醫(yī)藥保健品網(wǎng)絡(luò)營銷手冊(cè)（一）

醫(yī)藥保健品網(wǎng)絡(luò)營銷手冊(cè)（一）

日前，一位藥企老總約我閑談，希望能夠從我這里了解到網(wǎng)絡(luò)營銷，在電話中，我告訴這位老總在網(wǎng)上可以搜索到我的專欄，我的專欄中有一些介紹關(guān)于醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)招商的文章。讓我意向不到是這位老總用半個(gè)小時(shí)找我的專欄竟然是無法找到該頁，后來在秘書的幫助下這位老總10秒鐘就找到了我的專欄。在電話中，潘霄純告訴這位老總，在瀏覽框中輸入三W點(diǎn)百度拼音全拼點(diǎn)康姆，我們這位可愛的老總竟然輸成了3。這樣的錯(cuò)誤，連剛剛接觸計(jì)算機(jī)的孩子都不會(huì)出，可為什么我們的老總，我們的成功人士會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。追其原因，只能說我們的成功人士并沒有與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)充電。后來這位老總對(duì)我說，我的文章中有很多他不明白的地方，也正因?yàn)榇?，我決定寫一本介紹醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的電子書。希望能夠和眾多的醫(yī)藥企業(yè)老總分享我的知識(shí)。第一章網(wǎng)絡(luò)零售渠道傳統(tǒng)零售渠道多種多樣，網(wǎng)絡(luò)零售渠道隨著這幾年的不斷創(chuàng)新，各種各樣的渠道也在不斷增加，本章內(nèi)容將主要介紹保健品網(wǎng)絡(luò)零售渠道。首先我們來認(rèn)識(shí)一下在百貨商場開店，網(wǎng)絡(luò)上的百貨商場有淘寶商場、易趣商場、拍拍商場、有啊商場等等，這些網(wǎng)絡(luò)上的百貨商場相當(dāng)于華潤萬家超市加世紀(jì)金花購物中心(西安中高檔商場)加康復(fù)路批發(fā)中心(西安批發(fā)市場)等等。當(dāng)然相當(dāng)于不是等于，他們也有許多不同之處，下面讓我們認(rèn)識(shí)一下網(wǎng)絡(luò)百貨商場同傳統(tǒng)百貨商場的不同。第一.傳統(tǒng)百貨商場的營業(yè)面積是有限的，無論你的柜臺(tái)還是你的專賣店在那一層那一個(gè)角落，總有一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入了百貨商場而路過您的柜臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)的百貨商場是無限大的，消費(fèi)者往往是通過定向搜索或者通過廣告進(jìn)入專賣店，而定向搜索排在首頁的往往是繳納廣告費(fèi)的客戶，那么如果沒有繳納廣告費(fèi)，我們?cè)撊绾无k呢？以拍拍為例，我們進(jìn)入拍怕后，搜索任意產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)排序的功能，分別是銷量排序、信用排序以及價(jià)格排序。例如，我們搜索減肥藥，再點(diǎn)銷量排序，我們就可以看到那一款產(chǎn)品目前的銷量最好。銷量最好所能反映出的是使用者最多，再看看使用者的評(píng)價(jià)，那就知道自己該不該買這款減肥藥。使用者的評(píng)價(jià)直接關(guān)系到了網(wǎng)絡(luò)專賣店的信用，因此產(chǎn)品在銷售出去后，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系顧客，了解其使用情況，并邀請(qǐng)顧客對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，我們除了給予顧客好的評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品的銷售上也予以更多的優(yōu)惠。對(duì)于售價(jià)排序的使用，往往是在同一品牌，同一型號(hào)的產(chǎn)品，例如某位顧客想購買一款海爾電磁爐CH2006，那么買家可以直接在搜索框內(nèi)輸入海爾電磁爐CH2006，搜索結(jié)果出來后，買家再點(diǎn)按價(jià)格排序，這樣就可以看到銷售的最便宜的海爾電磁爐CH2006。在網(wǎng)絡(luò)百貨商店上做廣告，要達(dá)到預(yù)期的效果就一定要注意時(shí)機(jī)的選擇、發(fā)布頁面的選擇、廣告語的選擇以及廣告圖文的制作。潘霄純講時(shí)機(jī)的選擇包含三層意思，第一，店面開多久做廣告合適，這要看店主是企業(yè)實(shí)體還是個(gè)人，如果是實(shí)體，大可以把營業(yè)執(zhí)照之類的相關(guān)證明復(fù)制到網(wǎng)上，開官方店，而如果是個(gè)人，那么就必須積攢一定的信譽(yù)度再做廣告，因?yàn)闆]有信譽(yù)度，即使通過廣告進(jìn)入了你的店，也難以形成最終交易。通常有一鉆信譽(yù)就可以做廣告。