項(xiàng)目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作

《廣告實(shí)務(wù)》制作：廣告實(shí)務(wù)課程組

項(xiàng)目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作技能目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)項(xiàng)目一認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作1.熟悉廣告的涵義、分類(lèi)、要素2.了解廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位3.掌握廣告業(yè)務(wù)的基本流程1.熟悉廣告的涵義、分類(lèi)、要素2.了解廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位3.掌握廣告業(yè)務(wù)的基本流程1.1廣告基本內(nèi)涵11.2廣告業(yè)務(wù)流程21.3廣告與營(yíng)銷(xiāo)

3項(xiàng)目一學(xué)習(xí)任務(wù)

[訓(xùn)練路徑]1.走訪(fǎng)比較熟悉的企業(yè)，請(qǐng)業(yè)務(wù)人員介紹廣告業(yè)務(wù)流程。2.在真實(shí)的企業(yè)環(huán)境中體驗(yàn)廣告業(yè)務(wù)使學(xué)生進(jìn)一步深化職業(yè)意識(shí)，有利于更好的培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力[教學(xué)建議]1.本項(xiàng)目需要學(xué)生在掌握較多的理論知識(shí)前提下完成，建議教師多收集廣告的實(shí)例，讓學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把握理論知識(shí)。2.在現(xiàn)代社會(huì)中，學(xué)生對(duì)廣告比較熟悉，授課時(shí)要從專(zhuān)業(yè)的角度介紹廣告，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告工作的流程，而不是廣告本身。3.提前做好實(shí)訓(xùn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備學(xué)習(xí)任務(wù)1.1廣告基本內(nèi)涵學(xué)習(xí)任務(wù)名稱(chēng)廣告基本內(nèi)涵教學(xué)方法演示任務(wù)驅(qū)動(dòng)建議課時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能從不同的角度對(duì)廣告的含義進(jìn)行分析。2.能具體闡述廣告的特征。3.能按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)際廣告進(jìn)行分類(lèi)。4.能運(yùn)用廣告的基本要素分析運(yùn)用廣告。知識(shí)目標(biāo)1.了解廣告的涵義2.掌握廣告的特征3.熟悉廣告的分類(lèi)4.掌握廣告的要素學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及評(píng)分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告視頻資料學(xué)生1．學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長(zhǎng)。2．各個(gè)小組探討廣告示例并選出代表發(fā)言3.資料卡教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)一、成果展示與分析1.引入案例，提出問(wèn)題2.用視頻播放3段不同媒體的廣告1.學(xué)生做好問(wèn)題分析筆記2.請(qǐng)3位同學(xué)講述對(duì)廣告的體驗(yàn)1二、知識(shí)儲(chǔ)備1．講授廣告基本內(nèi)涵理論知識(shí)2．解答知識(shí)疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽(tīng)取廣告基本內(nèi)涵理論知識(shí)2．提出疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告人”、“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“如何實(shí)現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費(fèi)的功能”的演練實(shí)施過(guò)程3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“如何實(shí)現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費(fèi)的功能”2.通過(guò)小組之間互為傳播廣告信息獲得廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程和結(jié)果3.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果4.組長(zhǎng)代表陳述結(jié)論1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽(tīng)取知識(shí)總結(jié)2.以組為單位收集三種媒體廣告，進(jìn)行評(píng)述介紹。學(xué)習(xí)任務(wù)1.1教學(xué)方案設(shè)計(jì)國(guó)艷西鳳酒廣告策劃產(chǎn)品分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略成果展示與分析知識(shí)儲(chǔ)備

1.1.1廣告廣告，顧名思義，就是廣而告之。我國(guó)1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！睆V告你其實(shí)可以這么理解：廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者.廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，并使廣告主從中獲取利益.廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)1.1.2廣告的特征1．有明確的廣告主2．承擔(dān)一定的廣告費(fèi)用3．通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播4．廣告具有目的性案例

