市場營銷知識培訓講座

市場營銷知識培訓

——鶴峰貿(mào)促會現(xiàn)代企業(yè)管理培訓郝興武副教授

管理學碩士

營銷與我們有什么關(guān)系？也許我并沒有興趣從事營銷工作。營銷與我們有關(guān)嗎？你曾經(jīng)想說服別人接受你的觀點嗎？你曾經(jīng)想改變身邊的人嗎？你曾經(jīng)想讓別人記住你嗎？你曾經(jīng)試圖讓對方接受你成為他（她）的GF（BF）嗎？你曾經(jīng)想過自己與別人不同之處在哪里嗎？………………對不起，如果你曾經(jīng)經(jīng)歷過其中任何一條，你就在不知不覺中開始了營銷實踐，而且是在營銷你（或者說“出賣”）自己！Areyouagoodmarketingperson?（你是一個優(yōu)秀的營銷人嗎？）在家庭生活中，在公司，在商業(yè)場合，在社交中，無時無刻我們都在營銷之中。不知不覺營銷學習先知先覺

你首先是在不知不覺中營銷自己，然后是通過營銷學習，開始有目的、有計劃的營銷活動。市場營銷她將幫助你成為一個成功的學生，成功的戀愛者，成功的員工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父親（或母親），…………她無時無刻不在我們身邊，請不要拒絕她！市場營銷！??！市場營銷—基礎(chǔ)知識4第一講：市場與市場營銷1235第二講：市場調(diào)研第三講：目標市場的選擇與定位第四講：市場營銷組合第五講：怎樣做一名合格的營銷人6兩則故事

兩則故事思考故事１：烏鴉與兔子于是，兔子便坐在樹下，開始休息。一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。狐貍跳向兔子……并把它給吃了。這個故事的寓意是……

要想坐在那里什么也不干，要想不被別人吃掉，你就必須比別人坐得更高，做得更好。

科學家將四只猴子關(guān)在一個密閉的房間里，每天喂食很少食物，讓猴子餓得吱吱叫。思考故事２：不敢吃香蕉的猴子幾天后，科學家從房間上面的小洞放下一串香蕉，一只餓得頭昏眼花的大猴子一個箭步?jīng)_上前，可是當它還沒拿到香蕉時，就被預設(shè)機關(guān)所潑出的滾燙熱水燙得全身是傷，當后面三只猴子依次爬上去拿香蕉時，一樣被熱水燙傷。于是眾猴只好望“蕉”興嘆。幾天后，科學家換進一只新猴子。當新猴子餓得也想爬上去吃香蕉時，立刻被三只老猴子制止并告知有危險，千萬不可嘗試?？茖W家再換進一只猴子，當這只新猴子想吃香蕉時，有趣的事情發(fā)生了，這次不僅剩下的二只老猴子制止它，連沒被燙傷過的半新猴子也極力阻止它實驗繼續(xù)，四只老猴子被全部換成新猴子，新猴子沒有一只被燙傷過，預設(shè)機關(guān)的熱水也取消了，香蕉已唾手可得，卻沒有一只猴子敢去享用。啟示：