第二，什么季節(jié)發(fā)布廣告合適，這主要和產(chǎn)品本身有關(guān)系，例如：減肥產(chǎn)品，在冬季，人的體重往往會(huì)增加，對(duì)體重敏感的人此時(shí)對(duì)減肥會(huì)更加敏感，他們更希望減肥，此時(shí)正是做減肥產(chǎn)品廣告的好時(shí)機(jī)，而如果到了夏季，大多數(shù)人的體重都會(huì)下降，這時(shí)自然就不能做廣告。第三，那一天發(fā)布廣告合適，具體到天的目的是希望能夠在第一天就把量沖起來，第一天購買的人越多，后面賣的就可能越多，我建議周四、或者周五下午做廣告。當(dāng)然這個(gè)時(shí)段在淘寶的廣告位必須要競拍下來。每個(gè)網(wǎng)站的廣告發(fā)布情況并不相同，在發(fā)布前可以咨詢?cè)撈脚_(tái)的廣告發(fā)布規(guī)則。發(fā)布頁面的選擇，潘霄純認(rèn)為更多要考慮的是性價(jià)比，我首推的廣告位是搜索顯示頁的廣告位，例如：某位顧客想購買減肥產(chǎn)品，那么當(dāng)他進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)百貨商店后，首先可能做的是通過站內(nèi)搜索進(jìn)行搜索，而這時(shí)顯示出來的搜索頁面是最適合做廣告的，因?yàn)樵谶@里看到廣告的都是目標(biāo)客戶。廣告語的圖文制作，可以直接尋找專業(yè)的公司制作，在淘寶中也可以找到專門制作圖文廣告的公司，價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)廣告公司要便宜許多。第二.傳統(tǒng)百貨商場可以議價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)百貨商場明碼標(biāo)價(jià)，且網(wǎng)絡(luò)百貨商場價(jià)格透明，在前面部分排序中，我們提到了價(jià)格排序，談到了一些價(jià)格的問題，網(wǎng)絡(luò)百貨商場的同類產(chǎn)品或者是同樣的產(chǎn)品通過搜索引擎搜索，就可以迅速的展現(xiàn)到消費(fèi)者的眼前。潘霄純?cè)?jīng)調(diào)查過九陽豆?jié){機(jī)中的一款產(chǎn)品，有多家商家在銷售同一型號(hào)的產(chǎn)品，其中有一家銷售該產(chǎn)品的銷量是1萬多臺(tái)，200多萬的銷售額，而另外一家僅僅銷售了十臺(tái)，對(duì)比兩家的銷售策略，唯一不同的是一家的售價(jià)是218元，另外一家的售價(jià)是219元，1元之差帶來的結(jié)果是銷售額的千倍之差。還有一個(gè)怪現(xiàn)象，海爾生活家電某型號(hào)吸塵器的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)比省代的進(jìn)貨價(jià)格還低，這個(gè)現(xiàn)象我們前面已經(jīng)說過了，這是價(jià)格排序的策略。對(duì)于保健品而言，功能相近的產(chǎn)品，價(jià)格上會(huì)有不同，例如功能是調(diào)節(jié)血糖的保健品，消費(fèi)者可以通過站內(nèi)的搜索引擎直接搜索到諸多調(diào)節(jié)血糖的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過觀察很容易發(fā)現(xiàn)有諸多蜂膠類產(chǎn)品對(duì)調(diào)節(jié)血糖有益，此時(shí)的消費(fèi)者很有可能拋棄掉原先的搜索詞，通過重新定位后，消費(fèi)者可能會(huì)搜索蜂膠。搜索結(jié)果會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)諸多關(guān)于蜂膠的產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到幾百元，這樣的搜索結(jié)果會(huì)讓消費(fèi)者束手無策。此時(shí)的消費(fèi)者很有可能選擇銷量最好，價(jià)格最低，價(jià)格適中，價(jià)格最高，外包設(shè)計(jì)較有吸引力的幾款產(chǎn)品進(jìn)行相互對(duì)比。對(duì)于略微懂一些的消費(fèi)者他會(huì)對(duì)比產(chǎn)品的主要成分，更懂一些的會(huì)對(duì)比成分的含量，對(duì)于什么都不懂的只能聽網(wǎng)絡(luò)促銷忽悠。我們?cè)跒橄M(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，要替消費(fèi)者好好算算賬，可以嘗試給消費(fèi)者樹立性價(jià)比的概念。例如:某產(chǎn)品的每粒提純蜂膠為30mg，其中總黃酮含量為3%，每粒的價(jià)格為0.5元，通過這樣的計(jì)算，消費(fèi)者心里自然就會(huì)非常清楚。第三，傳統(tǒng)百貨商場可以親手觸摸，可以試用，可以看到實(shí)物，而網(wǎng)絡(luò)百貨商場無法及時(shí)實(shí)現(xiàn)。就這個(gè)問題對(duì)于保健品而言，知名品牌的保健品，不會(huì)涉及到這個(gè)問題，他們只需要對(duì)比網(wǎng)絡(luò)價(jià)格同傳統(tǒng)渠道價(jià)格便可。對(duì)于非知名品牌，那么就需要免費(fèi)試用，通過試用效果來產(chǎn)生銷售。