公共關系第二章

公共關系學的起源與發(fā)展公共關系的萌芽2公共關系產(chǎn)生的歷史條件345公共關系產(chǎn)生過程公共關系發(fā)展歷程公共關系發(fā)展趨勢1中國古代的公共關系萌芽政治經(jīng)濟軍事人際關系

早在皇帝。舜。禹時代及夏、商之際，君王都設有專門的地點聽取臣民的諫議或議論，被稱為“喉舌之官”

在人們的經(jīng)濟交往中同樣也顯現(xiàn)了公關的理念。如“如假包換”、“童叟無欺”、“和氣生財”、“賓至如歸”“知己知彼”，百戰(zhàn)不殆“的戰(zhàn)略思想議孔孟為代表的儒家思想占據(jù)了主流。孔子極力主張的”取信于民“及孟子的”的天下之道，得其民，斯得天下絲綢之路商品交流文化交流宗教交流……西方古代的公共關系萌芽1公元前1800年，伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告有點像現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關系部的宣傳資料。2古代希臘、羅馬的政治家們擅長自我的宣傳，利用各種場合發(fā)表演說，宣揚自己的政績和德行從而擴大自己的政治影響。3在傳遞思想及觀念方面，西方宗教的興起?，F(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生過程巴納姆時期艾維.李時期伯納斯時期現(xiàn)在時期（一）巴納姆時期

當時的“報刊宣傳活動”被少數(shù)想擴大自己影響的人所利用，他們以“編制神話、制造新聞”為手段，來擴大報刊對自己的宣傳，并以此來欺騙公眾。新聞機構(gòu)的公共關系其代表人物是費尼亞斯·泰勒·巴納姆（PhineasTaylorBarnum）（1810-1891年），完全是公共關系的重要演變時期。他的突出之處在于他的宣傳才能和傳播意識。信條是“凡宣傳皆好事”，因而不顧及公眾的利益，自覺地、有意識地去編造一些不符合實際的故事，目的在于擴大自身的影響，滿足既得利益，使公眾不斷地被愚弄。便士報運動（二）艾維·李時期19世紀末，美國已進人壟斷資本主義時代，壟斷財團占有著社會的絕大部分財富。19世紀末期，明智的企業(yè)家開始感到了輿論的壓力和重要，并逐漸地意識到，一個企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展，應該得到社會公眾的理解和支持，而不能僅僅滿足于資本家個人的利益和要求。企業(yè)為了保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性，它是使企業(yè)的公共關系觀念以公眾導向的觀念轉(zhuǎn)變的一個過渡階段。

公共關系作為一種職業(yè)，是從美國公共關系的先驅(qū)者艾維·李（1877-1934）開始的。揭丑運動：一些新聞記者，利用大眾傳播媒介提供的舞臺，把焦點對準企業(yè)的缺陷，嚴厲譴責大財們不顧及公眾利益的卑劣行徑，從而在美國新聞界掀起了一場聲勢浩大的“揭丑運動”也叫“扒糞運動”。推動了公共關系實業(yè)界的發(fā)展。（三）伯納斯時期受雇于美國福特汽車公司。1923年出版專著《公眾輿論之凝結(jié)》美國紐約大學首次開設并主講公共關系課程1952年出版《公共關系學》公關界尊稱他為“公共關系泰斗”主張是“投公眾之所好”（四）現(xiàn)代時期

科特·卡特利普和森特：《有效的公共關系》，提出了“雙向平衡”理論和公共關系“四步工作作方法”等。一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息；另一方面又要把公眾的想法和信息和組織進行傳播和解釋。被奉為“公關圣經(jīng)”這一觀念要求組織或企業(yè)“一切為了公眾”，公眾的需求是組織或企業(yè)一切工作的出發(fā)點，因此要了解公眾，把握公眾的需求動向；公眾需求的滿足是組織或企業(yè)一切工作的最終目標。提出了“讓公眾滿意”的口號。公共關系理論教育發(fā)展

