零售學(xué)第八章價(jià)格管理

第八章價(jià)格管理

本章所要回答的問題是：§

零售商制定商品價(jià)格時(shí)要考慮的因素§

兩種不同價(jià)格政策的比較§

零售商初始價(jià)格的制定§

零售商如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境第一節(jié)

影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競爭對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國家法規(guī)政策商務(wù)部：打折不標(biāo)原價(jià)就是價(jià)格欺詐第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競爭對(duì)手，有時(shí)低于競爭對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。高/低價(jià)格政策的主要好處：§

刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)?！?/p>

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場上具有吸引力?！?/p>

以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。

§

對(duì)于以價(jià)格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長期保持。案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5.9元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只6.8元降到5.8元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只4.9元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至4.8元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！

“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手50%的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。

主要形式有：

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每日低價(jià)政策（everydaylowpricing，EDLP）

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每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的主要好處：

§

穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷?！?/p>

穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開支和其他費(fèi)用?！?/p>

穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>

穩(wěn)定價(jià)格政策還可以改進(jìn)日常的管理工作。§

穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營者決定改變過去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競爭商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤在相當(dāng)長地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競爭。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。第三節(jié)初始價(jià)格的確定一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：

商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡便易行；可以盡量減少價(jià)格競爭；可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤的機(jī)會(huì)。案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25％，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)

100=

進(jìn)貨成本+（25％×進(jìn)貨成本）

100=進(jìn)貨成本×125％進(jìn)貨成本=100/125％=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30％的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：

100×（1+30％）=130（元）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格1.價(jià)格需求彈性

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，商品價(jià)格需求彈性可以劃分為五種類型：

§

需求富有彈性（E>1）

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需求缺乏彈性（E<1）

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需求彈性單一（E=1）

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需求完全有彈性（E=∞）

§

需求完全缺乏彈性（E=0）

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=

價(jià)格變動(dòng)百分比2.影響價(jià)格敏感性的因素§認(rèn)知替代品效應(yīng)§獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)§轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)§困難對(duì)比效應(yīng)§支出效應(yīng)§公平效應(yīng)§存貨效應(yīng)案例：

假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。3.需求導(dǎo)向的定價(jià)方法4.需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)§聲望定價(jià)§巧用數(shù)字定價(jià)§招徠定價(jià)§購買習(xí)慣定價(jià)§拆零定價(jià)§組合定價(jià)§復(fù)合單位定價(jià)§陪襯定價(jià)§錯(cuò)覺定價(jià)

§分享利潤定價(jià)三、競爭導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：

1.高于市場價(jià)格2.低于市場價(jià)格3.同競爭者保持一致的溫和價(jià)格四、價(jià)格決定的方法與步驟（一）找準(zhǔn)定價(jià)目標(biāo)1、追求最大利潤為目標(biāo)2、以取得一定的投資收益率為目標(biāo)3、以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)4、以保持或增加市場占有率為目標(biāo)5、以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)6、樹立良好的企業(yè)市場形象例：以損益平衡點(diǎn)的觀念著手，其公式：損益平衡點(diǎn)=固定營業(yè)費(fèi)用/（1-變動(dòng)成本/銷售凈額）

