汽車市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)分析報(bào)告昌榮

汽車市場(chǎng)與媒介趨勢(shì)分析報(bào)告市場(chǎng)與媒體研究中心2013年7月行業(yè)趨勢(shì)分析中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之路任重道遠(yuǎn)中國(guó)新能源汽車發(fā)展緩慢；國(guó)家鼎力支持自主品牌，但零售份額在國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)低于30%。汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)推動(dòng)汽車企業(yè)兼并重組；發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)；發(fā)展二手車市場(chǎng)積極發(fā)展新能源汽車；大力發(fā)展小排量乘用車提升自主創(chuàng)新能力，發(fā)展自主品牌大力開拓城鄉(xiāng)市場(chǎng)；鼓勵(lì)汽車出口中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，近兩年增長(zhǎng)率平穩(wěn)上升2012年，中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持著平穩(wěn)發(fā)展的步伐，汽車產(chǎn)銷量均創(chuàng)歷史新高。經(jīng)歷過2011和2012年產(chǎn)量銷量漲幅下滑后，2012及2013年汽車市場(chǎng)產(chǎn)量銷量恢復(fù)上漲勢(shì)頭。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)4汽車行業(yè)產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)緊湊型轎車仍是市場(chǎng)主導(dǎo)，自主品牌銷量較大2013年上半年中國(guó)汽車銷量排行大眾朗逸類型：緊湊型上市日期：2012-08-19市場(chǎng)價(jià)：11.01至16.18萬元上半年銷量：211，567福特?？怂诡愋停壕o湊型上市日期：2013-2-21市場(chǎng)價(jià)：9.47至16.25萬元上半年銷量：185，697雪佛蘭賽歐類型：小型上市日期：2010-01-11市場(chǎng)價(jià)：4.92至7.19萬元上半年銷量：147,405別克凱越類型：緊湊型上市日期：2013年2月1日市場(chǎng)價(jià)：8.34至11.78萬元上半年銷量：147,315大眾速騰類型：緊湊型上市日期：2013年3月7日市場(chǎng)價(jià)：12.57至18.58萬元上半年銷量：137,570大眾帕薩特類型：中型上市日期：2012-11-22市場(chǎng)價(jià)：15.97至32.27萬元上半年銷量：18,4461234562013年上半年中國(guó)汽車銷量排行靠前的大多數(shù)均為緊湊型，且均是合資品牌。除雪佛蘭賽歐上市較早外，其他車型均為2012年末或2013年初上市，新款新車型對(duì)購(gòu)車者具有極大的吸引力。5分國(guó)別看，自主品牌上半年銷量居首，其后分別是德、日、美系，而韓系僅排在法系前居第五位。韓國(guó)品牌起亞K2和K3分別居銷量榜第21位和27位；國(guó)產(chǎn)品牌除吉利帝豪EC7居第17位表現(xiàn)較好外，奇瑞QQ排名第26位，而江淮的和悅、同悅僅排名69位和106位。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)SUV引領(lǐng)汽車行業(yè)發(fā)展新方向數(shù)據(jù)來源：新浪汽車乘用車各車型占比趨勢(shì)變化數(shù)據(jù)來源：新浪汽車占主導(dǎo)地位的緊湊型車的市場(chǎng)份額2013年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而SUV占比今年強(qiáng)勢(shì)上漲。推測(cè)其主要原因也是廠家對(duì)SUV車型的投放力度超強(qiáng)，加之消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)及換車潮流推動(dòng)SUV的需求強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究中心作為市場(chǎng)主體的轎車市場(chǎng)走勢(shì)較弱，據(jù)推測(cè)這也是換購(gòu)群體升級(jí)多樣化帶來的轎車增長(zhǎng)偏低。