第5章網(wǎng)絡(luò)廣告與市場(chǎng)調(diào)研-從獲取流量開始

第5章網(wǎng)絡(luò)廣告與市場(chǎng)調(diào)查—網(wǎng)站流量的獲取Netflix公司利用影片推薦和廣告宣傳增加網(wǎng)絡(luò)電影營收

Netflix公司是全球最大的在線影片租賃服務(wù)提供商，2011年用戶數(shù)已經(jīng)超過2000萬。Netflix通過郵件寄送DVD和用流媒體的形式在網(wǎng)上播放DVD的方式提供租賃服務(wù)。公司提供大量的電影和電視劇，netflix的用戶可以從網(wǎng)上將其下載到PC機(jī)、蘋果手機(jī)、電視機(jī)里收看。各種視頻播放設(shè)備都可以成為netfli視頻的客戶端。公司的成功主要?dú)w功于其能夠提供大量的DVD資料，而且能夠讓顧客快速、方便地挑選影片，同時(shí)免費(fèi)遞送。公司還根據(jù)用戶的口味推薦影片和電視劇。Netflix的DVD日租賃量高達(dá)幾百萬。問題：由于片名過多導(dǎo)致消費(fèi)者很難選擇觀看什么電影。多數(shù)情況下他們常會(huì)選擇那些最新以及比較流行的影片，這就意味著對(duì)于同樣的影片netflix必須保持擁有大量的拷貝。除此之外，對(duì)于那些不怎么流行的而影片，即使是投某些消費(fèi)者喜好的也很少被租用。Netfilx公司UI按遇到的主要問題是如何在顧客面前投其所好，同時(shí)又為此一定的存貨量。Netflix公司的另一個(gè)主要問題是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。第3問題是越來越多的用戶傾向于在線看電影，因此為了吸引網(wǎng)上用戶，netflix必須啟動(dòng)其免費(fèi)即點(diǎn)即看服務(wù)。解決方案：netflix通過推出cinematch(影片配對(duì))服務(wù)很好地解決了第一個(gè)問題。Cinematch是一種軟件代理程序，它使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從30多億份電影評(píng)價(jià)資料以及客戶租賃的歷時(shí)資料中進(jìn)行賽選。使用這套特有的系統(tǒng)進(jìn)行觀眾和影片的配對(duì)，這是一種個(gè)性化額服務(wù)，類似于亞馬遜向顧客推薦書籍。這種推薦服務(wù)主要建立在對(duì)用戶的偏好以及有類似洗好的人進(jìn)行篩選過濾。利用這種推薦系統(tǒng)，netflix可以告知用戶他們可能會(huì)喜歡哪些影片。Cinematch類似于在小影碟店里的精明店員，他會(huì)挑出他認(rèn)為你可能會(huì)喜歡的影片，等你進(jìn)入店里時(shí)，便竭力向你推薦。Netflix也會(huì)要求對(duì)方成為朋友，并且互相推薦電影，互相參考對(duì)方的租賃清單，并去了解其他用戶如何利用friendsm社交網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行評(píng)級(jí)。所有這些個(gè)性化的功能使在線租賃店具備顧客友好的特征。Netflix在網(wǎng)上利用多種廣告技術(shù)進(jìn)行廣泛的宣傳。例如，在信譽(yù)好的網(wǎng)站使用靜態(tài)旗幟廣告，使用電子郵件、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、分類廣告等。結(jié)果：netflix公司在銷售額和會(huì)員數(shù)量上都有很快增長。優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：高效的推薦：有60%以上與會(huì)員的偏好一致。顧客滿意：超過90%的會(huì)員對(duì)netflix的服務(wù)滿意。財(cái)務(wù)收益：會(huì)員數(shù)量增加，2011年1月超過2000萬，2008年公司股票不到40美元，2011年7月，近280美元影片評(píng)級(jí)租賃習(xí)慣：netflix用戶每個(gè)月的影片租用量與使用服務(wù)系統(tǒng)之前相比已經(jīng)翻倍，用戶每天租用量接近200部。兩則故事農(nóng)民種梨關(guān)于人類前途：馬里蘭州立大學(xué)西蒙（悲觀派），斯坦福大學(xué)保羅.埃爾里（樂觀派）共同點(diǎn)：哪一方面有更大的利益空間，資源就會(huì)自動(dòng)最有效配置。目前的流量獲取成本高。電商時(shí)代的流量之戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式消費(fèi)者購買決策制定過程電子商務(wù)中客戶忠誠度、滿意度和信任度免費(fèi)流量獲取SEO搜索引擎優(yōu)化WOM口碑營銷網(wǎng)絡(luò)廣告——通過廣告獲取流量網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為方式購買決定過程電子商務(wù)中客戶忠誠度、滿意度以及信任度網(wǎng)絡(luò)忠誠度：客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電子零售商、網(wǎng)絡(luò)直銷的制造商或是在線實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃的企業(yè)的忠誠度。電子商務(wù)活動(dòng)中的信任改進(jìn)網(wǎng)站與客觀的第三方合作建立誠信剩余系統(tǒng)網(wǎng)上口碑大眾營銷、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系營銷瀏覽一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)站，討論怎樣才能激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)調(diào)研問題作出回答?瀏覽網(wǎng)站，尋找網(wǎng)絡(luò)上有趣的促銷創(chuàng)意。瀏覽網(wǎng)站及其他的在線廣告網(wǎng)站，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果寫一份報(bào)告。瀏覽網(wǎng)站，下載數(shù)據(jù)挖掘分析軟件（此類軟件是免費(fèi)的）。關(guān)注用戶購物的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上寫出一份報(bào)告。思考SEO的意義免費(fèi)的自然流量之一——SEO點(diǎn)擊該項(xiàng)占搜索結(jié)果的占比56.36%13.45%9.82%免費(fèi)的自然流量之一——SEOSEO優(yōu)化采用的是長尾關(guān)鍵詞，比如“高效節(jié)能的空氣壓縮機(jī)”，那么相對(duì)比較容易把頁面排名做到前面，但是搜索的次數(shù)比較少。如果針對(duì)熱門的關(guān)鍵詞做優(yōu)化，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，排名會(huì)動(dòng)態(tài)變化。SEO優(yōu)化的局限性搜索推廣示意圖站內(nèi)優(yōu)化合適的域名合理使用title和meta標(biāo)簽站外優(yōu)化增加外部鏈接，同時(shí)提升網(wǎng)站的整體PR值注意的問題主動(dòng)將網(wǎng)站提交到搜索引擎的相關(guān)目錄檢索處把網(wǎng)站提交到百度搜索等社會(huì)書簽網(wǎng)站，提高網(wǎng)站曝光率參與百度百科等的編輯，提高網(wǎng)站質(zhì)量向行業(yè)網(wǎng)站提交相關(guān)軟文交換友情鏈接建立新浪、搜狐等博客和微博，發(fā)表相關(guān)的文章，并留有自己的名字和鏈接SEO優(yōu)化Google查詢過程Google查詢的全過程通常不超過半秒時(shí)間，但在這短短的時(shí)間內(nèi)需要完成多個(gè)步驟，然后才能將搜索結(jié)果交付給搜索信息的用戶。

