分析：自媒體“清單”怎么玩導(dǎo)購

分析：自媒體“清單”怎么玩導(dǎo)購

幾乎所有關(guān)于媒體人創(chuàng)業(yè)的故事，都有一個(gè)理想主義的開頭，清單也不例外。作為清單的創(chuàng)始人，曾任職國內(nèi)知名財(cái)經(jīng)媒體《財(cái)新》的許可，在2014年1月創(chuàng)立過西裝襪品牌Uni-formSocks，理由僅僅是因?yàn)樽约骸罢也坏揭浑p合適的西裝襪”，這份對“好用”的追求，或許是他與同在媒體任職的同事龔瀛琦離職出走，創(chuàng)立自媒體“清單”的原因之一。用許可的話來說，清單要做的是“中產(chǎn)階級的消費(fèi)決策中心”，這使它一開始就具備十足的電商特質(zhì)：每篇文章都著眼于推薦幾樣好用的商品，從這個(gè)角度看，它起到的仍是導(dǎo)購工具的功能。不過，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裹的導(dǎo)購聽起來要比簡單粗暴的“買買買”更吸引人。清單聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場總監(jiān)龔瀛琦對記者說，很多媒體人創(chuàng)業(yè)時(shí)都羞于談錢，似乎那并非創(chuàng)業(yè)的初衷，而清單由其接近商品的特質(zhì)，并未在尋找商業(yè)模式這個(gè)問題上糾結(jié)。于是，在成立一年多后，清單已經(jīng)依靠廣告+導(dǎo)購+淘寶頭條傭金的盈利結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，這其中有何秘訣？制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：從一件廚具到全世界清單成立于2014年11月，微信公眾號與網(wǎng)站同期上線，后來又發(fā)展了知乎專欄、淘寶頭條、App等多個(gè)內(nèi)容輸出平臺。用自媒體來聚集粉絲，隨后售賣商品的模式并不算新鮮，許可認(rèn)為，清單之所以能夠有現(xiàn)在的成績，核心競爭力在于高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)制。用龔瀛琦的話來說，媒體的屬性就是要打破信息不對稱，用更專業(yè)的眼光給想要追求品質(zhì)生活的人提供一個(gè)購物清單，這也是“清單”這個(gè)名字的由來。許可對記者說，清單推薦的商品涵蓋了家居用品、廚具、生活用品、小家電、母嬰、美妝等多個(gè)品類，與日本品牌無印良品所包含的品類相似。起初，清單的內(nèi)容以廚具切入，龔瀛琦說，這是因?yàn)檫@類產(chǎn)品可以避免審美等因素的干擾，轉(zhuǎn)而從材質(zhì)、功能性、創(chuàng)新技術(shù)等切實(shí)的指標(biāo)去衡量，因此，每件產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都是實(shí)實(shí)在在、有證可據(jù)的。此外，廚房用品的體驗(yàn)感很強(qiáng)，對其感興趣的又是一個(gè)固定的小眾人群，這讓清單在起步時(shí)擁有了不錯(cuò)的效率，讓讀者能夠?qū)⑵淝袑?shí)作為一個(gè)可參考的消費(fèi)指南。清單的內(nèi)容生產(chǎn)流程與大多數(shù)媒體類似：定下選題，查找資料，采訪專家，形成稿件。不同的是，清單以生活場景來組織內(nèi)容，并將生活方式融入其中，比如“新手媽媽出門必備的神器”，或是“冬天宅在家需要的法寶”，在這樣的場景下，并沒有所謂最好的商品，只有最適合的。在確定了場景后，針對相關(guān)品類，清單的編輯團(tuán)隊(duì)會做基本的知識框架梳理，這一步主要通過查資料和對專業(yè)人士的采訪完成。之后則會開始選品，這取決于一些個(gè)性化的需求，比如要推薦一個(gè)電飯煲，是一個(gè)人用還是家庭用，是單純用來做飯還是做多種菜肴，需要的特性都各不相同。選品研究中，涉及的采訪對象會包括消費(fèi)者，經(jīng)銷商和品牌商等多個(gè)方面。經(jīng)過這些前期的功課，最終，清單會用流暢易讀的內(nèi)容來為讀者作出消費(fèi)推薦。清單@無界空間深度運(yùn)營用戶：從編輯到達(dá)人在龔瀛琦看來，清單的編輯所扮演的角色更像是內(nèi)容運(yùn)營，讀者往往看到清單推薦的產(chǎn)品，卻不知道在背后還需要排除掉許多不靠譜的信息來源。