6緊湊型SUV排量消費(fèi)重心向1.6~2.0L車型偏移數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車狹義乘用車：指轎車+MPV+SUV2013年狹義乘用車排量向1.6~2.0L傾斜，趨于中大型化。低端的排量市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較弱。尤其是SUV市場(chǎng)的份額增大帶動(dòng)排量的提升較明顯。轎車當(dāng)中兩廂車的占比下降是大勢(shì)所趨，這與購(gòu)車者購(gòu)買三廂車更有面子的消費(fèi)心理有著密不可分的關(guān)系。平均排量(升)7國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)面臨機(jī)遇但占比微降，市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)汽車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)帶動(dòng)著國(guó)產(chǎn)品牌汽車的發(fā)展，尤其是近年來國(guó)家公務(wù)車采購(gòu)計(jì)劃向自主車的傾斜，更給自主品牌帶來發(fā)展機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)品牌2013年1月份市場(chǎng)占有率達(dá)30.2%，但其2013年上半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率稍稍下滑，非自主品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加劇。8合資品牌下沉競(jìng)爭(zhēng)加劇，也帶來自主品牌內(nèi)部洗牌各品牌在國(guó)有品牌總體市場(chǎng)上的占有率數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車協(xié)會(huì)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，合資品牌在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面同時(shí)向低線城市下沉。大眾預(yù)計(jì)到2018年其經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)將翻番，達(dá)到2000家，而新增經(jīng)銷商的三分之二將分布于二三線城市。而其未來更是準(zhǔn)備推出價(jià)格在6萬元左右的廉價(jià)車型，搶灘低端市場(chǎng)。另外，上汽也已展開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、下沉營(yíng)銷渠道、加快自主創(chuàng)新等舉措，調(diào)整后上汽的網(wǎng)絡(luò)渠道已“下沉”至三四線城市。與此同時(shí)，東風(fēng)集團(tuán)也在近期宣布，將大力布局三四線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在自主品牌市場(chǎng)占有率下滑的大背景下，自主品牌互相之間的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌已在進(jìn)行當(dāng)中，以長(zhǎng)城為首的大型自主品牌市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，小品牌市場(chǎng)份額不斷被侵占和吞蝕，吉利、長(zhǎng)安、上汽、一汽及江淮均呈現(xiàn)較明顯的下滑態(tài)勢(shì)。9長(zhǎng)安、長(zhǎng)城在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑自主品牌市場(chǎng)2013上半年前十名自主品牌乘用力市場(chǎng)銷量及同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)自主品牌中，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、上汽通用五菱以及比亞迪和吉利表現(xiàn)最佳，形成第一陣營(yíng)；江淮、東風(fēng)柳州、華晨和上海汽車形成第二陣營(yíng)；奇瑞雖然銷量較好，但2013年度增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。10汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)小結(jié)：SUV成為汽車行業(yè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)在經(jīng)歷2011年的低谷后，汽車行業(yè)緩慢恢復(fù)增長(zhǎng)，緊湊型轎車依然主導(dǎo)市場(chǎng)，SUV成為行業(yè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。狹義乘用車排量區(qū)域中大型化SUV市場(chǎng)的份額增大帶動(dòng)排量的提升較明顯，狹義乘用車排量向1.6~2.0L傾斜，趨于中大型化；轎車當(dāng)中兩廂車的占比下降。自主品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力增大隨著合資品牌產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步下沉，自主產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。自主品牌靠低端產(chǎn)品增長(zhǎng)的模式難以維系，需要盡早推出高端產(chǎn)品，在短期內(nèi)通過收購(gòu)等方式提高技術(shù)水平，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)趨勢(shì)解讀來自于三線市場(chǎng)的呼聲中產(chǎn)家庭以愛為本源的需求升級(jí)從叛逆到主流80后成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)主力來自于三線市場(chǎng)的

呼聲需求活躍的20萬檔位5萬以下5萬-10萬10萬-15萬15萬-20萬20萬-25萬25萬-30萬30萬-40萬40萬-50萬50萬以上購(gòu)買潛力可觀：5萬—15萬元的汽車普及率最高；隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，在三線城市15萬—25萬元檔位的汽車市場(chǎng)具有明顯的消費(fèi)需求潛力；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，個(gè)別三線城市對(duì)于25萬—30萬元，甚至價(jià)格更高的汽車也表現(xiàn)出活躍需求；數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2011SP—2013SP單位：%享受型需求起步家庭代步小宗貨物運(yùn)輸公務(wù)用車作出租車旅行其他基礎(chǔ)功能之外，旅行需求抬頭：代步需求基礎(chǔ)上，三線城市消費(fèi)者對(duì)旅行功能的需求突出；69.6%對(duì)各地文化感興趣53.3%喜歡花時(shí)間去郊外接觸和理解大自然14.9%自駕車出游比例比2010年同比增幅數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2011SP—2013SP單位：%性能與價(jià)格一個(gè)都不能少品牌與設(shè)計(jì)性能與價(jià)格終端促銷與口碑中產(chǎn)家庭以愛為本源的需求升級(jí)中產(chǎn)“新家庭”購(gòu)車需求或可拉動(dòng)汽車市場(chǎng)新消費(fèi)購(gòu)車需求潛力最大需求內(nèi)容最具復(fù)雜性對(duì)汽車的需求隨家庭結(jié)構(gòu)變化而升級(jí)隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求也發(fā)生變化：由外到內(nèi)由設(shè)計(jì)到駕乘感受關(guān)注外觀設(shè)計(jì)以及個(gè)人駕乘感受關(guān)注終端活動(dòng)和實(shí)惠的價(jià)格關(guān)注汽車性能和駕乘中的細(xì)節(jié)感受對(duì)家人的愛，是中產(chǎn)家庭汽車需求的核心動(dòng)力試乘試駕外觀設(shè)計(jì)售后回訪購(gòu)車環(huán)境品牌售后服務(wù)內(nèi)部設(shè)計(jì)售前推介朋友介紹及口碑促銷廣告維修費(fèi)用操控性耗油量安全性舒適性動(dòng)力性環(huán)保性道路救援中產(chǎn)年輕無子女夫婦中產(chǎn)滿巢Ⅰ（有0-6歲孩子）中產(chǎn)滿巢Ⅱ（有7-12歲孩子）更大的空間更自由的擴(kuò)展性更從容的便利