*1947年波斯頓大學開辦了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。

*進入20世紀80年代以來，美國的公共關系教育已開始按不同的行業(yè)分門別類地進行。請看書本閱讀資料P34-38公共關系觀念出發(fā)點原則方法目的愚弄公眾觀念欺騙公眾凡宣傳皆好事編制神話制造新聞通過愚弄公眾擴大自己的影響單向灌輸觀念讓公眾了解組織實事求是向公眾提供準確而有價值的資料求得公眾的認同與支持公眾導向觀念重視公眾與企業(yè)雙方的利益一切為了公眾雙向的信息溝通公眾與企業(yè)雙方的利益得以實現(xiàn)公共關系的發(fā)展（一）公共關系在美國的發(fā)展

（二）公共關系在全世界發(fā)展

1924年，美國的《芝加哥論壇報》發(fā)表社論指出，公共關系已成為一種專門職業(yè)、一種管理藝術和一門科學自美國電報電話公司于1908年設立第一個公共關系部以后，其他企業(yè)紛紛效法，企業(yè)的公關部門迅速發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國的公共關系事業(yè)獲得了進一步發(fā)展的機會，各類公共關系協(xié)會紛紛成立。

1920年，公共關系由美國傳入英國，并受到英國政府的重視。1946年，公共關系在法國嶄露頭角，先進的公共關系思想與技術手段得到了法國經(jīng)濟學家們的廣泛贊賞。20世紀40年代到50年代期間，公共關系在意大利、瑞典、奧地利、聯(lián)邦德國等國家得到發(fā)展，于是在1959年成立了歐洲公共關系聯(lián)盟。1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）在英國倫敦正式成立，現(xiàn)總部在瑞士日內(nèi)瓦

公共關系在中國的發(fā)展過程及趨勢導入期實踐期成熟期??:??????從20世紀末至今，公共關系在我國進入成熟期，公共關系專門職業(yè)終于得到政府的正式認可。20世紀70年代末80年代初期是公共關系進入中國大陸的導入期，處于引進萌芽階段自20世紀90年代初開始至90年代末公共關系在我國進入了實踐期（也叫發(fā)展期）引申知識：中國公關公司25強排行榜最具知名度公司單項排名：公關業(yè)務系列單項獎排名