這個故事告訴我們，一味恪守前人的經(jīng)驗，不能敏銳把握未來發(fā)展方向，不敢突破、不敢創(chuàng)新，以至像故事中的那些猴子一樣，在昨日的教訓上平白失掉了明天的機會，也喪失了自我成長的空間。我們必須努力，我們必須創(chuàng)新，在改革中求發(fā)展！第一講：市場與市場營銷什么是市場？我今天到菜市場買了一斤排骨。1全國最大的小商品市場在浙江義烏。2全國最集中的的電子元器件交易市場在華強北。3什么是市場？我今天到菜市場買了一斤排骨。1全國最大的小商品市場在浙江義烏。2全國最集中的的電子元器件市場在華強北。3市場的基本含義：商品交易的場所。什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼機市場已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼市場已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3市場的營銷含義：市場就是有效需求，對某項產(chǎn)品或服務(wù)的具有支付能力的需求。市場的含義：市場是商品交換的場所；市場是商品交換關(guān)系的總和；市場就是有效需求，是對某項產(chǎn)品或服務(wù)具有支付能力的需求，是所有現(xiàn)實和潛在的購買者的集合。市場=人口+購買力+購買欲望什么是市場？案例：荒島赤腳族的故事地點：非洲小島。目的：了解鞋子在該島上有沒有市場。背景：荒島上的人都赤足活動。人物：財務(wù)主管、推銷員、市場營銷副總經(jīng)理結(jié)論：沒有市場（財務(wù)主管）；巨大市場（推銷員）；巨大市場、盡快開發(fā)（市場營銷副總經(jīng)理）。討論：你同意誰的觀點？為什么？市場營銷是什么？市場營銷就是為了實現(xiàn)（創(chuàng)造）某種思想、某件產(chǎn)品、某項服務(wù)的順利交換而進行的（計劃、創(chuàng)意、定價、促銷、分銷、服務(wù)）等活動的過程。

市場營銷是什么？要點：中心任務(wù)：滿足顧客的現(xiàn)實或潛在需求。核心目標：將顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機會。主要內(nèi)容：市場分析、確定目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷和銷售服務(wù)。涉及范圍：幾乎所有的東西都可以進行營銷，包括實物、思想、服務(wù)或組合。營銷、銷售、市場產(chǎn)品或服務(wù)提供商直接或間接消費者這個過程中的所有工作選擇市場市場調(diào)查環(huán)境分析競爭評估發(fā)布廣告市場推廣開展活動……約見客戶組織分析需求分析雙方考察出具方案草擬合同商務(wù)談判……市場活動銷售活動營銷從廣義上講營銷包含市場和銷售兩大活動市場活動，市場活動是花錢的；銷售活動，銷售活動是掙錢的；從狹義上講營銷就等同于市場活動當一個企業(yè)有了一個產(chǎn)品（或服務(wù)項目）之后，首先要做的工作是尋找市場，定價，并向市場宣告產(chǎn)品（或服務(wù)）的誕生，通過各種可能的活動向市場曝光等，這些活動統(tǒng)稱營銷。營銷產(chǎn)生拉力銷售就是營銷的延伸和結(jié)果銷售人員主動或被動的發(fā)現(xiàn)潛在客戶，了解客戶需求，進行產(chǎn)品（服務(wù)）展示，客服客戶異議，進行價格談判，通過高超的溝通技巧，讓客戶愿意出錢把產(chǎn)品（或服務(wù)）據(jù)為己有。銷售產(chǎn)生推力人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷。營銷的本質(zhì)是“服務(wù)”，創(chuàng)造“好感”，是“創(chuàng)造并傳播影響力”，影響他人的“思想和行為”。營銷是一系列的“過程“組成的，是一系列的“活動”組成的，營銷，就是要做一系列的事情，影響他人的觀念和行為，達到推廣商品和服務(wù)的目的。通過各種營銷活動，達到“支持我們的人越來越多，反對我們的人越來越少”的目的。營銷不是個人行為，也不是單純的營銷部門的行為，營銷是一個全員、全方位的整體行為。因此，每一個企業(yè)，每一個單位，都要有全員營銷意識。第二講：市場調(diào)研

市場調(diào)研是一種“意識”市場調(diào)研是一種“態(tài)度”市場調(diào)研是一種“方法”

什么是市場調(diào)研案例

市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報、信息、資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱。市場調(diào)研是市場預測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。1950年初，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。

案例：“中國將出兵朝鮮”用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！睂κ袌稣{(diào)研的誤解（8種）誤解之一：認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。

誤解之二：有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁JohnPepper在北京大學的演講中說："我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。"誤解之三：市場調(diào)研真的有用嗎？

在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。誤解之四：市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

誤解之五：將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用?；谶@一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。

誤解之六：認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。誤解之七：花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。誤解之八：這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。