秦池廣告的成敗在上個(gè)世紀(jì)90年代，“秦池”從山東臨朐縣的一個(gè)年產(chǎn)不足1萬(wàn)噸的小酒廠(chǎng)，發(fā)展為年銷(xiāo)售額突破10億元的名牌企業(yè)。1995年，秦池集團(tuán)以6666.6萬(wàn)元的天價(jià)奪得了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)，當(dāng)年銷(xiāo)售收入9.8億元，利稅2.2億元。1996年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了cctv黃金時(shí)段“標(biāo)王”。一年后，秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)困境，孤注一擲不但沒(méi)有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)。案例分析一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告主達(dá)到受眾群體接受信息的一個(gè)傳播手段和技巧。基本功能在于傳播信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷(xiāo)。

廣告的本質(zhì)：廣告對(duì)銷(xiāo)售發(fā)生作用一是配合促銷(xiāo)活動(dòng)顯現(xiàn)出來(lái)的短期效應(yīng)，直接推動(dòng)銷(xiāo)售；二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度，從而間接推動(dòng)銷(xiāo)售。

總結(jié)：廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是少數(shù)人，而不是絕大多數(shù)人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。1.1.3廣告的類(lèi)型1．以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)2．以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)分類(lèi)3．以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)4．以廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)5．以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)分類(lèi)廣告的分類(lèi)1.以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)------主要分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報(bào)廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類(lèi)也會(huì)越來(lái)越多。、2.以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)分類(lèi)------可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。3．以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)------可以將廣告分為消費(fèi)者廣告和企業(yè)廣告。4．以廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)------一般可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。5．以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)------基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。1.1.4廣告要素1.廣告主2.廣告信息3.廣告媒體4.廣告費(fèi)用5.廣告受眾廣告要素.廣告主-----指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告信息-----由直接信息和間接信息兩部分。廣告媒體-----指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)為廣告媒體。廣告費(fèi)用-----就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接廣告費(fèi)用；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用。廣告受眾------即是廣告信息的接收對(duì)象，也指廣告信息傳播的目標(biāo)受眾。1.1.5廣告多樣化功能3124廣告的信息功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告的社會(huì)功能廣告的美學(xué)功能

4廣告引導(dǎo)消費(fèi)的功能

62廣告的心理功能5同步案例1-2姚明限量版籃球鞋廣告作為姚明的服裝贊助商，銳步推出了專(zhuān)為姚明出征北京而設(shè)計(jì)的戰(zhàn)靴——極具中國(guó)風(fēng)格的限量版籃球鞋。姚明個(gè)人專(zhuān)屬標(biāo)志。這款姚明限量版籃球鞋在鞋跟處仍然沿用了姚明的個(gè)人專(zhuān)屬標(biāo)志。紅黑色調(diào)的標(biāo)志每個(gè)細(xì)微之處都有豐富涵義——酷似猴臉的整體造型代表姚明的生肖；而頂端的11是他的球衣號(hào)碼；抽象的圖案細(xì)看便知是姚明的首字母"Y"與"M"。整體造型更是象征姚明在奧運(yùn)會(huì)中無(wú)往不勝，無(wú)堅(jiān)不摧的表現(xiàn)。這個(gè)的圖案是由Reebok銳步專(zhuān)為姚明設(shè)計(jì)的個(gè)人專(zhuān)屬標(biāo)志，在全世界的運(yùn)動(dòng)員中擁有自己個(gè)人標(biāo)志者尚不多見(jiàn)，這也彰顯著姚明世界級(jí)影響力的超級(jí)巨星風(fēng)范。廣告審美形象具有三種特征：

一是功利目的。威廉·伯恩巴克說(shuō)：“廣告界中任何人如果說(shuō)他的目的不是銷(xiāo)售廣告中的商品，他就是一個(gè)騙子?！倍琴N近生活真實(shí)。廣告審美形象更樂(lè)于用貼近生活真實(shí)的方式展示形象，達(dá)到更好地促銷(xiāo)的目的。比如：“孔府家酒，叫人想家。”三是合于審美規(guī)律。在滿(mǎn)足功利要求的前提下，必須創(chuàng)造出既有外在形象美又有內(nèi)在氣質(zhì)美的廣告審美形象。任務(wù)演練如何實(shí)現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費(fèi)的功能學(xué)習(xí)任務(wù)1.2廣告業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)任務(wù)名稱(chēng)廣告業(yè)務(wù)流程教學(xué)方法案例展示建議課時(shí)4學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.