產(chǎn)品的免費(fèi)試用要注重幾個(gè)方面，第一，物流費(fèi)用要由消費(fèi)者承擔(dān)，我們講的免費(fèi)試用，產(chǎn)品是免費(fèi)的，但是郵寄費(fèi)必須由消費(fèi)者承擔(dān)，這樣可以通過合作物流公司，爭取物流利潤。第二，產(chǎn)品成本要低于物流利潤，例如物流的利潤為每件8元，那么產(chǎn)品的成本一定要低于8元，這樣就保證了產(chǎn)品不會(huì)是賠本試用，這與傳統(tǒng)渠道的賠本試用相比，更好一些。第三，試用產(chǎn)品的量一定要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生切實(shí)的效果，例如：在試用了產(chǎn)品后，血糖指標(biāo)明顯下降，如果吃了試用產(chǎn)品，沒有任何效果，那發(fā)放出去的試用品就起不到吸引銷售的作用。就保健品而言，看到實(shí)物無非體現(xiàn)的就是產(chǎn)品的包裝，目前各大網(wǎng)站所提供的的圖片均為多角度的靜態(tài)圖片，我的好朋友曹秉偉先生發(fā)明的360度全角度自動(dòng)拍攝設(shè)備，可以360度拍攝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可以完美展現(xiàn)給消費(fèi)者。在向客戶展示產(chǎn)品時(shí)，可以使用GIF圖片，視頻文件，視頻現(xiàn)場展示等手段增強(qiáng)消費(fèi)者的直觀感受。第四，傳統(tǒng)百貨商場的服務(wù)相比網(wǎng)絡(luò)商場的服務(wù)更加主動(dòng)，傳統(tǒng)百貨商場促銷可以為消費(fèi)者提供一笑、二站、三關(guān)單的必殺式服務(wù)。而我們的網(wǎng)絡(luò)商場促銷要約被動(dòng)、咨詢不暢、關(guān)單信號(hào)不明?？傮w來講，在網(wǎng)絡(luò)商場要為消費(fèi)者提供主動(dòng)服務(wù)是困難的。至少目前的情況，還不能實(shí)現(xiàn)。做為保健品，在銷售的過程中，我們的網(wǎng)絡(luò)促銷人員要積極準(zhǔn)備好和產(chǎn)品相關(guān)的資料文件，當(dāng)顧客主動(dòng)咨詢時(shí)，要盡可能的去了解顧客目前的需求，不要為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，要始終站在消費(fèi)者的角度考慮。通過網(wǎng)絡(luò)購買保健食品的消費(fèi)者，往往是購買者，而不是使用者，因此顧客很有可能會(huì)需求不明確，或者對(duì)需求的主次不清晰，我們的促銷在為顧客講解時(shí)應(yīng)抓關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于關(guān)鍵問題不能含糊其詞，要有確切的解釋，讓消費(fèi)者打消疑問。如果消費(fèi)者的條件允許，在向消費(fèi)者提供咨詢時(shí)應(yīng)采用視頻語音咨詢，要變咨詢被動(dòng)為主動(dòng)。在進(jìn)行視頻語音咨詢時(shí)，要積極調(diào)整自己的心態(tài)，我們的促銷必須清楚，我們的心情影響顧客的消費(fèi)心情，我們的態(tài)度決定顧客的品牌選擇。在與消費(fèi)者視頻咨詢時(shí)，應(yīng)認(rèn)真聽取消費(fèi)者的需求。我們這里主講網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷技巧我在這里提出就是說明營銷技巧的重要性，但是在這里我不再繼續(xù)擴(kuò)展。第五，傳統(tǒng)百貨商場要建立及時(shí)溝通的客戶關(guān)系難，而網(wǎng)絡(luò)百貨商場十分容易，消費(fèi)者在購物時(shí)就是通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)通訊工具聯(lián)系到了賣方。建立良好的客戶關(guān)系，對(duì)提升消費(fèi)者的忠誠度十分有益，同時(shí)可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，在面對(duì)企業(yè)突發(fā)危機(jī)時(shí)，更是可以起到積極的作用。做為保健品企業(yè)維持客戶關(guān)系，可以使用QQ群，將所有的消費(fèi)者放入群中，必須是購買過我方產(chǎn)品的消費(fèi)者，防止客戶流失。例如：某企業(yè)通過和騰訊公司合作，獲得騰訊公司會(huì)員號(hào)1000個(gè)，以現(xiàn)在的價(jià)格，每個(gè)會(huì)員號(hào)的價(jià)格是10元，每個(gè)月的費(fèi)用為1萬元人民幣，每年的費(fèi)用為12萬，每一個(gè)QQ會(huì)員號(hào)可以申請(qǐng)4個(gè)群，每個(gè)群的人數(shù)上限在vip1時(shí)為3個(gè)110人，一個(gè)200人，隨著vip等級(jí)的提高，人數(shù)上限最高可達(dá)到200人，到達(dá)vip6可擁有一個(gè)人數(shù)上限為500人的超級(jí)群，依照此計(jì)算，1年12萬的費(fèi)用，可以維持53萬到130萬顧客.也就