消費(fèi)者行為學(xué)-文化對消費(fèi)者行為的影響

第十六章

文化對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者行為,8e

邁克爾.R.所羅門Prentice-Hall,cr20091學(xué)習(xí)目的當(dāng)你完成本章以后，你應(yīng)該了解：文化是社會的個性，它塑造了我們作為個人的身份。

神話是表達(dá)出了文化價值的故事,在現(xiàn)代社會，營銷信息傳達(dá)這些價值。許多消費(fèi)活動，例如節(jié)日慶典、婚禮、送禮等都是一種禮儀。我們描述的產(chǎn)品是神圣的也是褻瀆的，一些產(chǎn)品在二者之間轉(zhuǎn)換是尋常之事。Prentice-Hall,cr20092理解文化文化：是組織或社會成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合文化是我們觀察商品的“透鏡”一種文化決定了商品出售的優(yōu)先順序并且也是商品暢銷或與其相反的原因Prentice-Hall,cr20093討論如果將文化比作是一個人,你將如何形容它的人格特征?現(xiàn)在，選擇你比較熟悉的另一種文化。該文化的特點(diǎn)和原來你自己的文化有什么區(qū)別？Prentice-Hall,cr20094理解文化商品可以反映某一特定時期的潛在文化過程：美國的電視盛宴不經(jīng)過動物實(shí)驗(yàn)而由天然材料制成的化妝品便攜式安全套文化系統(tǒng)的三個功能領(lǐng)域：均衡系統(tǒng)：一個系統(tǒng)適應(yīng)其環(huán)境的方式社會結(jié)構(gòu)：社會生活的方式意識形態(tài)：一個民族的道德觀以及各民族間以何種方式相互聯(lián)系Prentice-Hall,cr20095理解文化權(quán)利距離避免不確定性男性特質(zhì)/女性特質(zhì)個人主義/集體主義當(dāng)察覺存在權(quán)利差異時人際關(guān)系的形成方式人們感到不確定環(huán)境威脅的程度，以及人們擁有信仰和社會團(tuán)體幫助他們消除這種不確定性的程度性別角色表述的清晰程度重視個人幸福程度與集體利益的程度Prentice-Hall,cr20096理解文化準(zhǔn)則：指明了對與錯以及是否被接受法律準(zhǔn)則：明確的裁定的一些準(zhǔn)則（例如，綠燈可以通行）成長準(zhǔn)則:嵌入在文化中并包含以下幾點(diǎn):習(xí)俗:世代相傳的控制人們基本行為的準(zhǔn)則倫理:具有強(qiáng)烈道德暗示的習(xí)俗慣例:指導(dǎo)日常生活行為的準(zhǔn)則這三條成長準(zhǔn)則解釋了與文化相符合的恰當(dāng)行為Prentice-Hall,cr20097討論當(dāng)你第一次出去約會的時候，認(rèn)識這一系列你將要表現(xiàn)出來的成長準(zhǔn)則.描述每個人具體行為的表現(xiàn)以確定他（她）是在進(jìn)行著第一次約會什么樣的商品或服務(wù)受這種準(zhǔn)則的影響？Prentice-Hall,cr20098神話與儀式每一種文化的發(fā)展實(shí)踐,都是為了幫助其成員理解這個世界其他文化的神話或儀式會顯得怪誕當(dāng)社會成員受到打擊或者感到無助的時候，對超自然能力的興趣往往會流行起來—“魔術(shù)”的解決方法會為我們提供簡化的、“易得到”的答案。例如:L，freelotterysite