能按著廣告業(yè)務(wù)的流程安排企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)工作流程，并開(kāi)展工作。2.能根據(jù)公司的業(yè)務(wù)狀況確定廣告的目標(biāo)、對(duì)象、主題。3.能根據(jù)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)流程進(jìn)行合理的分析其利弊。4.能比較熟練的編撰廣告業(yè)務(wù)流程報(bào)告。知識(shí)目標(biāo)1.了解廣告業(yè)務(wù)流程的基本過(guò)程2.掌握市場(chǎng)分析的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.熟悉廣告的策略4.掌握廣告計(jì)劃與效果監(jiān)測(cè)的內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及評(píng)分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告實(shí)例資料3.幫助學(xué)生確定一份典型的廣告策劃案學(xué)生1．學(xué)生以個(gè)體為單位，熟讀各種資料。2．準(zhǔn)備好廣告示例并發(fā)言教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)一、成果展示與分析

1.引入案例，提出問(wèn)題2.展示并分析某一企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程學(xué)生做好項(xiàng)目分析筆記1二、知識(shí)儲(chǔ)備1．講授廣告業(yè)務(wù)流程理論知識(shí)2．解答知識(shí)疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽(tīng)取廣告業(yè)務(wù)流程理論知識(shí)2．提出疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析1三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“撰寫(xiě)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報(bào)告”的演練實(shí)施過(guò)程3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生個(gè)人自主演練任務(wù)：“撰寫(xiě)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報(bào)告”2.通過(guò)個(gè)人演練對(duì)報(bào)告中企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、廣告策略、廣告計(jì)劃等進(jìn)行分析1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽(tīng)取知識(shí)總結(jié)2.以個(gè)人為單位收集一企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行評(píng)述介紹。1學(xué)習(xí)任務(wù)1.2教學(xué)方案設(shè)計(jì)迪奧真我香水廣告策劃一、市場(chǎng)分析

1．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素2、香水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素

3、香水市場(chǎng)概況

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

5、渠道分析

成果展示與分析二.消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

2、目標(biāo)消費(fèi)者分析

3、潛在消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品性能分析2、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝

3、產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝

4、產(chǎn)品的品牌形象分析

四、企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

五、廣告策略

1、廣告投放目標(biāo)人群

以現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者分析結(jié)果為主。

2、廣告目標(biāo)

3、廣告訴求策略

迪奧真我香水釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我。

4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我

1.2.1市場(chǎng)分析階段營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1消費(fèi)者分析

2產(chǎn)品分析

3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

4知識(shí)儲(chǔ)備營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（1）分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素（3）市場(chǎng)概況（4）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析即分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚和各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性。

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

主要分析以下幾個(gè)方面：消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量；現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡；現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)；現(xiàn)有消費(fèi)者的收入；現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度；現(xiàn)有消費(fèi)者的分布。消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)；購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；購(gòu)買(mǎi)的頻率；購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)等。

消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度；對(duì)本品牌的偏好程度；對(duì)本品牌的認(rèn)知程度；對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度；使用后的滿(mǎn)足程度；未滿(mǎn)足的需求等。（3）潛在消費(fèi)者分析主要包括潛在消費(fèi)者的特性、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為和潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性等因素。

（4）消費(fèi)者分析總結(jié)一方面分析總結(jié)當(dāng)前所面對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)與威脅；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和主要問(wèn)題所在。

