萬科別墅項目前期策劃報告PPT

萬科在深圳成功的開發(fā)第五園，那種強(qiáng)大的精神包圍著我們，骨子里的中國情結(jié)，文化里的氣質(zhì)，萬科用建筑抒發(fā)了中國本質(zhì)文化的感覺。今天，萬科來到了蘇州，面對這座千年的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作為蘇州文化價值的見證，蘇州園林建筑世界上都著名，要比嶺南四園更具名氣，骨子里的中國情結(jié)應(yīng)該在這里延續(xù)，應(yīng)該在這里尋找中國建筑文化的血統(tǒng)，應(yīng)該在這里打造一個“第六園”。1、蘇州別墅發(fā)展歷史（P4）3、別墅市場板塊分析及空間發(fā)展趨勢（競爭板塊的設(shè)置及排序）（P9－P40）4、價格走勢、去化節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（P41－P44）5、目前購買客戶群體來源及置業(yè)動機(jī)（P45－P47）6、未來供應(yīng)量分析（P48－P51）8、園區(qū)整體供應(yīng)格局（P54－P57）9、區(qū)域市場價格走勢（P58－P59）10、園區(qū)別墅去化特點(diǎn)（P60－P61）7、園區(qū)市場發(fā)展歷程（P52－P53）11、園區(qū)別墅產(chǎn)品研究（P62－P65）12、園區(qū)別墅購買群體分析（P66－P68）13、湖東別墅市場現(xiàn)狀（區(qū)域板塊的競爭對手）、所在區(qū)域的城市發(fā)展（P69－P75）14、園區(qū)未來供應(yīng)量分析（P76－P82）2、市場供應(yīng)及銷售分析（P5－P8）15、別墅產(chǎn)品接受度研究（P83－P88）上篇【項目研究背景說明】

為準(zhǔn)確市場定位，我們對湖東蘇園土掛（2006）04、05號地塊項目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察，依托蘇州商品住宅市場（主要為別墅市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：1、了解蘇州市別墅市場發(fā)展歷史及目前整體狀況；2、了解各個競爭區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀；3、了解蘇州市別墅市場產(chǎn)品類型的分布結(jié)構(gòu)；4、了解蘇州別墅客戶群體構(gòu)成情況；5、了解蘇州別墅市場的未來供應(yīng)量；6、掌握項目所處地塊的基本特征；7、掌握項目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；8、明確項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；9、掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目的初步認(rèn)知；10、明確項目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會及企業(yè)機(jī)會；11、提出項目的市場定位（包括項目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；12、提出項目在后期產(chǎn)品設(shè)計中的若干思路和建議。【本報告相關(guān)說明】1、研究時間：06.5.24截止2、研究范圍：蘇州園區(qū)、市區(qū)（金閶區(qū)、滄浪區(qū)、平江區(qū)）、吳中區(qū)、相城區(qū)、新區(qū)3、數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研積累、蘇州商品房銷售網(wǎng)上管理系統(tǒng)06年蘇州房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r研判今年蘇州商品房的日均成交量在106.26套。呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展勢頭；成交面積日均13134.83平方米，發(fā)展態(tài)勢與成交套數(shù)成正比；今年成交均價保持在5200元/平方米，上下浮動在200－300元/平方米。波谷、波峰出現(xiàn)在2月和5月。反應(yīng)了市場的冷暖變化。預(yù)計整個市場將保持緩慢上升的發(fā)展勢頭。1、蘇州別墅發(fā)展歷史起步期初次發(fā)展期初次活躍期穩(wěn)步發(fā)展期1994年1999年2002年2005年外資企業(yè)進(jìn)入蘇州，高檔外銷別墅興起上海Townhouse流行，蘇州聯(lián)排、經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟別墅興起經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，豪宅項目脫穎而出，蘇州“一木三湖”格局形成、中式園林別墅興起外來大型開發(fā)商涌入，別墅市場呈現(xiàn)多元化趨勢，發(fā)展日趨穩(wěn)健白蓮花園、御花園、太湖湖畔山莊獨(dú)墅苑、美之國花園美墅緣、萊茵花園、東方春曉、太湖之星、江楓園中海半島華府、招商依云水岸、庭園發(fā)展時期時間階段特點(diǎn)代表樓盤蘇州別墅市場的發(fā)展分為四階段，整體保持上揚(yáng)的發(fā)展趨勢；

目前市場處于穩(wěn)步發(fā)展期的中期，在外來大型開發(fā)商的調(diào)動下，整體水平提升到了新的高度；未來蘇州別墅市場競爭將更加激烈，大型發(fā)展商的集團(tuán)式開發(fā)將主導(dǎo)整個市場。2、市場供應(yīng)及銷售分析

整體供應(yīng)量充足，供大于求的趨勢日益明顯：目前蘇州別墅的整體供應(yīng)量為1769套。75％來自05－06年推出的樓盤，各區(qū)域老盤基本退出市場，供應(yīng)量稀少。

區(qū)域供應(yīng)比例失衡：吳中占總量的44.38％，是蘇州別墅市場供應(yīng)的主體區(qū)域。園區(qū)市場異軍突起，占據(jù)次要位置。市區(qū)、相城區(qū)所占比重相當(dāng)，分別占14.7％、15.31％。新區(qū)退出別墅市場的爭奪，僅嘉業(yè)陽光假日有少量聯(lián)排產(chǎn)品供應(yīng)。

聯(lián)排產(chǎn)品（包括雙拼）供應(yīng)充足，目前占整體的54.55％，主要供給區(qū)域為吳中、市區(qū)、園區(qū)；供應(yīng)產(chǎn)品檔次差異明顯，高品質(zhì)樓盤集中在園區(qū)湖東、古城區(qū)、相城陽澄湖西區(qū)域。其它區(qū)域供應(yīng)物業(yè)檔次較低；

獨(dú)棟產(chǎn)品份額為28.99％，比重相對有所上升。主要供給區(qū)域為吳中區(qū)，數(shù)量高達(dá)436套，太湖區(qū)域的山水豪宅支撐整體市場；

疊加別墅作為低端產(chǎn)品，供應(yīng)較少。主要集中在園區(qū)，代表樓盤為高爾夫花園、楓情水岸。目前整個大蘇州市場在售及預(yù)熱的別墅約為53.07萬方，其中總價在500萬以上的案量達(dá)到5.31萬方，主力總價在300－500萬的供應(yīng)量為11.14萬方，總價在300萬以下的達(dá)到36.62萬方。

從價格區(qū)間來看，300萬以下的中低檔物業(yè)仍是主體，此類產(chǎn)品接受人群廣，去化阻力小。300－500萬、500萬以上產(chǎn)品呈遞減之勢，因為這樣的總價能承受的人群集中在富裕階層，客戶層面狹窄。類型去化分析

聯(lián)排及其它獨(dú)棟

05年蘇州市場的別墅去化量為639套，月成交量為53.25套。06年1－4月整體去化量為338套，月成交量為84.5套，整個市場形勢好于去年；

整個蘇州別墅產(chǎn)品中聯(lián)排、疊加等自住型產(chǎn)品仍是市場熱點(diǎn)，近期特別值得關(guān)注的是市區(qū)、園區(qū)高檔聯(lián)排的熱銷，代表樓盤有中海半島華府、庭園、世家留園；

獨(dú)棟產(chǎn)品由于供應(yīng)量少、目標(biāo)群體層面窄等原因，所占交易量比例較少，但由于產(chǎn)品面積大、總價高，整體總銷額與聯(lián)排、疊加等總量相當(dāng)；3、別墅市場板塊分析及空間發(fā)展趨勢（競爭板塊的設(shè)置及排序）別墅市場板塊分析

市區(qū)：頂級人文豪宅＋普通自住別墅。代表有：真古城別墅、世家留園、拙政東園、城市庭院；新城區(qū)主要為自住型普通別墅，代表有：博雅苑、大觀名園、金帝城市別墅等；

吳中區(qū)：頂級山水豪宅＋普通自住別墅。太湖、木瀆區(qū)域集中了大量頂級山水別墅：太湖天闕、太湖翠峰山莊、天一墅、天鄰風(fēng)景、天倫隨園等等，長橋、甪直板塊主要是普通別墅，如雅典世家、金澄明珠等；

園區(qū)：景觀聯(lián)排、疊加別墅為主，目前在園區(qū)最為火爆的為高端聯(lián)排別墅，代表樓盤：中海半島華府、德邑、高爾夫花園，而頂級獨(dú)棟別墅、普通自住別墅僅部分尾盤在售；