PageRank?HITS?當(dāng)從網(wǎng)頁A連接到網(wǎng)頁B時(shí)，Google就認(rèn)為＂網(wǎng)頁A投了網(wǎng)頁B一票＂．Google根據(jù)網(wǎng)頁的得票數(shù)評(píng)定其重要性．然而，除了考慮網(wǎng)頁得票數(shù)（即鏈接）的純數(shù)量之外，Google還要分析投票的網(wǎng)頁?！爸匾钡木W(wǎng)頁所投出的票就會(huì)有更高的權(quán)重，并且有助于提高其他網(wǎng)頁的“重要性”。

pagerankPagerank取自Google的創(chuàng)始人LarryPage，它是Google排名運(yùn)算法則（排名公式）的一部分，Pagerank是Google對(duì)網(wǎng)頁重要性的評(píng)估，是Google用來衡量一個(gè)網(wǎng)站的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。PR值的級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎。Google把自己的網(wǎng)站的PR值定到9，這說明Google這個(gè)網(wǎng)站是非常受歡迎的，也可以說這個(gè)網(wǎng)站非常重要。一個(gè)PR值為1的網(wǎng)站表明這個(gè)網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個(gè)網(wǎng)站非常受歡迎。例如：一個(gè)PR值為1的網(wǎng)站表明這個(gè)網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個(gè)網(wǎng)站非常受歡迎（或者說極其重要）。

PageRank算法PageRank算法1

其中：PR(A):頁面A的網(wǎng)頁級(jí)別,

PR(Ti)：頁面Ti的網(wǎng)頁級(jí)別，頁面Ti鏈向頁面A，

C(Ti)：頁面Ti鏈出的鏈接數(shù)量，

d：阻尼系數(shù)，定義為用戶不斷隨機(jī)點(diǎn)擊鏈接的概率，所以，它取決于點(diǎn)擊的次數(shù)，被設(shè)定為0-1之間。d的值越高，繼續(xù)點(diǎn)擊鏈接的概率就越大。因此，用戶停止點(diǎn)擊并隨機(jī)沖浪至另一頁面的概率在式子中用常數(shù)(1-d)表示。無論入站鏈接如何，隨機(jī)沖浪至一個(gè)頁面的概率總是(1-d)。(1-d)本身也就是頁面本身所具有的PageRank值。PageRank算法2

