安踏營銷策劃方案

精選公文范文 安踏營銷策劃方案篇一：安踏營銷策劃書安踏品牌策劃方案刖言安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運動休閑系列產品的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定 精選公文范文 勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析,了解運動休閑彳丁業(yè)競爭結構和彳丁業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案,包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度.安踏品牌策劃方案一、市場調研鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發(fā)展成 精選公文范文 為國內最大的集生制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運動休閑系列產品的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢,重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑彳丁業(yè)競爭結構和彳丁業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏進行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望 精選公文范文 3 精選公文范文 能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。目錄一、市場調研 （一） 目的 （二）調研結論 二、市場分析 （一）行業(yè)市場環(huán)境分析 （二） 戰(zhàn)略群體 （三） 競爭分1.主要競爭對手分析 2.主要競爭對手的定位及策略分析 三、品牌分析 （一）品牌定位分析 1、品牌核心價值定位 2、品牌文化及形象定位 3、品牌消群體定 精選公文范文 （二）品牌渠道分析 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 1品牌市場策略 2、品牌戰(zhàn)略目標 （四）品牌SWOT分析 四、 品牌診斷 五、 解決方案 六、品牌維護與監(jiān) 精選公文范文 6、 監(jiān)測項目 、 監(jiān)測辦法 安踏品牌策劃方案一、市場調研（一） 調研目的為了了解“安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷調查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動.（二） 調研結論此次安踏調查問卷，總共100份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動，更了解各種運動品牌 精選公文范文 7 精選公文范文 的信息，通過言語上的交流和調查問卷的填寫，被訪問的100名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號，從這點看來,安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有10%的人知道，從這點來說，安踏在以后的宣傳工作,除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而另外5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優(yōu)等，而24%的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有1%的消費者認為安踏的質量不合格篇三:安踏運動鞋市場營銷策劃方 精選公文范文 8 精選公文范文 案安踏運動鞋市場營銷策劃方案第一章：策劃目的。營銷大師菲利普一科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優(yōu)質的服務?！彪S著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動的積極性不斷的升溫，因此我國的運動鞋市場在日益擴張。這對于安踏這一主要生產體育用品的品牌來說，預示著大好的發(fā)展前景.安踏作為我國三線運動品牌的領跑者,中國運動品牌安踏于2001年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉型的開始。安踏在我國運動鞋的中低端市場有著領先的地位與市場占有率.但這也只先與三線的市場，很難與李寧,NIKE，阿迪達斯等一二線的品牌競爭。而且即使他的銷售量大，但因為他主要是面向中低端市場，所以利潤不大，而且他在中低端的市場仍然有很大的擴展空間。所以我們希望通過本市場營銷策劃方案能改善以上的不足。以下是本策劃的主要目的：首先:通過實施本方案可以擴展安踏運動鞋的銷售渠道和技術的強化，開發(fā)更多的新產品以及緊跟時代潮流及時更新安踏運動鞋的款式，實現產品的多元化，進一步的吸引目標顧客群的關注，贏得更多穩(wěn)定、長期、忠實的顧客，牢牢把握市場占有率，并進一步擴展安踏運動鞋的市場占有率，從現附段的年增長率的50%，提高到70%，讓安踏在三線運動鞋品牌中占有絕對的領先地位，并能扎根中端市場，.其次:通過闊展安踏運動鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與 精選公文范文 i 精選公文范文 促銷活動，從而宣傳安踏這一運動牌子，加強人們對安踏的認知度，另一方面還要加強安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌內涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。最后：通過安踏品牌的提升，生產技術的強化，從而進一不的擴展安踏運動鞋產品的市場占有率，而且要讓安踏運動鞋的產品地位上升一個臺階，讓安踏的運動鞋產品涉足高端市場，增加公司的利潤.第二章:企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析運動鞋市場分析2008年北京奧運會成了體育用品產業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風格。15—30歲這是一個天然形成的消費群體，目前國內運動用品市場的70%也集中在這個年齡段.