分析：4G來了我們卻不想要為啥火不起來

分析：4G來了我們卻不想要，為啥火不起來？

一個現(xiàn)象2014年6月，4G元年已經(jīng)過去半年，4G的用戶增長卻表現(xiàn)得不溫不火，以4G推廣力度最大且擁有4G網(wǎng)絡競爭空窗期的中國移動為例，中國移動5月份運營數(shù)據(jù)顯示，中國移動4G用戶數(shù)增速加快，5月新增用戶331.1萬，累計達810.9萬戶;3G用戶數(shù)增速減緩，5月新增431萬，累計達2.36289億戶;移動用戶數(shù)凈增268.2萬，用戶總數(shù)達7.87295億戶，4G用戶數(shù)和總用戶數(shù)的比例剛好突破了1%，已經(jīng)是4G發(fā)牌半年來最好的表現(xiàn)了。這與中國移動本身對4G發(fā)展的所寄予的厚望并不相符，根據(jù)中國移動總裁李躍在2013年底移動開發(fā)者大會上提出的今年要發(fā)展5000萬4G用戶的目標，810.9萬的4G用戶數(shù)也才僅僅完成了全年4G用戶增長目標的16.2%，這跟3G發(fā)布時聯(lián)通3G版iphone4一機難求的盛況大相徑庭。中國移動也砸入了重金建設4G網(wǎng)絡和部署4G終端，2014年GTI亞洲大會上中國移動總裁李躍在演講中透露，中國移動目前已經(jīng)有超過32萬個4G基站，覆蓋了300個城市;4G終端的種類已經(jīng)超過240種，4G終端達到1200萬部;已經(jīng)和8個運營商實施了4G漫游，同時正在進行13個運營商的漫游測試工作，中國移動的對4G的重金投入和用戶對4G的冷淡反應，形成了一個極其鮮明的對比。難道消費者壓根就對4G不感興趣?兩重悖論悖論一：沒有時渴望，來了不想要。4G牌照還沒發(fā)布前，來自德勤的一份《2013德勤中國移動終端消費者行為調查》表明，有87%的用戶都表示，當市場有4G套餐推出時，很可能會選擇4G套餐(42%表示非常可能，45%表示比較可能)。這意味著，有87%的用戶早已經(jīng)被運營商在2年前就已經(jīng)開始描述的4G美好生活撩撥得心癢難搔，迫不及待地想更換4G網(wǎng)絡體驗高速的4G生活。然而對比5月份運營商數(shù)據(jù)表明，用戶對4G生活的期望(87%)VS實際4G用戶占比(1%)，中間存在了86%的落差，用戶其實是迫不及待想要使用4G的，然而實際上4G真的開始商用時，愿意嘗鮮4G的用戶只是可憐兮兮的1%，這是一個關于4G先鋒用戶期望和實際情況之間的一個悖論。悖論二：流量月月增，4G不愿用。根據(jù)工信部在6月19日發(fā)布的2014年5月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況的數(shù)據(jù)顯示，5月份我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到8.57億戶，同比增長5.4%;移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量日均470萬G，月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到171.9M，同比增長44.7%。其中，通過手機上網(wǎng)的流量達5.9億G，同比增長94.2%，占移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的83.5%。月戶均手機上網(wǎng)流量達到149.9M，同比增長86.2%。這意味著用戶消費者使用手機接入移動互聯(lián)網(wǎng)并消耗流量的習慣已經(jīng)逐漸形成并且每月都屢創(chuàng)新高，以月均流量170M以上來計算，意味著至少一半的用戶已經(jīng)成為中重度的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，然而本應刺激移動互聯(lián)網(wǎng)流量進一步爆發(fā)的4G網(wǎng)絡，這些中重度用戶們卻不怎么愿意嘗試，這是關于4G網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的另外一個悖論。