其中N是互聯(lián)網(wǎng)上所有網(wǎng)頁的數(shù)量PR(A)=(1-d)+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))PR(A)=(1-d)/N+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))這個(gè)算法不以站點(diǎn)排序，頁面網(wǎng)頁級(jí)別由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的頁面決定計(jì)算pagerank的一個(gè)例子PR(A)=0.5+0.5PR(C)

PR(B)=0.5+0.5(PR(A)/2)

PR(C)=0.5+0.5(PR(A)/2+PR(B))PR(A)=14/13=1.07692308

PR(B)=10/13=0.76923077

PR(C)=15/13=1.15384615阻尼因數(shù)一般是0.85。設(shè)想一個(gè)名為的網(wǎng)站，被鏈接至PR值為4，外部鏈接數(shù)為10的網(wǎng)站XYZ.COM，則計(jì)算公式如下：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(4/10)PR(AKA)=0.15+0.85*(0.4)PR(AKA)=0.15+0.34PR(AKA)=0.49如果我的網(wǎng)站獲得的是一個(gè)PR分值為8，外部鏈接數(shù)為16的網(wǎng)站的鏈接，那么將獲得的PR分值將是：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(8/16)PR(AKA)=0.15+0.85(0.5)PR(AKA)=0.15+0.425PR(AKA)=0.575上述兩個(gè)例子表明，外部鏈接站點(diǎn)的PR值固然重要，該站點(diǎn)的外部鏈接數(shù)也是一個(gè)需要考慮的重要因素。

只要記?。涸诮ㄔO(shè)你自己網(wǎng)站的外部鏈接時(shí)，應(yīng)盡可能找那些PR值高且外部鏈接數(shù)又少的網(wǎng)站。

這樣一來你網(wǎng)站上這樣的外部鏈接站點(diǎn)越多，你的PR值就會(huì)越高，從而使得你的排名得到顯著提升。

(Authority)內(nèi)容權(quán)威度與網(wǎng)頁自身直接提供內(nèi)容信息的質(zhì)量相關(guān)，被越多網(wǎng)頁所引用的網(wǎng)頁，其內(nèi)容權(quán)威度越高。Hub:鏈接權(quán)威度與網(wǎng)頁提供的超鏈接的質(zhì)量相關(guān),引用越多內(nèi)容質(zhì)量高網(wǎng)頁的網(wǎng)頁,其鏈接權(quán)威度越高。另外一種評(píng)估網(wǎng)頁質(zhì)量的方法（hits算法）HITS算法的施行是“迭代—收斂”的過程，即網(wǎng)頁A鏈接權(quán)威度的數(shù)值是通過其鏈向的網(wǎng)頁的內(nèi)容權(quán)威度決定的，而網(wǎng)頁A的內(nèi)容權(quán)威度的數(shù)值則是由鏈向其的網(wǎng)頁的鏈接權(quán)威度決定的。Authority和hub的值相互遞歸定義，即authority的值是指向給頁面的hub值之和，而hub的值則是該頁面指向的頁面的authority值之和。每個(gè)節(jié)點(diǎn)的Hub和Authority的值用下述算法計(jì)算：賦予每個(gè)節(jié)點(diǎn)的hub值和authority值都為1。運(yùn)行Authority更新規(guī)則。運(yùn)行Hub更新規(guī)則。Normalize數(shù)值，即每個(gè)節(jié)點(diǎn)的Hub值除所有Hub值之和，每個(gè)Authority值除所有Authority值之和。必要時(shí)從第二步開始重復(fù)。在實(shí)施中還要考慮被鏈接頁面的相關(guān)性。該算法要完成一系列迭代過程，每個(gè)迭代過程包含兩個(gè)基本步驟：

