消費(fèi)者行為學(xué)-組織決策和家庭決策

第十二章

組織決策和家庭決策消費(fèi)者行為學(xué),8e

邁克爾.R.所羅門(mén)Prentice-Hall,cr200912-2本章目標(biāo)當(dāng)你完成這一章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該明白以下問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)者必須了解一群消費(fèi)者的行為，而不只是一個(gè)消費(fèi)者的行為，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下是很多人一起決定購(gòu)買(mǎi)什么商品。公司和個(gè)人都制定購(gòu)買(mǎi)決策。但是，當(dāng)人們代表公司選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同于個(gè)人自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。一個(gè)群體的許多重要人口特征都與家庭和家庭結(jié)構(gòu)有關(guān)。我們對(duì)家庭的傳統(tǒng)觀念過(guò)時(shí)了。當(dāng)家庭制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，家庭成員的作用和影響力有很大的差異。孩子們不斷學(xué)習(xí)如何消費(fèi)和消費(fèi)什么。Prentice-Hall,cr200912-3組織決策組織購(gòu)買(mǎi)者：代表公司購(gòu)買(mǎi)在生產(chǎn)、分銷(xiāo)或轉(zhuǎn)售過(guò)程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足公司，政府機(jī)構(gòu)，醫(yī)院和零售商等各類(lèi)組織的需求。Prentice-Hall,cr200912-4組織決策與消費(fèi)者決策差異：涉及許多人需要精確、技術(shù)性的規(guī)格根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和仔細(xì)地權(quán)衡替代品（沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的是罕見(jiàn)的）決策常常是有風(fēng)險(xiǎn)的組織購(gòu)買(mǎi)的金額通常會(huì)比較大人員推銷(xiāo)比廣告和其他形式的促銷(xiāo)所起的作用更大Prentice-Hall,cr200912-5組織決策與消費(fèi)者決策相同點(diǎn)：情感指導(dǎo)決策品牌忠誠(chéng)長(zhǎng)期關(guān)系審美關(guān)注品牌和產(chǎn)品形象英特爾內(nèi)存Aflac點(diǎn)擊查看視頻Aflac的品牌戰(zhàn)略組織買(mǎi)家

Prentice-Hall,cr200912-6組織購(gòu)買(mǎi)者的影響是什么？?jī)?nèi)部刺激購(gòu)買(mǎi)者獨(dú)特的心理特征外部刺激購(gòu)買(mǎi)者所處的公司的組織性質(zhì)和公司所處行業(yè)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境文化因素做好企業(yè)在不同的國(guó)家要遵循的不同原則購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型更復(fù)雜或危險(xiǎn)的決定，需要更多的評(píng)價(jià)Prentice-Hall,cr200912-7購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)分類(lèi)理論：組織購(gòu)買(mǎi)分為三類(lèi)，從最復(fù)雜的到最不復(fù)雜的分類(lèi)：購(gòu)買(mǎi)情況努力程度風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)家參與風(fēng)險(xiǎn)直接再購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣性決策低自動(dòng)再次訂購(gòu)修正再購(gòu)買(mǎi)有限型問(wèn)題解決低至中等一個(gè)或幾個(gè)人新任務(wù)擴(kuò)展型問(wèn)題解決高許多人Table12.1Prentice-Hall,cr200912-8決策角色在集體決策中，人們可以扮演任何（或全部）以下角色：發(fā)起人：產(chǎn)生想法或識(shí)別需要守門(mén)人：指導(dǎo)信息檢索影響者：搖擺的決策結(jié)果買(mǎi)家：實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的人用戶(hù)：蜿蜒使用產(chǎn)品Prentice-Hall,cr200912-9討論假設(shè)你是一家大公司的銷(xiāo)售代表，在醫(yī)院使用市場(chǎng)紗布繃帶。所有的人名單（按位置，如醫(yī)生或護(hù)士）可能在參與決策。嘗試將所有的人與他們可能的決策角色相匹配，就如前一張幻燈片上概述的。Prentice-Hall,cr200912-10組織中的群體力量市場(chǎng)預(yù)測(cè)：有著工業(yè)知識(shí)的群體中的人們比任何個(gè)人對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)要更美好。兩種方法來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的成功：?jiǎn)T工集體選擇產(chǎn)品的成功因素知識(shí)淵博的“局外人”（行業(yè)專(zhuān)家，消費(fèi)者）預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功Prentice-Hall,cr200912-11企業(yè)間的電子商務(wù)企業(yè)間的電子商務(wù)：兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或組織之間利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程約有半數(shù)的B2B電子商務(wù)包括拍賣(mài)，投標(biāo)，在眾多的供應(yīng)商/采購(gòu)之間的交換例如：戴爾計(jì)算機(jī)使用網(wǎng)站提供技術(shù)支持，產(chǎn)品信息，訂單狀態(tài)，和客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)點(diǎn)擊圖片進(jìn)入DPrentice-Hall,cr200912-12現(xiàn)代家庭20世紀(jì)以前：大家庭20世紀(jì)50年代核心家庭（母親，父親和子女）如今，擴(kuò)展家庭：已婚夫婦少于50％的住戶(hù)大多數(shù)成年婦女生活在沒(méi)有配偶的情況下未婚異性夫婦同性伴侶Prentice-Hall,cr200912-13討論在識(shí)別和把離婚的夫婦確定為新的目標(biāo)時(shí)，你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是否在利用這些夫婦的情況呢？是否有實(shí)例你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)際上實(shí)在幫助他們？

