用戶運營策略分析：喜馬拉雅如何成為在線音頻領(lǐng)跑者

用戶運營策略分析：喜馬拉雅如何成為在線音頻領(lǐng)跑者？喜馬拉雅依靠其出色的運營策略在音視頻產(chǎn)品中殺出重圍，但未來并非高枕無憂，面對短視頻的熱潮，喜馬拉雅要如何提高內(nèi)容質(zhì)量，繼續(xù)拓展市場？一、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品背景1）所處領(lǐng)域喜馬拉雅FM是專業(yè)的音頻分享平臺，匯集有聲小說、有聲讀物、有聲書、兒童睡前故事、相聲小品、鬼故事等數(shù)億條音頻，擁有海量的節(jié)目音頻，是音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺。它通過“PGC+UGC”的內(nèi)容產(chǎn)生方式，隨時分享好聲音，聽你想聽。2022年初，喜馬拉雅FM手機客戶端正式上線。早前已有鳳凰FM、蜻蜓FM以電視節(jié)目和廣播電臺音頻為內(nèi)容打開移動音頻市場，碎片化紅利催生出更多移動音頻產(chǎn)品。然而喜馬拉雅上線后發(fā)展速度極快，僅用半年時間即達成千萬用戶目標(biāo)，在2022年5月初，其用戶群體突破5000萬大關(guān)，超出大多競爭對手初期增速，成為國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺。龐大市場規(guī)模的背后，是一款音頻收聽類產(chǎn)品從收聽工具向尊重版權(quán)、分享高質(zhì)量音頻內(nèi)容平臺的成功轉(zhuǎn)型。圖片來源于易觀千帆2）產(chǎn)品定位內(nèi)容聚合及社交媒體型電臺，以收聽和播音功能為核心，提供PGC、UGC、社交等功能，國內(nèi)最大的在線音頻平臺，海量優(yōu)質(zhì)好聲音，手機隨聲聽。業(yè)務(wù)邏輯1）目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)整理自艾瑞數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整理自艾瑞數(shù)據(jù)圖片及數(shù)據(jù)來源于易觀千帆喜馬拉雅FM用戶主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲。用戶畫像大體可劃分為以下幾類：年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員：平時忙于工作，想要利用碎片化時間充實自己，學(xué)習(xí)某專業(yè)領(lǐng)域知識或聆聽有聲書；學(xué)生群體：活躍度高、時間充裕，熱衷互聯(lián)網(wǎng)且樂于嘗試新事物，通過平臺進行日常的消遣娛樂及學(xué)習(xí)；出租車/網(wǎng)約車司機：常常需要一個人趕往目的地，容易疲倦且活動空間受限，需要聲音陪伴，進行消遣娛樂、獲取新聞資訊，也為乘客提供輕松的乘車環(huán)境；主播：在平臺上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益；行業(yè)精英/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家：多為高收入人群，事業(yè)成熟穩(wěn)定，通過平臺獲取行業(yè)資訊，聆聽財經(jīng)新聞等。2）需求場景當(dāng)下對某領(lǐng)域的知識有需要、感興趣、想用聽的方式直接獲取資訊和知識；收聽自己喜歡的頻道或節(jié)目，例如：吐槽大會；想要聽關(guān)注主播的更新音頻，長期習(xí)慣，定時收聽；追一部小說或一本書，通過聽的方式更深刻的感受故事情節(jié)；聽聽熱門資訊、新聞。3）核心功能收聽、訂閱、下載、播音是喜馬拉雅FM的核心功能，至于個人電臺、社交功能是FM區(qū)別于其他在線音頻App的特有之處。