=固定營業(yè)費(fèi)用/1-成本率

=固定營業(yè)費(fèi)用/毛利率-變動(dòng)費(fèi)用率假設(shè)一家400平方米的超級(jí)市場，每個(gè)月需要30萬的費(fèi)用，而超級(jí)市場的平均毛利率有20%，且變動(dòng)費(fèi)用率為0，則損益平衡點(diǎn)為：30/0.2=150（萬元）又：一家超市在商圈調(diào)查時(shí)，估計(jì)每個(gè)月40萬元的生意，而該超市估計(jì)每月需10萬元，則其平均毛利率必須控制在10/40=25%.售價(jià)=購入成本/1-預(yù)定的銷售毛利率整體的定價(jià)目標(biāo)要高于損益平衡點(diǎn)所需的毛利率目標(biāo)，才能獲利。（二）核算準(zhǔn)確成本1、超市中生鮮品定價(jià)：必須對(duì)“可留率”有所了解?？闪袈?可銷售部分與原有全部的比例。如：100千克的白菜，經(jīng)去葉，可買的白菜只有80千克，則可留率=80/100=80%。原價(jià)=進(jìn)價(jià)/可留率2、干貨例：某碳酸飲料，每項(xiàng)（24瓶）牌價(jià)300元，在促銷期間的優(yōu)惠如下：10箱以上，每10箱送1箱；30箱以上，每箱折扣5元；50箱以上，每箱折扣10元；100箱以上，每箱折扣20元；如超市大量進(jìn)貨，100箱，則其原價(jià)為：254.5元/箱，每瓶的成本為254.5/24=10.6元。最低價(jià)格應(yīng)為10.6元。（三）訪問競爭者的價(jià)格（四）考慮定價(jià)的因素環(huán)境方面的因素：通行的價(jià)格動(dòng)向；季節(jié)變動(dòng)的因素；氣候變化的因素；整體供需狀況。2005年11月，深圳零售業(yè)最強(qiáng)烈的一次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)?！皬?1月5日上午8時(shí)至8日凌晨4時(shí)，68個(gè)小時(shí)不打烊、買200元送218元現(xiàn)金券，東門茂業(yè)百貨的促銷活動(dòng)仿佛一顆重磅炸彈攪動(dòng)了平靜的東門商圈。東門各大百貨商家也紛紛亮出了價(jià)格利器，天虹推出“買200送218元現(xiàn)金券”，太陽百貨干脆全場五折，甚至三折銷售?！鄙钲谕韴?bào)這么報(bào)道。

而在首都北京，10月28日至11月6日的西單購物節(jié)上，中友百貨“買200返216購物券”，西單購物中心“買150送168購物券”，京城里也是硝煙彌漫。

這是2005年秋天的深圳和北京零售業(yè)。巨大力度的折扣讓利意味著什么？（思考題）價(jià)格戰(zhàn)對(duì)百貨業(yè)與超市各有什么影響？你如何看待“建議零售價(jià)”？百貨業(yè)商戰(zhàn)升級(jí)“零首付”現(xiàn)身杭州只要是自己喜歡的衣服、鞋帽、化妝品，不付一分錢就能先帶回家。近日，一種“零首付”的免息分期付款消費(fèi)方式悄悄現(xiàn)身杭城百貨業(yè)。

由杭州大廈元華購物中心和招商銀行推出的這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象主要是一些喜歡超前消費(fèi)的顧客。這家商場的黃金首飾、鐘表、電器以及小金額的日用百貨，都可以按“零首付”方式消費(fèi)，額度在１２００元至３萬元之間。賬單將在此后六個(gè)月內(nèi)分期寄出，消費(fèi)者只須每月往招行的信用卡打進(jìn)一定數(shù)量現(xiàn)金即可，利息由商場支付。

杭州大廈元華購物中心企劃部負(fù)責(zé)人表示，分期付款對(duì)消費(fèi)者來說并不新鮮，但小額百貨的“零首付”和“免息分期”還是杭州首創(chuàng)。招商銀行方面則介紹了使用這項(xiàng)功能的便利性，如不需要任何擔(dān)保，在刷卡的同時(shí)就可辦理分期付款手續(xù)，整個(gè)過程只需十幾秒鐘。（思考題）你如何看待“零首付”的前景。第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1.有計(jì)劃降價(jià)2.降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3.控制適宜降價(jià)幅度遲降價(jià)的好處是：

§

商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。

§

避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。

§

減少商店由于降價(jià)帶來的利潤降低。

早降價(jià)的好處：

§

實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候就把商品降低價(jià)格出售，可以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

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早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。

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早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。

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早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價(jià)——美國法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：

商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況

1—12日原價(jià)銷售

13—18日降價(jià)25%

19—24日降價(jià)50%

25—30日降價(jià)75%

31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)二、提價(jià)1.將實(shí)情告訴顧客2.分步驟提價(jià)3.選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4.一次漲價(jià)幅度不能過高5.附加饋贈(zèng)商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：§

當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購成本上漲時(shí)?！?/p>

季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售?！?/p>

年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消