiáng)，時任博士倫公司的羅納德·L.扎熱拉應(yīng)邀到通用公司，對通用公司各車輛制造部門產(chǎn)品定位：◆

雪弗蘭（Chevrolet）：通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪弗蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號應(yīng)該最多。2023/2/242

龐帝亞克（Pontiac）：通用汽車最具運動風(fēng)格的品牌。龐帝亞克應(yīng)表現(xiàn)出朝氣和活力，以“外表風(fēng)格”為特點。

土星（Saturn）：它針對進(jìn)口車買主和年輕買主，土星應(yīng)該體現(xiàn)“可靠、智慧和友好”。土星還需要保持它在“總體購買性、購買和擁有車的感覺”方面的優(yōu)勢?！?/p>

奧都斯（Oldsmobile）：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級換代產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura）和最低檔的無限（Infiniti）、凌志（Lexus）競爭市場份額。2023/2/243◆

別克（Buick）：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價實、獨具特色、動力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對50多歲多子女時代的人?！?/p>

卡迪拉克（Cadillac）：它是通用汽車的豪華車制造分廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar）和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買大型豪華車的外國買主。2023/2/244◆

GMC：這是通用汽車公司的王牌卡車品牌，其產(chǎn)品有別于雪佛蘭的產(chǎn)品，高檔體育車輛歸GMC生產(chǎn)，這些車輛必須有別于雪佛蘭的主流卡車產(chǎn)品業(yè)務(wù)。為了效益起見，龐帝亞克和GMC將通過共同的代理商進(jìn)行銷售，兩種品牌的總體市場營銷管理將合為一體。扎熱拉還把土星、雪佛蘭和卡迪拉克看作全球的分支機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)該在北美以外賣出更多的小汽車和輕型卡車。他試圖像寶潔等消費品制造商那樣通過令人難忘的廣告來傳遞品牌識別形象。2023/2/245新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素新產(chǎn)品本身應(yīng)具備的特點，是影響它是否能被消費者接受的重要因素。新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備以下幾個要素。（1）

相對差異優(yōu)點所謂相對差異優(yōu)點，也就是比較差異的產(chǎn)品利益，相對于已有的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品，新產(chǎn)品應(yīng)具有獨特的優(yōu)點，這種優(yōu)點越大、越明顯，能給消費者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。2023/2/246新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素（2）

較好的適應(yīng)性新產(chǎn)品同社會的消費習(xí)慣及人們的價值觀念比較適應(yīng)，就比較容易被接受；反之，與當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、傳統(tǒng)的價值觀念、社會文化風(fēng)俗不相適應(yīng)，差距越大，就越難以推廣。因為改變?nèi)藗兣f的消費習(xí)慣和養(yǎng)成新的習(xí)慣要來得更難。（3）

簡易性新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法，要力求簡便易懂，否則，就不易被消費者所接受。2023/2/247新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素（4）

可分割性由于不同消費者在購買力、生活習(xí)慣和消費方式等方面存在的差別，新產(chǎn)品應(yīng)力求可以分割?？煞指钚栽酱?，新產(chǎn)品被接受的過程越短，如：食品及日用品都有這種要求。（5）