二、產(chǎn)品體驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖主要功能結(jié)構(gòu)Android版本：6.6.12.3業(yè)務(wù)流程圖主要業(yè)務(wù)邏輯音頻收聽流程圖內(nèi)容發(fā)布流程圖主要業(yè)務(wù)邏輯圖作為一款偏重內(nèi)容的工具類產(chǎn)品，喜馬拉雅APP有以下兩個核心業(yè)務(wù)：一是保證內(nèi)容質(zhì)量；二是內(nèi)容的組織與分發(fā)。保證內(nèi)容的質(zhì)量的核心業(yè)務(wù)要求喜馬拉雅不斷豐富音頻庫的容量、音頻相關(guān)信息的完整度、音頻音質(zhì)及鼓勵用戶創(chuàng)作音頻內(nèi)容。內(nèi)容的組織與分發(fā)方面的核心業(yè)務(wù)在產(chǎn)品層面中主要通過兩種方式完成：直接找到目標(biāo)內(nèi)容（搜索、個性化推薦、排行榜、訂閱等，借助UGC內(nèi)容間接找到音頻內(nèi)容（音頻專輯推薦與搜索、對關(guān)注的朋友、主播面的動態(tài)的獲知）。三、判斷生命周期喜馬拉雅最初上線時間為2022年，距今已運營近6年的時間，用戶數(shù)量已達4.7億；產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和核心功能都已經(jīng)完備，目前主要側(cè)重盈利性運營，策略成熟；已經(jīng)完成D輪融資，可以充分印證喜馬拉雅的成功一一所以喜馬拉雅目前應(yīng)處于成熟期。數(shù)據(jù)來源于酷傳四、分析運營策略根據(jù)喜馬拉雅的生命周期判斷，重點分析產(chǎn)品在初創(chuàng)期、成長期、成熟期三個時期的用戶運營策略。4.1初創(chuàng)期（2022年-2022年）初創(chuàng)期產(chǎn)品運營的目的不僅僅是為了獲取大量用戶，還要為了將來可以服務(wù)好大量用戶做一切有必要的準(zhǔn)備，包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品體驗上的、產(chǎn)品風(fēng)格氛圍上的、服務(wù)能力上的、內(nèi)容生成上的等等。早前軟硬件的優(yōu)化，3/4G移動網(wǎng)絡(luò)的成熟和使用成本降低，以及網(wǎng)絡(luò)碎片化的需求，催發(fā)了2022年前后各類移動電臺平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，喜馬拉雅亦為其中一員，處于初創(chuàng)期。喜馬拉雅能在眾多FM中率先一枝獨秀，在于它在快速運營、獲取用戶的同時，不斷提高用戶對喜馬拉雅FM的忠誠度。采用“Podcast點播+微博關(guān)注”模式開展差異化競爭。1）獲取用戶：移動場景的電臺DJ及網(wǎng)絡(luò)主播內(nèi)容，拉動粉絲成為種子用戶喜馬拉雅在初期時，抓住面臨紅海的視頻和移動閱讀競爭的傳統(tǒng)電臺DJ及網(wǎng)絡(luò)主播痛點，與其進行獨家簽約。將主播們自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容通過平臺，能在移動場景中播放，被更多的人聽到，他們的鐵桿粉絲自然而然成為平臺種子用戶。喜馬拉雅倡導(dǎo)每個人都可以建立自己的電臺，發(fā)展粉絲。當(dāng)后期有越來越多粉絲可以收聽他們的節(jié)目，也帶動越來越多的人進行創(chuàng)作，從而吸引更多粉絲。此外，喜馬拉雅實現(xiàn)了讓每個人都可以上傳自己的節(jié)目，可以在手機上做節(jié)目。這一系列的運營動作，快速吸引了傳統(tǒng)電臺DJ、主播及其粉絲。由于越為小眾的群體，其群體內(nèi)部的組織度和緊密度就越大。因此，通過第一批種子用戶的分享推薦，第二批、第三批相同口味的用戶也就迅速成為喜馬拉雅的用戶。所以我們可以看出，喜馬拉雅初期的種子用戶運營策略概括起來非常的清晰和簡單，就是在“用戶獲取”上抓住用戶痛點，通過吸引，服務(wù)這些在互聯(lián)網(wǎng)時期不穩(wěn)定、不被大組織重視，但卻有著很強的自傳播性的用戶，讓他們自發(fā)為喜馬拉雅背書。2）激活用戶：PGC+UGC，提升產(chǎn)品分享、社交、合作屬性為保持主播和DJ與其粉絲間互動，提高粉絲參與度，實現(xiàn)了評論分享等社交功能。