Authority值更新，

Hub值更新。Hitwise在2012年10月報(bào)告中用數(shù)據(jù)表明電商來自搜索引擎的流量已經(jīng)低于來自SNS社交媒體的流量。2012年10月，AccentureInteractive公司對(duì)英國和美國的數(shù)千名消費(fèi)者做的調(diào)查報(bào)告中有一條數(shù)據(jù)，他們中有93%的人會(huì)選擇在社會(huì)化媒體上曝光度高的公司所提交的商品。WeareSocial調(diào)查：中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間中，有41％是用在社交網(wǎng)站上，比例占世界之最。獲取免費(fèi)流量之二——WOM（wordofmouth,口口相傳）社交媒體中的用戶有多少可以轉(zhuǎn)化成電子商務(wù)企業(yè)的用戶25.6%42.6%淘寶用戶34.3%31.7%17%3.9%京東用戶QQ商城用戶微博用戶全球廣告網(wǎng)絡(luò)支出變化圖中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模（艾瑞公司數(shù)據(jù)）如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶把他在LinkedIn主頁上在某個(gè)公司的職位從主管改成經(jīng)理，那么可以推斷他剛被提升，這也意味著他的薪水可能有一定程度的提升。這時(shí)給他推送新車的折扣劵或者某種奢侈品的廣告，效果可能會(huì)不錯(cuò)。如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶把他在Facebook的主頁上的個(gè)人狀態(tài)由單身轉(zhuǎn)變成在戀愛中，那么我們可以給他發(fā)送雙人旅游的優(yōu)惠劵或者是他附近地區(qū)買一送一的餐館折扣，被點(diǎn)擊的概率會(huì)比較高。定義：為了影響買賣雙方交易而散發(fā)的信息例如：一個(gè)郵件推銷活動(dòng)的每人成本是1美元，購買率只有1%-3%，每位購買者的成本達(dá)到33-100美元。如此高的花費(fèi)只適合用于高檔產(chǎn)品（比如轎車）互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。定義傳播范圍廣交互性強(qiáng)針對(duì)性明確受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)靈活、成本低感官性強(qiáng)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的要素網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

電子郵件廣告：電子郵件廣告（E-mailAdvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告分類廣告贊助式廣告:贊助廣告是指企事業(yè)單位在完全自愿的情況下，有計(jì)劃、有目的地向某些有益于社會(huì)公益的項(xiàng)目和活動(dòng)提供贊助，被贊助單位通過廣告給予贊助單位一定的廣告活動(dòng)補(bǔ)償