產(chǎn)品介紹的明確性介紹新產(chǎn)品的特點和使用方法，內(nèi)容應(yīng)明確實在，切忌抽象空泛，使人產(chǎn)生懷疑。宣傳越切合實際，說服務(wù)力越強(qiáng)，產(chǎn)品越容易被盡快接受。2023/2/248新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程每一階段的營銷挑戰(zhàn)。涉及的七個階段是：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展與測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化。2023/2/2491、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生2、產(chǎn)品篩選3、概念發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場測試7、商品化新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃2023/2/2501、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思，它是根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。包括了新產(chǎn)品構(gòu)思的來源、新產(chǎn)品構(gòu)思的傳遞以及必要的新產(chǎn)品構(gòu)思的反饋。一般新產(chǎn)品構(gòu)思從消費者、企業(yè)競爭同行、市場營銷人員、中間商、科技人員等渠道中產(chǎn)生。企業(yè)要將收集到可行的設(shè)想，進(jìn)行梳理、完善，形成一個系統(tǒng)的構(gòu)思設(shè)想。2023/2/2511、構(gòu)思產(chǎn)生企業(yè)在作產(chǎn)品設(shè)想構(gòu)思時，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述產(chǎn)品設(shè)想，以便于產(chǎn)品開發(fā)審核委員會進(jìn)行討論、審核。表格描述中應(yīng)說明產(chǎn)品設(shè)想、目標(biāo)市場、競爭狀況、市場規(guī)模和前景、產(chǎn)品價格、計劃時間、開發(fā)成本、制造成本、收益率等。2023/2/2522、產(chǎn)品設(shè)想的篩選一般要考慮三個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個方面；二是產(chǎn)品設(shè)想是否符號目標(biāo)市場顧客的需求；三是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種產(chǎn)品設(shè)想，這些能表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力能力、銷售能力等。2023/2/253篩選時要具體考慮以下幾方面指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；新產(chǎn)品目標(biāo)市場與目標(biāo)銷售量；新產(chǎn)品預(yù)期利潤；新產(chǎn)品的差異性和賣點，易被消費者接受；新產(chǎn)品開發(fā)成本和企業(yè)現(xiàn)有資源整合長；新產(chǎn)品原材料保證；新產(chǎn)品市場競爭估計；新產(chǎn)品的預(yù)期市場需求量；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和銷售量的影響；消費者對新產(chǎn)品態(tài)度。產(chǎn)品概念發(fā)展與測試2023/2/2543、概念產(chǎn)品下面我們用例子來說明概念產(chǎn)品的過程。戴姆勒---克萊斯勒公司要把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念?？赡苡腥缦聨讉€產(chǎn)品概念的發(fā)展：概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)使用的家庭而設(shè)計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事。概念2：中等價格的小型運動汽車，適于年輕人。概念3：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。2023/2/2554、商業(yè)分析商業(yè)分析是根據(jù)所需投資、預(yù)期銷售額、成本、價格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行更加詳細(xì)的實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)分析。除此之外，企業(yè)需要察看過去同類產(chǎn)品的銷售記錄，并且還要調(diào)查市場將會出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)必須估計最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風(fēng)險范圍。完成銷售預(yù)測后，企業(yè)就可以估計產(chǎn)品的期望成本和利潤，包括營銷、研究與開發(fā)、制造、會計和財務(wù)成本。2023/2/2565、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。如果通過了商業(yè)測試，將進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)研制階段。產(chǎn)品開發(fā)研制過程是研發(fā)部門或工程部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品。由此可以正式判斷產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體在技術(shù)上是否可行，可以真正估計產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以及企業(yè)是否能夠得到滿意的銷售量和利潤。2023/2/2576、市場測試在這個階段，產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境中，進(jìn)行測試。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使?fàn)I銷人員提前了解營銷時會出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗產(chǎn)品和銷計劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、包裝策略和預(yù)算水平。并不是開發(fā)任何新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過市場測試，是否需要進(jìn)行試銷，基本上取決于產(chǎn)品開發(fā)者對產(chǎn)品是否具有足夠的信心，對產(chǎn)品成功有相當(dāng)把握的可不必試銷，對新產(chǎn)品的成功與否沒把握的，就應(yīng)進(jìn)行試銷。2023/2/2587、商品化商品化就是正式進(jìn)入市場，向市場全面推出。商品化是新產(chǎn)品開發(fā)過程中耗資最大的環(huán)節(jié)。因此，先向主要市場或有把握的地區(qū)推出，然后再漸進(jìn)擴(kuò)展，除非經(jīng)過試銷后對新產(chǎn)品銷量確實有把握，或者發(fā)現(xiàn)競爭者即將進(jìn)入同一市場，企業(yè)可以立刻全面鋪開。商品化階段，企業(yè)同樣要重視投放時間、投放地域、投放市場和投放營銷策略整合運用，因地制宜。2023/2/259新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃失敗原因大致有以下幾方面：（1）事先的市場調(diào)研和預(yù)測失誤。對市場需求的真實狀況了解不足或失誤，預(yù)測不準(zhǔn)確。（2）產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合消費者的需求。對新產(chǎn)品外形、色彩、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量等方面決策不當(dāng)。（3）成本、售價過高。預(yù)期成本、售價過高，無法獲得滿意利潤。（4）