喜馬拉雅邀請了當(dāng)時大熱的電視節(jié)目、脫口秀節(jié)目等進行合作，例如：《中國好聲音》，為聽眾提供《中國好聲音》歌曲試聽，聽眾和節(jié)目觀眾可以在平臺試聽歌曲并為喜歡的選手投票。此舉有效提高了觀眾和聽眾參與度，節(jié)目和喜馬拉雅平臺的曝光度，使雙方實現(xiàn)共贏。喜馬拉雅還與杜蕾斯的一檔段子類脫口秀節(jié)目展開合作，和“杜杜電臺”打造了兩期《段子來了》“羞羞版”，僅13天播放量已超過62萬。此舉提高了品牌和喜馬拉雅平臺的曝光度，使雙方實現(xiàn)共贏。通過粉絲互動，自然而然激活用戶社交行為；通過各方的合作，不但為平臺引流，亦提升用戶活躍度。喜馬拉雅為當(dāng)時主播及其粉絲建立了良好的交流平臺，與品牌方等尋找到共贏的合作方式，為廣大聽友提供豐富的資源。從產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，初創(chuàng)期的探索是非常成功的。4.2成長期（2022年-2022年）對于一款已經(jīng)渡過初創(chuàng)期的產(chǎn)品，核心目標(biāo)就是能夠快速獲得用戶增。成期的喜馬拉雅也不例外地開始動用可的一切手段、資源等迅速占領(lǐng)市場，在用戶的運營上也更加的精細。4.2.1獲取用戶激活用戶1）C端用戶一一多方式①內(nèi)容持續(xù)增長喜馬拉雅涵蓋內(nèi)容品類齊全，并且平臺也一直根據(jù)用戶興趣持續(xù)性新增和調(diào)整內(nèi)容。不僅持續(xù)推進像《邏輯思維》、《吐槽大會》、《中國好歌曲》等自帶流量、能將節(jié)目粉絲與平臺實現(xiàn)換量的頭部內(nèi)容，也完善滿足不同用戶需求的小說、相聲、段子、情感等品類的中長尾內(nèi)容。②KOL喜馬拉雅平臺通過該類用戶的節(jié)目受歡迎程度，為其進行推廣，即平臺流量和更好的推薦位置。這樣的運營策略，巧妙調(diào)動KOL的積極性，通過KOL本身推廣渠道間接為平臺創(chuàng)造了推廣途徑。例如：國內(nèi)最受歡迎的情感大V、百萬暢銷書作家Ayawawa，在喜馬拉雅開辟自己首個知識型付費節(jié)目《Ayawawa情感私房課：讓你愛的人愛上你》。Ayawawa本為微博知名情感博主，坐擁百萬粉絲，其微博推廣文章自然而然就實現(xiàn)平臺間接推廣。確實，節(jié)目自在喜馬拉雅上線以來就一直霸榜，2022年3月8日女神節(jié)，更成為所有女生送給自己的最受歡迎的禮物，在喜馬拉雅FM全站銷量排名第一。③活動推廣現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)生活年度活動不得不提“雙十一”，這樣的大型活動往往都自帶拉新活躍屬性。而喜馬拉雅在16年也推出了第一屆“知識狂歡節(jié)”，24小時銷售5088萬元，2022年第二屆銷售近2億。除了銷售額的增加，也用實際數(shù)據(jù)詮釋了“知識付費”，占領(lǐng)用戶對概念的認知，達到很好的宣傳效果。并且，狂歡節(jié)派發(fā)的新人禮包，有效增加平臺獲客及用戶轉(zhuǎn)化。④平臺合作通過與其他品牌、產(chǎn)品合作，喜馬拉雅觸及更多用戶。喜馬拉雅與滴滴代駕達成深度戰(zhàn)略合作，作為雙方深度合作的首期項目，2022年12月份的一次活動期間，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機會獲得一款車載智能硬件“隨車聽”，并獲得喜馬拉雅FM提供的專屬代駕代金券。喜馬拉雅入駐國際領(lǐng)先智能音響品牌—一Sonos智能音響系統(tǒng)，Sonos用戶只需在SonosApp內(nèi)添加喜馬拉雅FM服務(wù)，即可體驗喜馬拉雅FM帶來的海量音頻節(jié)目等等。2)B端用戶為保證用戶內(nèi)容持續(xù)高質(zhì)生成，喜馬拉雅針對B端用戶不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和運營策略。①產(chǎn)品功能區(qū)別于傳統(tǒng)的專業(yè)錄音設(shè)備，喜馬拉雅實現(xiàn)了用戶只需一部手機、耳機就可播音的主播夢。這對于非播音主持專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生、講師都具有極大吸引力。