分析：500萬(wàn)付費(fèi)用戶背后：解碼愛(ài)奇藝的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

分析：500萬(wàn)付費(fèi)用戶背后：解碼愛(ài)奇藝的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

一、付費(fèi)會(huì)員：為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單的用戶這當(dāng)然不是愛(ài)奇藝首創(chuàng)，在這個(gè)商業(yè)模式下曾經(jīng)優(yōu)土做得非常出色，猶記得當(dāng)年優(yōu)土的某位高管專門(mén)對(duì)媒體暢談過(guò)，當(dāng)好萊塢看到優(yōu)土把會(huì)員費(fèi)分賬結(jié)算給他們的時(shí)候的驚喜。2012年，優(yōu)酷稱其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)做到了200萬(wàn)，到了2014年底，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，“優(yōu)酷土豆月度活躍會(huì)員數(shù)達(dá)100萬(wàn)”。前不久愛(ài)奇藝公布的其月度付費(fèi)會(huì)員數(shù)為500萬(wàn)——開(kāi)荒者打開(kāi)了市場(chǎng)局面，卻在后半程被后來(lái)者超出，不免令人唏噓。筆者作為一個(gè)曾經(jīng)的優(yōu)土?xí)T，在去年繳了一年的會(huì)員費(fèi)之后，在今年上半年我決定不再續(xù)訂。很大程度上是基于以下兩方面考慮：1、華語(yǔ)電影與好萊塢電影在新片方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比已沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至在一些華語(yǔ)片上線速度也不及其他友商；2、失去了高曉松之后的優(yōu)土，再無(wú)其他高話題、高收視的自制節(jié)目能令筆者留戀，現(xiàn)在僅剩下的使用習(xí)慣是視頻搜索的首選仍會(huì)是優(yōu)土。建立一個(gè)商業(yè)模式并不難，把一個(gè)有合理商業(yè)邏輯的故事讓聰明的媒體和投資人一看便知也不難，但難的是讓用戶認(rèn)同這種商業(yè)模式。要能夠讓用戶持續(xù)地感受到這套商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值，而持續(xù)的關(guān)鍵就在于流淌的不斷更新的內(nèi)容。二、制作電影：亦步亦趨Netflix愛(ài)奇藝去年7月成立了愛(ài)奇藝影業(yè)，開(kāi)啟出品電影的業(yè)務(wù)路線。從目前參與出品的電影來(lái)看，有明顯的“香港制造”特征，這應(yīng)該是基于兩個(gè)方面的主要考量：一是港產(chǎn)片多為類型片，是電影市場(chǎng)內(nèi)比較穩(wěn)健的產(chǎn)品，雖未必會(huì)大賣(mài)，但風(fēng)險(xiǎn)可控、預(yù)期可測(cè)；二是香港電影人在項(xiàng)目管理上對(duì)于新入行的愛(ài)奇藝影業(yè)而言是一個(gè)較好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，這一點(diǎn)博納、光線的起步之路即可印證。愛(ài)奇藝影業(yè)的另一個(gè)比較引人注目的動(dòng)作是，今年年初簽約王晶六部影片，并將與影院同步上映。未來(lái)若果真如此，對(duì)于影院的沖擊不言而喻。當(dāng)然，這在大洋彼岸的好萊塢，也已有類似先例，Netflix與亞當(dāng)·桑德勒在去年9月末簽署了四部影片的合作，更激進(jìn)地采取了獨(dú)家供應(yīng)Netflix“放映”的模式。消極地來(lái)看，這是對(duì)維系數(shù)十年的發(fā)行窗口體系的破壞，積極地來(lái)看，愛(ài)奇藝與Netflix一樣在追求高品質(zhì)的獨(dú)家電影內(nèi)容，用以建立自己的品牌形象并拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的身位，當(dāng)然最重要的是充實(shí)自己付費(fèi)會(huì)員體系的價(jià)值，招徠更多的付費(fèi)會(huì)員。此外，對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許能夠給予更多不一定適合院線窗口的小眾/分眾影片以新的發(fā)行選擇，畢竟觸達(dá)觀眾才應(yīng)是創(chuàng)作者真正關(guān)心的?，F(xiàn)在愛(ài)奇藝已經(jīng)在該模式下進(jìn)行了相當(dāng)程度的嘗試，包括《道士出山》、《二龍湖浩哥之風(fēng)云再起》、《時(shí)光大戰(zhàn)》等無(wú)緣院線窗口的電影，但通過(guò)愛(ài)奇藝的“網(wǎng)絡(luò)院線”發(fā)行后，已經(jīng)分別有了7000萬(wàn)、2500萬(wàn)和800萬(wàn)的觀影人次(流量)，同時(shí)由于是付費(fèi)觀看也就有了很不錯(cuò)的“票房”成績(jī)——根據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，眾多原創(chuàng)作者分賬數(shù)額已經(jīng)突破百萬(wàn)。