營銷策略不當(dāng)2023/2/260產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃產(chǎn)品包裝是指采用適當(dāng)材料或容器，以一定的科學(xué)技術(shù)手段，包封產(chǎn)品，并加以裝潢和標(biāo)志，以便運輸、陳列、銷售和消費。它是產(chǎn)品策劃的一個重要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝一般分三層：內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。2023/2/261包裝的促銷作用包裝不僅能保護(hù)商品便于商品的出售使用，而且具有識別功能、傳遞信息功能、誘發(fā)購買功能和使商品增值功能。具有以下作用：①美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，良好的包裝能夠以其獨特的外型、豐富的色彩和圖案吸引消費者，引起消費者的注意，充分顯示商品的特色，給消費者一個良好的印象，激起消費者的購買欲望，一件設(shè)計精美的包裝不僅給消費者帶來心理上的享受，同時也讓消費者在心理需求上留下美麗的深刻烙??；2023/2/262包裝的促銷作用②保護(hù)商品，促進(jìn)銷售；③創(chuàng)名牌和提高商品的知名度，促進(jìn)銷售；④指導(dǎo)消費和說明使用，促進(jìn)銷售，包裝上的說明、功能介紹和注意事項也起了很好的促銷作用。2023/2/263

包裝設(shè)計要求①

包裝設(shè)計應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相一致②

包裝造型美觀大方，圖案形象生動，不落俗套，避免模仿雷同；③

包裝設(shè)計應(yīng)顯示商品的特點或風(fēng)格；④

包裝設(shè)計應(yīng)符合風(fēng)俗習(xí)慣和心理要求；⑤

包裝應(yīng)能增加顧客信任感并指導(dǎo)消費；⑥

包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)便利銷售、使用、保管和攜帶。2023/2/264包裝設(shè)計的內(nèi)容包裝設(shè)計要用科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、和適銷的原則，注意以下方面：①

包裝形狀。②

包裝的大小③

包裝構(gòu)造④

包裝材料⑤

文字說明、配圖、色調(diào)、品牌與標(biāo)簽2023/2/265包裝設(shè)計策略①

類似包裝策略亦稱產(chǎn)品系列包裝，或“統(tǒng)一包裝”。②

組合包裝策略企業(yè)將使用時有關(guān)聯(lián)的各種商品放在同一包裝容器中，便于購買使用，如針線包、工具箱、節(jié)日禮品等。③

復(fù)用包裝策略再使用包裝策略，原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可作它用。2023/2/266④

附贈品包裝策略在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費者重復(fù)購買。⑤

改變包裝策略指當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在市場上銷路不暢，或一種包裝采用時間較長而不利于產(chǎn)品銷售時，就應(yīng)該改進(jìn)包裝設(shè)計策略。⑥

等級包裝或分類包裝策略將產(chǎn)品分成若干等級，高檔優(yōu)質(zhì)品采用優(yōu)等包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。使包裝的價值和質(zhì)量相稱。2023/2/267產(chǎn)品的品牌策劃品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費者理性和感性需要的滿足。品牌是一個包括許多名詞的總稱，它包括：品牌名稱，品牌標(biāo)志，品牌角色，商標(biāo)。2023/2/268產(chǎn)品的品牌策劃①品牌名稱：品牌中可以念出來的部分-----詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。②品牌標(biāo)志：不能讀出聲音的部分-----包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。③品牌角色：是用人或擬人的標(biāo)識來代表品牌的方式，如：海爾兄弟、米老鼠、康師傅等。④商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標(biāo)使用時應(yīng)注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán)。2023/2/269名牌的命名品牌的命名，既要能與其他商品相區(qū)別，突出給消費者帶來的實際利益；以要能滲入消費者的心靈，富含深厚的文化底蘊(yùn)。2023/2/270①

效用命名②

人物命名③

產(chǎn)地命名④

吉利命名⑤

制法命名⑥

形象命名⑦

企業(yè)命名⑧

譯音命名2023/2/271品牌設(shè)計要點①

特色特色是對品牌最重要的要求，因為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的品牌和商標(biāo)才具有吸引力，易引起興趣和記憶，所以特殊的設(shè)計和強(qiáng)烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。②