性更優(yōu)的性價(jià)比更穩(wěn)定的機(jī)械性能更強(qiáng)的適應(yīng)性愛需求動(dòng)力的核心與愛的人在一起同乘、分享……從叛逆到主流，80后成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)主力80后汽車消費(fèi)離不開個(gè)性解放與刺激外形個(gè)性體驗(yàn)樂趣人性化口碑分享購(gòu)車時(shí)我主要是看汽車的外形汽車能表現(xiàn)自身個(gè)性和品位我愿意享受駕駛的樂趣汽車可以提供一個(gè)與朋友、家人交流的空間我會(huì)花很多時(shí)間用于娛樂休閑活動(dòng)我很關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的汽車相關(guān)的帖子并積極參與討論我想選擇一部廣受好評(píng)的汽車數(shù)據(jù)來源：中國(guó)城市居民汽車消費(fèi)分析（2012）CTR單位：Index80后70后認(rèn)識(shí)不一樣的80后渴望得到認(rèn)可和信任，壓力與期望同在；朋友就是家人，不論是打球、聊天，還是定期郊游活動(dòng)，都呈現(xiàn)一種大家庭狀態(tài)；對(duì)新事物具有敏銳的嗅覺，閱讀固定的雜志，對(duì)自己鐘愛的興趣全情投入；經(jīng)常使用微博和微信看似隨意實(shí)則精細(xì)，生活中充滿“比較”；很容易“安好”，精神勝利；個(gè)人興趣有限，很多時(shí)候看起來興趣廣泛其實(shí)沒有能堅(jiān)持下去的愛好；信息來源復(fù)雜，在眾多信息中總能快速過濾出刺激吸引他們眼球的信息；Ilike就是標(biāo)準(zhǔn)；圈子生存，平時(shí)比較普通只有和同道聚在一起時(shí)才顯出本色；愛好看起來比較小眾，并且不懼質(zhì)疑的堅(jiān)持著；經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，參與并組建特別的微群進(jìn)行交流；追求健康的身心平衡，有時(shí)會(huì)顯得有些偏執(zhí)或強(qiáng)迫癥；講究細(xì)節(jié)處處顯出精致，所以有時(shí)有點(diǎn)小清高，其實(shí)他們很受朋友喜愛，是圈子中核心；喜愛影視劇，經(jīng)常瀏覽論壇參與討論，往往也是話題的制造者和引導(dǎo)者；尋求認(rèn)同型隨性張揚(yáng)型保守享樂型積極樂活型如何引導(dǎo)80后的購(gòu)車決策口碑與服務(wù)他人對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)大家好才是真的好品牌個(gè)性是否符合自我調(diào)性性價(jià)比與增值服務(wù)具有身份感的服務(wù)和實(shí)用性的功能營(yíng)銷建議關(guān)注新市場(chǎng)——三線市場(chǎng)的活力政策導(dǎo)向以及三線城市的經(jīng)濟(jì)能力提升、整體道路環(huán)境的改善，使三線市場(chǎng)汽車需求更具活力；生活水平的提升，三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求呈現(xiàn)出享受型趨勢(shì)；體會(huì)一種中產(chǎn)情懷——中產(chǎn)家庭需求升級(jí)中產(chǎn)家庭，特別是中產(chǎn)“新家庭”：從兩口之家過渡到穩(wěn)定的三口之家的過程中對(duì)汽車的購(gòu)買、換代需求明顯；隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化，中產(chǎn)家庭以愛為核心，與愛人分享、同乘為動(dòng)力的汽車需求導(dǎo)向?qū)⒏油?；與80后并肩而行——80后成為汽車消費(fèi)主力80后從叛逆的一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)主流，與70后前輩相比，他們的需求更加多樣化、個(gè)性化，不同類型的80后在主流需求下，尋求不同與刺激營(yíng)銷需求核心溝通核心開發(fā)功能升級(jí)認(rèn)同與理解細(xì)分樂趣傳播策略