②運營策略一方面針對不同領(lǐng)域知識的頭部生產(chǎn)者進行拓展和維系，吸引MCN入駐；另一方面，針對主動入駐平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者，喜馬拉雅大學(xué)為其制定了專門的培訓(xùn)，如何成長為優(yōu)秀的主播，如何實現(xiàn)變現(xiàn)等。最后，喜馬拉雅為所有用戶打造千人千面?zhèn)€性化電臺。新用戶進入APP,根據(jù)喜好選擇不同領(lǐng)域標(biāo)簽，根據(jù)用戶行為匹配和推薦內(nèi)容，使得每位用戶打開喜馬拉雅APP的頁面均不一樣，保證用戶挖掘感興趣的節(jié)目，保持獨特性。4.2.2用戶轉(zhuǎn)化16年初，喜馬拉雅APP推出積分商城，其后，針對主播及普通用戶的會員體系也相繼上線，優(yōu)惠券、123知識狂歡節(jié)、66會員日等活動進一步拉動平臺用戶轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，考慮到轉(zhuǎn)化的同時也在更加精細化運營用戶。1）建立積分體系鼓勵用戶簽到，分享，邀請好友，訂閱專輯，完善社交資料等行為進行積分獎勵，獲得的積分可以在積分商城兌換商品。這樣大大提高了用戶的活躍度，可以有效促進轉(zhuǎn)化行為、分享行為及邀請好友帶來拉新，完善社交資料有利于沉淀社交關(guān)系，可謂一舉多得。2）建立等級制度鼓勵用戶多聽節(jié)目，連續(xù)登錄等行為幫助等級的提升，獲得特權(quán)，這樣大大提高用戶對喜馬拉雅的忠誠度及活躍度。3）定義領(lǐng)域年度盛典，培養(yǎng)用戶知識付費習(xí)慣類似電商領(lǐng)域代表的“雙十一”，“618”等年度全民購物盛典，在知識付費領(lǐng)域，喜馬拉雅推出123知識狂歡節(jié)，以此定義知識付費領(lǐng)域的年度促銷盛事。作為先行者，有效搶占用戶對知識付費理念認知。而搭配的優(yōu)惠活動，更是促成了平臺可觀的GMV。針對平臺用戶，喜馬拉雅推出的66會員日，享五折優(yōu)惠是其另一個年度盛會。促進普通用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化，定義屬于平臺自己的年度盛事。4.3成熟期（2022年-至今）成熟期產(chǎn)品，在相應(yīng)領(lǐng)域已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的地位，活躍用戶數(shù)增長速度趨近平穩(wěn)，已有功能優(yōu)化且保證用戶增長開發(fā)新功能。這一階段的運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度、留存率和商業(yè)變現(xiàn)三大方向為導(dǎo)向，喜馬拉雅也不例外。激活用戶留存用戶1）用戶社交——聽友圈、粉絲團、直播交友等社交需要用戶生產(chǎn)內(nèi)容以吸引感興趣的其他用戶，以及用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維系。音頻社交基于音頻內(nèi)容，喜馬拉雅讓音頻直播，發(fā)送音頻動態(tài)成為可能，每個人都能創(chuàng)作自己的音頻，分享自己的聲音。聽友圈使用戶能夠像微信朋友圈一樣通過聲音發(fā)送自己的動態(tài)，分享自己的創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容自生產(chǎn)；粉絲團和直播交友，有效保持主播與聽眾互動，粉絲經(jīng)濟促進轉(zhuǎn)化及活躍。總體來說，喜馬拉雅多方位的社交屬性，不僅增加了平臺粉絲粘性和忠誠度，還達到促活和留存的目的。2）創(chuàng)作滿足感—全民朗讀趣配音如果說平臺直播功能為主播們創(chuàng)造了賴以生存的土壤，那么全民朗讀和趣配音就是普通用戶創(chuàng)作的天地。根據(jù)自己喜好選擇朗讀內(nèi)容，或是選擇感興趣的片段進行角色扮演配音，每個人都可以在平臺留下自己的聲音、分享自己的聲音，全民創(chuàng)作。UGC內(nèi)容可以在平臺分享，用戶對自己的創(chuàng)造進行調(diào)整優(yōu)化，獲得他人欣賞，無形中獲得滿足感。