（企業(yè)提名）

奧美公關奧美公共關系國際集團（以下簡稱“奧美公關”）成立于1980年，隸屬于WPP集團，總部位于紐約，是世界上最大的市場傳播機構(gòu)之一。憑借WPP集團的雄厚實力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關、設計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領域的專家,服務領域涵蓋信息技術、電信、金融服務、汽車、奢侈品、快速消費品以及醫(yī)療健康等產(chǎn)業(yè)。奧美公關于1995年開始在中國內(nèi)地設立分公司。2002年6月，奧美通過收購中國本土公關公司北京西岸65%的股份，組成西岸奧美信息咨詢服務公司（H-LINEOgilvyCommunicationsCo.,Ltd.），兩家公司在全國三大城市擁有6家辦事處，使奧美公關成為中國內(nèi)地最大的公關公司。目前，奧美公關在華客戶中90%仍為跨國公司。奧美公關業(yè)務開始的第一天至今，寶馬都是奧美公關最大的客戶；其合作伙伴還包括卡地亞、IBM、諾基亞、登喜路、UPS、輝瑞、英國航空、安聯(lián)保險、摩根士丹利、中國網(wǎng)通與亞信等。近年來，奧美公關連續(xù)出任在巴黎、上海和香港舉辦的“《財富》全球論壇”的公關代理，其合資企業(yè)西岸奧美則被福布斯集團聘為2003年度“《福布斯》全球行政總裁會議”的獨家公關顧問；此外，奧美公關還參與了美國《商業(yè)周刊》論壇、英國經(jīng)濟學人情報社（EIU）研討會、世界經(jīng)濟論壇、北京申辦2008年奧運會及上海申辦2010年世博會的公關活動。奧美還曾參與亞信和網(wǎng)易的海外上市公關活動。2005年，奧美公關贊助《全國國資系統(tǒng)、中央企業(yè)新聞發(fā)言人培訓班》在京舉行，并策劃和實施中國中央電視臺（CCTV）有史以來的第一次大型國際廣告投放活動。成功案例：斯沃琪（Swatch）2008年奧運系列表在北京的發(fā)布儀式；好時巧克力(Hershey‘sKiss)在上海外灘舉辦的大型公關活動；為登喜路（Dunhill）舉辦的建立品牌知名度和偏好度的公關活動；生力啤酒華南地區(qū)上市營銷；中國綠水青山行動—聯(lián)合利華環(huán)保公關；99財富全球論壇國際公關；用感受來探測時間的流逝—Swatch金屬腕表系列新產(chǎn)品華南發(fā)布會；“地球環(huán)境、企業(yè)責任”—福特汽車；臺灣華航班機首降上海浦東國際機場；博雅公共關系公司美國博雅公共關系有限公司成立于1953年，是全球領先的公共關系和公共事務公司。公司在廣泛的公共關系、公共事務、廣告及與網(wǎng)站相關的服務領域向客戶提供戰(zhàn)略思維和項目施行服務。公司的全球無縫網(wǎng)絡由44個全資事務所及49個子事務所構(gòu)成，在全球遍布6大洲57個國家開展業(yè)務,在全球擁有1600名專業(yè)員工。博雅公關公司隸屬于Young&RubicamBrands公司，是全球領先的通訊服務網(wǎng)絡公司的WPP集團（納斯達克股票代碼：WPPGY）的子公司。世界上擁有最大的國際辦事處網(wǎng)絡的公關公司，隸屬于世界最大的傳播機構(gòu)之一—WPP集團。擁有全球最大的國際辦事處網(wǎng)絡，公司總部位于美國紐約，1998年，偉達公共關系顧問有限公司的總收入2.06億美元，在世界上排名第二。偉達公司在全球五大洲37個國家有31個辦事處，客戶達1000多家，其中世界知名大公司占25%。《財富》雜志評選出的美國500家大公司中，35%是偉達公司過去和現(xiàn)在的客戶。偉達公關公司曾與國際奧委會有過6年的合作，1997年，偉達公司協(xié)助雅典成功申辦2004年奧運會，北京2008年奧運會的傳播顧問，并協(xié)助倫敦成功申辦2010年奧運會。偉達國際公關顧問公司偉達公關在中國：1984年10月，在北京開辦辦事處，成為第一家進入中國的國際公關公司。1993年設立了上海辦事處。偉達的資源遍及全國各地，目前已在40多個城市開展工作?，F(xiàn)在它擁有120多位專業(yè)人士分別在北京、上海和廣州三地服務于客戶。偉達開創(chuàng)先例的公關活動：1984年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮；1990年，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開張剪彩。偉達擅長于快速消費品企業(yè)與政府公關。1991年，該公司受中國政府聘請，負責在美國國會游說，爭取美國給予中國最惠國待遇，從而成為第一家被中國政府聘用的外國公關組織。1999年10月，偉達公關被中國石油聘請為公關顧問。2005年偉達公關受聘成為北京2008年奧運會的傳播顧問。公共關系產(chǎn)生的社會歷史條件社會歷史條件政治前提經(jīng)濟基礎物質(zhì)技術文化基礎☆