解析行業(yè)媒體投放趨勢(shì)汽車行業(yè)媒體投放走勢(shì)：2010年起明顯增量數(shù)據(jù)來源：傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來自艾瑞iAdtracker數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV），費(fèi)用為刊例，不包含折扣因素，費(fèi)用單位：億元/平均每月2010年起行業(yè)總體投放激增，電視、互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)媒體投放增長(zhǎng)明顯，報(bào)紙明顯下降問題：2010年為何增量2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-6月電視51%53%51%51%51%52%↑58%↑電臺(tái)4%5%5%5%7%↑8%↑8%報(bào)紙33%28%29%27%↓23%↓19%↓15%↓雜志7%8%9%8%8%8%7%互聯(lián)網(wǎng)5%6%6%9%↑10%↑13%↑12%↓轎車、SUV為投放主力，SUV投放增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛數(shù)據(jù)來源：電視媒體數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower，數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV）SUV/越野車廣告投放比例近年不斷提升，2013年1-6月達(dá)到32%轎車報(bào)紙投放下降，依賴互聯(lián)網(wǎng)，SUV電視增量轎車/MPVSUV/越野車2013年企業(yè)投放排行數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower，數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV）第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)春節(jié)元旦期間投放減弱，二四季度為高峰期數(shù)據(jù)來源：傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來自艾瑞iAdtracker數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV），費(fèi)用為刊例，不包含折扣因素，費(fèi)用單位：億元/平均每月汽車行業(yè)廣告投放區(qū)域：仍集中在一線城市和地區(qū)數(shù)據(jù)來源：傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV），費(fèi)用為刊例，不包含折扣因素，費(fèi)用單位：萬元/平均每月第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)媒體投放仍舊集中在一線城市，北上廣以及華東江浙地區(qū)但北京、廣東地區(qū)投放近年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)第一梯隊(duì)區(qū)域的媒體投放集中度較大，域第二三梯隊(duì)形成較大反差電視媒體級(jí)別數(shù)據(jù)來源：電視媒體數(shù)據(jù)來自CTR，Adexpower，數(shù)據(jù)為家庭乘用車（轎車、MPV、SUV）央衛(wèi)視的投放占比在2012年開始猛增，特別是SUV/越野車，央衛(wèi)視投放占比已從24%增長(zhǎng)到42%轎車/MPVSUV/越野車領(lǐng)頭企業(yè)媒體投放趨勢(shì)汽車廣告投放前五企業(yè)媒介應(yīng)用電視投放占比最高，且近年仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；報(bào)紙投放仍很高，但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)、廣播的應(yīng)用越來越多汽車廣告投放前五企業(yè)媒介應(yīng)用電視投放占比最高，且近年仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)報(bào)紙投放下降明顯，互聯(lián)網(wǎng)激增長(zhǎng)安福特：2013年明確電視+網(wǎng)絡(luò)為主線的大策略上海通用：2013年電視仍為主線，網(wǎng)絡(luò)、廣播受到重用，報(bào)紙投放大大削弱招標(biāo)資源：2013年向A特與焦點(diǎn)訪談后集中標(biāo)的物備注2010年2011年2012年2013年A特14664349171574958130黃金劇場(chǎng)中插（后調(diào)整時(shí)段）4030146275077焦點(diǎn)訪談后10169252222405127153焦點(diǎn)訪談提要后57763200新聞聯(lián)播后標(biāo)版2635新聞聯(lián)播提示收看1683總計(jì)37274796494487785283主要中標(biāo)企業(yè)2010年2011年2012年2013年神龍汽車19042一汽大眾14664274813238312228吉利10321東風(fēng)日產(chǎn)35579229廣汽本田8534一汽集團(tuán)7365奇瑞汽車26351223827616731東風(fēng)汽車5080一汽奧迪4017一汽豐田440527362012年及以前汽車行業(yè)的招標(biāo)段應(yīng)用比較廣泛，而2013年則集中在A特和焦點(diǎn)訪談后，2013年總額增加2012年及以前投放招標(biāo)段的客戶相對(duì)集中，但2013年客戶數(shù)量大幅增加汽車企業(yè)創(chuàng)新傳播案例長(zhǎng)安福特翼虎《中國(guó)夢(mèng)之聲》合作案例娛樂主線：上海東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》熱播中，平均收視1.3%，后期收視達(dá)到1.9%新聞線：CCTV-新聞體育線：CCTV-5、廣東體育劇目線：CCTV-1、四川、江蘇、浙江衛(wèi)視長(zhǎng)安福特翼虎本年度的投放，在一季度走劇目路線的基礎(chǔ)上，大力支持了二季度上海東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》這條娛樂主線，之后的傳播主要圍繞《中國(guó)夢(mèng)之聲》，在企業(yè)官網(wǎng)官微，節(jié)目官網(wǎng)官微，大篇幅宣傳。電視企業(yè)官網(wǎng)微博節(jié)目官網(wǎng)LOGO視頻回放冠名提示宣傳片內(nèi)容產(chǎn)品官博節(jié)目官博長(zhǎng)安福特翼虎《中國(guó)夢(mèng)之聲》合作案例欄目播出權(quán)益片頭產(chǎn)品高調(diào)植入片頭創(chuàng)意植入花絮植入場(chǎng)內(nèi)陳列植入車模植入產(chǎn)品與品牌的植入貫穿節(jié)目始終，產(chǎn)品在片頭和宣傳片里的優(yōu)勢(shì)得到充分體現(xiàn)，節(jié)目中則中規(guī)中矩，主要以陳列為主。備注：長(zhǎng)安福特翼虎冠名《中國(guó)夢(mèng)之聲》費(fèi)用號(hào)稱達(dá)到7500萬長(zhǎng)安福特翼虎《賽車時(shí)代-沖刺神州》合作案例《沖刺神州》是長(zhǎng)安福特?cái)y手央視CCTV5《賽車時(shí)代》為福特翼虎和翼搏度身打造的13集競(jìng)技類準(zhǔn)真人秀電視專題節(jié)目。節(jié)目選擇了8個(gè)中國(guó)境內(nèi)的極點(diǎn)“極東、極西、極南、極北、極高、極低、極寒、極彎”作為《沖刺神州》節(jié)目的挑戰(zhàn)地點(diǎn)，包含團(tuán)隊(duì)對(duì)抗、競(jìng)技比拼、探索發(fā)現(xiàn)、挑戰(zhàn)極限等部分，意在充分展示福特翼虎、福特翼搏的安全性、科技性、操控性、通過性、耐用性、舒適性。

活動(dòng)官網(wǎng)宣傳片展示結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容的內(nèi)汽車功能細(xì)致展示挑戰(zhàn)實(shí)際用車出鏡中汽南方沃爾沃聯(lián)手湖南衛(wèi)視《我是歌手》湖南中汽南方沃爾沃全面贊助了湖南衛(wèi)視《我是歌手》全明星用車，以安全、清新空氣等全方位的實(shí)力為歌手全面護(hù)航。在節(jié)目中，各位歌手乘坐沃爾沃的各款轎車來到演出現(xiàn)場(chǎng)，車內(nèi)車外細(xì)節(jié)一覽無遺，隨著節(jié)目影響力的提升，產(chǎn)品植入的影響也逐漸升級(jí)。備注：中汽南方沃爾沃在幾乎沒有費(fèi)用的基礎(chǔ)上與節(jié)目組成功合作，獲得超值曝光節(jié)目軟性植入及多媒體配合模式電視欄目官網(wǎng)承載信息欄目微博實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)企業(yè)微博活動(dòng)跟隨企業(yè)官網(wǎng)活動(dòng)信息行業(yè)類網(wǎng)站公關(guān)軟文BBS、貼吧、SNS散布互聯(lián)網(wǎng)線下各地經(jīng)銷商，借助網(wǎng)絡(luò)或平媒，借助節(jié)目熱度發(fā)布信息，開展促銷活動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)植入展示競(jìng)猜抽獎(jiǎng)優(yōu)