聊天室、博客和社交網(wǎng)絡(luò)廣告移動(dòng)廣告短消息移動(dòng)視頻廣告：結(jié)合GPS定位系統(tǒng)，以出租車為載體，根據(jù)不同的時(shí)間段和不同的街區(qū)變化廣告內(nèi)容基于定位的廣告：向附近區(qū)域的移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)）發(fā)送廣告信息，確定一個(gè)位置后，可以顯示出附近的便利店、加油站、旅館以及餐館。CPM(costpermille,costperthousand)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者以網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾面前每顯示1000次作為一個(gè)計(jì)價(jià)單位向廣告主收費(fèi).例如:某網(wǎng)站對(duì)50000次的旗幟廣告索價(jià)10000元,那么1個(gè)CPM就是200元.CPM=廣告購買成本/含有廣告頁面的訪問次數(shù)*1000優(yōu)點(diǎn):操作簡(jiǎn)單缺點(diǎn):忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性,其實(shí)際廣告效果難以確定網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式CPC模式(costperclick)CPC是以1000次單擊為1個(gè)計(jì)價(jià)單位.CPC較之CPM是一種對(duì)廣告主有利的收費(fèi)模式,它使廣告主有了廣告費(fèi)用支出的安全感.CPA模式(costperaction)CPA是廣告主按照受眾與其之間產(chǎn)生的交互行為向發(fā)布廣告的網(wǎng)站付費(fèi).CPS模式(costpersale)廣告主只有在受眾與自己進(jìn)行交易后,才按銷售筆數(shù)支付給廣告發(fā)布站點(diǎn)費(fèi)用按時(shí)段計(jì)費(fèi)模式一些廣告發(fā)布站點(diǎn)以周,月,年等時(shí)間段為單位對(duì)廣告主征收廣告發(fā)布費(fèi)用三個(gè)主體需要做廣告的廣告主提供廣告位的網(wǎng)站主承載廣告運(yùn)作的廣告聯(lián)盟平臺(tái)網(wǎng)站聯(lián)盟的運(yùn)營廣告主登陸廣告聯(lián)盟平臺(tái)審核網(wǎng)站主登陸廣告聯(lián)盟平臺(tái)，在平臺(tái)上通過自動(dòng)過濾和行業(yè)內(nèi)容以及形式匹配，登記合適的廣告位正式投放開始，有點(diǎn)擊才付費(fèi)淘寶聯(lián)盟在網(wǎng)站聯(lián)盟市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)是最明顯的百度聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)比較明顯網(wǎng)站聯(lián)盟廣告在網(wǎng)站聯(lián)盟廣告上存在大量數(shù)據(jù)，再加上聯(lián)盟網(wǎng)站上用戶的訪問信息，每天都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)站日志分析，我們可以掌握到很多與網(wǎng)站和訪客相關(guān)的信息。再進(jìn)一步分析訪客在網(wǎng)站主和訪客點(diǎn)擊廣告的后續(xù)行為，我們可以對(duì)訪客的屬性，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、籍貫和興趣愛好等各種信息作出大致的判斷。Google近日同意以9000萬美元了結(jié)一樁全國范圍內(nèi)共同起訴的google關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊欺詐案，引起了各界的廣泛關(guān)注。Google此前承認(rèn)的確有小范圍的惡意點(diǎn)擊事件，但此次高姿態(tài)做出9000萬美元了結(jié)點(diǎn)擊欺詐一案，從一個(gè)側(cè)面反映出搜索引擎點(diǎn)擊欺詐帶來的損失程度之高，而Google為了挽回聲譽(yù)并保全點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎廣告模式，不得已而作出巨額賠償選擇。但整個(gè)搜索引擎廣告領(lǐng)域的惡意點(diǎn)擊問題，不會(huì)因?yàn)間oogle的委曲求全而改變，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中的惡意點(diǎn)擊現(xiàn)象是付費(fèi)搜索引擎營銷中一個(gè)不容忽視的問題，幾乎所有的搜索引擎廣告客戶都會(huì)或多或少遭受點(diǎn)擊欺詐造成的損失。Google的委曲求全與搜索引擎廣告中的惡意點(diǎn)擊點(diǎn)擊“進(jìn)口壁紙”淘寶上的廣告——淘寶直通車展現(xiàn)量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率ROIPPC（點(diǎn)擊單價(jià)）質(zhì)量得分推廣時(shí)長點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率收藏量。。。直通車上常用的關(guān)鍵詞把淘寶直通車投放的關(guān)鍵詞按跳出率從高到低排序按照順序依次檢查每個(gè)關(guān)鍵詞，如果關(guān)鍵詞與推廣的商品匹配度不高，直接把關(guān)鍵詞去掉在淘寶量子統(tǒng)計(jì)工具中相關(guān)的淘寶搜索掛念此按瀏覽量從高到低排列，查看排名前250個(gè)依次找出跳出率低于50%的每個(gè)詞，如果這個(gè)詞不在直通車?yán)?，加入。