作為運動產品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育.很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。行業(yè)專家指出，運動鞋生產門檻低、技術與市場運作已相當成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群.受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖.國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負擔。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化.在慢跑鞋、網球鞋市場，阿迪達斯和耐克一統(tǒng)國內運動鞋市場的局面正在開始瓦解,李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內品牌的優(yōu)勢已越來越明顯,但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內崩盤。社會環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動鞋市場上硝 精選公文范文 i 精選公文范文 煙彌漫。一、市場綜述國內運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費結構升級趨勢帶動，微觀層面受到鞋類的消費潮流、消費成本和沖動消費等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場的主流方向。未來市場的發(fā)展表現為新的增長特點，即由市場總體規(guī)模大小的增長轉變?yōu)槭袌鲆?guī)模趨于穩(wěn)定下的單位消費量的增長.我國城鎮(zhèn)居民消費結構數據城鎮(zhèn)居民收入開支分布大中城市消費者體育消費支出比例：5%二、消費者調查市場增長點將由第一次購買消費市場轉移到對消費品進行更新消費的再消費市場。未來市場的消費將集中在更新消費和二次消費上。北京、上海、廣東運動休閑鞋消費者現有消費存量和未來消費傾向運動休閑鞋的目標市場特征: 精選公文范文 運動休閑鞋的目標市場特征: 精選公文范文 14 精選公文范文 15-30歲的前衛(wèi)的消費者三、品牌未來競爭力分析研究發(fā)現:運動休閑鞋市場份額基本上被國內品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標市場基礎，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定.調查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標都比較靠前，但安踏和阿迪達斯有所不同，預計在再消費市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。構筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢是他們取得新市場競爭勝利的關鍵。第二節(jié):微觀環(huán)境分析企業(yè)內部環(huán)境安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首-一福建晉江市陳土隸鎮(zhèn).十多年來，秉 精選公文范文 成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產業(yè)品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。同時，中國商業(yè)聯合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據表明安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。安踏的品牌口號-KeepMoving?永不止步？中國體育用品行業(yè)領導運動品牌一直以來，安踏贊助了眾多國內頂級賽事，從CBA職業(yè)聯賽到全國排球聯賽，從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子.經過專業(yè)賽事的長期塑造，安踏的專業(yè)化形象已經深入人心，從2001年到 精選公文范文 16 精選公文范文 2006年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)五年居行業(yè)第一。?中國體育傳播主導者安踏體育產業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個品牌的含金量，這樣自然也能實現產品的銷售；同時不僅使自身企業(yè)發(fā)展了,也為整個體育產業(yè)的發(fā)展貢獻出自己的一份力量，這也是一個知名企業(yè)所應該主動承擔的社會責任。?中國體育公益事業(yè)積極倡導者在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰(zhàn)，強調的是人與自然、社會的關系,作為一個體育運動品牌，作為一個有責任感的企業(yè),安踏始終強調對社會、個人的關注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時，安踏更看重的是體育營銷的非盈利性，力圖通過這種方式來塑造企業(yè)的公益化形象。安踏的營銷網絡?形成了遍布全國的專賣體系,全 精選公文范文 國在冊網點總數達4000家。？安踏是全國網點分布量最多的、綜合占有率領先的運動品牌。？安踏網點質量快速提升，業(yè)績飛速增長。？努力拓展海外市場企業(yè)競爭態(tài)勢4月8日，在北京人民大會堂召開的2006年度中國市場商品銷售統(tǒng)計信息新聞發(fā)布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝市場占有率第一的稱號。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率，以連續(xù)6年第一的驕人業(yè)績，在運動裝備領域獲得了市場的高度認可。去年是我國運動裝備領域發(fā)生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產品、新技術出擊,以期占領這一日趨成熟的市場。 一個是中國本土知名品牌安踏，一個是全球領先品牌耐克，兩個品牌發(fā)展歷史不可同日而語,在國內卻具