《消費者行為分析與實務》教案消費者行為6

PAGE教案首頁課次：6授課教師：王琳琳教學內(nèi)容消費者的知覺教學目的通過學習，學生能夠了解和掌握消費者的感覺與知覺的概念及消費者的知覺過程。教學目標知識技能態(tài)度1.感覺與知覺2.消費者的知覺過程分析能力認真教學重點消費者的知覺過程教學難點案例分析教學方法講授法角色扮演法討論法教學資源教材多媒體課件作業(yè)布置教學后記教學對象授課時間16級電子商務銜接長職班年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)教案用紙教學步驟與內(nèi)容教學方法時間分配一、復習導入新課復習內(nèi)容：1.消費者購買決策的過程？導入新課消費者的心理活動過程，可以從知覺、學習和態(tài)度三個方面去分析。復習提問3分鐘二、明確學習目標了解和掌握知覺的概念、過程及結(jié)果1分鐘三、知識學習（一）感覺與知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。知覺，指的是消費者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個過程。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映。二者的區(qū)別是：感覺是對對象和現(xiàn)象個別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺則是是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體形象的反映。經(jīng)由不同感覺器官形成的五類感覺對于形成消費者的知覺并促使其產(chǎn)生態(tài)度偏好和購買行為具有非常重要的作用。(二)消費者的知覺過程展露指的是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。當展露發(fā)生時，刺激要被消費者所感受到，必須要達到一定的強度，也就是越過感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對閾限和差異閾限。絕對閾限是指某一刺激能被感覺器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺器官對于兩個刺激之間變化或差異，所能夠察覺到的最小值。這種人們能夠察覺到的最小刺激變動量又被稱為最小可察覺差異（JND）。注意是指消費者對展露于其感覺器官面前的刺激物做出進一步的加工和處理。注意的產(chǎn)生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。理解是消費者賦予刺激物以某種含義或意義的過程，它主要涉及到對刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個有意義的整體去看待。在進行組織時，人們一般會遵循以下三個原則:（1）封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說，人們通常會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗來填補圖形中的空白部分（2）相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類（3）圖像-背景原則：人們會將刺激物的某個部分置于焦點的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相對次要的位置、視之為背景（三）消費者知覺的結(jié)果1.消費者對價值的知覺消費者對某種產(chǎn)品價值高低的感知，而這種感知又在很大程度上決定了消費者愿意支付的最高價格2.消費者對質(zhì)量的知覺一般而言，消費者會同時利用許多信息的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，既包括內(nèi)在的線索，也包括外在的線索。3.消費者對風險的知覺指的是因無法預料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。多媒體演示44分鐘四、技能學習通過這個案例同學們想到了什么？最小可察覺差異的概念在價格，數(shù)量，質(zhì)量和附加購買領(lǐng)域都有應用的價值。價格：消費者通常不會感覺到價格之間的微小不同。人們通常會認為19.95元和19.99元沒有多大差別。因此，企業(yè)可以通過小幅度提高價格的方式來避免消費者對漲價的抵制。當然，如果是降價的話，其幅度也必須足夠大才能讓消費者感受到。數(shù)量：微小的數(shù)量改變經(jīng)常不會引人注意，例如，包裝食品的重量從500克減少到495克，消費者很可能察覺不到前后有所不同。質(zhì)量：小幅度的質(zhì)量改善可能對消費者來說毫無影響。因此，如果企業(yè)要通過質(zhì)量提高吸引消費者，質(zhì)量的改變必須足夠大。附加購買：伴隨大量購買的少量附加購買可能不會讓人產(chǎn)生增。接受在訂單上再增加一雙7塊錢的襪子的建議。因為在這種情況下，一雙鞋的價格于一雙鞋加一雙襪子的價錢對于消費者而言可能沒有區(qū)別。分組討論25分鐘五、模仿、整合訓練能夠利用所學知識，通過實際操作和練習，學會運用。舉一反三3分鐘六、課堂小結(jié)知覺是有意