找出支持你的答案與實(shí)例

Prentice-Hall,cr200912-14家庭規(guī)模基于教育水平，節(jié)育控制能力以及宗教信仰等因素而定營(yíng)銷(xiāo)人員不斷關(guān)注的生育率和出生率在世界范圍內(nèi)，婦女想要小家庭（尤其是在工業(yè)化國(guó)家）避孕/流產(chǎn)更加容易獲得離婚很常見(jiàn)老年人現(xiàn)在追求非孫子活動(dòng)一些國(guó)家希望人們能有更多的孩子Prentice-Hall,cr200912-15

三明治一代三明治一代：既要照顧他們父母也要照顧孩子的成年人歸巢孩子：重新返回家里和父母一起居住的成年孩子花在家庭用品上的開(kāi)銷(xiāo)變得少了和娛樂(lè)上變得多了Prentice-Hall,cr200912-16非人類(lèi)家庭成員將寵物像家庭成員一樣對(duì)待在過(guò)去十年對(duì)寵物的開(kāi)支增加了一倍寵物智能營(yíng)銷(xiāo)策略：寵物用品品牌名稱(chēng)為狗服務(wù)的設(shè)計(jì)師豪華的狗會(huì)，寵物類(lèi)在汽車(chē)?yán)锏膶櫸镉闷风犟R-寵物尼奧寵物公司Prentice-Hall,cr200912-17家庭生命周期夫妻如何花錢(qián)決定因素:是否有孩子女人是否工作家庭生命周期（聯(lián)合體）的概念與家庭收入組成趨勢(shì)及需求的變化相關(guān)聯(lián)隨著年齡的變化，我們的喜好/產(chǎn)品和活動(dòng)的需要，也在變化Prentice-Hall,cr200912-18家庭生命周期模型有用的模型在描述縱向變化和產(chǎn)品類(lèi)別需求時(shí)優(yōu)先考慮以下變量：年齡婚姻狀況存在/缺席兒童的家庭兒童年齡這些因素允許用來(lái)去識(shí)別家庭情況類(lèi)別Prentice-Hall,cr200912-19生命周期影響購(gòu)買(mǎi)家庭生命周期模型類(lèi)別顯示出消費(fèi)模式的差異：年輕的單身漢和新婚夫婦：最有可能去鍛煉，去酒吧/聽(tīng)音樂(lè)會(huì)/看電影20歲出頭的：服裝，電子產(chǎn)品，氣體燃料有小孩的家庭：健康食品單親父母/年齡較大的兒童：垃圾食品新婚：電器老年夫妻/單身漢：家居維修服務(wù)Prentice-Hall,cr200912-20家庭決策提出的家庭決策的兩個(gè)類(lèi)型：意見(jiàn)一致的購(gòu)買(mǎi)決策：成員都同意購(gòu)買(mǎi)所期望的商品只是在如何達(dá)成上存在分歧折中性的購(gòu)買(mǎi)決策：成員有不同的偏好或考慮重點(diǎn)，不能在滿(mǎn)足所有相關(guān)成員的最小期望的購(gòu)買(mǎi)行為上達(dá)成一致Prentice-Hall,cr200912-21家庭決策（續(xù)）影響家庭決策有多少?zèng)_突的具體因素：人際關(guān)系的需要產(chǎn)品的介入度和效用責(zé)任

