分析：奢侈品品牌副線(xiàn)還依舊是“明智之舉”嗎

分析：奢侈品品牌副線(xiàn)還依舊是“明智之舉”嗎？

但在最近的幾個(gè)市場(chǎng)周期中，副線(xiàn)的市場(chǎng)位置發(fā)生了劇變。其一，過(guò)去一直占據(jù)中游市場(chǎng)的副線(xiàn)，必須和輕奢例如MichaelKors，ToryBurch競(jìng)爭(zhēng)，而后者將產(chǎn)品定位為真正的主線(xiàn)?！案本€(xiàn)現(xiàn)在已被'三面包圍'，”ExaneBNPParibas奢侈品首席研究員LucaSolca這么描述，”除了輕奢，消費(fèi)者還能選擇購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)的品牌像3.1PhillipLim和AlexanderWang，或者設(shè)計(jì)師和大零售商合作的品牌。“Bernstein的歐洲奢侈品高級(jí)副總裁MarioOrtelli則分析，“這些后來(lái)者產(chǎn)銷(xiāo)量更大，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品成品周期非?？欤o跟最新時(shí)尚;產(chǎn)品線(xiàn)多，也能獨(dú)立成店?！彼^續(xù)說(shuō)，“只有少數(shù)有深厚品牌影響力，足夠多的產(chǎn)品線(xiàn)和后續(xù)潛力的副線(xiàn)能很好維持單品牌店，例如MarcbyMarcJacobs和EmporioArmani，能和市場(chǎng)上后起的品牌競(jìng)爭(zhēng)而毫無(wú)懼色?！皦毫χ?，奢侈品品牌重組副線(xiàn)。Prada將以前的副線(xiàn)MiuMiu重新定位為Prada的同線(xiàn)產(chǎn)品。而2011年DomenicoDolce和StefanoGabbana停止運(yùn)營(yíng)D&G時(shí)，品牌盈利正當(dāng)時(shí)，年收入約4億歐元，但兩者還是決定將產(chǎn)品線(xiàn)劃歸到主線(xiàn)中?！跋乱患荆珼&G會(huì)并到Dolce&Gabbana，整個(gè)系列會(huì)更有優(yōu)勢(shì)和活力?！碑?dāng)然，這一合并也同時(shí)取消掉了D&G的人員配備以及時(shí)裝秀，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和門(mén)店帶來(lái)的費(fèi)用?！癉olce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡(jiǎn)了品牌組合。子品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绻荒芫S持相應(yīng)的固定成本，虧損風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。”Solca說(shuō)?！白訕I(yè)務(wù)越小，越難維持其后面商業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的巨大開(kāi)支：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、showroom、銷(xiāo)售活動(dòng)、秀和旗艦店。”事實(shí)上，隨著今天的消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)拍從頂級(jí)奢侈品到大眾主流產(chǎn)品，時(shí)尚品牌也樂(lè)意在一個(gè)母公司下擴(kuò)大品牌細(xì)分，加大產(chǎn)品系列。市場(chǎng)也出現(xiàn)了LouisVuitton硬幣錢(qián)包，F(xiàn)endi的皮草掛飾bagbug。一些品牌將低價(jià)產(chǎn)品并入到主線(xiàn)中，還有一些品牌則在同一門(mén)店中銷(xiāo)售副線(xiàn)品牌，消減大量額外的門(mén)店開(kāi)支。消費(fèi)者因此會(huì)產(chǎn)生疑惑?！坝袝r(shí)不是很清楚哪些是副線(xiàn)，哪些是同線(xiàn)產(chǎn)品?！眰惗匕儇涍B鎖店Selfridges女裝買(mǎi)手LydiaKing說(shuō)道，“這些產(chǎn)品都在一個(gè)店陳列，我們的銷(xiāo)售服務(wù)人員需要向顧客解釋具體的類(lèi)別。我們關(guān)心的是消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，副線(xiàn)有沒(méi)有獨(dú)立成品的必要，還是會(huì)給主線(xiàn)帶來(lái)混淆感?！坝幸稽c(diǎn)很明確，這些延伸副線(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力不如以前了。“消費(fèi)者很清楚，副線(xiàn)如果沒(méi)有獨(dú)立品牌識(shí)別，整個(gè)系列只是品牌的賺錢(qián)工具而已。”King繼續(xù)說(shuō)，“8年前品牌只要生產(chǎn)出大量的副線(xiàn)產(chǎn)品，PR活動(dòng)可以只集中在主線(xiàn)上。但今天的市場(chǎng)已經(jīng)不是這樣了。消費(fèi)者認(rèn)知度提高了，對(duì)副線(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)立性要求高了?！睂?duì)副線(xiàn)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要明確自己的獨(dú)特時(shí)尚標(biāo)識(shí)?！斑@個(gè)必須不能是商業(yè)驅(qū)動(dòng)的，而是要專(zhuān)注建立一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，融合相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素從而給消費(fèi)者提供更大價(jià)值和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品?！盡atchesF的買(mǎi)手總監(jiān)分析。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，副線(xiàn)如果能和主線(xiàn)有好的平衡，有獨(dú)立且強(qiáng)大的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)和主線(xiàn)之間達(dá)成很有效的聯(lián)盟，將會(huì)發(fā)展得很好。但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)