ClickphotoforLPrentice-Hall,cr20099神話神話:一個包括象征性元素的故事，它代表了一種文化理想對立力量之間的沖突產(chǎn)物是人們的道德指南減輕了人們的憂慮行銷創(chuàng)造自己的神話:麥當(dāng)勞金色拱門=美國在世界各地的圣所耐克、蘋果電腦的創(chuàng)業(yè)神話Prentice-Hall,cr200910神話的功能和結(jié)構(gòu)在文化中，神話提供了四種相關(guān)功能:形而上學(xué)的宇宙哲學(xué)的社會學(xué)的心理學(xué)的幫助解釋萬物的起源強(qiáng)調(diào)了宇宙的所有組成都是統(tǒng)一圖景的一部分神話故事向文化成員傳授神會準(zhǔn)則，以維持社會秩序提供個人行為楷模Prentice-Hall,cr200911神話充斥于現(xiàn)代流行文化神話通常出現(xiàn)在漫畫書、電影、假期和商業(yè)中消費(fèi)者的童話故事:迪斯尼的婚禮單一神話:它們是許多文化共有的神話故事(例如，蜘蛛俠和超人)目前的許多電影角色和情節(jié)以及廣告結(jié)構(gòu),都遵循神話模式《飄》《E.T.:外星人》《星際迷航》Prentice-Hall,cr200912儀式儀式:一種復(fù)合的、多種象征性行為，這種行為有固定的發(fā)生順序,而且常常需要定期重復(fù)進(jìn)行許多消費(fèi)者的活動都是宗教儀式：旅行到星巴克大學(xué)校園的儀式：足球比賽的賽前聚會Prentice-Hall,cr200913儀式企業(yè)向消費(fèi)者提供舉行儀式時所需要的物品婚禮用的大米、生日蠟燭、文憑、在線禮品登記等消費(fèi)者經(jīng)常使用一種儀式的腳本。畢業(yè)計劃、禮儀的書

ClickphotoforWPrentice-Hall,cr200914儀式體驗(yàn)的類型主要行為來源儀式類型例子宇宙哲學(xué)宗教儀式洗禮，冥思，彌撒文化價值變遷/文化儀式畢業(yè)典禮，假期，結(jié)婚典禮，

超級碗團(tuán)體學(xué)習(xí)公民儀式游行，選舉，審訊團(tuán)體儀式協(xié)會入會儀式，商業(yè)談判，辦公午宴家庭儀式就餐時間，就寢時間，

圣誕節(jié)，母親節(jié)，生日個人目標(biāo)和情感個人儀式修飾儀式，

家庭儀式Table16.1Prentice-Hall,cr200915修飾儀式所有消費(fèi)者都有自己的修飾儀式從“私我”到“公我”或者相反轉(zhuǎn)變清潔身體上的污垢可以激發(fā)面對世界的自信浮現(xiàn)出一些最突出的主題，反映了修飾產(chǎn)品和行為近乎神秘的特性私人/公眾和工作/休閑的個人儀式美容儀式影響從自然狀態(tài)到社會狀態(tài)的過度，反之亦然Prentice-Hall,cr200916送禮儀式送禮儀式:消費(fèi)者采購?fù)昝赖奈锲?精心地去除價格標(biāo)簽,仔細(xì)地把它包起來,然后把它送給接受者贈送禮物的形式:經(jīng)濟(jì)交換象征性交換社會表達(dá)每一種文化都規(guī)定了在什么樣的場合或儀式中贈送什么樣的禮物Prentice-Hall,cr200917送禮儀式（續(xù)）送禮儀式的階段：醞釀階段:送禮者為某件事準(zhǔn)備禮物例行事件:文化規(guī)定(例如，圣誕節(jié))突發(fā)事件:更個人化贈送階段:當(dāng)禮物接受者對禮物做出回應(yīng)同時送禮者對該回應(yīng)做出評價時，禮物的交換過程就完成了再形成階段:送禮者和接受者重新調(diào)整他們之間的關(guān)系Prentice-Hall,cr200918送禮儀式（續(xù)）日本互贈禮物的儀式禮物的象征意義:取決于社會群體中的其他人女孩:贈送是道德的要求互惠準(zhǔn)則:有義務(wù)給親戚朋友贈送禮物自我禮物以一種社會接受的方式來獎勵自己Prentice-Hall,cr200919討論你曾經(jīng)給過自己禮物么?如果是這樣的話,你為什么要這樣做,你怎樣決定要買些什么呢?Prentice-Hall,cr200920節(jié)日儀式節(jié)日都是基于一個神話/故事中心的某個角色在這種獨(dú)一無二的機(jī)會中，消費(fèi)者執(zhí)行儀式