企業(yè)為什么要進行市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境市場競爭者市場中間商市場供應(yīng)商市場公眾營銷規(guī)劃營銷施行營銷控制營銷信息消費者渠道價格促銷產(chǎn)品消費者……

市場調(diào)研的四個重要意義

提高對營銷因素的可控能力

提高對市場機會的分辨能力

提高對市場趨勢的預見能力

提高對市場風險的防范能力

企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。

第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。

企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應(yīng)當象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動態(tài)中預測未來。這正如寶潔公司總裁所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

缺乏人力、財力、時間等資源

調(diào)研結(jié)果毫無用處

已經(jīng)錯過市場時機

已經(jīng)做出明確的決策

管理者還未對制定決策信息達成一致

制定決策所需信息已存在

調(diào)研成本超過收益

什么情況下不需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研的步驟與方法

市場調(diào)研的基本步驟確定研究問題撰寫調(diào)研方案實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運作執(zhí)行方案設(shè)計確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運作執(zhí)行流程設(shè)計調(diào)研問卷/提綱執(zhí)行調(diào)研方案

市場調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法現(xiàn)場觀察使用工具觀察實驗法實驗室實踐現(xiàn)場實踐第三講：目標市場的選擇與定位現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇一、市場細分所謂市場細分，是指按照消費需求(包括生產(chǎn)消費和生活消費)的差異性把某—產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。（美國市場營銷學家溫德爾·史密斯）1．市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．市場細分有助于掌握目標市場的特點；3．市場細分有利于制定市場營銷組合策略；4．市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分顯機遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。

營銷案例通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當年銷售額達175億日元。點評：市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、鞏固現(xiàn)有的市場、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場，參與競爭的有利武器。二、目標市場的評估與選擇１、目標市場（TargetMarket）的概念定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場簡單地說：目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象２、目標市場的評估

企業(yè)選擇目標市場是否適當，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。一般說來，一個細分市場要能成為理想的市場，必須具備以下條件：（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。（2）是否有一定的購買力（3）公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應(yīng)放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢３、目標市場的選擇公司在針對不同細分市場評估后，就必須為進入那些市場和為多少個細分市場服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標市場模式。目標市場的五種選擇模式P=產(chǎn)品M=市場密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化目標市場密集單一市場定義：公司選擇一個細分市場集中營銷通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。比一般情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。密集單一市場M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售同種類的產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)例如:公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽M1M2M3P1P2P3市場專門化有選擇的專門化

選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標和資源各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系多細分市場可以分散公司的風險M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場三種不同的市場選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)如何選擇策略三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)自身的能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略企業(yè)能力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略產(chǎn)品的同質(zhì)性

如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而存在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性營銷或集中市場營銷策略產(chǎn)品在生命周期中所處的階段當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細分市場服務(wù)，實行集中市場營銷當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場市場的同質(zhì)性如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場。如食鹽市場對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略競爭者的營銷策略企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定當競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以與之抗衡當競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。1、市場定位的含義市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

三、市場定位2、市場定位的原則

（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

（3）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。

（4）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆Ｃ绹桌掌【乒驹鴮⑵湓瓉砦ㄒ坏钠放啤案呱逼【贫ㄎ挥凇捌【浦械南銛P”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。

3、市場定位的類型

（1）避強定位這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。（2）對抗性定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位。企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。

（3）重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新競爭者的進入，顧客需求偏好的轉(zhuǎn)移等，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；產(chǎn)品銷量減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。

舉例：產(chǎn)品定位1、質(zhì)量定位在開發(fā)、生產(chǎn)一個產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上，這也和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。

按一般的觀點，認為產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，所以質(zhì)量定位要高，其實這觀點并不一定正確。質(zhì)高的產(chǎn)品并不一定在市場上受歡迎。因為質(zhì)高則價高。有許多消費者，他們希望購買質(zhì)量稍次，但價格便宜的產(chǎn)品。