三、自制?。杭?zhèn)漯ば?獨(dú)家，全集放送助推“付費(fèi)會(huì)員”《盜墓筆記》這個(gè)強(qiáng)IP自制劇的推出，令愛(ài)奇藝復(fù)制了一次Netflix在《紙牌屋》上的大膽創(chuàng)新——全集放送，當(dāng)然愛(ài)奇藝是針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的，也因此在放出這一消息之后，便被蜂擁的用戶擠癱了服務(wù)器。這之間的邏輯顯而易見(jiàn)，強(qiáng)IP“誘惑”付費(fèi)，而連續(xù)劇是包括電影、綜藝、賽事、演出等內(nèi)容里最具吸引力的品類，即便是沸騰的有關(guān)五毛特技的吐槽，但連續(xù)劇的特點(diǎn)就是用戶一旦開(kāi)始被劇情鉤住，就根本停不下來(lái)——再狗血的電視連續(xù)劇，觀眾通常都是一邊罵一邊看完的，不是嗎？有黏性，這是連續(xù)劇最符合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，但電視連續(xù)劇目前的發(fā)行序列里網(wǎng)絡(luò)視頻仍然次于電視窗口，且由于版權(quán)價(jià)格較高也令視頻網(wǎng)站無(wú)力獨(dú)家承擔(dān)，這樣也就很難因?yàn)殡娨曔B續(xù)劇而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的突圍——自制劇兼?zhèn)淞损ば耘c獨(dú)家，這也是不論愛(ài)奇藝還是樂(lè)視，或是騰訊都在大規(guī)模發(fā)力自制劇的原因所在。當(dāng)然，所謂自制，也是采購(gòu)專業(yè)制作公司的制作劇目，但以獨(dú)家的形式購(gòu)買(mǎi)并播出。除了《盜墓筆記》、《心理罪》之外，愛(ài)奇藝的自制劇產(chǎn)品線還在不斷延展，包括最近即將推出的《校花的貼身高手》，不難看出，視頻網(wǎng)站在連續(xù)劇題材選擇上與電視臺(tái)之間的區(qū)別，盜墓、罪案都是電視臺(tái)采購(gòu)類目里的敏感類型；而“校花”系列這種原生網(wǎng)絡(luò)IP，電視面對(duì)的觀眾不適宜，而其本身作為屌絲文化的一種產(chǎn)品也不適宜電視平臺(tái)，但網(wǎng)絡(luò)用戶顯然對(duì)這種有槽點(diǎn)的劇集有著別樣的喜好和熱情。從過(guò)去以電影為主要收費(fèi)對(duì)象的付費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式，到以自制劇全集放送為鉤子推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員資格，盡管不能稱為是愛(ài)奇藝的創(chuàng)新，但它卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地趟出了一條視頻網(wǎng)站或能通向未來(lái)的路。當(dāng)然要令這個(gè)模式真正成立，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自制劇供給還是關(guān)鍵。筆者最關(guān)切的是，什么時(shí)候，視頻網(wǎng)站自制劇能夠捧出堪比美劇、英劇的巔峰佳作呢？四、渠道出身，內(nèi)容才是生命力視頻網(wǎng)站是內(nèi)容的分發(fā)渠道，區(qū)別于過(guò)去電視臺(tái)/頻道、院線這些廣播媒體，在互聯(lián)網(wǎng)仍是小眾的時(shí)候它只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)令全民被互聯(lián)網(wǎng)包圍后，視頻網(wǎng)站就成為了內(nèi)容分發(fā)渠道的重要組成部分——但作為渠道，除非你獨(dú)家壟斷，否則就只能是一種依附，不管是名或利都難言巨大成功。要成為龍頭就必須有龍頭的牽引力，內(nèi)容無(wú)疑是娛樂(lè)行業(yè)根本性的牽引力。正如華誼兄弟副總裁胡明所說(shuō)的，“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的核心是內(nèi)容，用戶是跟著內(nèi)容走的?！币粋€(gè)15年前來(lái)自美國(guó)的案例或可印證這個(gè)判斷——2000年初，迪士尼的ABC電視網(wǎng)曾與時(shí)代華納爆發(fā)過(guò)一次內(nèi)容與渠道的權(quán)力博弈，前者雖是電視網(wǎng)，但當(dāng)時(shí)正在播出全美最受歡迎的綜藝節(jié)目《百萬(wàn)富翁》，而后者有轉(zhuǎn)播ABC提供內(nèi)容的協(xié)議，彼時(shí)迪士尼因?yàn)闀r(shí)代華納與美國(guó)在線的并購(gòu)案發(fā)生合作摩擦，在轉(zhuǎn)播協(xié)議的續(xù)約問(wèn)題上展開(kāi)了激烈的博弈，最終迪士尼毫不退縮，導(dǎo)致時(shí)代華納憤然不續(xù)約。但結(jié)果是，時(shí)代華納的用戶看不到《百萬(wàn)富翁》而怨聲載