商人設(shè)法找到鼓勵人們互贈禮物的方法商業(yè)事件新的場合去利用各種卡片/儀式文物的需求秘書的一天和祖父母的一天零售商們?yōu)榱双@得出售商品的重要機(jī)會而增加未成年人的節(jié)日Prentice-Hall,cr200921圣誕節(jié)神話或儀式:圣誕老人的冒險和槲寄生樹下的奇遇作為一個公開的囂張的慶?；顒邮フQ老人=唯物主義的擁護(hù)者出現(xiàn)在商店和購物中心當(dāng)孩子們表現(xiàn)很好時，他們就很期待一個獎勵

（我們得到應(yīng)有的獎賞）Prentice-Hall,cr200922萬圣節(jié)萬圣節(jié)的儀式是很少見的:單身人員參加慶祝邪惡和死亡鼓勵交往中的“小把戲”萬圣節(jié)是個反節(jié)目:和其他節(jié)假日相比，它是一個歪曲了的象征女巫=反面的母親形象;鬼魂的復(fù)活;邪惡的南瓜燈籠我們表現(xiàn)出了非典型的行為并試著扮演新的角色第二個為成人們舉辦的非常流行的狂歡之夜Prentice-Hall,cr200923變遷儀式變遷儀式:社會狀況發(fā)生變化的一個特殊的時間標(biāo)志青春期、死亡、離婚、約會和舉行成人禮有豐富象征性價值的跨文化交流的行為改變通過物質(zhì)/象征性財富，幫助生存者調(diào)整他們與死者的關(guān)系Prentice-Hall,cr200924變遷儀式三個階段:分離期:個體退出原來的團(tuán)體或狀態(tài)

例如:大學(xué)新生離開了家閾限期:個體處在兩種狀態(tài)之間大學(xué)新生在迎新周試圖了解會發(fā)生什么事集合期:個體在完成變遷儀式后重新進(jìn)入社會學(xué)校老生回家度圣誕假期Prentice-Hall,cr200925討論描述變遷儀式的三個階段與應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生之間的聯(lián)系“大學(xué)中無須禁止作為自然變遷儀式的友情背叛?！蹦阃膺@種觀點(diǎn)么？Prentice-Hall,cr200926神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)神圣消費(fèi):包括從日?；顒又小胺蛛x出來”的客體和事件，人們以某種程度的尊重與敬畏的態(tài)度對待這些客體和事件世俗消費(fèi):包括普通的日常的客體和事件Prentice-Hall,cr200927神圣地點(diǎn)神圣地點(diǎn):國家或宗教的神秘遺址,例如：史前巨石柱群、麥加、紐約的世貿(mào)大廈被毀現(xiàn)場沾染:一些神圣的事發(fā)生在那，因此賦予它神圣的特質(zhì)Prentice-Hall,cr200928神圣人物及事件神圣人物:我們崇拜某些人,并將他們從大眾中分離出來電影明星,搖滾明星,皇族(戴安娜王妃)神圣事件:大眾活動,體育運(yùn)動(奧林匹克運(yùn)動會),旅游觀光紀(jì)念品:土特產(chǎn),繪畫圖形,“一塊巖石”，對現(xiàn)場的文字表述,標(biāo)記Prentice-Hall,cr200929世俗化世俗化:當(dāng)一個神圣的物品或符號離開其所在地，或者他們的復(fù)制品的數(shù)量逐漸增多，就會變成世俗的東西出售紀(jì)念品(如