房地產(chǎn)經(jīng)濟研究

1講授要點導(dǎo)言關(guān)于本課程的說明第一講基本概念第二講基本制度第三講基礎(chǔ)理論第四講房地產(chǎn)投資與開發(fā)第五講房地產(chǎn)市場及其營銷第六講房地產(chǎn)中介服務(wù)第七講物業(yè)管理第八講房地產(chǎn)行政管理2房地產(chǎn)概念界定其它概念（物業(yè)、不動產(chǎn)、地產(chǎn)）房地產(chǎn)不是“房+地”狹義的土地廣義的房屋核心的權(quán)益3房地產(chǎn)的類型按用途劃分：住宅房地產(chǎn)，包括：商品性住房、保障性住房（廉租住房、公共租賃住房、經(jīng)濟適用住房、兩限（限套型、限房價）商品住房）商業(yè)房地產(chǎn)，包括：商業(yè)、旅館、餐飲、娛樂、寫字樓（商務(wù)辦公樓）等工業(yè)房地產(chǎn)社會公共服務(wù)房地產(chǎn)，包括：辦公、醫(yī)院、學(xué)校等4房地產(chǎn)的類型按開發(fā)程度劃分：生地毛地熟地在建工程（期房）現(xiàn)房（含土地）5房地產(chǎn)的類型按是否產(chǎn)生收益劃分：收益性非收益性按經(jīng)營使用方式劃分：自用銷售出租營業(yè)6房地產(chǎn)的特點位置固定性或不可移動性獨一無二性或各異性、個別性外部性或相互影響性、適應(yīng)性、收益附加性政策影響性或易受限制性供給有限性保值增值性不易流動性或流動性差專業(yè)管理依賴性價值量大用途多樣性壽命長久性7房地產(chǎn)業(yè)界定72房地產(chǎn)業(yè)721-7210-房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營：指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房屋建設(shè)，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項目或者銷售、出租商品房的活動。722-7220-物業(yè)管理：指物業(yè)管理企業(yè)依照合同約定，對物業(yè)進行專業(yè)化維修、養(yǎng)護、管理，以及對相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境、公共秩序等進行管理，并提供相關(guān)服務(wù)的活動。723-7230-房地產(chǎn)中介服務(wù)：指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動。729-7290-其他房地產(chǎn)活動

8房地產(chǎn)業(yè)界定包括：房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)中介物業(yè)管理、房地產(chǎn)行政管理房地產(chǎn)業(yè)不同于建筑業(yè)三產(chǎn)與二產(chǎn)甲方與乙方經(jīng)濟與技術(shù)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)9房地產(chǎn)業(yè)界定第一產(chǎn)業(yè)：是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；即A。第二產(chǎn)業(yè)：是指采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)；即B-E。第三產(chǎn)業(yè)：是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)包括：交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織，即F-T。10房地產(chǎn)業(yè)界定基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)：指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基本條件的產(chǎn)業(yè)。由于它是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一般要求得到先行發(fā)展；否則，將成為瓶頸。支柱產(chǎn)業(yè)：指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的總產(chǎn)出中占較大份額的產(chǎn)業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于帶頭地位的產(chǎn)業(yè)，它在很大程度上決定了該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)未來的發(fā)展方向和模式。瓶頸產(chǎn)業(yè)：指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的短線產(chǎn)業(yè)。由于它的存在，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出能力受到很大的限制。11（一）限定房價或地價，

以掛牌或拍賣方式出讓政策性住房用地。以“限地價、競房價”方式出讓土地使用權(quán)的，市、縣國土資源主管部門應(yīng)在土地出讓前，根據(jù)擬出讓宗地的征地拆遷安置補償費、土地前期開發(fā)成本、同一區(qū)域基準(zhǔn)地價和市場地價水平、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓條件、房屋銷售價格和政府確定的房價控制目標(biāo)等因素，綜合確定擬出讓宗地的出讓價格，同時應(yīng)確定房價的最高控制價（應(yīng)低于同區(qū)域、同條件商品住房市場價），一并納入土地出讓方案，報經(jīng)政府批準(zhǔn)后，以掛牌、拍賣方式公開出讓土地使用權(quán)，按照承諾銷售房價最低者（開發(fā)商售房時的最高售價）確定為土地競得人。招拍掛成交后，競得人承諾的銷售房價、成交地價、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓條件及違約處罰條款等，均應(yīng)在成交確認書和出讓合同中明確。12（二）限定配建保障性住房建設(shè)面積，