品牌要與營銷組合相適應(yīng)品牌要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)和擬定建立的形象相適應(yīng)。其次品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。2023/2/272③

品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用④

品名應(yīng)簡短、易讀和易記⑤

品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)⑥

公司產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)2023/2/273品牌決策品牌決策是指企業(yè)如何科學(xué)的開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的提升。企業(yè)市場營銷過程中，在品牌策略上，面臨諸多因素困擾，它們的相關(guān)作用如圖表所示：2023/2/274是否用品牌用誰的品牌本企業(yè)各種產(chǎn)品各用何品牌同類產(chǎn)品是否使用多個品牌建立品牌不要品牌生產(chǎn)者品牌中間商品牌混合品牌個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類家族品牌、企業(yè)名稱加個別品牌單一品牌多種品牌品牌是否需要重新定位該品牌應(yīng)保持什么質(zhì)量高質(zhì)量低質(zhì)量中質(zhì)量需重新定位不需重新定位品牌決策關(guān)聯(lián)圖

品牌質(zhì)量決策品牌再定位決策

品牌化決策品牌歸屬決策品牌家族決策多品牌決策2023/2/2751、品牌化決策品牌化是有關(guān)品牌的第一個決策，就是要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。在劇烈的市場競爭中，品牌可以收到多方面的效果。但是要使建立一個品牌往往要花費巨額的費用，導(dǎo)致成本的增加，萬一經(jīng)營失利，則弄巧成拙，會使企業(yè)信譽(yù)和其他產(chǎn)品銷路都受到損失。有些產(chǎn)品如顧客對商品有較多的認(rèn)識，產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異性不大,或者是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡單，選擇性不大的產(chǎn)品等都可以不使用品牌。2023/2/2762、品牌歸屬決策當(dāng)企業(yè)確定產(chǎn)品使用品牌時，要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌歸屬決策。這時生產(chǎn)者有三種選擇：①使用生產(chǎn)者品牌。將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者品牌之下也稱全國品牌。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標(biāo)志。②使用中間商品牌。資金能力薄弱、市場營銷經(jīng)驗不足的小廠，為集中力量更有效地運用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，寧可采用銷售者品牌。利用中間商品牌，往往還由于中間商有一個良好的品牌、商譽(yù)，以及龐大完善的分銷體系。2023/2/2772、品牌歸屬決策③使用混合品牌。采用這種品牌策略的方式有二種：一為生產(chǎn)者在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則使用中間商品牌，以謀求既能擴(kuò)大銷路，又能保持本企業(yè)品牌的特色。二為為了進(jìn)入新市場或新產(chǎn)品，先采用中間商品牌，待取得一定的市場占有率后再改為制造商品牌。2023/2/2783、家族品牌決策當(dāng)企業(yè)決定使用自己的品牌后，仍然面臨進(jìn)一步的抉擇，對本企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一或幾個品牌？下列是可供選擇的幾種策略：①統(tǒng)一品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告費用；如果該品牌已有良好聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個家族品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。2023/2/2793、家族品牌決策②個別品牌。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，美國可口可樂公司生產(chǎn)的飲料，分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏，分別采用美加凈、中華、白玉、黑白、玉葉、慶豐等品牌，以示質(zhì)量和價格的區(qū)別。這種策略最大的好處是可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個別產(chǎn)品的失敗而有損整個企業(yè)的形象，但這要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大。2023/2/2803、家族品牌決策③分類的家族品牌。即企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。例如，美國的斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，該公司以“普萊米姆”（Premium）作為火腿的品牌，以“維哥洛”（Vigoro）作化肥的品牌，避免兩類產(chǎn)品的混淆。即使在同一類產(chǎn)品中，也可按產(chǎn)品質(zhì)量把某一類產(chǎn)品分為幾個等級，然后為每個等級的產(chǎn)品制定一個品牌。2023/2/2813、家族品牌決策④企業(yè)名稱和個別品牌并用。在每一品牌名稱之前統(tǒng)統(tǒng)冠以公司的名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用，又可使品牌保持自己相對的獨立性。2023/2/2824、多品牌決策它是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立二個或多個相互競爭持品牌，這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌多。多品牌策略的好處是：（1）零售市場商品陳列位置有限，多一個品牌可多占一個貨位。（2）許多消