相城：居住型別墅為主，代表為：招商·依云水岸、天亞水景城、聆湖麗墅、麗晶星河；

新區(qū)：別墅稀缺，僅零星尾盤在售。代表為：嘉業(yè)·陽光假日未來發(fā)展趨勢

獨(dú)棟別墅近幾年逐漸向古城區(qū)、環(huán)太湖、環(huán)陽澄湖、環(huán)金澄湖、環(huán)金雞湖區(qū)域集中。

聯(lián)排、疊加別墅逐漸向新城區(qū)轉(zhuǎn)移，包括相城、園區(qū)湖東、吳中長橋以南、平江滄浪金閶三大新城。原因主要在于市區(qū)土地日益稀缺，已經(jīng)不太適合普通居住型別墅的開發(fā)。競爭重點(diǎn)區(qū)域——蘇州市區(qū)別墅市場——古城區(qū)市場古城區(qū)的早期別墅多為大面積，帶有庭廊、假山、水榭的江南園林風(fēng)格的人文豪宅，樓盤多為純別墅項目。當(dāng)前在售別墅的產(chǎn)品類型向小面積轉(zhuǎn)變，供應(yīng)量在逐漸減少。古城區(qū)別墅檔次相差較大，所以價格懸殊較大，當(dāng)前聯(lián)排別墅的價格在9000-12000元/㎡之間，獨(dú)棟別墅的價格一般在13000元/㎡以上，拙政東園的價格高達(dá)30000元/㎡。典型樓盤拙政東園庭園——新城區(qū)市場新城區(qū)的住宅市場起步比較晚，項目多為公寓產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品混合型小區(qū)，產(chǎn)品主要為居住型別墅，去化速度比較快，近來即將推出MOMA現(xiàn)代美墅，預(yù)計聯(lián)排別墅在7000元/㎡，獨(dú)棟別墅的價格在10000元/㎡左右。典型樓盤MOMA現(xiàn)代美墅——環(huán)古城區(qū)市場環(huán)古城區(qū)市場指蘇州市區(qū)環(huán)城路以內(nèi)、護(hù)城河以外的區(qū)域市場，產(chǎn)品多為居住型的中檔聯(lián)排別墅，風(fēng)格上既有古典園林風(fēng)格、也有現(xiàn)代建筑風(fēng)格。價格受整體市場的影響，整體價格在9000-11000元/㎡之間。典型樓盤水景麗舍次競爭區(qū)域——吳中區(qū)別墅市場分析——中心區(qū)域市場起步于本世紀(jì)初，是蘇州別墅起步較早的區(qū)域之一。產(chǎn)品以居住型別墅，目前正在沿著東吳南路和越湖路向越溪方向發(fā)展；典型樓盤開元碧水灣——木瀆板塊木瀆板塊依靠古鎮(zhèn)文化和靈巖山、天平山風(fēng)景區(qū)發(fā)展起來，早期的產(chǎn)品供應(yīng)為江南古典園林風(fēng)格的度假型別墅，發(fā)展到現(xiàn)在的古典和現(xiàn)代、中式與西式、度假與居住相結(jié)合的綜合別墅市場。典型樓盤蘇園——太湖板塊依靠太湖風(fēng)景區(qū)，早期的別墅一般為超大面積的度假型豪宅，，當(dāng)前的產(chǎn)品度假型別墅在中等面積發(fā)展，產(chǎn)品在出現(xiàn)雙拼別墅和聯(lián)排別墅，范圍從西山發(fā)展到東山，并逐步向太湖邊上的胥口鎮(zhèn)發(fā)展。典型樓盤古北雅園——甪直市場依靠古鎮(zhèn)文化和金澄湖風(fēng)景區(qū)，但起步在整個吳中區(qū)相對較晚。產(chǎn)品主要為獨(dú)棟別墅和少量雙拚別墅，度假和居住兩者兼?zhèn)?，受地理位置的影響，客戶主要分布在本地、昆山和吳江，在吳中區(qū)別墅市場中的影響作用并不大。典型樓盤金澄明珠次競爭區(qū)域——蘇州相城區(qū)別墅市場——陽澄湖西板塊在相城區(qū)陽澄湖西岸，西至蘇嘉杭高速，東至陽澄湖，以中興高爾夫球場為圓心的區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域較早開發(fā)的代表性別墅有靜湖別墅、江南村別墅。由于地理位置和建筑檔次差異較大，該區(qū)域別墅價格差異較大，當(dāng)前聯(lián)排別墅的價格在5000－7000元/㎡之間，獨(dú)棟別墅的價格一般在7200－12000元/㎡之間。

典型樓盤招商·依云水岸中興高爾夫別墅天亞水景城——周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅市場起步較晚，主要特征是：分布比較分散，沒有形成規(guī)模；一般借助當(dāng)?shù)氐呐涮祝?jié)約開發(fā)成本；產(chǎn)品主要走低價路線來避開高檔別墅的競爭。當(dāng)前花園洋房的價格在3200－4800元/㎡之間，雙拼在5500元/㎡左右，獨(dú)棟別墅的價格也控制在6500元/㎡以內(nèi)。整體去化情況尚可。典型樓盤陽澄領(lǐng)島別墅湘洲人家4、去化節(jié)奏、價格走勢及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)別墅市場雖然受宏觀調(diào)控的影響要小于公寓樓盤，但仍逃脫不了整個市場環(huán)境，它全年的發(fā)展曲線和市場大勢基本吻合；

06年別墅成交量整體呈上揚(yáng)線，形勢好于05年同期。度過1、2月的傳統(tǒng)淡季，蘇州別墅市場高歌猛進(jìn)，于4月達(dá)到交易高潮。低迷期高峰期持續(xù)上漲期冷淡期別墅產(chǎn)品價格走勢分析

各區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品價格保持穩(wěn)步上漲趨勢，市區(qū)獨(dú)棟增值空間大、速度快。吳中、園區(qū)處于第二梯隊，相城、新區(qū)處于最末。

03－05年價格增長幅度大，速度快，

05－06年價格平穩(wěn)，增長放緩。

年度增長率差異不明顯，上升步伐穩(wěn)??；

05－06年市區(qū)、園區(qū)、相城聯(lián)排產(chǎn)品價格漲幅大、增速快，主要由區(qū)域高端大盤帶動。目前園區(qū)、市區(qū)的均價引領(lǐng)整個蘇州市場，均達(dá)到10000元/平方米左右。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

獨(dú)棟、聯(lián)排的產(chǎn)品面積區(qū)間分布基本呈“橄欖型”，250－300、300－350平米的中等戶型是主力供應(yīng)；聯(lián)體別墅的面積集中在300平米以下，并以250－300平米居多，占34.09％獨(dú)棟別墅面積集中在300－400平米之間，300平米以下的“小獨(dú)棟”產(chǎn)品不是市場主流。5、目前購買客戶群體來源及置業(yè)動機(jī)區(qū)域來源分析客戶職業(yè)特征分析客戶年齡構(gòu)成與家庭人口分析度假型別墅：區(qū)域來源：主要為度假旅游用，客戶面最廣泛，主要為來自當(dāng)?shù)?、上海、浙江、港臺等地區(qū)的企業(yè)老總職業(yè)特征：社會精英人士、富裕階層，職業(yè)以企業(yè)家、外企老總居多，并以所持有物業(yè)彰顯個人身份地位家庭構(gòu)成：主力人群年齡段在45－60歲之間，事業(yè)、家庭都處于穩(wěn)定期，3口之家和4口之家各占總數(shù)28％68％；居住型別墅客戶主要以蘇州或外地私營業(yè)主為主，因區(qū)域不同而有差別，一般客戶群都遵循就近原則，而且對配套要求較高。社會中產(chǎn)階層為主，職業(yè)以個體私營業(yè)主為主，企業(yè)高管、公務(wù)員、教師等為輔；家庭人口結(jié)構(gòu)以3口之家為多，大約占總數(shù)的50％；四口之家占總數(shù)的30％；二口之家及其它占20％；置業(yè)敏感因素分析

普通自住型：此類別墅作為客戶日常生活的主要居所，在便捷的交通出行、齊全的生活配套顯得尤為重要，而合理總價也是購買時考慮的重要因素；

度假型：度假型別墅多為客戶“5＋2生活方式”中的第二居所，用于旅游度假休閑時居住之用，購買度假型別墅的客戶主要考慮的是周邊景觀、環(huán)境因素，便捷的交通網(wǎng)絡(luò)；

投資型：從投資的角度出發(fā)樓盤的升值潛力以及升值所需時間是投資型客戶最大的敏感因素。別墅產(chǎn)品屬于長線投資，因此他們會更多關(guān)注區(qū)域的發(fā)展前景及產(chǎn)品升值空間。6、未來供應(yīng)量分析預(yù)熱樓盤列表

區(qū)域樓盤名稱產(chǎn)品類型供應(yīng)量（萬方）市區(qū)MOMA現(xiàn)代美墅聯(lián)排1.98中天品園聯(lián)排1.84相城區(qū)陽澄領(lǐng)島別墅獨(dú)棟、雙拼7.93園區(qū)伊頓小鎮(zhèn)疊加0.56星島仁恒獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排10.5水墨江南獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼14.68玫瑰灣聯(lián)排、疊加8.8

