第七章分銷渠道第一部分

物流服務(wù)分銷渠道策略

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學(xué)習(xí)目標(biāo)了解物流服務(wù)分銷渠道的類型；掌握物流服務(wù)分銷渠道的設(shè)計與管理；掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述

物流服務(wù)分銷渠道的含義物流服務(wù)分銷渠道類型物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)1、分銷渠道的含義美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

分銷渠道也稱銷售渠道或營銷渠道。舉例：中間商貨運代理指貨運代理人代表貨主辦理有關(guān)貨物報關(guān)、交接、調(diào)撥、檢驗、包裝、倉儲、轉(zhuǎn)運、訂艙等業(yè)務(wù)活動的形式，并按代理業(yè)務(wù)項目和提供的勞務(wù)向貨主收取代理費。通?？煞譃椋?）訂船攬貨代理

2）貨物報關(guān)代理

3）貨物裝卸代理

4）集裝箱代理

此外，還有轉(zhuǎn)運代理、理貨代理、儲存代理等貨運代理形式。按貨運方式的不同，貨運代理又可分為海運代理、空運代理、陸運代理等形式。

舉例：中間商租船代理又稱租船經(jīng)紀(jì)人（SHIPPINGBROKER），指以船舶為商業(yè)活動對象而進(jìn)行船舶租賃業(yè)務(wù)的人，主要業(yè)務(wù)是在市場上為租船人尋找合適的運輸船舶或為船東尋找貨運對象，以中間人身份使租船人和船東雙方達(dá)成租賃交易，從中賺取傭金。因此，根據(jù)它所代表的委托人身份的不同又分為租船代理人和船東代理人。

2、分銷渠道的特征1．起點是生產(chǎn)者（物流供應(yīng)商），終點是顧客。2．由一定數(shù)量的中間商將起點和終點連接起來。3．作用是促成物流服務(wù)關(guān)系的發(fā)生。

物流供應(yīng)商顧客中間商物流服務(wù)中間商中間商物流供應(yīng)商顧客物流服務(wù)中間商中間商中間商3、渠道成員1、起點：物流服務(wù)的供應(yīng)商2、終點：顧客（個人或組織）3、連接環(huán)節(jié)：中間商4、物流服務(wù)分銷渠道策略是指物流服務(wù)企業(yè)選擇采取何種營銷渠道去銷售其物流服務(wù)。1、按照是否有中間商參與劃分直接渠道：①無中間商，通過推銷人員、廣告、電話、電子商務(wù)等開展業(yè)務(wù)。②優(yōu)勢P132

間接渠道：①通過中間商代理銷售物流業(yè)務(wù)。②優(yōu)勢P1332、按照經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少劃分長渠道短渠道3、根據(jù)同一層次上中間商的多少劃分寬渠道窄渠道物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)：由物流商、代理商組成的聯(lián)合體，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者該成員具有相當(dāng)?shù)膶嵙?，其他成員愿意接受其的支配。水平分銷渠道系統(tǒng)：指兩個或兩個以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機會。這種水平式營銷系統(tǒng)，也被稱之為“共生營銷”。網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道系統(tǒng)：P134第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計物流企業(yè)分銷渠道的管理一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計分銷渠道模式的確定（長度）:分銷渠道設(shè)計首先是要決定是否通過中間商進(jìn)行分銷。如果決定中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。

中間商數(shù)目的確定（寬度）：每個中間環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)量?？梢钥紤]如下三種決策：廣泛分銷渠道專有分銷渠道選擇性分銷渠道

一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)：地區(qū)權(quán)利、價格政策、渠道成員獎勵措施等對渠道設(shè)計方案進(jìn)行評估：經(jīng)濟(jì)效益控制能力適應(yīng)能力二、物流企業(yè)分銷渠道的管理中間商的選擇：目標(biāo)市場原則分工協(xié)作原則樹立形象原則同舟共濟(jì)原則激勵渠道成員：交易折扣評價渠道成員分銷渠道的調(diào)整渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)）渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為營銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要不斷檢驗其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進(jìn)渠道。改進(jìn)的策略有3種：

1、增減渠道中的個別中間商對效率低下、經(jīng)營不善，對渠道整體運行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級中的中間商數(shù)量。2、增減某一營銷渠道

企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場，完成目標(biāo)銷售量時，則可增加新的營銷渠道。

3、改進(jìn)整個營銷渠道

這意味著原有營銷渠道的解體。或因原有渠道沖突無法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略