例：1、日本電器（質(zhì)量高）2、臺灣雨傘（質(zhì)量高質(zhì)量低）3、勞斯萊斯車（質(zhì)量高）4、香港慧聚公司出產(chǎn)的“優(yōu)美”辦公家具（質(zhì)量高）5、天津“狗不理”包子（質(zhì)量高）6、“全聚德”的烤鴨、“月盛齋”的醬牛肉的老湯、“張小泉”的剪刀、“同仁堂”中藥……（質(zhì)量高）

2、功能定位產(chǎn)品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細考慮的問題。定位于單一功能，則造價低，成本少，但不能適應(yīng)消費者多方面的需要；定位于多功能，則成本會相應(yīng)地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。例：1、香港的多功能表2、重慶單一功能的彈簧秤

3、體積定位產(chǎn)品的體積大小問題也是產(chǎn)品定位時的熱門問題。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好處，小有小的可愛。企業(yè)采用大或小的體積定位要視具體情形而定。

4、價格定位①高價致勝策略例：美國紳寶公司②低價位產(chǎn)品的滲透例：1、香港第一詞“拾寶城”

2、寶健375和生活400③中價定位的妙用例：香港的百貨業(yè)④鐵價不二法例：香港海馬公司，鐵價不二定價

5、造型定位

產(chǎn)品采取什么樣的造型或款式，這是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵內(nèi)容之一。一個恰到好外的造型定位，可導致在營銷上一舉成功，而一個蹩腳造型定位，可以在營銷上一敗涂地。除了那些不具有形狀（如飲料、酒）和形狀無實際意義的產(chǎn)品（如大米、鋼錠）外，其它的產(chǎn)品都必須進行造型定位。例：日本餐館，風味怪異的方形蛋。美國一農(nóng)戶，方形西瓜。北京亞都環(huán)保公司的橢圓加濕器第四講：市場營銷組合一、市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展1.4P組合

市場營銷組合概念首先是由美國哈佛大學鮑頓（N.H.Borden）教授在五十年代提出來的。

4P營銷組合，具體指產(chǎn)品、定價、地點、促銷?！?Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱，這樣就奠定了市場營銷組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段。2.6P組合

八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般市場營銷組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。大市場營銷除了包括一般的市場營銷的4P外，還包括另外兩個P，即權(quán)力和公共關(guān)系。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變，這就使企業(yè)變被動營銷為主動營銷，也使企業(yè)營銷有了更大的靈活性和主動性?？傊?，大市場營銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競爭中的保護主義，打破閉關(guān)自守的市場格局的手段，這就是大市場營銷組合（6P策略大組合）。3.11P組合

近幾年來，西方企業(yè)營銷管理又有了新發(fā)展。營銷專家們通過剖析營銷策略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，將二者有機結(jié)合，概括出了“11P”，從而更加豐富和深化了市場營銷理論的內(nèi)容。市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷權(quán)力公共關(guān)系市場營銷“11P”內(nèi)容“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研、市場細分，目標市場選擇、市場定位），最后一個“P”，即“人”。即指企業(yè)內(nèi)部的職員，也指消費者。貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。綜上所述，市場營銷組合作為觀代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。4.4C組合

20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C與4P的對比如表所示。這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。二、市場營銷組合的主要內(nèi)容1.市場營銷組合的涵義