如何?yōu)化直通車的投放鉆石展位一些法律限制：它們是否達(dá)到了預(yù)期效果要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行反欺詐與公開：檸檬規(guī)范廣告宣傳的原因網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)則不公平或欺詐性行為方式不要誤導(dǎo)消費(fèi)者反欺詐法規(guī)和公開法是否能達(dá)到預(yù)期效果廣告投放預(yù)算廣告效果評(píng)價(jià)投放策略確定廣告投放戰(zhàn)略媒體（電視、頻道）、時(shí)間（15秒）、總次數(shù)、方式（矩形廣告）、費(fèi)用廣告投放預(yù)算廣告預(yù)算的計(jì)算方法1、根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法1）銷售百分比法2）銷售單位法以一定時(shí)期內(nèi)銷售額或利潤額與廣告費(fèi)用之間的比率來預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。按照一個(gè)銷售單位所投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算。廣告費(fèi)＝每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售數(shù)1)銷售百分比法①預(yù)期銷售百分比法②上年銷售百分比法根據(jù)下年計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的銷售額確定一定比例來預(yù)算廣告費(fèi)用根據(jù)企業(yè)上年度的銷售額確定一定比例來預(yù)算廣告費(fèi)用優(yōu)勢(shì)：計(jì)算簡(jiǎn)單，并且廣告支出與銷售狀況直接掛鉤。劣勢(shì)：可能會(huì)產(chǎn)生兩種相反的結(jié)果——一種是良性循環(huán)；一種是惡性循環(huán)。企業(yè)甲預(yù)計(jì)09年實(shí)現(xiàn)銷售額5千萬，廣告預(yù)算比例為3%，則09年甲企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算為150萬企業(yè)乙08年實(shí)現(xiàn)銷售100萬，09年廣告預(yù)算比例為2%，則09年的廣告費(fèi)用具體為3萬某飲料企業(yè)2008年銷售飲料100萬箱，廣告投入為200萬元，2009年計(jì)劃銷售300萬箱，那么該企業(yè)09年的廣告預(yù)算為600萬練習(xí)2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法目標(biāo)達(dá)成法①確定企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)要達(dá)到的營銷目標(biāo)③分析潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化及廣告產(chǎn)品的銷量變化情況⑦最后確定最低的廣告費(fèi)用預(yù)算總額②確定企業(yè)潛在市場(chǎng)的特質(zhì)④選擇適當(dāng)?shù)拿襟w開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度⑤制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略，確定為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需要的廣告暴露次數(shù)⑥計(jì)算為達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)還需要增加多少廣告暴露次數(shù)3、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法1）市場(chǎng)占有率法2)競(jìng)爭(zhēng)比照法廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用與市場(chǎng)占有率的比例來確定本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率所需要的廣告費(fèi)用。企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來確定本企業(yè)保持市場(chǎng)占有率所需要的廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算＝本企業(yè)上年度廣告費(fèi)用×（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)的增減率）甲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在浙江地區(qū)的市場(chǎng)占有率為20%，廣告投入400萬，本企業(yè)希望自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，那么，本企業(yè)的廣告預(yù)算則為400/20%×40%=800萬企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年投入廣告費(fèi)500萬，較上年增加25%，而本企業(yè)上年度廣告費(fèi)為600萬，為保持本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，那么今年的廣告費(fèi)用為：600×（1+25%）=750萬練習(xí)4、其他方法1）量力而行法2）武斷法案例：秦池的廣告投入：1996年，以3.2億元天價(jià)拍下央視黃金檔廣告CTR轉(zhuǎn)化率用來衡量用戶對(duì)廣告位的關(guān)注度，體現(xiàn)廣告位的效果或網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；