以掛牌或拍賣方式出讓商品住房用地。以“商品住房用地中配建保障性住房”方式出讓土地使用權(quán)的，市、縣國土資源主管部門應(yīng)會同住房建設(shè)、規(guī)劃、房屋管理和住房保障等部門確定擬出讓宗地配建廉租房、經(jīng)濟適用房等保障性住房的面積、套數(shù)、建設(shè)進度、政府收回條件、回購價格及土地面積分攤辦法等，納入出讓方案，經(jīng)政府批準(zhǔn)后，寫入出讓公告及文件，組織實施掛牌、拍賣。土地出讓成交后，成交價款和競得人承諾配建的保障性住房事項一并寫入成交確認書和出讓合同。13（三）對土地開發(fā)利用條件和出讓地價進行綜合評定，以招標(biāo)方式確定土地使用權(quán)人。以“土地利用綜合條件最佳”為標(biāo)準(zhǔn)出讓土地使用權(quán)，市、縣國土資源主管部門應(yīng)依據(jù)規(guī)劃條件和土地使用標(biāo)準(zhǔn)按照宗地所在區(qū)域條件、政府對開發(fā)建設(shè)的要求，制定土地出讓方案和評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，在依法確定土地出讓底價的基礎(chǔ)上，將土地價款及交付時間、開發(fā)建設(shè)周期、建設(shè)要求、土地節(jié)約集約程度、企業(yè)以往出讓合同履行情況等影響土地開發(fā)利用的因素作為評標(biāo)條件，合理確定各因素權(quán)重，會同有關(guān)部門制定標(biāo)書，依法依紀(jì)，發(fā)布公告，組織招投標(biāo)。經(jīng)綜合評標(biāo)，以土地利用綜合條件最佳確定土地使用者。確定中標(biāo)人后，應(yīng)向社會公示并將上述土地開發(fā)利用條件寫入中標(biāo)通知書和出讓合同。14保障性安居工程項目建設(shè)用地供應(yīng)方式《山西省人民政府關(guān)于進一步加快保障性住房建設(shè)的意見》（晉政發(fā)〔2011〕12號）：廉租住房、經(jīng)濟適用住房、棚戶區(qū)改造安置住房、政府直接投資建設(shè)的公共租賃住房，建設(shè)用地以行政劃撥方式供應(yīng)。其他方式投資建設(shè)的公共租賃住房，建設(shè)用地可以采用出讓、租賃或作價入股等方式有償使用。15第三講基礎(chǔ)理論3.1城市地租理論3.2房地產(chǎn)區(qū)位理論3.3房地產(chǎn)外部性理論3.4房地產(chǎn)供求理論16地租理論古典經(jīng)濟學(xué)的地租理論威廉·配第的地租理論：最先提出級差地租亞當(dāng)·斯密的地租理論：最先系統(tǒng)地研究地租大衛(wèi)·李嘉圖的地租理論：只承認級差地租17地租理論馬克思的地租理論資本主義地租的實質(zhì)級差地租絕對地租壟斷地租建筑地段地租和礦山地租18地租理論資本主義地租，是剩余價值的具體形態(tài)，它是資本家或租地農(nóng)場主為取得土地的使用權(quán)而交給土地所有者的超過平均利潤以上的那部分剩余價值。地租，是土地所有者憑借土地所有權(quán)而獲得的一種收益。19地租理論級差地租，是經(jīng)營較優(yōu)土地的農(nóng)業(yè)資本家所獲得的、并最終歸土地所有者所占有的超額利潤，其來源是產(chǎn)品個別生產(chǎn)價格與社會生產(chǎn)價格的差額。20地租理論級差地租I：土地肥力的差異、土地位置（距離市場遠近）差異是形成級差地租I的條件。級差地租Ⅱ：由追加投資帶來的超額利潤，是級差地租Ⅱ的實體。

