分析：“春雨倒掉”事件如何被制造成了新媒體營(yíng)銷的爆點(diǎn)

分析：“春雨倒掉”事件如何被制造成了新媒體營(yíng)銷的爆點(diǎn)

首先，大家看到了，引爆的開端是從一篇微博來的，事實(shí)上在整個(gè)新媒體營(yíng)銷中，由于微信是熟人社交，很容易出現(xiàn)同樣圈子的“接觸抑制”現(xiàn)象。信息很難穿越，因?yàn)樾”娚鐓^(qū)的“圈層防御”有阻礙信息進(jìn)一步傳遞的兩面性，而微博文章則能更廣泛地傳播。那么如果兩者結(jié)合，微信負(fù)責(zé)引爆各個(gè)獨(dú)立圈層，微博則負(fù)責(zé)傳播的廣度，會(huì)發(fā)揮一種超級(jí)協(xié)同效應(yīng)，所以千萬不要低估微博在新媒體營(yíng)銷中的重要性，而非常多的公司由于發(fā)現(xiàn)投入了部分人力財(cái)力如泥牛入海，則目光短淺地放棄了微博，而隨著門檻的不斷提高導(dǎo)致再次啟動(dòng)時(shí)會(huì)越來越艱難。文章不能太長(zhǎng)，否則不利于傳播，而當(dāng)從微博逐漸轉(zhuǎn)移到微信公號(hào)逐步引爆，但并不是每個(gè)事件通過大V推手都能達(dá)到同樣的效果。必須滿足3個(gè)條件1.初始文章要制造劇烈的沖突，有強(qiáng)烈的情感，絕對(duì)的肯定或否定，可以引起巨大的爭(zhēng)議，只有爭(zhēng)議才能激發(fā)大家參與的熱情，喚醒沉默的僵尸也出來“走兩步”，隨后引發(fā)反駁及批判。并且這事要足夠大，符合某個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)。近期掛號(hào)網(wǎng)宣布巨額融資之后，部分媒體的視角重新回到移動(dòng)醫(yī)療，開始對(duì)各種材料進(jìn)行挖掘，隨著六只移動(dòng)醫(yī)療“獨(dú)角獸”逐漸開始浮出水面，相關(guān)的題材也此起彼伏，所以這是可能產(chǎn)生病毒傳播的基礎(chǔ)。2.選擇合適的載體和推手，比較合適的載體是通過第三方或者內(nèi)部人員從微博到微信，再?gòu)氖烊松缃坏侥吧缃徽床煌５厍袚Q，從哪里啟動(dòng)都可以，然后開始全媒體的推手，逐步引爆。事情引爆后再引入其它傳統(tǒng)媒體和行業(yè)資深大V。不過很多案例最后的營(yíng)銷效果并非是當(dāng)初就能確定的，我們可以猜得到開頭，但結(jié)局往往是千差萬別的。無論如何一旦勢(shì)頭起來了，就會(huì)自發(fā)“正向膨脹與反饋”，所謂“變化產(chǎn)生變化”，然后各種大v小V就會(huì)開始借勢(shì)，而借勢(shì)也是新媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。3.借勢(shì)的必要條件：沖突的事件要有足夠的內(nèi)涵和廣度，大到行業(yè)小到具體的公司和戰(zhàn)略，可以有多個(gè)不同的角度產(chǎn)生不斷的交鋒和繼續(xù)沖突。從多維度復(fù)盤通過復(fù)盤，我不認(rèn)為在一開始就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，春雨可能想多了。最早的時(shí)候是某個(gè)大V通過轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己的不滿，隨后在小圈子內(nèi)傳播醞釀，這時(shí)被一些“有心人”捕捉后，決定花錢推手一下，于是滿城風(fēng)雨，可以說是一個(gè)意外，我也覺得不可能花幾百萬，對(duì)手也不會(huì)這么腦殘去制造這種事件，但是一二十萬的車馬費(fèi)還是要的，先從其它行業(yè)的大V號(hào)或者面向大眾的公號(hào)進(jìn)行短期轟炸，“引爆播散”。這里可以給大伙普及一個(gè)常識(shí)，即使再有病毒性的信息，如果沒有大規(guī)模推手的話，是不可能達(dá)到刷屏效果的。接下來繼續(xù)復(fù)盤，大家會(huì)看到一些非常敏銳的新媒體人，比如《E藥經(jīng)理人》團(tuán)隊(duì)，快速成立多個(gè)炸彈群，以繼續(xù)“制造沖突”的方式在多群進(jìn)行評(píng)論和直播，并且應(yīng)用微信小助手等工具，新媒體的輕便靈活與快速擴(kuò)展在這里得到充分印證。微信群的好處，就是能夠快速聚攏各個(gè)獨(dú)立人脈的社會(huì)資源。接著是動(dòng)脈網(wǎng)為杏樹林，“獨(dú)角獸”工作室之分級(jí)診療都搞了一些相關(guān)的深度訪談，繼續(xù)進(jìn)行正反多方面的借勢(shì)與辯論，將這個(gè)話題不斷深入推動(dòng)下去。不過隨后既可以看出新媒體的爆炸性，也可以見證其快速消退性，因?yàn)槠鋪碓从跔?zhēng)議和沖突，而任何沖突都會(huì)隨著時(shí)間的流逝慢慢淡去，類似這種微信群或某個(gè)組織活動(dòng)生成的社區(qū)，其生命周期都非常短暫，可以用周來計(jì)算。隨后淪為紅包群，廣告群和胡說八道群后走完其生命歷程。因此如何能夠通過某次事件搭建好的基礎(chǔ)，進(jìn)行反向重構(gòu)以延伸內(nèi)容繼續(xù)走下去，這是個(gè)值得探討的命題。復(fù)盤另外一個(gè)維度，我們發(fā)現(xiàn)新媒體的媒體屬性還是很重要，除了傳播方式比較獨(dú)特外，持續(xù)發(fā)酵和引發(fā)借勢(shì)特別需要有比較深度的內(nèi)容，有多方面探討的可能性，這樣每個(gè)人才能從各種論斷中尋找到歸屬，有代入感并進(jìn)行投射，這樣可以積極動(dòng)員身邊的人進(jìn)行參與和持續(xù)引爆，延長(zhǎng)整個(gè)生命周期。而且由微信群的快速擴(kuò)散性，可以預(yù)見到新媒體營(yíng)銷對(duì)未來醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議和各種學(xué)術(shù)推廣有深遠(yuǎn)的影響。如果學(xué)術(shù)會(huì)議的內(nèi)容通過視聽互動(dòng)方式進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的交互，可能會(huì)引發(fā)更大效果，潛移默化中傳遞更多特定的資訊，所以這必然也是制藥企業(yè)所關(guān)注的，不過這塊屬于第三方，任何利益關(guān)聯(lián)方如藥企再怎么努力都收效甚微，有錢有人也沒有用，當(dāng)然還要考慮合規(guī)或者以此做借口。新媒體的“去中心化的”也會(huì)帶來一些失控。所以失控也是這種新營(yíng)銷方式的一個(gè)重要特點(diǎn)，因此它很難精確操縱，通常我們努力可能只會(huì)影響其中一環(huán)，往往最終效果是當(dāng)初設(shè)計(jì)未曾想到的，不是更猛烈就是石沉大海，毫無效果，空留一廂情愿。其實(shí)新媒體“事件營(yíng)銷”的核心就是持續(xù)制造沖突和不斷借勢(shì)，傳播學(xué)理論并不復(fù)雜，但如何實(shí)戰(zhàn)就千變