平臺也正是抓住用戶這樣的心理需求，運營機制和產(chǎn)品功能的快速呈現(xiàn)、低門檻的創(chuàng)作規(guī)則等盡可能引導(dǎo)用戶參與。對于創(chuàng)作內(nèi)容，平臺保持開放包容的原則的同時，尊重創(chuàng)作者版權(quán)，每個人的創(chuàng)作內(nèi)容都得以保護。也正因此，用戶才選擇不斷創(chuàng)作。五、優(yōu)勢劣勢分析經(jīng)過以上的分析，我們從內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營三個方面整體分析喜馬拉雅的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)容運營內(nèi)容運營方面，喜馬拉雅鼓勵“UGC+PGC”內(nèi)容生產(chǎn)，重視版權(quán)保護。由C端用戶自主創(chuàng)作和B端用戶入駐及合作，一方面豐富了節(jié)目內(nèi)容的種類和多樣性，滿足不同喜好、領(lǐng)域用戶的需求；另一方面，優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容來源于創(chuàng)作者的篩選及內(nèi)容審核，高質(zhì)量的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強，更能精確地符合感興趣用戶口味。但是，隨著用戶數(shù)量的增長，越來越多的不雅內(nèi)容引起了眾多用戶反感，甚至有出現(xiàn)侵害版權(quán)行為。在其他自媒體平臺被紕漏，引發(fā)路人討論，最后造成重大影響，不僅使得部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被下架，也導(dǎo)致平臺有過被應(yīng)用商店下架經(jīng)歷。很明顯，這不僅阻礙平臺和諧及用戶創(chuàng)作積極性、法律問題等。所以，喜馬拉雅也在內(nèi)容審核和版權(quán)保護上加大力度，為分享者、創(chuàng)作者、聽眾打造更加舒適的氛圍?；顒舆\營喜馬拉雅之所以能取得這樣的成就，很大程度上也得益于它在活動上的新意層出不窮。無論是與各大熱門綜藝的直播投票活動，平臺在知識付費領(lǐng)域首創(chuàng)的123知識狂歡節(jié)，還是線上、線下不斷開展的跨界營銷，都有較好的反饋，甚至有多次帶來新聞媒體及搜索平臺熱議。值得一提的是，喜馬拉雅在活動運營上，會不定時舉辦針對不同年齡層的平臺主播招募，一方面鼓勵全民創(chuàng)作和分享；另一方面吸引某年齡段及某些領(lǐng)域的用戶們，持續(xù)推動原創(chuàng)音頻生成，也更加凸顯喜馬拉雅全民創(chuàng)作的基調(diào)。用戶運營在用戶運營方面，喜馬拉雅重視品牌合作、原創(chuàng)音頻內(nèi)容制作人。在喜馬拉雅平臺上，我們經(jīng)常可以聽到合作平臺作者有聲作品和原創(chuàng)音頻制作人及主播的優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目，喜馬拉雅給予他們部分流量，增加曝光率。優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目被聽眾逐漸認可，最終平臺出現(xiàn)各類頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者又再次帶來用戶，形成良性循環(huán)。另外，喜馬拉雅充分發(fā)揮用戶分享、自創(chuàng)聽友圈動態(tài)、主播互動交友、粉絲團等，認識有共同喜好的人，加好友又可以通過動態(tài)了解新境況和分享。這兩個體系的疊加，使得喜馬拉雅平臺用戶有圍繞感興趣音頻內(nèi)容進行自由討論和創(chuàng)作的空間。六、總結(jié)建議喜馬拉雅儼然已是在線音頻市場的領(lǐng)跑者，過半的市場占有率、龐大的用戶體量，商業(yè)模式也卓有成效，無論是在版權(quán)和內(nèi)容上都比其他平臺更具優(yōu)勢，運營策略及產(chǎn)品功能優(yōu)化體驗也更趨成熟和完善。但未來，喜馬拉雅仍