在所有的信息來源中，經(jīng)銷商的看法可能更客觀，他們往往手握好幾個(gè)品牌的代理權(quán)，也就對品牌之間的差別如數(shù)家珍，更可以提供銷售量和退貨率等數(shù)據(jù)，這往往反映了消費(fèi)者對該款產(chǎn)品的直接感受。與美國權(quán)威消費(fèi)指南《ConsumerReports》注重技術(shù)測量的“硬派”做法不同，清單的文章顯得更加易讀。不過，在商品研究的過程中，編輯們也會參考這些權(quán)威媒體，以便快速得到可靠信息。更為重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，截至目前，清單的微信公眾號已經(jīng)積累了25萬粉絲，其中的一些達(dá)人為內(nèi)容生產(chǎn)提供了頗為珍貴的建議。龔瀛琦告訴記者，一次，清單打算做中性筆的推薦，想到的幾個(gè)維度包括書寫流暢度、墨水速干度、湮開的程度等，一位翻譯對此提出了自己的看法：某些品牌更適合書寫中文，另一些更適合意大利語，這完全突破了編輯固有的知識體系，類似這樣來自職業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為清單提供了全新的角度?，F(xiàn)在，清單近一半的內(nèi)容都由編輯來向這些達(dá)人約稿，許可對記者說，之所以不像許多導(dǎo)購平臺那樣完全放開，變成UGC社區(qū)，是因?yàn)榍鍐巫龅氖窍M(fèi)升級和品質(zhì)生活，基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)容質(zhì)量的把控就顯得尤為關(guān)鍵，可靠程度遠(yuǎn)比豐富程度要重要。曾有一些媒體來向清單取經(jīng)，希望能了解其成功的原因，對此，龔瀛琦說，清單的文章從商品本身出發(fā)，不會去談?wù)撈放?，而是去探究技術(shù)、創(chuàng)新、工藝等更本質(zhì)的東西，在一個(gè)統(tǒng)一的邏輯下做消費(fèi)品研究，期間往往要花費(fèi)一周左右的時(shí)間，對于那些追求短期效益的媒體來說，這種“慢工出細(xì)活”且并不討巧的方式似乎并不那么容易接受?？拷髁骺腿海簭倪吘壍接钪嬷行牟贿^，清單并非不食人間煙火，目前其主要的收入來源仍是廣告。與傳統(tǒng)媒體尋找大金主的做法不同，清單做的是有“節(jié)操”的廣告，會挑選廣告主，確認(rèn)其推廣的產(chǎn)品在基本層面上符合清單的判斷，這些廣告會在微信二條中標(biāo)明。許可告訴記者，清單接到的第一個(gè)廣告就是微鯨電視，告訴消費(fèi)者智能電視不僅有小米和樂視，還有更廣泛的選擇，清單確實(shí)從中拿到了廣告費(fèi)，但總體上還是為用戶推薦了好用的產(chǎn)品，并不背離初衷。光是賺廣告費(fèi)還不夠，作為提供導(dǎo)購性內(nèi)容的自媒體，清單期望能更貼近消費(fèi)者，而這次，許可選擇的平臺是淘寶。2015年4月，清單正式在淘寶頭條注冊為達(dá)人，花了半年時(shí)間生產(chǎn)了近300篇文章，11月的傭金收入達(dá)到了五位數(shù)。對于生發(fā)于小眾群體的清單來說，淘寶更廣泛的用戶群似乎并不那么契合，不過，清單希望通過內(nèi)容輸出來推廣知名度，也增加了一部分收入。在此前的一個(gè)月，清單將辦公室從上海搬到了北京，理由是那里更有互聯(lián)網(wǎng)氛圍，節(jié)奏更快，也更容易找到技術(shù)人才。9月，清單的測試版App上線，這款A(yù)pp目前僅支持iOS平臺，基于阿里百川的技術(shù)，可以讓用戶快速購買到喜歡的商品，解決了此前在微信中跳轉(zhuǎn)多次才能觸達(dá)商品鏈接的問題，這對清單的轉(zhuǎn)化率可能會起到很大幫助。許可將人們的消費(fèi)決策分為兩種，一是發(fā)現(xiàn)，二是選擇。微信公眾號可以解決前者的需求，但很難解決后者的需求。盡管清單將文章內(nèi)容都排列在一個(gè)頁面中供讀者翻閱，其體驗(yàn)也遠(yuǎn)不及清晰的分類和搜索框好，App就解決了這種工具化的需求，能為用戶提供一致的瀏覽、跳轉(zhuǎn)和支付體驗(yàn)。清單的App中分為三個(gè)板塊：文章流、結(jié)構(gòu)化的搜索和個(gè)人收藏，其中，搜索板塊包含了清單過往文章中提及的消費(fèi)知識，這些內(nèi)容類似商品領(lǐng)域的維基百科，可以被不斷沉淀、總結(jié)、修正和更新，如此建立起來的知識庫可以更好地滿足用戶的需求。在創(chuàng)始之初，清單就拿到了來自經(jīng)緯中國的數(shù)百萬元天使投資。