供應(yīng)量大，06-07年蘇州市場將要推出的別墅案量在46萬方左右；

產(chǎn)品以普通居住型別墅為主，獨(dú)棟產(chǎn)品供應(yīng)量減少，聯(lián)排、疊加產(chǎn)品逐漸成為市場主體；

區(qū)域供應(yīng)差異大。園區(qū)將成為別墅市場上的生力軍，而且案量目前都集中在湖東，特別是獨(dú)墅湖沿岸。吳中區(qū)、新區(qū)近期無新推別墅樓盤。待開發(fā)別墅土地列表（除園區(qū)）編號地塊座落面積容積率建筑密度綠化率中標(biāo)價(元/㎡)中標(biāo)金額(萬元)蘇地2005-B-44滄浪區(qū)內(nèi)馬路9-3號（原長征制藥廠）9943.2＜1.2＜30%≥37%5189.55160蘇地2005-B-5市區(qū)盤南路東側(cè)（原蘇州乳膠廠）26411<1.2<25%≥37%424111200蘇地2005-B-30平江區(qū)三星路99號（原市氣象局辦公地）5251.9〈0.8≤25%≥37%45322380蘇地2005-B-31平江區(qū)西大營門57號（原林機(jī)廠）42051.4〈0.8〈35%≥30%582624500蘇地2006-G-1西環(huán)路西側(cè)、福馬大酒店南側(cè)11665.3≤0.75≤25%≥37%728.66850蘇地2005-B-58相城區(qū)元和街道古巷路北、小河西17114≥1.0、≤1.4<20%≥37%17002909蘇地2005-B-59相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)中寺南路西、春秋路北50225≤0.515%<建筑密度<28%≥37%7803918蘇地2005-B-60相城區(qū)太平鎮(zhèn)聚金路東側(cè)、金澄路南側(cè)52423≥0.8、≤1.020%<建筑密度<28%≥30%7804089蘇地2005-B-15相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)春秋路南、春申路北123844≤0.6＜20%≥40%920.511400蘇地2005-B-17相城區(qū)太平鎮(zhèn)元春路北側(cè)、小河西側(cè)31771≥0.4、≤0.8>15%、<28%≥37%912.82900蘇地2005-G-72吳中區(qū)友新路西側(cè)、小石湖路南側(cè)66666.7<1.130%≥37%150010000蘇地2005-G-90吳中區(qū)西山鎮(zhèn)古北房產(chǎn)公司地塊西側(cè)39666.3<0.18<10%>40%7502975蘇地2005-B-46吳中區(qū)甪直鎮(zhèn)長虹路西側(cè)、澄湖北側(cè)248455.8<0.3<15%>37%67516771蘇地2005-B-51吳中區(qū)光福鎮(zhèn)花橋南路東側(cè)、菱塘路南側(cè)40753.8<1.0<25%>37%8253362蘇地2005-G-76吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)北溪江路北側(cè)、小石湖西側(cè)33331.1<1.1<25%>37%18306100目前已成交但尚未開發(fā)的別墅土地共計1546272平方米，別墅用地儲備充足。其中又以園區(qū)746698.8平方居于首位，吳中區(qū)428873.7平方米居于第二，相城區(qū)275377平方米居于第三，市區(qū)95322.8處于最末。

園區(qū)將成為蘇州市場的主體供應(yīng)區(qū)域，其土地儲備量達(dá)到總量的近一半。它的供應(yīng)重點(diǎn)區(qū)域在湖東斜塘河以北區(qū)域、獨(dú)墅湖沿岸、跨塘青劍湖周邊；吳中、相城的別墅供地往周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散，中心區(qū)域已經(jīng)后續(xù)乏力。市區(qū)的別墅用地多為老廠房拆遷，此類土地近期仍將有一定放量。蘇州別墅市場對我案定位的啟示目前的蘇州別墅市場處于一個發(fā)展階段中的上升時期，城市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場的理性發(fā)展為它提供了根本動力。整體形勢向好為我案提供良好的開發(fā)背景支撐；獨(dú)棟產(chǎn)品操作時間長，前期投入高，需要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。不應(yīng)作為我案的主推產(chǎn)品；居住型聯(lián)排別墅是市場供應(yīng)主體，接受度較高，客戶層面廣，我案可以借鑒園區(qū)內(nèi)外的成功典型進(jìn)行項目定位和操作；純別墅樓盤比綜合性樓盤中的別墅產(chǎn)品更具競爭力，社區(qū)環(huán)境更容易形成，在市場上去化快、接受度高，我案可以打造高檔純別墅居住區(qū)，樹立樓盤形象；純Townhouse社區(qū)由于去化快，容易在市場上打出知名度、美譽(yù)度，短時期內(nèi)積累人氣，形成良好的市場口碑，這對于進(jìn)入蘇州市場的萬科尤為重要；未來蘇州別墅市場競爭激烈，我案要吸引客戶，不僅靠開發(fā)商的品牌價值、園區(qū)的區(qū)域價值，還要靠自身的產(chǎn)品價值。7、園區(qū)市場發(fā)展歷程園區(qū)別墅市場發(fā)展歷程回顧發(fā)展時期萌芽期（99－02年）初步發(fā)展期（02－03年）迅速發(fā)展期（05－06年）階段特點(diǎn)集中區(qū)域婁葑區(qū)域湖西金雞湖畔環(huán)金雞湖、獨(dú)墅湖區(qū)域產(chǎn)品類型Townhouse高端獨(dú)棟獨(dú)棟、聯(lián)排別墅建筑風(fēng)格美式歐美歐陸風(fēng)情產(chǎn)品檔次中、高檔高檔多元化代表樓盤獨(dú)墅苑、美墅緣東方春曉、翠湖雅居中海半島華府、德邑第一次開發(fā)，園區(qū)基本上都是經(jīng)濟(jì)型別墅，不管是外立面還是整體規(guī)劃上都缺乏創(chuàng)新元素；第二次高檔別墅項目也開始從大量的經(jīng)濟(jì)型別墅項目中脫穎而出；

2005年起，園區(qū)別墅步入迅速發(fā)展時期：園區(qū)別墅項目由金雞湖畔逐漸向獨(dú)墅湖、青劍湖以及周邊區(qū)域擴(kuò)張；別墅操作進(jìn)入“分眾化”時代。

大型開發(fā)商占據(jù)市場主導(dǎo)地位。8、園區(qū)整體供應(yīng)格局湖東占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，占總供應(yīng)量的84%，共有422戶。市場優(yōu)勢日益凸現(xiàn)，市場潛力逐步釋放；

湖東斜塘河以北地區(qū)規(guī)劃為低密度、低容積率居住區(qū)，高層建筑的開發(fā)趨緩，別墅項目的開發(fā)正拉開大幕；雙湖、湖西目前供應(yīng)稀少，只占一成半的比例，一共有82戶。原因各異。雙湖板塊條件優(yōu)于其它區(qū)域，目前供應(yīng)稀少是由于部分項目仍處于籌備期，尚未充分放量，區(qū)域潛力巨大；湖西板塊土地供應(yīng)后續(xù)乏力，繼湖濱最后兩塊絕版別墅地塊06、07號被中海、仁恒收入囊中后，湖西別墅土地供應(yīng)告一段落。產(chǎn)品分析根據(jù)上表所示，聯(lián)排、疊加等居住型產(chǎn)品為目前別墅市場的主力，占據(jù)絕對份額，分別有242套和229套。雙拼別墅產(chǎn)品在蘇州市場接受度一直不高。獨(dú)棟產(chǎn)品稀缺，后續(xù)市場發(fā)展空間較大個案供應(yīng)量上分析從各盤的供應(yīng)量來看，純別墅社區(qū)與綜合性大盤中的別墅共同支撐市場。

老盤基本退出市場，剩余房源由于落后于市場潮流，去化艱難。9、區(qū)域市場價格走勢縱向：價格變動趨勢分析橫向：各板塊、各類型產(chǎn)品價格對比

2003年至今園區(qū)別墅價格整體呈上揚(yáng)趨勢，年均上漲1500元/平方米左右，明顯高于公寓產(chǎn)品。

04－05年是增長速度最快的時期，獨(dú)棟、聯(lián)排的增值都在2000元/平方米左右。05年至今獨(dú)棟產(chǎn)品的提價幅度減小，聯(lián)排產(chǎn)品在中海半島華府、德邑等新盤的帶領(lǐng)下進(jìn)入一個新的高度。湖西板塊個案價格稱雄，接近2萬元/平方米湖東板塊成為了園區(qū)衡量價格的標(biāo)桿，別墅價格達(dá)到了8500-11000元/平方米雙湖板塊獨(dú)有的自然景觀優(yōu)勢，價格個性也較強(qiáng)，平均水平高于湖東；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)價格依然最低，但是未來價格上升空間最大10、園區(qū)別墅去化特點(diǎn)整體市場去化波動分析

園區(qū)別墅的月去化量在26.5套左右，受大盤動態(tài)影響明顯

06年園區(qū)別墅交易淡旺季明顯，1－3月處于低水平徘徊期，4月出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，高達(dá)65套。在5月樓市傳統(tǒng)旺季到來前掀起一個小高潮；

區(qū)域高檔聯(lián)排別墅是去化主力，支撐了整體市場。領(lǐng)軍樓盤為中海半島華府，其3月份成交量高達(dá)38套。品牌、區(qū)位、產(chǎn)品、營銷等多方面優(yōu)勢促進(jìn)了樓盤的去化。板塊去化對比分析湖東市場的月去化量在24.25套左右，支撐了園區(qū)市場的整體去化量湖東別墅成交61套。成為園區(qū)成交量冠軍，遙遙領(lǐng)先于其他區(qū)域

雙湖、湖西、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)去化緩慢，維持在1-2戶左右，呈現(xiàn)不良的接受度。