4G還沒來時用戶對4G網(wǎng)絡的熱切盼望以及用戶移動互聯(lián)大流量使用習慣的增長趨勢，本應順理成章地大大促進4G服務的增長，然而事實剛好是背道而馳的，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為什么對曾經(jīng)翹首期盼的4G服務不太賣帳呢，因為在4G商用這半年里，用戶對于4G體驗還存在著三大亟需解決消除的痛點。三大痛點痛點之一：對資費超出的恐懼李國慶“一晚下來你家的房子都是移動的”的吐糟估計是4G發(fā)牌以來，中國移動所遭遇的最嚴重的一次危機公關，雖然最后大家握手言和皆大歡喜，然而4G資費貴的印象終究還是被刻印在用戶腦海中。事實上，資費確實是用戶對于使用4G業(yè)務時最大的考慮因素，新浪曾經(jīng)做過一個4G發(fā)牌后的首個4G用戶調查，調查指出62%的用戶表示對4G最希望的就是降價。正因為4G資費給予用戶的第一印象是資費貴，再加上網(wǎng)絡黑段子和黑水軍的誤導更是使得大部分用戶對4G業(yè)務望而卻步。中國移動迅速覺察到4G資費門檻過高在5月底迅速推出了全新的資費套餐，如全國統(tǒng)一價格的最低價格為30元500兆流量套餐，與此前的套餐相比，新資費門檻更低，不僅新增30元500MB通用流量包，還將4G最低檔位套餐從88元降低到58元。值得注意的是，新版資費套餐更注重拉低手機上網(wǎng)流量的單價，最高降幅達50%，比如70元上網(wǎng)卡套餐所包含流量由原來的1GB增加到2GB。個別省份如廣東還推出了20元升4G的套餐，這一系列降低4G資費門檻的措施已經(jīng)表明了中國移動想要迅速拉動4G市場的決心，雖然其實際效果從現(xiàn)有的運營數(shù)據(jù)上看還沒能顯現(xiàn)出來，但結果應該是向好的。痛點之二：對流量缺乏的饑渴對于已經(jīng)形成移動互聯(lián)網(wǎng)大流量使用習慣趨勢的用戶來說，運營商在4G發(fā)牌初期推出的定價策略根本就沒考慮用戶的高流量需求。所幸的是運營商也覺察到4G時代套餐流量的重要性，也迅速改進了其套餐的流量配比，甚至還推出了諸如“流量共享”、“流量半年卡”、“流量紅包”以及“定向流量”等多種營銷措施去扭轉4G流量不夠用的局面。痛點之三：對低網(wǎng)速的不耐煩互聯(lián)網(wǎng)實驗室對4G用戶的調研指出，“速度快和網(wǎng)絡穩(wěn)定”是用戶使用4G網(wǎng)絡時最關注的兩個性能點，用戶渴望又快又穩(wěn)的網(wǎng)絡。然而用戶對4G網(wǎng)絡覆蓋的速度始終心存疑慮，擔心4G網(wǎng)絡穩(wěn)定性不高。而對于中國移動的用戶來說，用戶對移動3G的弱勢認知更加是延續(xù)到了4G，雖然中國移動大力發(fā)展4G網(wǎng)絡，4G基站到年底將超過50萬個，覆蓋城市將超過340個，將建成全球最大的4G網(wǎng)絡規(guī)模，即便如此短時間內還是消除不了2G躍進到4G的認知落差，特別是消除不了TDD作為中國提出的4G標準不如國際主流的FDD的4G標準的認知，對于網(wǎng)絡覆蓋不完善的認知，直接導致了用戶擔心網(wǎng)絡會在4G和2G之間不斷地切換所帶來的低網(wǎng)速體驗。用戶之所以不愿意第一時間轉換到4G網(wǎng)絡上來，是因為在資費、流量和網(wǎng)絡存在著關鍵體驗的痛點，如果想提升4G用戶的轉化率，加速2G/3G用戶向4G遷移，首要任務就是要消除消費者對4G體驗的痛點，我們已經(jīng)看到運營商已經(jīng)發(fā)力去強化資費、流量和網(wǎng)絡的體驗了，然而僅僅是消除痛點就足夠撬動4G市場的升級了么?我們用3G的迅猛發(fā)展來類比，3G對2G的替代其實是代表著從語音到網(wǎng)絡的變革，因此從2G到3G的轉換是非常迅猛且順理成章的，是跟智能手機發(fā)展的時間剛好是一致的，然而4G對于3G而言則僅僅只是一種網(wǎng)絡速度的升級，對于普通消費者而言更快一點的網(wǎng)絡并不足以形成強驅動力驅動用戶轉換4G，想要讓4G的市場真正火起來，還必須給4G市場加上幾重刺激。