另一方面分析總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性、共同需求及如何滿(mǎn)足他們的需求。產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特征分析（2）產(chǎn)品生命周期分析（3）產(chǎn)品的品牌形象分析

（4）產(chǎn)品定位分析

（5）產(chǎn)品分析總結(jié)

企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

主要在三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：一是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位分析，比如企業(yè)的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與企業(yè)自身的資源和目標(biāo)等二是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析。

三是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，主要比較分析機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)與主要問(wèn)題點(diǎn)等。

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

企業(yè)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)廣告情況，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告定位與訴求等分析內(nèi)容。1.2.2廣告策略

廣告的目標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品定位策略

廣告訴求策略

.廣告表現(xiàn)策略

廣告媒介策略

廣告策略組成

在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

--廣告的目標(biāo)

（1）廣告目標(biāo)的作用①協(xié)調(diào)宗旨的作用②決策準(zhǔn)則的作用③評(píng)價(jià)依據(jù)的作用（2）廣告目標(biāo)應(yīng)符合如下具體要求①符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求②清楚明確、可以測(cè)量③切實(shí)可行、符合實(shí)際④具有一定的彈性⑤可以分解為一系列的具體目標(biāo)（3）廣告內(nèi)容目標(biāo)與廣告效果目標(biāo)

①創(chuàng)牌目標(biāo)②保牌目標(biāo)③競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)④形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo):

是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果指標(biāo)，可分為廣告銷(xiāo)售效果目標(biāo)和廣告宣傳效果目標(biāo)。①?gòu)V告銷(xiāo)售效果目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的促銷(xiāo)指標(biāo)，主要包括利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。對(duì)這類(lèi)目標(biāo)的確定要有彈性。②廣告宣傳效果目標(biāo)廣告通過(guò)宣傳，是否達(dá)到了一定的心理指標(biāo)，主要包括廣告受眾對(duì)廣告信息的接收率、閱讀率及注意、理解、記憶、反應(yīng)等內(nèi)容。2．目標(biāo)市場(chǎng)策略

（1）企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

（2）市場(chǎng)細(xì)分（3）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

3.產(chǎn)品定位策略

（1）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（2）產(chǎn)品定位策略

4.廣告訴求策略

廣告訴求策略包括廣告的訴求對(duì)象、廣告的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略。廣告的訴求對(duì)象指對(duì)訴求對(duì)象的表述與訴求對(duì)象的特性與需求。訴求的重點(diǎn)包括對(duì)訴求對(duì)象需求的分析、廣告訴求重點(diǎn)的表述和對(duì)所有廣告信息的分析。訴求方法策略指對(duì)訴求方法的表述和訴求方法的依據(jù)。1.2.3廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃主要包括以下十個(gè)方面的內(nèi)容：廣告目標(biāo)：根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。廣告時(shí)間：在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間；廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間；廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間。

廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的訴求對(duì)象

：廣告的接收者是誰(shuí)。廣告的訴求重點(diǎn)

：廣告的訴求重點(diǎn)體現(xiàn)。廣告表現(xiàn)：廣告的主題、創(chuàng)意、各媒介的廣告表現(xiàn)與各媒介廣告的制作要求等。

廣告發(fā)布計(jì)劃：廣告發(fā)布的媒介；各媒介的廣告規(guī)格；廣告媒介發(fā)布排期表。

其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃；公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃；其他活動(dòng)計(jì)劃。廣告費(fèi)用預(yù)算：廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作與媒介費(fèi)用等。廣告效果評(píng)估：預(yù)期要達(dá)到的效果案例“動(dòng)感地帶”套餐設(shè)計(jì)俘獲青少年2003年3月中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)推出“動(dòng)感地帶”，僅僅15個(gè)月的時(shí)間，就“俘獲”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)青少年群體的消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行動(dòng)感地帶的品牌塑造與傳播，通過(guò)不同的產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)，迅速推廣了全新的增值服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗(yàn)行銷(xiāo)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。1.2.4廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