而CPM和CPC則是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告性價(jià)比的重要指標(biāo)，綜合考慮了廣告位的價(jià)格，得到ROI投入產(chǎn)出的數(shù)據(jù)。廣告效果評(píng)價(jià)投放策略的確定百度關(guān)鍵詞廣告，最初叫競(jìng)價(jià)排名，目前統(tǒng)一為“百度推廣”。競(jìng)價(jià)排名的最初含義，是指在搜索引擎檢索結(jié)果中，依據(jù)付費(fèi)的多少來決定廣告的排名位置，付費(fèi)越高的網(wǎng)站，信息將出現(xiàn)在最靠前的位置。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今，變成了一種綜合排名的模式。在百度的搜索結(jié)果頁面，為了區(qū)別自然檢索搜索引擎與關(guān)鍵詞廣告，采用了不同的標(biāo)注跟不用的背景顏色，以盡可能減少信息誤導(dǎo)。分時(shí)段投放分地域投放動(dòng)態(tài)廣告女裝/女士精品>>衛(wèi)衣/絨衫可以根據(jù)該類目可視化的地域熱賣指數(shù)不同選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行有優(yōu)先級(jí)的推廣分類品投放如七分褲等關(guān)鍵詞的篩選廣告的精準(zhǔn)投放廣告投放高級(jí)策略問題出在何處？盈虧平衡點(diǎn)商品生命周期的終結(jié)點(diǎn)擊率水平已經(jīng)達(dá)到極致Cpc廣告的三種平衡點(diǎn)廣告投放線性組合優(yōu)化廣告類型CPSCPCCPMCPT成交用戶總數(shù)135911305912332906成交新客戶數(shù)545265823937547成交金額273597532636552963243190968廣告支出1374621121356809344460000每個(gè)客戶成本201250240211新客戶成本25.21170.37203.71840.95新客戶比例40.11%50.40%32.22%60.38%平均ROI19.92.913.660.42最大化銷售額最大化ROI限制條件分時(shí)段投放灰色地帶:規(guī)范與法律的效應(yīng)是否準(zhǔn)許香煙或制藥公司在網(wǎng)絡(luò)空間中銷售?多年來,煙草業(yè)者以贈(zèng)送折價(jià)券、贈(zèng)品和免費(fèi)商品等方式和消費(fèi)者換取問卷調(diào)查1997年，philipmorris舉辦了一項(xiàng)香煙味道測(cè)試的廣告宣傳活動(dòng)，提供兩包沒有品牌的香煙讓兩百萬個(gè)吸煙者測(cè)試品嘗，填寫反應(yīng)問卷，測(cè)試者每人收到兩包philipmorris’smerit香煙和商品廣告簡(jiǎn)介。結(jié)果：近5000多萬人改抽merit牌子香煙。1961年寶潔公司推出了世界首個(gè)一次性尿布，十年后決定將尿布品牌“幫寶適”引入日本市場(chǎng)。剛好寶潔公司在美國本土有一個(gè)廣告正在播放，廣告展示的是一只栩栩如生的鸛鳥給遍布美國的家庭分發(fā)“幫寶適”尿片。當(dāng)時(shí)，身在日本的寶潔公司管理者認(rèn)為這是一個(gè)絕妙的廣告，可以幫助公司將“幫寶適”品牌介紹給日本消費(fèi)者。于是，他們便將廣告復(fù)制到日本，以日本包裝代替美國包裝，反復(fù)播放。結(jié)果大失所望，廣告沒有發(fā)揮任何促銷作用，白白浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)。為什么呢？寶潔公司百思不得其解。其實(shí)，只要進(jìn)行一下“入境問俗”的市場(chǎng)調(diào)查研究，就不難找出問題的癥結(jié)。困惑的寶潔公司在隨后進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查研究中才發(fā)現(xiàn)，他們的廣告訴求點(diǎn)忽視了日本的民俗民情，才犯下這次大錯(cuò)。因?yàn)?，西方，鸛與送子有關(guān)，在日本的民俗中，鸛鳥與送子無關(guān)，傳說，順?biāo)鞯奶易訒?huì)給企盼子女的家庭送來福音。寶潔公司的廣告令日本消費(fèi)者很困惑：為什么鸛這種鳥在分發(fā)一次性尿布呢？莫名其妙！寶潔公司的失敗在于沒有了解日本的民俗，因而它的廣告宣傳沒有說服力。網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)注意的文化方面的問題2004德國大眾發(fā)布的品牌形象廣告激起了眾多中國觀眾的心靈共鳴由眾多中國人的生活場(chǎng)景組成，強(qiáng)調(diào)家庭和和諧，每個(gè)景有汽車相伴，并且會(huì)出現(xiàn)代表毎一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠，志，懇，態(tài)，聰，惠，悠，想，感等。在中國，心代表著高貴品質(zhì)和精神。中國路，大眾心大眾的中國心感動(dòng)了中國觀眾搜索引擎競(jìng)價(jià)排名和SEM賬戶結(jié)構(gòu)分析（2-30個(gè)，最好5-15）賬戶結(jié)構(gòu)圍繞網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)維度進(jìn)行拓展，如襯衫、T恤圍繞客戶關(guān)注點(diǎn)維度進(jìn)行拓展，如便宜的襯衫、打折的襯衫Genuine后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析進(jìn)行拓展，以轉(zhuǎn)化高的詞為詞根或類別進(jìn)行拓展。如貨到付款的轉(zhuǎn)化率比較高，那么就以貨到付款作為一個(gè)詞根。開武館的客戶，產(chǎn)品“教授詠春拳”，他們做了網(wǎng)站，并通過百度推廣，結(jié)果20000元的廣告費(fèi)三天內(nèi)全部消費(fèi)。分析，做搜索引擎營銷時(shí)，“詠春拳”設(shè)成了關(guān)鍵詞之一，而點(diǎn)擊這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶主要是了解什么是詠春拳，而不是學(xué)，這些點(diǎn)擊都是無效點(diǎn)擊。搜索廣告賬戶結(jié)構(gòu)品牌詞自由品牌詞品牌拓展詞品牌+產(chǎn)品競(jìng)品詞產(chǎn)品詞襯衫類型顏色。。。T恤裙子。。。產(chǎn)品通用詞襯衫價(jià)格貨到付款。。T恤。。。