21地租理論絕對地租，理論是馬克思創(chuàng)立的，在他之前，經(jīng)濟學(xué)家是否認存在絕對地租的。馬克思認為，土地所有者憑借土地私有權(quán)壟斷所取得的地租是絕對地租。土地所有者出租土地，不論好壞一律要求使用者支付地租，如果沒有地租，那么土地寧可閑置，也不會讓別人無償使用。這種無論如何都要交納的地租，是不同于級差地租的，這是絕對地租。22地租理論壟斷地租，是指由產(chǎn)品的壟斷價格帶來的超額利潤而轉(zhuǎn)化成的地租。23地租理論建筑地段的地租，是資本家為了修建各種建筑物，向土地所有者交納的地租。建筑地段地租具有其顯著特點：首先，在建筑業(yè)中，土地位置起著決定性的作用。那些地理位置好的地段，比如都市的繁華區(qū)、靠近車站、港口等地區(qū)的土地的地租就比遠離這些地區(qū)土地的地租高。第二，在建筑地租中，壟斷地租占有顯著優(yōu)勢。如擁有溫泉、瀑布等特殊地段，其可以提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的價格是壟斷價格，從而形成壟斷地租。24地租理論礦山地租，是資本家為租用礦山向土地所有者交納的地租。25地租理論城市地租城市級差地租城市絕對地租城市壟斷地租26地租理論地租與地價的關(guān)系地租的存在決定了土地價格存在的客觀性。然而，地價不是對土地實體的購買價格，而是對土地預(yù)期收益的購買價格，其實質(zhì)是土地未來地租的資本化，即：土地價格：地租／利率。馬克思：“土地的購買價格，是按年收益若干倍來計算的，這不過是地租資本化的另一種表現(xiàn)。實際上這個購買價格不是土地的購買價格，而是土地所提供的地租的購買價格，它是按普通利息率來計算的?！?7地租理論現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的地租理論以邊際生產(chǎn)力論為基礎(chǔ)的地租理論：地租取決于土地的邊際生產(chǎn)力。如果其他要素的投入不變，土地的邊際生產(chǎn)力同樣具有遞減特征，最后一個單位土地的服務(wù)產(chǎn)出，就決定了地租的大小。

以均衡價格論為基礎(chǔ)的地租理論：地租是由土地市場上的土地供給曲線和土地需求曲線的交點決定的28區(qū)位理論區(qū)位理論（LocationTheory）是研究經(jīng)濟行為的空間選擇及空間內(nèi)經(jīng)濟活動的組合理論。簡單地說，就是研究經(jīng)濟活動最優(yōu)的空間理論，即研究經(jīng)濟行為與空間關(guān)系問題的理論。29區(qū)位理論：成本學(xué)派區(qū)位論農(nóng)業(yè)區(qū)位論：德國，屠能（杜能），《孤立國》

第一帶，最靠近市場中心，應(yīng)布局不易運輸、容易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品——蔬菜、鮮奶等。第二帶，為薪炭林帶。當(dāng)時城市民用和工業(yè)用燃料皆為木柴，運柴工具是馬車。第三帶，為糧食與飼料作物集約生產(chǎn)地帶。沒有休閑的土地，實行六年輪作制。第四帶，農(nóng)牧交錯地帶。谷物、奶油、奶制品為主產(chǎn)品，有休閑地，實行七圃輪作制（四圃休閑），一般產(chǎn)量只第三帶的1/2左右。第五帶，為牧場和三圃輪作制谷物生產(chǎn)帶，有二分之一的土地休閑。第六帶，生產(chǎn)脂肪、肉、毛為主的畜牧帶。第七帶，為狩獵帶。30區(qū)位理論：成本學(xué)派區(qū)位論工業(yè)區(qū)位論：德國，韋伯，《工業(yè)區(qū)位論》其主要論點是：工業(yè)區(qū)位決定于原料與產(chǎn)品的運輸費用、勞動力和集聚三個因素，其中尤以運輸費用最為重要；工業(yè)企業(yè)是按照生產(chǎn)成本最低的原則來布局的。31區(qū)位理論：市場學(xué)派區(qū)位論城市區(qū)位論：主要研究中心城市可能在哪里發(fā)育，貿(mào)易可能在哪里聚集，即城市的區(qū)位。德國克里斯泰勒的中心地理論德國廖什的中心地理論瑞典俄林的貿(mào)易區(qū)位論美國克魯格曼的城市區(qū)位論