11、園區(qū)別墅產(chǎn)品研究戶型結(jié)構(gòu)分析：戶型供應(yīng)樓盤3室2廳4衛(wèi)湖適4室2廳3衛(wèi)中海半島華府5室2廳5衛(wèi)、5室3廳6衛(wèi)德邑6室2廳6衛(wèi)、6室3廳6衛(wèi)伊頓小鎮(zhèn)園區(qū)獨(dú)棟別墅量較少，目前戶型集中在5室3廳5衛(wèi)，惟獨(dú)德邑供應(yīng)，但是所占比例較小；聯(lián)排作為區(qū)域主力產(chǎn)品，供應(yīng)戶型豐富，面積跨度大。其中以5室2廳5衛(wèi)的戶型所占比例最高，達(dá)到46％，4室2廳3衛(wèi)居第二位，占整體的38％。戶型面積分析目前獨(dú)棟別墅的面積還是以300－350㎡這一面積區(qū)間為多目前市場上在售雙拼別墅以250-300㎡以下的為多聯(lián)體別墅的面積主要以300-350㎡以下居多，（含有40-90㎡的半地下室）疊加別墅的面積主要以250-300㎡為主風(fēng)格分析建筑風(fēng)格樓盤代表中式園林風(fēng)格水墨江南歐陸傳統(tǒng)的貴族風(fēng)格伊頓·小鎮(zhèn)（英式）、德邑（德式）、中?！ぐ雿u華府（意式）、玫瑰灣（西班牙式）法式風(fēng)情風(fēng)格南山·巴黎印象（法式）現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格楓情水岸、高爾夫花園現(xiàn)代古典主義風(fēng)格翠湖雅居

建筑風(fēng)格從起初的歐美“一統(tǒng)天下”走向多樣化，現(xiàn)代、中式、古典等多種元素被廣泛運(yùn)用；

歐陸風(fēng)情仍是主體，但出現(xiàn)細(xì)分趨勢，英、德、意、法、西班牙陸續(xù)登場；

中式傳統(tǒng)風(fēng)格一直是蘇州的居住文化抒發(fā)者，中式風(fēng)格在園區(qū)展露頭腳，填補(bǔ)區(qū)域空白。建屋集團(tuán)獨(dú)墅湖邊的大盤——水墨江南主打中式園林風(fēng)格，其該風(fēng)格還需要在園區(qū)有著深厚文化的人群來驗證。賣點(diǎn)分析代表樓盤特殊賣點(diǎn)共同賣點(diǎn)中海半島華府意式建筑、城市官邸定位、半島地勢、金雞湖八大景觀、獨(dú)院別墅、藝術(shù)氛圍、純別墅社區(qū)

區(qū)位、配套、開發(fā)商品牌、區(qū)域發(fā)展前景、樓盤檔次、景觀、戶型設(shè)計、物業(yè)管理德邑德式建筑、多樣產(chǎn)品形態(tài)、純高檔別墅社區(qū)高綠地率、價格優(yōu)勢伊頓小鎮(zhèn)英式建筑、小鎮(zhèn)設(shè)計、內(nèi)部景觀、地暖供應(yīng)、建筑層高（3.2米）、四合院落式城堡設(shè)計南山巴黎印象法式建筑、現(xiàn)代風(fēng)格、低密度大型社區(qū)玫瑰灣西班牙建筑、島嶼式規(guī)劃、下沉式花園

項目競爭大家都在以產(chǎn)品力上相爭，在產(chǎn)品宣傳上側(cè)重點(diǎn)最多，開發(fā)商對賣點(diǎn)的挖掘日益深入和細(xì)致，并從硬件、軟件上同時下手，硬件方面主要是建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等，軟件方面主要包括樓盤包裝、文化氛圍營造、物業(yè)管理的服務(wù)等。12、園區(qū)別墅購買群體分析客戶區(qū)域來源在雙湖塊的別墅購買者以境外人士、海歸派和園區(qū)一些私企老板為主；湖東別墅深受園區(qū)金領(lǐng)和公司老板及國家公務(wù)員的青睞。園區(qū)管委會遷往湖東，鑒于這一區(qū)域的投資看好的預(yù)期，蘇州、上海和浙江等地的房產(chǎn)投資客占相當(dāng)比例。園區(qū)湖西客戶群體也有一定的量，通過以往合美操作過的韻動匯項目，客戶積累來看，湖西一些老樓盤的居住人群，目前多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件都很旺盛，都到了改善居住條件的時候，對湖東別墅的需求起到了一定的支撐力?？蛻袈殬I(yè)背景蘇州的私營業(yè)主是園區(qū)別墅的主要消化者，占總客戶群的54％。私企高管包括外資企業(yè)聘請的的高薪管理人士，占總客戶群的19％。隨著公務(wù)員、高級教師工資待遇的提高，這部分購房者也慢慢出現(xiàn)在別墅消費(fèi)群中。其它客戶職業(yè)很散，律師、醫(yī)生等高收入人群都是居住型別墅的可承受客戶群?？蛻糁脴I(yè)目的大部分供應(yīng)量在湖東，湖東日新月異的發(fā)展，住宅價格上漲空間依然長足，既是居住熱點(diǎn)，也是投資熱點(diǎn)；首次置業(yè)的客戶占總數(shù)的10％左右；二次置業(yè)的客戶占總數(shù)的60％；三次或三次以上的占總客戶的30％。三次或三次置業(yè)的客戶中有2/3的客戶是作為投資用的?？蛻糁脴I(yè)情況和購買目的形成了不同的對比特征，還是比較符合市場需求力量的成分結(jié)構(gòu)。市場需求的影響因素園區(qū)別墅購買群體預(yù)測市場需求政策：對高端住宅的控制力度加大土地：區(qū)域市場出現(xiàn)大規(guī)模放量城市發(fā)展：園區(qū)發(fā)展重點(diǎn)向湖東轉(zhuǎn)移客戶：收入水平提高、居住需求提升常規(guī)性需求增長性需求區(qū)內(nèi)老小區(qū)換房其它區(qū)域換房外企、私企高管居住型購房園區(qū)每年新增高收入者購房外地投資客購房公務(wù)員、教師等居住型購房13、湖東別墅市場現(xiàn)狀（區(qū)域板塊的競爭對手）半島華府

一期二期總體設(shè)計概念：高檔精品人文國際社區(qū)，低密度聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）社區(qū)建筑景觀概念：意大利風(fēng)情社區(qū)。意大利的建筑，配上溫馨的花園，香檳的主體景觀，戶型面積掌控：聯(lián)排別墅、多層疊加復(fù)式和多層住宅三種類型，其中聯(lián)排別墅面積為200～341㎡，疊加復(fù)式為

170㎡，多層住宅為140～170㎡左右，整個產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)為大露臺，退層式客廳，主臥私密性強(qiáng)。價格情況：半島華府價格也是形成了蘇州的高點(diǎn)，聯(lián)體別墅價格為1.2萬元/平米，總價控制在240－400萬之間。小區(qū)主要指標(biāo)：指標(biāo)類型整個小區(qū)㎡A區(qū)㎡B區(qū)㎡用地面積723452583546510建筑面積57875.8630172.1227703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26疊加復(fù)式5744.825744.82—多層住宅15852.9815852.98—會所906.48—906.48架空層面積1069.141069.14—地下室面積15487.337788.937698.4建筑總棟數(shù)4211971覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%銷售狀況：本案于2005年5月份進(jìn)入市場，一期10月份正式開盤，二期2006年4月22日盛大開盤。短短的一年時間里半島華府共去化了近190套，創(chuàng)造了園區(qū)別墅銷售歷史上的冠軍。產(chǎn)品熱銷原因分析：

定位上抓住了市場的空白點(diǎn)，園區(qū)2003年以來一直是以高層建筑為主，別墅市場潛藏了巨大的空間，半島華府的推出，使園區(qū)迫切需求得到了一定的釋放；

產(chǎn)品定位成意大利式風(fēng)情社區(qū)，與園區(qū)整體的規(guī)劃、周邊景觀相輔相成，營造出了一種異國情調(diào)的美感；

開發(fā)商品牌度，中海來到蘇州對于品牌的宣傳作得比較到位，無論是在市民心中還是在同行之間，都彰顯出自己的實(shí)力；

戶型面積定位得當(dāng)，半島華府在戶型面積上并沒有做大，主力控制在230－270㎡之間，利用了半地下室增加產(chǎn)品功能，提高項目的舒適度；

德邑

二期一期總體設(shè)計概念：湖東中心一座充滿詩意的德式別墅社區(qū)建筑景觀概念：純德式建筑，整體采用街區(qū)的形態(tài)，有典雅的多重東方庭院是德邑的重要特點(diǎn)，獨(dú)特的多重院落空間、圍合式庭院、下沉式庭院。戶型面積掌控：

聯(lián)體別墅為主，獨(dú)棟和雙拼別墅量較少，其中聯(lián)排別墅面積為258～355㎡，整個產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)為半封閉露臺，客廳高挑高，內(nèi)部功能劃分明顯。