所謂廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控是指企業(yè)在通過(guò)廣告市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際廣告需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)廣告環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)廣告發(fā)展變化的趨勢(shì)作出適當(dāng)評(píng)價(jià)行為的分析與判斷，為企業(yè)廣告活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。任務(wù)演練撰寫(xiě)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報(bào)告學(xué)習(xí)任務(wù)1.3廣告與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)任務(wù)

名稱(chēng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法案例展示建議課時(shí)2學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1.能具體闡述廣告和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。2.能認(rèn)知廣告營(yíng)銷(xiāo)趨于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。知識(shí)目標(biāo)1.了解廣告是營(yíng)銷(xiāo)的組成部分2.掌握廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備教師1．課件及演練評(píng)分考核表2．準(zhǔn)備授課廣告實(shí)例資料學(xué)生1．學(xué)生個(gè)體以本地區(qū)某企業(yè)廣告活動(dòng)為例，準(zhǔn)備ppt展示資料。2．學(xué)生以個(gè)體為單位探討針對(duì)事例闡述企業(yè)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)一、成果展示與分析1.引入案例，提出問(wèn)題2.用視頻播放2段能體現(xiàn)廣告與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系較為明顯的廣告1.學(xué)生做好問(wèn)題分析筆記2.請(qǐng)3位同學(xué)講述對(duì)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)1二、知識(shí)儲(chǔ)備1．講授廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系理論知識(shí)2．解答知識(shí)疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1．認(rèn)真聽(tīng)取廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系理論知識(shí)2．提出疑問(wèn)3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和“廣告語(yǔ)”進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.指導(dǎo)“針對(duì)事例闡述企業(yè)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系”的演練實(shí)施過(guò)程3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論1.由學(xué)生個(gè)體自主演練任務(wù)：“針對(duì)事例闡述企業(yè)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系”2.通過(guò)ppt展示分析廣告與市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等策略的關(guān)系的結(jié)果1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.認(rèn)真聽(tīng)取知識(shí)總結(jié)2.以個(gè)人為單位收集一廣告事例，進(jìn)行評(píng)述介紹廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。學(xué)習(xí)任務(wù)1.3教學(xué)方案設(shè)計(jì)清揚(yáng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)成果展示與分析一、清揚(yáng)的發(fā)展二、植入營(yíng)銷(xiāo)三、品牌推廣四、產(chǎn)品研發(fā)五、廣告策略1.3.1廣告是營(yíng)銷(xiāo)的組成部分廣告理念要圍繞營(yíng)銷(xiāo)理念

1廣告行為傳遞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為

2廣告的持續(xù)性體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的持續(xù)性

3知識(shí)儲(chǔ)備廣告理念要圍繞營(yíng)銷(xiāo)理念企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。

案例

它不只是一部車(chē)，它是一種精神！1998年12月推出第一條60秒的電視廣告：氣勢(shì)磅礴的畫(huà)面，一列列強(qiáng)悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心協(xié)力推著一個(gè)巨大無(wú)比的金屬球上山，配合雄壯的音樂(lè)。金屬球上顯現(xiàn)別克標(biāo)志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車(chē)，它是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車(chē)。”2．廣告行為傳遞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，而廣告則是這些行為的重要告知途徑。

3．廣告的持續(xù)性體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的持續(xù)性

從營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段：

即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。

愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城

1996年夏，愛(ài)多VCD攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。緊接著愛(ài)多以450萬(wàn)元天價(jià)請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛(ài)多VCD，好功夫！”一句話(huà)和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見(jiàn)彩虹”的歌聲使愛(ài)多一夜風(fēng)行全國(guó)。1996年11月8日，愛(ài)多乘勝追擊，用8000多萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報(bào)后的第一個(gè)5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛(ài)多銷(xiāo)售額從前一年的2億元驟