32區(qū)位理論：行為學(xué)派區(qū)位論20世紀(jì)60年代以來，現(xiàn)代區(qū)位論更強調(diào)行為因素的作用。

認為：區(qū)位的選擇必然受到?jīng)Q策者的志向、能力、知識、現(xiàn)實觀察力及對信息收集分析與評價所付出的精力的影響，區(qū)位決策者的思想行為及價值觀念，往往成為區(qū)位的決定因素。決策者所滿意的區(qū)位，不一定是成本最低或利潤最高的區(qū)位，而是綜合優(yōu)勢最顯著的區(qū)位。33區(qū)位理論區(qū)位理論在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用指導(dǎo)城市規(guī)劃指導(dǎo)房地產(chǎn)投資（開發(fā)投資、置業(yè)投資）34外部性理論所謂外部性，是指某些經(jīng)濟主體在房地產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)濟活動對其他經(jīng)濟主體的影響，而這種影響并不屬于市場交易內(nèi)容，施加影響的當(dāng)事人也并未將這種影響作為其決策變量加以考慮。35外部性理論按照外部影響性質(zhì)，分為：房地產(chǎn)外部經(jīng)濟與不經(jīng)濟房地產(chǎn)開發(fā)導(dǎo)致的城市景觀改善，是一種外部經(jīng)濟；而城市土地過度開發(fā)，造成住宅擁擠、公共綠地減少、生活質(zhì)量下降等，屬于外部不經(jīng)濟。36外部性理論按照經(jīng)濟活動類型，分為：開發(fā)外部性與消費外部性房地產(chǎn)開發(fā)的外部性。一個正外部性的例子：區(qū)位外溢。房地產(chǎn)開發(fā)會帶動鄰近地區(qū)地價升值。負外部性的例子有：新型建筑材料應(yīng)用造成光污染和空氣污染。房地產(chǎn)消費的外部性。例如，由于住宅隔音效果不好而造成居民相互干擾。37外部性理論房地產(chǎn)外部性的治理：政府干預(yù)和調(diào)控行政法規(guī)管制土地利用分區(qū)促使當(dāng)事人調(diào)解與協(xié)商法律手段38供求理論有限的供給無限的需求賣方市場缺乏彈性39第四講房地產(chǎn)投資與開發(fā)4.1房地產(chǎn)投資概述4.2房地產(chǎn)投資分析4.3房地產(chǎn)開發(fā)40房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資的類型按投資目的：開發(fā)投資（投資）與置業(yè)投資（消費）按投資渠道：直接投資與間接投資41房地產(chǎn)投資分析要保證投資決策成功，就必須在市場分析、財務(wù)分析的基礎(chǔ)上，認真做好可行性分析研究、風(fēng)險分析。（1）市場分析市場分析的重點在于估計市場對于投資計劃中擬開發(fā)成為房地產(chǎn)商品的需求強度以及競爭環(huán)境的分析。對市場所做的研究有利于正確估計未來房地產(chǎn)的收益，進而有助于投資者在進行財務(wù)分析時，能夠正確計算出未來現(xiàn)金流量。42房地產(chǎn)投資分析（2）財務(wù)分析投資者經(jīng)由市場分析估計未來房地產(chǎn)的收益，進而估計出未來的現(xiàn)金流量。因此，財務(wù)分析的主要目的是經(jīng)由現(xiàn)金流量的估計，計算出預(yù)期報酬率，并以所得的結(jié)果與要求的報酬率加以比較來判定這項投資是否可行。此外，財務(wù)分析并對投資的風(fēng)險進行估計，以判定面臨的風(fēng)險與預(yù)期報酬是否在投資者所接受的范圍內(nèi)。43房地產(chǎn)投資分析（3）可行性分析可行性分析是一個綜合的步驟。投資者除了利用前述市場分析與財務(wù)分析的結(jié)果，研究和判斷其可行性外，還要進行相關(guān)的建筑與土地使用等法規(guī)限制的研究，以了解投資計劃在法規(guī)限制上是否可行，以及目前的產(chǎn)權(quán)形式與產(chǎn)權(quán)的取得是否可行。而且對房地產(chǎn)開發(fā)的龐大資金來源是否能取得也是一個重要的關(guān)鍵點。

44房地產(chǎn)投資分析（4）風(fēng)險分析可行性分析是一個綜合的步驟。投資者除了利用前述市場分析與財務(wù)分析的結(jié)果，研究和判斷其可行性外，還要進行相關(guān)的建筑與土地使用等法規(guī)限制的研究，以了解投資計45房地產(chǎn)投資分析方法