購物通用詞服務(wù)類貨到付款行為類創(chuàng)意：展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容選擇著陸頁：在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，引導(dǎo)頁就是當(dāng)潛在用戶點(diǎn)擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。一般這個(gè)頁面會(huì)顯示和所點(diǎn)擊廣告或搜索結(jié)果鏈接相關(guān)的擴(kuò)展內(nèi)容，而且這個(gè)頁面應(yīng)該是針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵字（或短語）做過搜索引擎優(yōu)化的。博雅立方曾對(duì)服裝行業(yè)內(nèi)各個(gè)等級(jí)的品牌用爬蟲得到各個(gè)廣告主的投放時(shí)段，如左圖所示在線市場(chǎng)調(diào)研的方法在電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研中銷售人員尋找什么市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查一對(duì)一營銷的市場(chǎng)調(diào)查用戶觀察協(xié)同過濾在線市場(chǎng)調(diào)研的局限性反饋數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性設(shè)備問題造成的數(shù)據(jù)丟失網(wǎng)絡(luò)跟蹤的倫理和法律問題生物營銷電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研談?wù)勂嚒粋€(gè)關(guān)于調(diào)查的成功案例“談?wù)勂嚒笔且粋€(gè)很受歡迎的廣播節(jié)目,它會(huì)談一些關(guān)于汽車的話題,在它的網(wǎng)站上()使用了一個(gè)有趣的方法去調(diào)查它的顧客.表面上,它向網(wǎng)站的用戶提供了一個(gè)有趣的服務(wù).”這是個(gè)小小的心理測(cè)試游戲”,他們這樣說道:”它會(huì)幫助您判斷您現(xiàn)在使用的汽車與您的心理性格是否相符.”他們承諾會(huì)給用戶寄出e-mail,告訴他現(xiàn)在開的車是否與他的個(gè)性相符,如果不符,則提出更換的建議.參加的用戶需要填寫在線調(diào)查表單,回答表單中的各種各樣的陳述是否適用于他們的問題—類似于”如果世界上只有兩種職業(yè)—會(huì)計(jì)和社會(huì)工作者—的話,我愿意成為一名會(huì)計(jì).”同所有成功的調(diào)查一樣,它也包括了關(guān)于收入狀況,目前開的是何種車等問題,但是它不是直接提問,而是采用了這樣一種迂回而有吸引力的方法,讓顧客幾乎意識(shí)不到他們正在受到調(diào)查,網(wǎng)站的經(jīng)營者們會(huì)得到許多關(guān)于網(wǎng)站訪問者(當(dāng)然也是他們的”顧客”)的層次和心理方面的信息,由此而來,他們可以調(diào)整他們所提供的服務(wù).同時(shí),這也讓他們能夠向有興趣在該網(wǎng)站上做廣告的公司提供大量的有關(guān)該網(wǎng)站訪問者的信息.而且,作為一個(gè)意外的收獲,他們也獲得一個(gè)巨大的e-mail地址列表,也許在將來會(huì)有其他的用途.在線調(diào)查所面臨的挑戰(zhàn)總體代表性樣本代表性：是否會(huì)代表全體網(wǎng)民垃圾郵件隱私權(quán)消費(fèi)者研究中的道德問題消費(fèi)者研究的積極方面更好的消費(fèi)經(jīng)歷:消費(fèi)者研究幫助企業(yè)更好地了解顧客,使顧客得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建良好的客戶關(guān)系的潛能消費(fèi)者研究的消極面在其它國家中進(jìn)行消費(fèi)者行為研究具有一定的困難潛在的高的營銷成本消費(fèi)者隱私欺騙性的研究活動(dòng)許諾消費(fèi)者匿名參加活動(dòng),實(shí)際上通過其它方式確定消費(fèi)者信息一般的市場(chǎng)調(diào)查過程問題定義和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查方法和數(shù)據(jù)收集計(jì)劃數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析結(jié)果、建議和執(zhí)行在19次選前最終民調(diào)中，蓋洛普只失手過三次，分別是在1948年、1976年和2004年。1948年總統(tǒng)大選中，蓋洛普民調(diào)預(yù)測(cè)卻與最后的結(jié)果大相徑庭。根據(jù)民調(diào)結(jié)果，蓋洛普最后一次的預(yù)測(cè)是，共和黨總統(tǒng)候選人杜威將贏得49%的普選票，民主黨候選人杜魯門只能贏得44%。但最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻是——杜魯門獲得49.5%的普選票；杜威獲得45.1%的普選票，杜魯門最終連任總統(tǒng)。這可謂是蓋洛普民調(diào)自創(chuàng)立來最大誤差。分析人士認(rèn)為，此次民調(diào)失誤主要是忽略了普通民眾的看法。因?yàn)檎{(diào)查多采用電話形式，但是在1948年的美國，電話在普通民眾之間還沒有得到普及，裝電話的家庭屬富裕階層，并不能代表最廣泛民意。另一方面，蓋洛普在大選前兩星期就停止民調(diào)。當(dāng)時(shí)還有約14%的搖擺選民沒有確定投票對(duì)象，這也是導(dǎo)致預(yù)測(cè)失誤的重要原因。談?wù)勂嚒粋€(gè)關(guān)于調(diào)查的成功案例“談?wù)勂嚒笔且粋€(gè)很受歡迎的廣播節(jié)目,它會(huì)談一些關(guān)于汽車的話題,在它的網(wǎng)站上()使用了一個(gè)有趣的方法去調(diào)查它的顧客.表面上,它向網(wǎng)站的用戶提供了一個(gè)有趣的服務(wù).”這是個(gè)小小的心理測(cè)試游戲”,他們這樣說道:”它會(huì)幫助您判斷您現(xiàn)在使用的汽車與您的心理性格是否相符.”他們承諾會(huì)給用戶寄出e-mail,告訴他現(xiàn)在開的車是否與他的個(gè)性相符,如果不符,則提出更換的建議.參加的用戶需要填寫在線調(diào)查表單,回答表單中的各種各樣的陳述是否適用于他們的問題—類似于”如果世界上只有兩種職業(yè)—會(huì)計(jì)和社會(huì)工作者—的話,我愿意成為一名會(huì)計(jì).”同所有成功的調(diào)查一樣,它也包括了關(guān)于收入狀況,目前開的是何種車等問題,但是它不是直接提問,而是采