市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場營銷組合這個概念有其深刻的內(nèi)涵和外延，它的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用，更加豐富和完善了市場營銷理論的內(nèi)容，故可以從以下幾方面理解。首先，市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”，以滿足消費者的整體需求，從而提高企業(yè)效益和社會效益。其次，市場營銷組合表現(xiàn)為特定時期向特定市場銷售特定的商品，這個“特定”指某一具體的范疇。再次，市場營銷組合是競爭策略的組合。激烈的市場競爭，使企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標，必須以富有競爭性的營銷戰(zhàn)略和營銷策略去滿足競爭者尚未滿足或尚未充分滿足的消費者需求，以減少競爭對手的威脅，贏得顧客和占領(lǐng)市場，這就要求市場營銷組合必須更能適應(yīng)競爭市場的需要。2.市場營銷組合的主要內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略。市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的分類、質(zhì)量、包裝、品牌，商標，產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散等內(nèi)容？產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費需求，優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來，這是企業(yè)富有競爭力的源泉，因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。（2）地點策略。市場營銷組合中的“地點”，即銷售渠道，是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的通路。實踐證明，大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的。銷售渠道策略在企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，其選擇合理與否，依賴于企業(yè)與外部購銷關(guān)系的協(xié)調(diào)。渠道的選擇，必然涉及生產(chǎn)企業(yè)對各種中間商的評價、挑選和聯(lián)系，要充分認識中間商在聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者，減少交易次數(shù)、簡化交易過程，加速資金周轉(zhuǎn)、開拓銷售市場方面的作用。（3）價格策略。市場營銷組合中的“價格”指消費者購買商品時的價格，從市場營銷角度，更確切地說，價格是消費者滿意企業(yè)的營銷組合時所支付的款額，具體研究訂價目標、影響因素，價格策略與技巧等內(nèi)容。價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略而言，十分敏感而又最難有效控制的因素，但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少。所以定價的目的就在于使價格成為促進銷售的最有效手段。（4）促銷策略。市場營銷組合中的“促銷”，代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括人員推銷、廣告，公共關(guān)系、特種推銷等等。促銷策略的核心內(nèi)容是，運用促銷一般原理，在企業(yè)與其顧客之間，建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系；在掌握人員推銷、廣告等四種主要促銷方式各自內(nèi)容的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)組合策略思想，充分發(fā)揮整體促銷組合優(yōu)勢，并以此與其他基本營銷策略相配合，共同實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。第五講：怎樣做一名合格的營銷人你是交換的使者，是商品內(nèi)在矛盾的解決者，是市場的基石。昂首挺胸，充滿自信態(tài)度決定一切DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents態(tài)度是一個人對待事物的一種驅(qū)動力，不同的態(tài)度將決定產(chǎn)生不同的驅(qū)動作用。好的態(tài)度產(chǎn)生好的驅(qū)動力，注定會得到好的結(jié)果，而不好的態(tài)度也會產(chǎn)生不好的驅(qū)動力，注定會得到不好的結(jié)果。三位建筑工人的故事對營銷人員的基本要求一、德在首、經(jīng)驗尾隨其后、肯吃苦，多磨煉、多培訓，共進步。１、德在首：德是道德素質(zhì)，是一個人的品性、良心。在對營銷人員的總體要求中，對個人品質(zhì)的要求是排在第一位的。２、經(jīng)驗尾隨其后：企業(yè)有權(quán)、也應(yīng)該去挑選一些質(zhì)量相對高的人從事營銷工作，企業(yè)培訓后馬上可以上崗，迅速進入工作狀態(tài)。３、肯吃苦、經(jīng)磨練：“業(yè)績好不好，就看你認真不認真。業(yè)績不好，就是你不夠認真”。４、多培訓、共進步：企業(yè)將營銷員看成是自已的一項資源，甚至是一項資產(chǎn)，對營銷人員的質(zhì)量提升，手段就是不斷培訓與激勵。二、心理角色的轉(zhuǎn)換與定位營銷員心理角色一般有兩種：乞丐心理與使者心理。乞丐心理的特征是：乞求、請別人、求別人幫忙自已辦成某項事情．使者心理是當今流行的營銷員心理，是一種提高自已自信心的措施．是向客戶介紹或推薦一種對他有用（或有利）的賺錢產(chǎn)品，像醫(yī)生上門看病一樣，是給患都帶來便利、實惠。三、建立自信心只要擺正了心態(tài)，就有利于樹立自信心。自信心的來源

１、對營銷職業(yè)的自信

２、對自已的自信

３、對公司的自信

４、對產(chǎn)品的自信四、充分了解和掌握產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識的掌握是正式進入營銷的第一步，營銷員對產(chǎn)品知識的掌握，不光是產(chǎn)品用量、使用方法、