相對于當時其他的資本主義國家來說，美國的政治體制的民主色彩更加濃厚一些?！?/p>

美國是個由很多民族移民組成的國家，國民中具有很強的平等意識和群體觀念?！?/p>

南北戰(zhàn)爭之后，美國的國內(nèi)市場體系發(fā)育健全?，F(xiàn)代公共關系首先在美國問世的原因鄒忌諷齊王納諫鄒忌修八尺有余，形貌昳麗。朝服衣冠，窺鏡，謂其妻曰：“我孰與城北徐公美？”其妻曰：“君美甚，徐公何能及公也！”城北徐公，齊國之美麗者也。忌不自信，而復問其妾曰：“吾孰與徐公美？”妾曰：“徐公何能及君也！”旦日，客從外來，與坐談，問之客曰：“吾與徐公孰美？”客曰：“徐公不若君之美也！”明日，徐公來。孰視之，自以為不如；窺鏡而自視，又弗如遠甚。暮寢而思之曰：“吾妻之美我者，私我也；妾之美我者，畏我也；客之美我者，欲有求于我也?！庇谑侨氤娡踉唬骸俺颊\知不如徐公美，臣之妻私臣，臣之妾畏臣，臣之客欲有求于臣，皆以美于徐公。今齊地方千里，百二十城，宮婦左右，莫不私王；朝廷之臣，莫不畏王；四境之內(nèi)，莫不有求于王。由此觀之，王之蔽甚矣！”王曰：“善?！蹦讼铝睿骸叭撼祭裘?，能面刺寡人之過者，受上賞；上書諫寡人者，受中賞；能謗議于市朝，聞寡人之耳者，受下賞?！绷畛跸拢撼歼M諫，門庭若市。數(shù)月之后，時時而間進。期年之后，雖欲言，無可進者。燕、趙、韓、魏聞之，皆朝于齊。此所謂戰(zhàn)勝于朝廷。為什么燕、趙、韓、魏聞之，最后皆朝于齊？？？強生失敗案例——嬰兒衛(wèi)浴用品“涉毒”事件,事件經(jīng)過在2009年“3·15”這個敏感的日子，美國一家非盈利性消費者組織——“安全化妝品運動”公布了涉及強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)的檢測報告。幾乎與此同時，2009年3月12日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼，近千人回復。國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時涌來，對強生來說可謂是始料未及，消費者的強烈關注和恐慌也讓強生取代乳制品站在危機的風口浪尖。短時間內(nèi)，杭州、上海等地的不少超市強生貨品已經(jīng)下架。在事件發(fā)生的第一時間內(nèi)，強生公司就在中國市場啟動了危機公關應對，其公關代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強生產(chǎn)品是“安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。強生在危機爆發(fā)后立即向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報道，并向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做出了可能的努力。

但在消費溝通方面，強生卻是乏善可陳的，在傳言爆出、真相未明之時，強生產(chǎn)品的市場銷售依然進行著；官方的檢測結(jié)果——國家質(zhì)檢總局公布的結(jié)果是一個批次的強生產(chǎn)品檢出二噁烷；國家食品藥品監(jiān)管局公布的結(jié)果是沒有問題——官方機構(gòu)自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標準。強生香港公司稱，所有強生產(chǎn)品符合世界各地的衛(wèi)生標準，強生負責人表示，國家有關部門的檢驗證實強生嬰兒護理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。而與此同時買一瓶200毫升的沐浴露贈一瓶100毫升的潤膚露，剛剛聲明產(chǎn)品沒有問題、所以不會下架的強生悄悄在超市搞起了促銷。有兩款強生沐浴露進行降價促銷，最高降幅達到20%。這不得不讓人懷疑其用心。并且強生極力與媒體合作在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)檢總局檢驗，符合中國相關的質(zhì)量和安全標準。結(jié)果紅網(wǎng)一項得到近5000張投票的專題調(diào)查顯示，近97%的父母表示近期或今后將不再使用強生、幫寶適等美國品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品。如果含毒事件為真，64%左右的使用者會對這些產(chǎn)品提出控訴。另外，調(diào)查顯示近74%的父母為寶寶使用強生、幫寶適等美國品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品。對于今后是否還會使用強生、幫寶適等產(chǎn)品，近47%的網(wǎng)友表示“以后都不會使用了，寶寶的生命要緊”，近50%的網(wǎng)友表示“持觀望態(tài)度，暫時停用一段時間”，兩者總和高達97%。僅剩下3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。97%網(wǎng)友將強生打入冷宮半數(shù)家長表示永不再用為什么強生會失??？？？？

我們可以看出，強生方面在第一時間內(nèi)對事件作出回應，速度很快。但就回應內(nèi)容來看，強生方面只是片面強調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關承擔事件責任的任何聲音，因此，強生的聲明并不能體現(xiàn)承擔責任。通過這一生硬的事件回應，我們也可以清晰的辨別出強生方面并非是真誠的溝通。強生方面僅靠媒體聲明，沒有動用更強大的外部力量來爭取事件的主動權(quán)，控制事件發(fā)展的勢頭，缺少與其群眾的溝通，從而失去了群眾基礎。論波斯頓傾茶事件穿越與反穿越背景英法兩國爭奪殖民霸權(quán)的戰(zhàn)爭。長期以來作為歐洲兩大強國的英國和法國，一直在為爭奪