三重刺激刺激一：創(chuàng)新4G流量經(jīng)營按照工信部頒布的中國移動網(wǎng)民月均流量的增長趨勢，消費者使用移動互聯(lián)網(wǎng)所消耗的流量將會越來越多，4G將進一步刺激流量的增長，移動的4G用戶運營數(shù)據(jù)表明4G用戶的APRU已是普通用戶平均值的3倍，4G用戶的DOU(平均每月每戶數(shù)據(jù)流量)是普通用戶的10倍。運營商也逐漸意識到更充足的流量是撬動4G業(yè)務增長的契機，也揣摩出很多讓消費者將自己的流量物盡其用的玩法：比如推出“流量共享”計劃，將原來只能一個人獨享的流量可以分享給4個用戶，這樣通過自由搭配的語音和流量的組合套餐讓;還有更貼心的“流量轉贈”計劃，用戶可以將用不完的流量可轉贈給其他用戶，間接地實現(xiàn)了”流量不清零“;最熱門的是“世界杯定向流量”，借勢世界杯，跟優(yōu)酷和騰訊等視頻網(wǎng)站合作推出世界杯定向流量，瀏覽指定視頻網(wǎng)站的世界杯專區(qū)，世界杯期間贈送封頂10G的定向流量;而更有趣的是“流量紅包”活動，運營商與微信合作推出的“流量紅包”包括50M流量紅包和10M流量紅包兩種。以50M流量紅包為例，用戶可用15元一次性購得5個50M流量紅包(可多次購買)，購買后可將紅包派發(fā)到微信朋友圈以及好友群組讓好友進行搶流量紅包活動。這么多新穎的流量玩法，代表著運營商在4G時代流量經(jīng)營思路的轉變，更加社交化、互動性，是4G時代流量營銷活動的特點。如果把思路再拓寬一點，走得大膽一點，運營商應該還可以創(chuàng)新更多流量經(jīng)營的玩法：以流量作為單一的套餐計費單位——取消套餐中流量和語音的劃分，以流量作為統(tǒng)一的計費單位，因為在未來實現(xiàn)VoLTE時，打電話也是通過流量來計費的，而短信則早已被同樣是走流量的OTT業(yè)務替代了;內容付費，流量免費——定向流量是培養(yǎng)用戶觀看視頻等大流量媒體的習慣，但是每個視頻幾百兆的流量還是會讓平均4G套餐只有1G左右的用戶會大感吃不消，因此內容提供商應可聯(lián)合運營商推出“內容付費流量免費”的流量運營方式。打個比方說《來自星星的你》整套劇集或者全賽季NBA湖人隊直播又或者音樂應用的“周杰倫”全專輯，以內容來打包實現(xiàn)實現(xiàn)收費(比如1套劇集20元，一個隊的全年直播50元，一個音樂人專輯20元)，然后走手機4G通道的流量全免費，通過精品內容的分拆定向流量包來培育用戶付費購買內容習慣。在流量為王的4G時代，只有不斷地開發(fā)出更多好玩、實用、社交性強的流量經(jīng)營模式，才能夠迅速有效地促進用戶月均流量不斷增長的移動互聯(lián)使用習慣，這才能讓4G時代真正地活起來。刺激二：拓寬4G終端形態(tài)相比起3G時代終端匱乏的情況，4G時代運營商對終端產(chǎn)業(yè)鏈的把控更加成熟，如中國移動提出的五模十頻的4G終端標準并且為此打造了自主品牌的千元4G手機作為模板向終端生產(chǎn)商提供了示范。而今年發(fā)布的旗艦手機如三星GalaxyS5、OPPOFind7等無不第一時間都嵌入了4G芯片，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機銷售奇跡的小米也加入了4G陣營，據(jù)了解7月小米就將全面發(fā)布4G版的小米3S4G、紅米Note以及紅米;而一向與運營商合作無間的酷派，更加是提出了“4G是國內手機彎道超車的一次機會”的觀點，繼千元4G手機之后迅速推出了多款幾百元錢的4G手機;而一向低調的OPPO也高調地宣布“全面轉型”4G，舉措包括“3G新品停止研發(fā)、壓縮生產(chǎn)、減少通路庫存，目前除保留一款千元價位的3G手機外，整個出貨均以4G產(chǎn)品為主”。這意味著4G的終端產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始形成，終端廠商也逐漸將產(chǎn)品營銷的重心放到了4G手機終端上，4G時代的4G手機絕對不會出現(xiàn)如3G時代的相對匱乏情況。