價格情況：德邑走相比半島華府，走低價路線，聯(lián)體別墅價格為9500元/平方米，總價控制在240－350萬之間。銷售動態(tài)：本案于2006年5月23日公開發(fā)售，目前售出7套聯(lián)排別墅和1套雙拼別墅。14、園區(qū)未來供應(yīng)量分析整體供應(yīng)量分布圖：供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域次供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域

環(huán)金雞湖、獨(dú)墅湖板塊仍舊是別墅開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。

湖東的開發(fā)重點(diǎn)集中在斜塘河以北、獨(dú)墅湖沿線。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跨塘青劍湖區(qū)域也是未來的發(fā)展重點(diǎn)，目前建屋已經(jīng)開發(fā)了青湖麗苑項目。園區(qū)目前待推別墅項目區(qū)域推出時間樓盤名稱均價(元/㎡)主力面積(㎡)規(guī)劃套數(shù)產(chǎn)品類型湖東2006年6月伊頓·小鎮(zhèn)9000-15000240-43616疊加2006年8、9月南山·巴黎印象（二期）

///聯(lián)體2006年9、10月水墨江南10000200-900/獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼2006年10月玫瑰灣一期/200-250/聯(lián)排、疊加2006年下半年

星島仁恒一期10000250-350350獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼2007年下半年大湖·城邦

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//獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼

湖東別墅市場后勁十足，項目層出不窮。待推項目總體案量達(dá)到34.54萬方，短期市場供應(yīng)充足；

產(chǎn)品種類多樣化，居住型產(chǎn)品將是區(qū)域重點(diǎn)，建筑風(fēng)格突破原有歐美主宰市場的局面，中式、現(xiàn)代風(fēng)格抬頭；

大型純別墅社區(qū)重拳出擊，填補(bǔ)市場空隙。待推項目中水墨江南、玫瑰灣、星島·仁恒均為純別墅大盤；都將會在2006年下半年陸續(xù)投入市場，進(jìn)入銷售階段。園區(qū)待開發(fā)土地量整體市場低密度住宅供應(yīng)根據(jù)土地開發(fā)周期，未來三年將有至少532742.63平方米的低層住宅推向市場，平均每年的供應(yīng)面積為177580.88平方米。湖西別墅用地稀缺，湖東土地資源豐富政府導(dǎo)向作用加大，引導(dǎo)開發(fā)高檔別墅產(chǎn)品外來開發(fā)商與本土開發(fā)商競爭日趨激烈，進(jìn)入“白熱化”階段

06、07號地的售價保守估計在1.8萬/平米左右，而它們的人居環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及本案，由此為我案的定價提供參照。潛在的低密度住宅土地近期園區(qū)房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)在金雞湖東的開發(fā)上，未來的發(fā)展重點(diǎn)將向雙湖板塊轉(zhuǎn)移。機(jī)場路南、星湖街西沿獨(dú)墅湖約1.0平方公里的居住用地；

在機(jī)場路南、星湖路東還有約1.5平方公里的土地等待開發(fā)。兩個區(qū)域的開發(fā)周期共為五年，土地總面積為250萬平方米，若按容積率為0.6計算，未來低容積率的住宅供應(yīng)面積在150萬平方米左右，平均每年的供應(yīng)面積為30萬平方米。園區(qū)低密度住宅供應(yīng)情況總結(jié)目前供應(yīng)量潛在供應(yīng)量未來供應(yīng)量（3年內(nèi)）11.62萬方34.54萬方53.27萬方我案開發(fā)前后區(qū)域市場的總體供應(yīng)量將達(dá)到99.43萬方，我案占整體市場份額的12.07％，分量舉足輕重，但區(qū)域競爭將更為激烈。園區(qū)別墅市場對我案定位的啟示目前園區(qū)別墅處于快速發(fā)展的前期，湖東中心位置蓄勢待發(fā)，將成為整體蘇州市場的新熱點(diǎn)，我案的區(qū)域發(fā)展前景良好；園區(qū)別墅市場的供需關(guān)系處于動態(tài)平衡當(dāng)中。隨著新樓盤的入市，這樣的平衡將被打破，供大于求的局勢將不可避免，這對我案的操作提出了更高的要求；中海半島華府的成功對我案具有借鑒意義，“區(qū)位＋產(chǎn)品＋品牌”是它成功的法寶。我案如何規(guī)避劣勢，充分發(fā)揮產(chǎn)品力、品牌優(yōu)勢，把握市場時機(jī)將是我案成功關(guān)鍵；楓情水岸的滯銷說明綜合大盤里的別墅產(chǎn)品去化阻力較大，這一類產(chǎn)品在目前的市場上處于較尷尬的位置，接受度較差；我案應(yīng)吸取教訓(xùn)，著力打造純粹的高端別墅社區(qū)；我案入市時期的競爭將比現(xiàn)在更加激烈。市場中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我案應(yīng)充分考慮將面臨的市場壓力，提前在產(chǎn)品、營銷等方面做好準(zhǔn)備15、別墅產(chǎn)品接受度研究建筑風(fēng)格熱銷樓盤風(fēng)格設(shè)計中海半島華府意大利式招商依云水岸現(xiàn)代簡約庭園中式園林世家留園中式園林滯銷樓盤風(fēng)格設(shè)計德邑德式泉景花園美式＋現(xiàn)代太湖翠峰山莊歐式＋現(xiàn)代聆湖麗墅歐式＋現(xiàn)代熱銷樓盤的風(fēng)格與項目所在區(qū)域有著必要性的關(guān)系，在市區(qū)、木瀆完全是以蘇州園林的文化特征，其熱銷樓盤多為中式建筑風(fēng)格，至從寒舍和江楓園市場迎來高市場接受度，中式風(fēng)格在蘇州一直較受市場追捧；

滯銷樓盤的建筑風(fēng)格多數(shù)以后發(fā)自成型，如泉景花園、聆湖麗墅等樓盤，在原有歐式風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新、改良，往往改良后的產(chǎn)品不注重細(xì)節(jié)，使其風(fēng)格與原味建筑差距較大，樓盤形象大打折扣，產(chǎn)品力難以提升。社區(qū)規(guī)劃熱銷樓盤規(guī)劃設(shè)計中海半島華府純別墅社區(qū)、南北分區(qū)；對稱分布、獨(dú)院設(shè)計招商依云水岸市區(qū)最大Townhouse社區(qū)，以中央湖區(qū)為中心輻射社區(qū)，以組團(tuán)為單位，通過DNA的概念進(jìn)行組團(tuán)復(fù)制，形成規(guī)劃體系庭園蘇州“街巷弄”格局，以南北向庭園路為界，劃分為東西兩園，內(nèi)部東西為“巷”，南北為“弄”；采用蘇州傳統(tǒng)園林布局手法，以“大街—小巷—院落”進(jìn)行空間劃分世家留園蘇式園林布局，各類型產(chǎn)品分別組團(tuán)，相對獨(dú)立滯銷樓盤規(guī)劃設(shè)計楓情水岸別墅處于整個大盤的東南角，獨(dú)立組團(tuán)。與公寓之間界限不明顯，易相互干擾湖適別墅和高層混合社區(qū)，有南向北遞減，引用周邊水資源做景觀泉景花園前期開發(fā)較早，規(guī)劃雜亂，不能滿足目前市場需要。在售的泉景十八島采用島嶼式設(shè)計，通過水景相連

熱銷樓盤的規(guī)劃布局都比較整齊，均為純別墅或Townhouse社區(qū)。

滯銷樓盤的多數(shù)是綜合性住宅小區(qū)，例如：楓情水岸、榮盛名邸、高爾夫花園等樓盤小高層、高層、聯(lián)體別墅混合型社區(qū)，整個小區(qū)沒有注意協(xié)調(diào)性，這對未來的業(yè)主生活將產(chǎn)生一定影響，對于別墅客戶群體的抗性很大。戶型設(shè)計熱銷樓盤戶型設(shè)計中海半島華府面積在230－250㎡，戶型設(shè)計上面寬控制在8米左右，客廳3.9米的挑高，多露臺，半地下室，內(nèi)部功能分區(qū)明確，主人具有獨(dú)享一層的空間，臥室套書房形式招商依云水岸面積控制200－270㎡，戶型規(guī)劃上客廳挑高3.9米，開間在5－7米不等，南北大陽臺，半地下室，頂層閣樓，臥室套書房，3層安排主人獨(dú)立的空間滯銷樓盤戶型設(shè)計德邑面積控制在300平方米（含有半地下室）左右，客廳挑高5.95米，功能劃分比較明顯，3層為主人的私人空間，設(shè)計下沉式花園與地下室結(jié)合。泉景花園面積在272－388㎡，戶型規(guī)劃以大面寬，小進(jìn)深，成方形狀，功能分區(qū)較明顯，因面積大，浪費(fèi)空間較大，陽臺、露臺較多，分布南北方向，入口玄關(guān)在住房兩側(cè)

熱銷樓盤戶型設(shè)計上有很大改變，如戶型面積較小，控制在230－250平米，樓層多數(shù)在3層，便于戶型功能的分布及規(guī)劃，帶有半地下室的戶型成為增加居住功能及加大戶型的空間；大露臺也成為戶型的最大特征。主人空間要獨(dú)立，并且要臥室套書房。