銷售比較法選購目標(biāo)物業(yè)與市場可比物業(yè)的單位價格進行比較，這一方法十分簡單，但要求市場上有足夠多的可比物業(yè)。同時，需要考慮物業(yè)的不可移動性、獨一無二性、客戶的偏好、房地產(chǎn)市場不能實現(xiàn)完全競爭等?？傋饨鸪藬?shù)法公式：總租金乘數(shù)=投資價值/第一年潛在租金收入投資者可將目標(biāo)物業(yè)的總租金乘數(shù)與自己所要求的進行比較，也可在不同物業(yè)間比較，取其較小者。這一方法未考慮空置與欠租損失及營業(yè)費用、融資和稅收的影響。46房地產(chǎn)投資分析方法直接資本化法公式：總資本化率=第一年的營業(yè)凈收入/投資價值營業(yè)凈收入指扣除空置與欠租損失和營業(yè)費用后的實際收入。對于住宅來說，營業(yè)費用通常為中介費用。該法與總租金乘數(shù)法相比，考慮了空置與欠租損失和營業(yè)費用，但同樣未考慮融資和稅收的影響。稅前原始股本收益率法公式：原始股本收益率=第一年稅前現(xiàn)金收入/初始投資。初始投資指總投資額中扣除貸款部分后的自備金。對于大多投資者來說，都存在融資問題。這一方法因考慮了融資的影響而較前幾種方法更為完善。47房地產(chǎn)投資分析方法租金回報率分析法公式：(稅后月租金-每月物業(yè)管理費)×12/購買房屋總價這種方法算出的比值越大，就表明越值得投資。優(yōu)點：考慮了租金、房價及兩種因素的相對關(guān)系，是選擇“績優(yōu)地產(chǎn)”的簡捷方法。弊?。簺]有考慮全部的投入與產(chǎn)出，沒有考慮資金的時間成本，因此不能作為投資分析的全面依據(jù)。對按揭付款不能提供具體的分析。48房地產(chǎn)投資分析方法租金回報率法公式：(稅后月租金-按揭月供款)×12/(首期房款+期房時間內(nèi)的按揭款)優(yōu)點：考慮了租金、價格和前期的主要投入，比租金回報法適用范圍更廣，可估算資金回收期的長短。弊?。何纯紤]前期的其他投入、資金的時間效應(yīng)。不能解決多套投資的現(xiàn)金分析問題。且由于其固有的片面性，不能作為理想的投資分析工具。49房地產(chǎn)投資分析方法IRR法(內(nèi)部收益率法)公式：IRR=累計總收益/累計總投入優(yōu)點：IRR法考慮了投資期內(nèi)的所有投入與收益、現(xiàn)金流等各方面因素?？梢耘c租金回報率結(jié)合使用。IRR收益率可理解為存銀行，只不過我國銀行利率按單利計算，而IRR則是按復(fù)利計算。弊?。和ㄟ^計算IRR判斷物業(yè)的投資價值都是以今天的數(shù)據(jù)為依據(jù)推斷未來。而未來租金的漲跌是個未知數(shù)。惟有一點是可以確定的：市場的未來是不確定的，有升值的可能，也有貶值的可能，只是看升值、貶值哪種可能性大了。所以還要進行投資敏感性決策分析。50房地產(chǎn)投資分析方法國際上專業(yè)理財公司評估物業(yè)投資價值的簡單方法：如果該物業(yè)的年收益×15年=房產(chǎn)購買價，則認為該物業(yè)物有所值。如果該物業(yè)的年收益×15年>房產(chǎn)購買價，則表明該投資項目尚具升值空間。還可以有一種更為簡單、便捷的方法，雖不是很專業(yè)，但適合百姓進行投資選擇：如果該物業(yè)的月租金=房產(chǎn)每平方米單位價格×物業(yè)面積/100，則認為該物業(yè)物有所值。如果該物業(yè)的月租金>房產(chǎn)每平方米單位價格×物業(yè)面積/100，則表明該投資項目尚具升值空間。51房地產(chǎn)開發(fā)程序策劃期：即可行性研究階段，即投資機會的尋找、投資機會的篩選、決策分析。準(zhǔn)備期：即辦理各種手續(xù)、制定建設(shè)方案、招聘建筑商，為項目建設(shè)做準(zhǔn)備工作。施工期：項目實施租售期：52關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的幾個觀點房地產(chǎn)開發(fā)是智力、毅力（耐力）和苦力的結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)公司可以是“皮包公司”房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵是市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)的難點是項目可行性研究