但是僅僅把4G的終端形態(tài)縮窄在手機上，并不足以讓4G產(chǎn)業(yè)鏈延伸得更廣，在4G時代甚至未來終端的主體肯定不只手機跟平板，將會出現(xiàn)在更多的智能載體之上，多屏互動、智能家居將成為承載4G網(wǎng)絡的新終端形態(tài)：比如在4G測試時就已經(jīng)成熟的即拍即傳，4G結合4K攝像機實現(xiàn)新聞的實時傳送;4G網(wǎng)真會議系統(tǒng)，隨時隨地的高清視頻辦公會議系統(tǒng)，擺脫了辦公的時空束縛;4G車載系統(tǒng)，融合3D立體導航，結合音樂內容的車載電臺，甚至還具備基于隨時隨地在線的遠程防盜功能;4G的智能路由器，取代傳統(tǒng)的路由器成為智能家居的核心，相比起拖著一條網(wǎng)線的寬帶路由器，4G智能路由器將擺脫光纖的束縛卻獲得光纖的速度，在家居每個角落自由移動;4G無線音箱，直接嵌入的音樂應用和定向的4G流量包，廣場舞大媽都可以使用。4G的終端形態(tài)決不能僅僅局限在手機和平板上，只有拓寬以大流量、高網(wǎng)速的終端形態(tài)，將更多地拓寬到一切你可想象的智能硬件上，才能促進移動寬帶網(wǎng)絡的進一步擴張、升級，把“管道”給填滿。刺激三：拓展4G應用場景對普通用戶而言，談及4G應用最先想到的便是視頻，由于4G網(wǎng)絡速度較高，因此不論是下載還是在線播放視頻體驗都很流暢和優(yōu)質。但除此之外，還沒有出現(xiàn)一個獨特的殺手級應用，這應該也是4G網(wǎng)絡發(fā)展不如預期的原因之一吧。運營商也在不斷思索拓展4G應用場景的辦法，如中國移動在今年4月份閉幕的2014北京國際汽車展覽會上推出了車載互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，不僅包括天氣服務、導航、藍牙通話、音視頻娛樂等本地服務之外，還整合了中移動旗下的咪咕音樂、和閱讀等移動互聯(lián)網(wǎng)服務，這套系統(tǒng)能夠將4GLTE網(wǎng)絡轉換成車內WiFi熱點，為車內乘客提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入服務。天翼也提出4G可以實現(xiàn)高清視頻播放、云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D立體導航、高清視頻監(jiān)控、高清視頻會議、多媒體即拍即傳、智能家居等多種服務之外，4G手機還能遠程醫(yī)療看病、自動駕駛汽車，辦公室里啟動家電、出差時監(jiān)控家庭安全。而外國的運營商如NTTDoCoMo的做法是，不局限于傳統(tǒng)通信服務和手機銷售，和不少其他產(chǎn)業(yè)OTT企業(yè)合作打造“智能生活”的新應用場景，方向包括媒體內容服務、M2M服務、環(huán)境生態(tài)服務、醫(yī)療服務、金融服務、安全服務等。然而從短期來看，從3G到4G的升級，仍然更像是一次網(wǎng)絡提速。用戶對于手機和應用的使用習慣和3G時代相比，并沒有發(fā)生明顯變化，仍以社交、視頻、游戲和閱讀為主，除了速度更快之外，還沒有突然出現(xiàn)“殺手級應用”。不過以4G的大容量、高速率的特征來說，未來能夠出現(xiàn)的殺手級4G應用，應會在流媒體、動漫、短視頻、在線游戲、云存儲、在線協(xié)作辦公等應用領域出現(xiàn)。類似“今日頭條”式的以大數(shù)據(jù)為核心整合的個性化流媒體內容有機會成為4G的殺手級應用，根據(jù)用戶收看數(shù)據(jù)每天個性化推送的以視頻新聞、個人電臺、音樂MV等流媒體內容;云存儲應用將擺脫2G、3G時代上下行速率慢的痛點，將借助4G網(wǎng)絡高速率的特征，加速云存儲產(chǎn)品上下行速率，實現(xiàn)遠程拖拽文件，隨時隨地實現(xiàn)多屏互動;以動漫為核心的動態(tài)表情等借助4G的高速率將成為4G時代社交應用的殺手應用之一，3G時代的動態(tài)圖片顯示較慢，但4G網(wǎng)絡運用動態(tài)表情相當有趣;美拍、微視等短視頻應用在近半年取得了可觀的增長，預計隨著短視頻內容不斷增加，4G的高速率將進一步刺激以短視頻社交為核心的應用的發(fā)展;手機游戲將進一