滯銷樓盤的戶型多數(shù)是以傳統(tǒng)設(shè)計為主，為了追求豪華，盲目增加戶型的面積，戶型面積都在300平方米以上，客廳追求高度，挑高都要達(dá)到5－9米之間，使內(nèi)部的功能攪亂。熱銷樓盤主題概念營銷方式中海半島華府意式官邸，從容之境情景體驗式營銷招商依云水岸陽澄湖畔，高爾夫旁，22萬平米Townhouse社區(qū)生活體驗式營銷庭園園林故里，千年巷韻情景體驗式營銷滯銷樓盤主題概念營銷方式湖適一個誕生在文脈上的雙湖景尊貴家園無樣板房，大眾營銷模式伊頓小鎮(zhèn)蘇州唯一低密度英倫小鎮(zhèn)無樣板房，大眾營銷模式泉景花園我的生活，我的島無樣板房，大眾營銷模式主題概念及營銷方式主題概念上看，熱銷樓盤主題表達(dá)明確，多數(shù)是從產(chǎn)品為主題訴求點(diǎn)，其中涵蓋了項目的品質(zhì)、生活方式、檔次，簡明扼要，主題定位明確。滯銷樓盤確是以虛無實(shí)質(zhì)的概念，表達(dá)的點(diǎn)不夠直接，不夠明確；營銷方式上看，熱銷樓盤大部分都是采用情景式營銷，即體現(xiàn)了實(shí)力又把項目精華之處用實(shí)景完美展現(xiàn)，而滯銷樓盤在營銷方式上明顯不同，采用一些大眾常規(guī)性的營銷。開發(fā)商品牌熱銷樓盤規(guī)劃設(shè)計中海半島華府中海地產(chǎn)——中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，該品牌誕生于香港，輻射到澳門，發(fā)揚(yáng)光大于內(nèi)地招商依云水岸招商局創(chuàng)立于1872年，品牌悠久。是中國最早的房地產(chǎn)公司之一。以其“家在、情在”為品牌追求庭園蘇州新型建材房屋開發(fā)有限公司、蘇州潤禾房地產(chǎn)有限公司。本土實(shí)力派強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合滯銷樓盤規(guī)劃設(shè)計湖適蘇州名匯利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司初次開發(fā)樓盤，經(jīng)驗、實(shí)力、名氣都不足泉景花園吳中區(qū)木瀆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是木瀆本地開發(fā)商，開發(fā)樓盤也很少，蘇州名氣和口碑度仍在積累之中熱銷樓盤：

國內(nèi)知名開發(fā)商，獨(dú)具自己的專業(yè)性，如蘇州潤禾是中式別墅的霸主，以拙政東園在市區(qū)樹立了自己的專業(yè)度，成為行業(yè)內(nèi)的行家。

中海、招商地產(chǎn)以全國知名度，來蘇州無論是從拿地還是到銷售，先做配套、做會所、做樣板帶等，處處都體現(xiàn)了自己強(qiáng)大實(shí)力。在蘇州房地產(chǎn)發(fā)展的今天，品牌度也極其重要，在購房者心中考量的因素越來越高。產(chǎn)品研究對我案定位的啟示品牌上萬科自然是國內(nèi)地產(chǎn)界的名角，雖然在蘇州承接南都，開發(fā)了玲瓏灣花園。但是在蘇州的市民心中的形象并不深。因此，萬科需要在品牌上繼續(xù)加強(qiáng)和鞏固；

在項目整體規(guī)劃上，要充分利用地形狀態(tài)與周邊自然景觀，將社區(qū)的建筑要有層次感，景觀產(chǎn)生立體效果，創(chuàng)造出一種濃厚的生活方式；

目前的產(chǎn)品注重“內(nèi)外兼修”，外立面注重建筑風(fēng)格的細(xì)節(jié)表達(dá)，可以選擇一些江南特色的風(fēng)格。戶外花園的設(shè)計，內(nèi)部戶型設(shè)計融入新鮮元素，主力戶型面積控制在210－230平方米內(nèi)，客廳層高在3.5－4米間，半地下室特別要下功夫。我案要從居住需要出發(fā)，在保證基本功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新；

本案在營銷方式上建議采用“體驗式情景營銷”，建設(shè)樣板帶及多種產(chǎn)品的樣板房，并且同時將會所及內(nèi)部的功能建設(shè)完成。將小區(qū)的生活意境完美展現(xiàn)。下篇

戶型定位建議項目營銷建議項目概況地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目靜態(tài)模擬及財務(wù)測算市場價格定位0.8容積率下的不同產(chǎn)品組合模式目標(biāo)客戶來源及消費(fèi)動機(jī)的構(gòu)成項目概念設(shè)計建議建筑風(fēng)格及立面上的建議項目SWOT分析規(guī)劃理論項目概況1、工業(yè)園區(qū)背景解讀蘇州城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者！中國最具全球競爭力的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

12年來實(shí)際利用外資超過100億美元，年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值580億元在全國開發(fā)區(qū)中名列前茅。園區(qū)以占蘇州4%的土地和人口，創(chuàng)造了占15%左右的GDP和財政收入，吸引了25%左右的外資，實(shí)現(xiàn)了30%左右的進(jìn)出口總額。

科學(xué)的城市規(guī)劃，完善的基礎(chǔ)設(shè)施

蘇州工業(yè)園區(qū)以新加坡式規(guī)劃為藍(lán)圖，融新加坡國際化理念和蘇州文化底蘊(yùn)于一體。蘇州工業(yè)園區(qū)共分為3個區(qū)域開發(fā)，金雞湖以西（簡稱湖西）為第一區(qū)，面積為11.6平方公里，金雞湖以東（簡稱湖東）為二三區(qū)，共52.65平方公里。其整體規(guī)劃科學(xué)合理，綠化，道路方面完善便捷，區(qū)內(nèi)的建筑特色以現(xiàn)代為主。招商力度全國榜眼，國際資本聚集飛利浦、英飛凌、三星、日立等52家世界五百強(qiáng)企業(yè)在區(qū)內(nèi)設(shè)立了70多個項目投資額上億美元項目有45個，10億美元項目有5個，中新合作區(qū)工業(yè)項目平均投資額達(dá)3100萬美元，每平方公里投資強(qiáng)度達(dá)到14.8億美元。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)以及機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為園區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。投資環(huán)境完善，科技教育快速發(fā)展

全社會固定資產(chǎn)投資超過850億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金300多億元，集中建設(shè)了自來水廠、污水處理廠、燃?xì)鈴S、集中供熱廠和發(fā)電廠等一批重點(diǎn)源廠。一批商業(yè)、文化、教育、體育、衛(wèi)生設(shè)施陸續(xù)交付使用。蘇州國際博覽中心、科技文化藝術(shù)中心、九龍外資綜合醫(yī)院等50余項重點(diǎn)工程已經(jīng)投入使用或正在建設(shè)。國內(nèi)外知名大學(xué)簽約進(jìn)入蘇州工業(yè)園區(qū)的已有13家，運(yùn)作的有6家，在讀學(xué)生有1.2萬名。人口規(guī)模速長，高素質(zhì)人才凝聚園區(qū)

蘇州工業(yè)園區(qū)全區(qū)的常住人口27萬多人，暫住人口超過20萬人，中新合作區(qū)就業(yè)人口已超12萬人，居住人口近10萬人，其中外籍人士超過8000人，人口規(guī)模的快速增長從一個側(cè)面反映出正在欣欣向榮發(fā)展的園區(qū)城市規(guī)模。建區(qū)12年來園區(qū)累計新增專業(yè)技術(shù)就業(yè)人口17.3萬人外籍人才近1萬名、海外留學(xué)歸國人才1000名，每萬名就業(yè)人口中大專以上學(xué)歷3400人，本科以上學(xué)歷為1800人園區(qū)成為蘇州工作和居住人口素質(zhì)最高的城區(qū)。

三產(chǎn)后來居上，從工業(yè)園轉(zhuǎn)型為新城區(qū)蘇州工業(yè)園區(qū)利用“三湖（金雞湖、陽澄湖、獨(dú)墅湖）”做文章，優(yōu)先發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，先后投入200余億元，興建了現(xiàn)代物流園、科技文化藝術(shù)中心、國際博覽中心等大型生產(chǎn)服務(wù)設(shè)施60多萬平方米，建成了左岸商業(yè)街、金雞湖商業(yè)廣場等各類商業(yè)載體50萬平方米；引進(jìn)了沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等10多個知名商業(yè)品牌，使更多的人選擇了園區(qū)，把家安在了園區(qū)。以經(jīng)濟(jì)增長拉動了園區(qū)城市化的加快，進(jìn)一步將房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向了高潮期。園區(qū)科學(xué)合理的規(guī)劃布局,將一個工業(yè)區(qū)發(fā)揮成了一個最具居住價值的板塊。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定的增長，以及區(qū)域建設(shè)越趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍是非?？捎^的。

結(jié)論：2、項目自身解讀：地理位置：地段條件非常優(yōu)越

地塊位于蘇州市工業(yè)園區(qū)內(nèi)，置身在CLD中,瓊姬路南，斜塘河北，南施街兩東西側(cè)，東到津粱街，西到一條天然的河道；地塊四周：園區(qū)湖東一個可造的“富人區(qū)”