房地產(chǎn)開發(fā)的重點是規(guī)劃設(shè)計53房地產(chǎn)開發(fā)是智力、毅力（耐力）和苦力的結(jié)合從內(nèi)容看，房地產(chǎn)開發(fā)涉及市場調(diào)研、方案策劃、規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、租售等環(huán)節(jié)；從機構(gòu)看，房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、土地、建設(shè)、房地產(chǎn)等政府部門（講公平、有權(quán)）以及銀行、施工等單位（講效益、奪利）、拆遷戶、購房者等個人（占便宜、耍賴）。54房地產(chǎn)開發(fā)公司可以是“皮包公司”房地產(chǎn)開發(fā)涉及范圍廣、工作的差異性大、專業(yè)性強，不是一個人（或一伙人）可以做好的；因此，必須借用外腦的力量；在不同階段，選擇不同的“乙方”。55房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵是市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)的目的是為了銷售；銷售的前提是營銷（營銷不是銷售、營銷不是推銷）；營銷貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程（一切為了營銷，一切服務(wù)于營銷）。56房地產(chǎn)開發(fā)的難點是項目可行性研究（1）從投資者的角度出發(fā)，需要強調(diào)：一、要高度重視項目可行性研究：項目可行性研究，即投資機會的選擇與決策分析，是整個房地產(chǎn)投資過程中最為重要的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須予以高度重視。也正因為如此，我們才專門開設(shè)了《房地產(chǎn)投資分析》。二、項目可行性研究要以科學(xué)為基礎(chǔ)：房地產(chǎn)投資是一項綜合性經(jīng)濟活動，投資額大，涉及面廣，風(fēng)險性強，因此，可行性研究一定要使投資項目的許多重大經(jīng)濟技術(shù)原則和基礎(chǔ)資料得到切實解決和落實，最后做出結(jié)論，使投資者的決策建立在科學(xué)而不是經(jīng)驗和感覺的基礎(chǔ)上。三、項目可行性研究要善于借用“外腦”的力量四、項目可行性研究的難點在于定性分析（含機會尋找、選擇及敏感性分析）重點是概率分析和盈虧分析，至于各種財務(wù)指標(biāo)的計算，則是次要的（即是簡單的、算術(shù)的推導(dǎo)）。57房地產(chǎn)開發(fā)的難點是項目可行性研究（2）房地產(chǎn)商品具有不可移動性，建設(shè)周期長、占用資金多，風(fēng)險較大，一旦開工，應(yīng)力求縮短工期，在最佳時機投人市場；區(qū)位定位產(chǎn)品定位客戶定位形象定位58房地產(chǎn)開發(fā)的重點是規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵規(guī)劃設(shè)計決定空間形態(tài)、各類技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)（包括交通組織、戶型組成與布局、建筑形象與景觀環(huán)境等）。規(guī)劃設(shè)計處于上游環(huán)節(jié)。一個項目的上游環(huán)節(jié)解決好了，下游環(huán)節(jié)（如施工、銷售、物業(yè)管理等），按程序一步步實施，就順暢了。

規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)開發(fā)的第一生產(chǎn)力萬科董事長王石：規(guī)劃設(shè)計占整個開發(fā)成敗的70％，甚至是80%。59規(guī)劃設(shè)計為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造價值經(jīng)濟價值企業(yè)價值社會價值歷史價值藝術(shù)價值60房地產(chǎn)開發(fā)中的務(wù)虛工作熟悉市場需求準(zhǔn)確定位項目（設(shè)計“賣點”）客戶定位、形象定位、產(chǎn)品定位引導(dǎo)理性消費前瞻性的眼光經(jīng)濟適用（性價比）61第五講房地產(chǎn)市場及其營銷5.1房地產(chǎn)市場體系5.2房地產(chǎn)市場特點5.3房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控5.4房地產(chǎn)市場營銷62房地產(chǎn)市場體系一級市場：即土地使用權(quán)的出讓市場二級市場：即土地使用權(quán)出讓后的房地產(chǎn)交易（含土地轉(zhuǎn)讓）市場三級市場：即投入使用后的房地產(chǎn)交易市場（二手房市場），以及抵押、租賃等多種經(jīng)營市場63房地產(chǎn)市場的特殊性時點市場區(qū)域市場類型市場權(quán)益市場年期市場不完全競爭市場64未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢影響房地產(chǎn)價格的因素：房地產(chǎn)自身因素（產(chǎn)權(quán)、區(qū)位、戶型、環(huán)境等）市場因素經(jīng)濟因素社會因素心理因素政策因素65未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢在剛性需求既定的情況下，未來房地產(chǎn)價格水平的態(tài)勢，取決于如下諸因素綜合作用的結(jié)果：

