中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)12%格局分散行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)12%，格局分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

堅(jiān)果健康屬性成長(zhǎng)性強(qiáng)，預(yù)計(jì)持續(xù)11%+增長(zhǎng)。2018年堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入合計(jì)達(dá)893.5億元，同比增長(zhǎng)12%，13-18年CAGR=11%，五年市場(chǎng)空間基本翻番，其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸?、?lái)伊份，2018年零售端CR5=17.2%，行業(yè)集中度較低。

分品類：新興樹(shù)堅(jiān)果需求量大增，品類升級(jí)加速行業(yè)增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果炒貨行業(yè)主要分為傳統(tǒng)的種子類堅(jiān)果（花生、葵花子、南瓜子、西瓜子）及煥發(fā)新生的樹(shù)堅(jiān)果（開(kāi)心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁）行業(yè)。

1）種子堅(jiān)果行業(yè)口味創(chuàng)新升級(jí)顯著提升單價(jià)。我國(guó)傳統(tǒng)種子堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展早、規(guī)模大、品牌化程度低，以傳統(tǒng)散裝種子類堅(jiān)果為主，代表企業(yè)為洽洽。種子堅(jiān)果目前主要以口味創(chuàng)新升級(jí)為主，山核桃瓜子、焦糖瓜子等創(chuàng)新口味受到消費(fèi)者喜愛(ài)。從公司角度來(lái)看，新口味瓜子在噸價(jià)和毛利率上更高，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

2）美味、健康、新鮮、方便多重屬性推動(dòng)樹(shù)堅(jiān)果市場(chǎng)份額上升。隨著進(jìn)口巴旦木、碧根果等產(chǎn)品在淘寶上線，樹(shù)堅(jiān)果品類在國(guó)內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，此外六個(gè)核桃的核桃補(bǔ)腦的賣點(diǎn)也打開(kāi)了原有的核桃市場(chǎng)。

3）樹(shù)堅(jiān)果品類升級(jí)復(fù)合消費(fèi)者需求。目前樹(shù)堅(jiān)果的品類升級(jí)方向主要可以分為，去殼（方便食用）、復(fù)合（不同堅(jiān)果搭配帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)和口味的混合）和堅(jiān)果深加工（與其他品類產(chǎn)品混合加工）。目前快速增長(zhǎng)的每日?qǐng)?jiān)果既兼?zhèn)淞朔奖愫兔牢兜膶傩裕咳請(qǐng)?jiān)果使用了果仁食用方便，并添加了水果干作為天然的甜味，在口味上也符合消費(fèi)者需求，在健康需求增長(zhǎng)的大背景下，復(fù)合堅(jiān)果仍有較大的增長(zhǎng)空間。整體來(lái)看，樹(shù)堅(jiān)果細(xì)分行業(yè)同質(zhì)化程度高，隨著獲客成本的不斷升高，龍頭公司近兩年靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶占份額，行業(yè)細(xì)分內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

分渠道：1）流量紅利末期，線上競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。2010年電商平臺(tái)開(kāi)始高速發(fā)展，百草味、三只松鼠等分別在2010、2012年入駐天貓，主營(yíng)進(jìn)口樹(shù)堅(jiān)果等產(chǎn)品。目前堅(jiān)果線上集中度高于線下，2019年6月淘寶網(wǎng)堅(jiān)果銷售額前三：三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)樱瑢?duì)應(yīng)線上市占率分別為33/15/9%。在流量紅利末期，新進(jìn)入者流量成本高，線上堅(jiān)果已形成較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。2）線上企業(yè)向線下發(fā)展，全渠道打造品牌力。堅(jiān)果線上企業(yè)在線上渠道在流量高邊際成本的背景下，開(kāi)始向線下發(fā)展，希望多樣化的銷售模式能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。目前三只松鼠線下投食店超過(guò)80家，閉店七年的百草味也利用好想你的124家線下門(mén)店開(kāi)啟線下推廣，并于19年6月在杭州開(kāi)設(shè)第一家百草味線下直營(yíng)店。線下