北面：伊頓小鎮(zhèn)、住宅蘇園掛（2006）03號用地；南面：斜塘河景觀帶、規(guī)劃1萬平方米的商業(yè)；西面：金雞湖景觀、天然河道、徳邑、金雞敦別墅東面：儲備低密度用地，規(guī)劃的體育中心、學(xué)校；地塊現(xiàn)狀：土地平坦，南低北高，利于整體規(guī)劃05號地塊04號地塊3、項目地塊綜合開發(fā)環(huán)境集文化、娛樂、休閑和商貿(mào)等生活服務(wù)業(yè)，未來環(huán)金雞湖3平方公里區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€蘇州市的中央商貿(mào)區(qū)；蘇州唯一將城市、生態(tài)景觀雙概念為一體的高檔生活圈一個具備CLD綜合條件的板塊自然景觀及人文歷史條件濃厚

金雞湖和獨(dú)墅湖兩大自然景觀斜塘具有1000多年的歷史，北方匈奴民族的后裔族群車坊研究生城的帶動下，園區(qū)人文氣息也非常濃厚道路交通條件極其便利蘇勝路、現(xiàn)代大道、機(jī)場路等城市交通要道，輕軌未來也在附近機(jī)場路、滬寧高速、蘇嘉杭高速、312國道等分別連接江浙滬各個城市多路公交線直接到達(dá)項目附近，距火車站、汽車站20分鐘車程水、土地、空氣污染狀況無工廠分布在區(qū)域的北部、東部、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)，距離項目較遠(yuǎn)

工業(yè)多為電子為主，不存在化工類污染狀況幾乎不存在，水、土地、空氣質(zhì)量較高地塊區(qū)域建筑狀況分析南低北高的層次格局

蘇勝路以北全部為高層、小高層等高密度建筑，多數(shù)為現(xiàn)代簡約風(fēng)格蘇勝路以南及地塊的兩側(cè)均為低密度的別墅群，其風(fēng)格類型多為歐風(fēng)

地塊周邊居住人口的狀況

人口層次復(fù)雜

斜塘河以北區(qū)域，大部分為工業(yè)園區(qū)工作的外來人口及本地人群斜塘河以南區(qū)域，大部分是園區(qū)、斜塘、車坊拆遷的居民為主

地塊周邊市政建設(shè)實(shí)施情況南施街瓊姬路津梁街長樂街湖底隧道斜塘河景觀帶斜塘河大橋本案目前地塊周邊在建的市政工程進(jìn)展速度有些停止?fàn)顟B(tài)。南施街、津粱街、長樂街延伸段進(jìn)展到瓊姬路，向斜塘河方向延伸段并未通；斜塘大橋和斜塘河景觀帶工程也已經(jīng)停止，局部景觀小品及內(nèi)部景觀道路均未完成。周邊市政成型是最大價值，隨著周邊居住組團(tuán)的建設(shè)完成，市政建設(shè)會馬上施工。地塊周邊配套設(shè)施狀況5公里內(nèi)的高檔生活圈本案商業(yè)設(shè)施：

F城、左岸商業(yè)街、湖濱新天地、金雞湖商業(yè)廣場、文化水廊現(xiàn)代廣場、李公堤生活性配套設(shè)施：湖東鄰里中心、金姬墩鄰里中心、歐尚、百潤發(fā)、聯(lián)豐廣場

醫(yī)療教育設(shè)施：九龍醫(yī)院、獨(dú)墅湖研究生城、園區(qū)第二實(shí)驗小學(xué)、園區(qū)第三中學(xué)、星海學(xué)校、新加坡外國語學(xué)校、園區(qū)體育中心及兩所高中高爾夫球設(shè)施金雞湖國際高爾夫俱樂部、金雞湖游艇碼頭

地塊所在區(qū)域湖東的各項條件，就是我們未來推廣城市預(yù)期價值及地產(chǎn)升值價值必然因子湖東板塊城市功能定位CLD板塊中心行政辦公中心、交流文化中心商業(yè)中心、居住中心、生態(tài)旅游中心板塊要素生活——一流的配套生態(tài)——金雞湖、獨(dú)墅湖市政——園區(qū)管委會、現(xiàn)代行政大廈文化——科技文化藝術(shù)中心、國際博覽中心教育——幼兒園、貴族學(xué)校、市級重點(diǎn)中小學(xué)、研究生城商業(yè)——文化水廊現(xiàn)代廣場、李公堤等生態(tài)——望湖角自然生態(tài)保護(hù)區(qū)、百塘公園生活寫實(shí)活力的、激情的生態(tài)的、和諧的舒適的、現(xiàn)代的發(fā)展的、潛力的優(yōu)雅的、高尚的湖東是一個充滿城市多種功能的生態(tài)型現(xiàn)代都市商貿(mào)區(qū)項目SWOT分析萬科品牌國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，對項目的市場形象樹立及開發(fā)作用有很明顯的優(yōu)勢地塊位于金雞湖及斜塘河景觀帶附近，可依托自然景觀濃厚；地塊平坦，南低北高地勢，規(guī)模適中，適合營造一個高品質(zhì)的樓盤；地塊外部南、西兩側(cè)有斜塘河和天然河道，可為項目內(nèi)部很大的水景資源；地塊周邊無工廠及繁華的商業(yè)，居住環(huán)境比較安靜；地塊周邊均為低密度的住宅，其生活人群檔次基本吻合；

地塊周邊內(nèi)外道路、交通設(shè)施齊全，出行極為便捷；園區(qū)內(nèi)生活配套齊全，并且檔次較高，具有優(yōu)越的生活條件。Strength——優(yōu)勢：地塊與斜塘鎮(zhèn)一河之隔，斜塘較亂的生活環(huán)境對項目居住品質(zhì)有所影響；本項目由兩塊地組成，中間被南施街相隔，不便于項目整體規(guī)劃，并且加大了后期物業(yè)管理的服務(wù)力度和費(fèi)用；地塊的形狀不方正，東西長，南北短，產(chǎn)品較難規(guī)劃；

Weakness——劣勢園區(qū)發(fā)展時間較長，一期內(nèi)居民多數(shù)到改善條件的周期，給低密度住宅提供龐大的客戶資源園區(qū)一直以高密度住宅開發(fā)為主，別墅類物業(yè)發(fā)展一直控制較嚴(yán)，潛藏著較大的有效需求；政策年過去，今年房地產(chǎn)市場略有回暖，若是本案能夠抓住時機(jī)，市場機(jī)會非常大；Opportunity——機(jī)會全國房地產(chǎn)市場過熱跡象仍為消除，國家政策出臺輿論性較大，房地產(chǎn)調(diào)控政策很難預(yù)料，將給項目開發(fā)敲響警鐘；項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，區(qū)域內(nèi)尚有大量待開發(fā)的低密度土地，其規(guī)劃指標(biāo)與本地塊基本相似，將會對本項目形成直接威脅；Threat——威脅

項目SWOT綜合分析根據(jù)上面地塊SWOT比較來看，本項目內(nèi)部因素優(yōu)勢都較大，其劣勢都是可以在操作中規(guī)避的、弱化的、改善的；而市場機(jī)會雖然存在空間較大，但是市場的威脅性也將會自然而生,其威脅則主要集中在市場同類樓盤競爭上。因此，本案的成功與否，完全要在產(chǎn)品自身發(fā)揮上。本項目定位市場結(jié)果對項目的啟示:

看完上面蘇州別墅市場情況，讓我們了解了蘇州自古為天下美景之地，是一個具備先天條件優(yōu)勢的別墅寶地,具有深厚的文化底蘊(yùn)，又有優(yōu)美的自然景觀。經(jīng)過合美長期的跟蹤結(jié)論和項目所在板塊及競爭對手的深入研究，目前面對城市發(fā)展,面對區(qū)域特征,面對競爭對手,項目開發(fā)并不樂觀.因此，項目定位主要解決的問題如下:

1、園區(qū)別墅同質(zhì)化嚴(yán)重,只有一塊蛋糕,項目客戶群體在哪里?是誰?2、市場上概念樓盤競爭時代更強(qiáng)，項目何種概念樹立形象？

3、競爭對手風(fēng)格八國聯(lián)軍,項目打造成什么風(fēng)格?4、在保證項目利潤以及市場接受度快的產(chǎn)品,本案是以獨(dú)棟、聯(lián)體、疊加、雙拼、洋房、或混合型產(chǎn)品呢?5、市場戶型大小都有,項目戶型多大,注意那些特征?6、項目賣到多少錢,萬科投入的成本和產(chǎn)生的利潤有多大?地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)蘇園掛（2006）04號地塊：用地性質(zhì)居住總用地面積121745平米代征地面積無凈地面積121745平米容積率綜合容積率：0.8總建筑面積97396平米凈地容積率：0.8成交總價34600萬元樓面成交價3552.64元/平米建筑密度30％綠地率45％建筑層數(shù)住宅層數(shù)小于6層限高最高建筑不超過21米建筑間距要點(diǎn)低層、多層住宅日照間距不小于南側(cè)住宅高度的1.3倍配套要求大于1個小汽車停車位/戶，另需配置一定數(shù)量地面訪客車輛交通規(guī)劃要點(diǎn)出入口設(shè)置在瓊姬路上，寬度小于等于10米其他規(guī)劃要點(diǎn)臨街條式住宅拼接長度不超過50米蘇園掛（2006）05號地塊：用地性質(zhì)居住總用地面積33932平米代征地面積無凈地面積33932平米容積率綜合容積率：0.8總建筑面積27146平米凈地容積率：0.8成交總價12600萬元樓面成交價4641.56元/平米建筑密度30％綠地率45％建筑層數(shù)住宅層數(shù)小于6層限高最高建筑不超過21米建筑間距要點(diǎn)低層、多層住宅日照間距不小于南側(cè)住宅高度的1.3倍配套要求大于1個小汽車停車位/戶，另需配置一定數(shù)量地面訪客車輛交通規(guī)劃要點(diǎn)出入口設(shè)置在瓊姬路上，寬度小于等于10米其他規(guī)劃要點(diǎn)臨街條式住宅拼接長度不超過50米項目靜態(tài)模擬及財務(wù)測算1、兩塊土地綜合測算：以0.8的容積率計：地塊總建面積（平米）成交總價（萬元）樓面成交價（元/平米）04、05號地塊12454247200約37902、經(jīng)濟(jì)測算成本導(dǎo)入法：