1.城鎮(zhèn)住房制度改革的力度和深度2.土地價格和開發(fā)商利潤的水平3.家庭收入結(jié)構(gòu)的變化4.不合理收費的水平66未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢1.城鎮(zhèn)住房制度改革的方向和力度作為最基本的生活資料，住房的生產(chǎn)、供應(yīng)和消費，具有很強的政策性。幾個觀點：住房是準(zhǔn)公共物品住房問題是政治問題住房政策是社會政策67未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢2.土地價格和開發(fā)商利潤的水平房價=土地成本+建安成本+管理（含營銷、利息）費用+稅費+利潤過去的觀點：能否有效地控制土地價格的飛速增長及房地產(chǎn)開發(fā)商的過高利潤水平，對未來的住宅房地產(chǎn)價格水平有著關(guān)鍵的影響。現(xiàn)在的觀點：過高的房價是由地價決定的。68參加梁濱副省長在山西省建設(shè)廳調(diào)研會上的發(fā)言（2004年7月）第三，要科學(xué)地執(zhí)行“價高者得”，控制土地價格。“價格性能比”、“最高最佳使用”是房地產(chǎn)界的兩個術(shù)語，其意思都是講，包括開發(fā)用地的土地價格在內(nèi)的房地產(chǎn)的價格不是絕對的而是與其性能或者用途相對應(yīng)的。因此，不論是出讓商品房建設(shè)用地，還是劃撥經(jīng)濟適用住房建設(shè)用地，都有必要在具體的操作過程中改變現(xiàn)在的做法，建議：先在論證的基礎(chǔ)上確定與一定的容積率、建筑覆蓋率、綠地率等規(guī)劃條件對應(yīng)的土地價格，然后通過招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式，從小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、開發(fā)周期、銷售價格等方面選擇合適的開發(fā)商。簡單地講，就是變過去的“比價格”為“比效果”。69欲降房價路在何方——山西百姓住房論壇

（山西新聞網(wǎng)，2009年3月12日，現(xiàn)場直播）第三個，我一直說要改變現(xiàn)在土地的拍賣方式，現(xiàn)在是價高者得，但是實際上因為我們房地產(chǎn)開發(fā)的土地更多的是為老百姓提供基本的住房保障，所以，我想能不能改變土地拍賣的方式，變“價高者得”為“方案好者得”。就是說，這塊地就是300萬，在這種情況之下，讓開發(fā)商在規(guī)劃條件約束下，做規(guī)劃設(shè)計方案、施工方案、進度方案、價格方案，然后進行評標(biāo)、決標(biāo)。70地價房價互相綁架專家吁調(diào)整土地出讓政策