惠銷售小游戲網(wǎng)絡(luò)視頻播出權(quán)益長(zhǎng)線擴(kuò)大頻道硬廣及宣傳片支援節(jié)目或電視臺(tái)APP節(jié)目報(bào)名、海選、路演等線下相關(guān)活動(dòng)微博SNS網(wǎng)站視頻擴(kuò)散影響，深度溝通與互動(dòng)落地促進(jìn)銷售大范圍影響+細(xì)節(jié)展示車企微電影營(yíng)銷：良莠不齊，仍需情節(jié)與創(chuàng)意取勝將微電影引入汽車營(yíng)銷中，是希望能夠在把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時(shí)，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)植入到觀眾的潛意識(shí)里，借以引發(fā)共鳴，增強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度和影響。從目前車企微電影傳播的品質(zhì)看，仍然良莠不齊。劇本、制作力量、制作成本等因素仍是影響微電影品質(zhì)的決定性因素，要成功，要么有優(yōu)秀的劇本，要么有恢宏的大制作，要么以新奇的創(chuàng)意取勝。備注：中汽南方沃爾沃在幾乎沒有費(fèi)用的基礎(chǔ)上與節(jié)目組成功合作，獲得超值曝光汽車微電影鼻祖，凱迪拉克大制作：一觸即發(fā)、66號(hào)公路小制作溫情路線，中華H230：奮斗起點(diǎn)時(shí)尚與事業(yè)心，謳歌：夢(mèng)想樂與路家庭溫馨路線，別克英朗：柒連環(huán)漫畫風(fēng)格與寫實(shí)結(jié)合，系列微電影，路虎攬勝：極光之城大創(chuàng)意+精傳播：別克昂科拉上市整合傳播案例分析品牌：上海通用別克昂科拉產(chǎn)品簡(jiǎn)述：昂科拉是上海通用汽車在中國(guó)第一款緊湊型SUV，處處都能體現(xiàn)了年輕化的設(shè)計(jì)，

于2012年10月上市，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小型SUV領(lǐng)域空白地帶創(chuàng)意組：年輕！就去SUV亮出底氣篇：電腦宅：年輕，就該玩點(diǎn)別人玩不了的宅女：豐富多彩的同義詞，叫年輕游戲宅：真玩家，從不在家里，瘋，就去看看外面的世界有多精彩上班族：你得心很大，只是裝不下一次出發(fā)，去和自由一起私奔點(diǎn)評(píng)：針對(duì)不同類型的年輕人群體，刺激激發(fā)自由奔放的本能198X篇：1981：跟著計(jì)劃走，不如說走就走1982：細(xì)節(jié)會(huì)露餡，男人的細(xì)節(jié)1983：做人要直接，不拐彎1984：喜歡一個(gè)人，就應(yīng)該，立刻馬上現(xiàn)在沖過去，有感覺，就去追1986：和自由一起私奔，機(jī)會(huì)是自找的！1989：跟著別人走，沒門！點(diǎn)評(píng)：準(zhǔn)確抓住80后的追求自由、直接的個(gè)性，高調(diào)的產(chǎn)生共鳴先上車篇：讓年輕，先上車先上車，先出發(fā)先上車，先到地兒先上車，先找樂趣先上車，先載上她……至于票，慢慢補(bǔ)點(diǎn)評(píng)：5月金融購(gòu)車計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)“先上車，再補(bǔ)票”，多重需求的滿足但別克昂科拉本次戰(zhàn)役的創(chuàng)意全部集中在“年輕！就去SUV”，又從這個(gè)點(diǎn)發(fā)散出年輕一組各種各樣的個(gè)性，并準(zhǔn)確抓住了每種個(gè)性類型的需求，形成“大創(chuàng)意群”從“亮出底氣篇”出現(xiàn)的各中類型年輕人的生活狀態(tài)，到“198X篇”每個(gè)年齡年輕人的個(gè)性追求，再務(wù)實(shí)的到“先上車篇”中，讓年輕人更容易跨過金錢這一關(guān)，更早的買到滿足個(gè)性需求的車。配合上市期各種整版、半版的高沖擊力畫面，品牌個(gè)性傳遞的淋漓盡致。定位：年輕，80后，個(gè)性，自由，直接，勇敢，品質(zhì)……精傳播：非電視的多媒體整合應(yīng)用，巧妙的配合與承接上市期：精準(zhǔn)覆蓋，深度溝通雜志報(bào)紙及媒體官微樓宇液晶、機(jī)場(chǎng)、影院、戶外互聯(lián)網(wǎng)各種媒體新聞報(bào)道，公關(guān)軟文宣傳極少量的電視媒體投放APP承載昂科拉上市前，在廣州率先啟動(dòng)傳播，盯準(zhǔn)北上廣深等核心城市，并中后期逐漸通過各類媒體延伸到更多市場(chǎng)乃至全國(guó)。首先通過眾多平面媒體的官方微博發(fā)布