權(quán)力Prentice-Hall,cr200912-22性別角色和決策責(zé)任在一個(gè)家庭中誰(shuí)作出關(guān)鍵決策？自主決策：由一個(gè)家庭成員負(fù)責(zé)選擇某個(gè)產(chǎn)品妻子仍作出決定購(gòu)買(mǎi)雜貨，玩具，衣服和藥品融合決策：由家庭成員共同決定的用于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，休假，住房，家用電器，家具，家電，室內(nèi)設(shè)計(jì)，電話服務(wù)隨著教育提高，他們也作出混合決策Prentice-Hall,cr200912-23識(shí)別決策者家庭財(cái)務(wù)官（FFO）在傳統(tǒng)的家庭，男子掙錢(qián)和女人花錢(qián)如果配偶堅(jiān)持以現(xiàn)代化的性別角色規(guī)范，參與家庭維持活動(dòng)制定共同決策與單一決策的四個(gè)影響要素：性別角色的刻板印象配偶資源經(jīng)驗(yàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位Prentice-Hall,cr200912-24LeoShe的母親類(lèi)型瓊.克萊維爾:呆在家里的、傳統(tǒng)媽媽角色拔河者:被迫工作但并不喜歡工作的女性堅(jiān)強(qiáng)的臂膀:收入較低，但對(duì)自己和未來(lái)持樂(lè)觀看法的女性富于創(chuàng)造力的母親:既樂(lè)于當(dāng)母親，同時(shí)也在外工作Prentice-Hall,cr200912-25聯(lián)合決策中啟發(fā)法達(dá)成共識(shí)的理想：丈夫和妻子采取一種共同的看法，并作為聯(lián)合決策者啟發(fā)法簡(jiǎn)化決策制定:夫妻共同的偏好是顯著的，客觀的維度而不是微妙的不確定的線索夫妻一般會(huì)贊同任務(wù)專(zhuān)門(mén)化讓步是基于夫妻雙方偏好的強(qiáng)度作出的Prentice-Hall,cr200912-26作為決策者的孩子兒童組成了三個(gè)截然不同的市場(chǎng)：基本市場(chǎng)：兒童在自己需要和需求上花費(fèi)很大影響市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，父母受孩子影響而“投降”未來(lái)的市場(chǎng)：孩子快速“長(zhǎng)大”，營(yíng)銷(xiāo)者需要從較早的年齡就鎖定人們的品牌忠誠(chéng)（例如，攝影器材，手機(jī)）Prentice-Hall,cr200912-27消費(fèi)社會(huì)化消費(fèi)社會(huì)化：年輕人獲取關(guān)于與他們?cè)谑袌?chǎng)中扮演角色所需的技能、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程兒童的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：父母的影響電視和網(wǎng)絡(luò)（“電子保姆”）性別角色的社會(huì)文化Prentice-Hall,cr200912-28消費(fèi)者發(fā)展的五個(gè)階段Figure12.2Prentice-Hall,cr200912-29認(rèn)知發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)者通過(guò)他們認(rèn)知發(fā)展階段來(lái)細(xì)分兒童：有能力理解越來(lái)越復(fù)雜的概念如今常用的三個(gè)細(xì)分維度：能力有限的兒童：6歲以下兒童，還不會(huì)存儲(chǔ)和提取記憶的策略需要提示的兒童：6至12歲的兒童，只有被敦促的情況下，才會(huì)使用這些策略講究策略的兒童：12歲及以上的兒童，自主使用