（《經(jīng)濟參考報》，2009年11月19日）針對我國現(xiàn)行土地拍賣“價高者得”的現(xiàn)狀和由此產(chǎn)生的弊端，專家建議，應(yīng)將拍賣導(dǎo)向由“價高者得”變?yōu)椤胺桨负谜叩谩薄Ｔ诖嘶A(chǔ)上，增加房地產(chǎn)開發(fā)土地的供應(yīng)量。山西財經(jīng)大學(xué)教務(wù)處處長馬培生說，城鎮(zhèn)政府出讓土地使用權(quán)時，同時應(yīng)該提出該種土地的控制性規(guī)劃，面向社會進行開發(fā)建設(shè)招標(biāo)。各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)控制性規(guī)劃編制框架性方案，參加土地的開發(fā)建設(shè)投標(biāo)。71太原地價（2007年12月5日）太原銅廠地塊面積為92563.77平方米，山西合生帝景建設(shè)有限公司以7.62億元拍得，每畝價格為549萬元，樓面地價為每平方米2352元。為太原歷史以來的最高地價。山西針織廠地塊面積為53094.54平方米，山西國瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以2.01億元拍得，平均每畝252萬元，樓面地價為每平方米1330元。玻璃廠地塊面積為87021.98平方米，太原市富力城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以2.505億元拍得，每畝價格為191.1萬元，樓面地價為每平方米815元。72未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢3.家庭收入結(jié)構(gòu)的變化包括住宅在內(nèi)的房地產(chǎn)的價格，說到底是由供需矛盾所決定的。有效的市場需求是房地產(chǎn)價格上揚的必要條件。城鎮(zhèn)居民家庭年收入存在顯著差異，影響商品住宅的現(xiàn)實購買力。因此，如何通過解決分配制度中存在的各種弊端來優(yōu)化家庭收入結(jié)構(gòu)，就成了一個影響住宅房地產(chǎn)價格水平的深層次因素。73未來房地產(chǎn)價格水平態(tài)勢4.不合理收費的水平雖然不合理收費本身在房地產(chǎn)價格構(gòu)成中所占的比例較低，但由此引發(fā)的房地產(chǎn)價格上揚則不應(yīng)輕視。這主要地是指，收取了不合理費用的有關(guān)部門對房地產(chǎn)開發(fā)商的某些漲價行為就不過問了。因此，能否真正取消不合理收費，不僅關(guān)系到房地產(chǎn)價格的構(gòu)成，而且影響到政府有關(guān)部門對房地產(chǎn)價格的宏觀調(diào)控力度。74房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控宏觀調(diào)控目標(biāo)：房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展宏觀調(diào)控預(yù)防手段：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)警宏觀調(diào)控法律手段：房地產(chǎn)法律規(guī)范宏觀調(diào)控的行政手段：房地產(chǎn)政策75房地產(chǎn)市場營銷營銷是技術(shù)、經(jīng)驗和悟性的綜合：有人講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。營銷的前提：市場分析SWOT分析方法，對比企業(yè)（項目）和競爭對象的條件，找出企業(yè)（項目）優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，確定目標(biāo)市場。Strength(優(yōu)勢)、Weakness(弱勢)，是內(nèi)部因素Opportunity(機會)、Threat(威脅)，是外部因素76房地產(chǎn)市場營銷營銷策略：4P理論產(chǎn)品策略（Product）價格策略（Price）營銷渠道策略（Place）促銷策略（Promotion）77房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品（戶型、質(zhì)量、配套等）延伸產(chǎn)品（物業(yè)管理、品牌、公共設(shè)施等）產(chǎn)品的特色產(chǎn)品的品牌78房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)營銷價格策略定價方法市場比較法成本法收益法定價比例價格調(diào)整策略直接的價格調(diào)整優(yōu)惠折扣79房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)營銷渠道策略企業(yè)直接營銷委托代理營銷網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)超市（連鎖店）80房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)營銷促銷策略廣告促銷人員促銷公共關(guān)系營業(yè)推廣81第六講房地產(chǎn)中介服務(wù)6.1概述6.2房地產(chǎn)咨詢6.3房地產(chǎn)價格評估6.4房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)82房地產(chǎn)中介服務(wù)概述房地產(chǎn)中介服務(wù)是為房地產(chǎn)投資、開發(fā)和交易提供各種媒介活動的總稱?！冻鞘蟹康禺a(chǎn)管理法》及《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》指出：房地產(chǎn)中介服務(wù)，是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動的總稱。房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動當(dāng)事人法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。房地產(chǎn)價格評估，是指對房地產(chǎn)進行測算，評定其經(jīng)濟價值和代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動。83房地產(chǎn)中介服務(wù)概述房地產(chǎn)中介服務(wù)的必要性房地產(chǎn)中介服務(wù)的良心性房地產(chǎn)中介服務(wù)的職業(yè)操守84房地產(chǎn)咨詢房地產(chǎn)咨詢是指接受客戶的委托，為其提供信息、資料、建議，或為其提供房地產(chǎn)專項研究、市場調(diào)查與分析、項目策劃、項目可行性研究等服務(wù)并收取費用的一種有償?shù)闹薪榛顒?。包括政策法律咨詢、決策咨詢、工程咨詢、管理咨詢以及市場交易中為當(dāng)事人提供信息咨詢、技術(shù)咨詢等服務(wù)。85房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員為促成房地產(chǎn)交易，向委托