利潤固定在25％為項目最低利潤率，結(jié)果如下表：

費(fèi)用項目單位成本（元/平方米）備注土地成本（樓面價）3790

建安費(fèi)用2500含景觀、配套配用直接成本6290財務(wù)費(fèi)用2201.5因未知售價，以間接費(fèi)用為直接成本的35％來計算管理費(fèi)用營業(yè)稅及附加所得稅營銷推廣費(fèi)不可預(yù)見費(fèi)間接費(fèi)用2201.5總成本8491.5住宅均價10614.3825%毛利潤率總銷額1321936114按照0.8容積率市場價格推導(dǎo)

1、聯(lián)體別墅的價格推導(dǎo)市場參照標(biāo)桿：半島華府（A/B為本案與其他樓盤因素的比較分值）比較項目半島華府售價12000地理位置100/100周邊配套100/101外部景觀100/100產(chǎn)品類型組合100/98開發(fā)商品牌100/95推導(dǎo)價（元/平方米）12145根據(jù)上述市場價格導(dǎo)入法來看，推導(dǎo)出本項目聯(lián)體別墅價格為12415元/平方米，依照萬科經(jīng)驗值，我們在上調(diào)85元/平方米，即市場推導(dǎo)售價為12500元/平方米。

市場參照標(biāo)桿：中海湖濱一號、伊頓小鎮(zhèn)（A/B為本案與其他樓盤因素的比較分值）比較項目湖濱一號（多層）伊頓小鎮(zhèn)（多層）售價75007000客戶群定位100/98100/99地理位置100/101100/100周邊配套100/99100/100外部景觀100/101100/99產(chǎn)品類型組合100/98100/99開發(fā)商品牌100/95100/93推導(dǎo)價76017118項目推導(dǎo)價7359.5

1、花園洋房的價格推導(dǎo)市場參考價格來看，推導(dǎo)出本項目花園洋房價格為7359.5元/平方米。0.8容積率下的不同產(chǎn)品組合模式1、０.8容積率可以作成什么產(chǎn)品?容積率產(chǎn)品類型成功案例市場論證0.8聯(lián)體別墅廣州清華坊0.76成都清華坊0.821、成功案例有，規(guī)劃上要求較高；2、聯(lián)體別墅市場上接受度較高；3、項目利潤可達(dá)到最大化；疊加+聯(lián)體別墅１、疊加別墅市場需求接受度很弱；２、項目利潤達(dá)到２５％困難也較大；聯(lián)體別墅+多層公寓____１、多層公寓項目在園區(qū)接受度不高；２、周邊公寓較多，產(chǎn)品力提升有所阻礙；３、難以達(dá)到２５％的利潤；多層公寓_____１、產(chǎn)品后續(xù)市場競爭力，價格難以實(shí)現(xiàn)提升；２、控制在２５％的利潤，項目價格將超出市場同類產(chǎn)品；根據(jù)上表０.８容積率不同產(chǎn)品的定位中，在控制利潤前提下，聯(lián)體別墅和聯(lián)體和多層公寓混合產(chǎn)品在市場上是具有操作性的；成都清華坊和廣州清華坊高容積率的中式庭院別墅成都清華坊和廣州清化坊均出自于涂志明之手，兩個樓盤都以高容積率為特征,將中式園林別墅演繹的淋漓盡致，在市場銷售接受度非常高。其中成都請華坊位置在成都的南邊，也就是成都的富人區(qū)，項目占地105畝，規(guī)劃了129個住戶，容積率高達(dá)0.82，綠化率為61%，室內(nèi)私家車庫262個，露天車位50個，公共蘇州式園林1800平方米，每戶私家前庭20-40平方米,每戶私家后花園100-180平方米，整體設(shè)計利用蘇州園林中式建筑風(fēng)格，把傳統(tǒng)的民宅用融入現(xiàn)代建筑中。開盤僅兩個月，銷售率達(dá)到了100%。高容積率聯(lián)體別墅產(chǎn)品借鑒:根據(jù)上表的清華坊來看，地塊條件基本上與本案相同，可見我案若是聯(lián)體別墅，其容積率完全可以達(dá)到0.8。２、０.8容積率下的不同產(chǎn)品組合模式項目指標(biāo)總建面積124542㎡（其中1.5％為公建部分）綜合容積率0.8建筑密度２６.４％總戶數(shù)共約516套（除公建部分）車位配比1：1.1（地上別墅568戶）樓層3層、3層半（含地下室，半地下室）產(chǎn)品形態(tài)4-6拼雙拼產(chǎn)品配比180－200㎡15％230－250㎡70.3％280－300㎡（350㎡

）11.8％（2.9%）項目總銷額1556775000元項目總成本1057548393元總利潤額499226607利潤率47.2％從上述的項目規(guī)劃看，其0.8的容積率規(guī)劃成雙拼與聯(lián)體別墅，其市場的隱患為：優(yōu)勢：湖東地區(qū)雙拼與聯(lián)體別墅社區(qū)；項目規(guī)劃指標(biāo)明確，平衡項目指標(biāo)，項目利潤高；劣勢：產(chǎn)品容積率過高，影響樓盤品質(zhì)；面對著目前市場競爭力，周邊對手都在以產(chǎn)品競爭，項目存在較大的風(fēng)險；方案一：局部雙拼與聯(lián)體別墅，容積率0.8若是產(chǎn)品的容積率0.8過高，在保證項目產(chǎn)品競爭力，建議項目容積率可調(diào)整為0.7,來計算出項目售價；

項目指標(biāo)占地面積155677㎡總建面積108973.9㎡（其中1.5％為公建部分）綜合容積率0.7項目總銷額1556775000元項目總成本1057548393元總利潤額499226607利潤率47.2％項目售價14285.76元按照上述因素，項目的售價可以根據(jù)利潤的水平進(jìn)行平衡和調(diào)整。方案二：花園洋房和聯(lián)體別墅組合：

項目指標(biāo)占地面積155677㎡總建面積125164㎡（其中1.5％為公建部分）可售建筑面積125164㎡綜合容積率0.804建筑密度26.6％總戶數(shù)共約708套（含公建部分）車位配比1：1.1（地上別墅240戶，地下車位539個）產(chǎn)品配比戶型面積戶數(shù)建議花園洋房占地比例：35％總建筑面積：65384㎡建筑容積：1.2一梯二戶樓層：5層或5＋1層面積范圍：120㎡-180㎡主力戶型：140㎡總戶數(shù)：468戶（47個門洞）聯(lián)體別墅占地比例：65％總建筑面積：59780㎡建筑容積率：0.6面積范圍：230㎡-270㎡主力戶型：250㎡樓層：3層產(chǎn)品形態(tài)：2－4拼總戶數(shù)：240戶（240個門洞）按照方案二的產(chǎn)品定位來看，那么花園洋房的利潤推導(dǎo)價格達(dá)到了8789元/平方米。相比中海湖濱一號和伊頓小鎮(zhèn)價格高1200－1800元/平方米。這個價格在市場上的風(fēng)險太大。類型指標(biāo)25%利潤下的銷售總額1321936114元聯(lián)體別墅銷售總額747250000元花園洋房銷售總額574686114元花園洋房需要實(shí)現(xiàn)的價格約8789元/平方米根據(jù)上述指標(biāo),以25%的利潤計算,聯(lián)體別墅固定在12500元/平方能,花園洋房價格如下:根據(jù)上述指標(biāo),以項目利潤平衡點(diǎn)來看，聯(lián)體別墅價格推導(dǎo):類型指標(biāo)25%利潤下的銷售總額1321936114元花園洋房銷售總額481193548元聯(lián)體別墅銷售總額840742566元聯(lián)體別墅需要實(shí)現(xiàn)的價格約14064元/平方米上表可見，花園洋房市場推導(dǎo)價格并不高，并且該種產(chǎn)品在市場上的接受度很低。按照這種規(guī)劃成花園洋房并不一定熱銷，而且聯(lián)體別墅價格也超出預(yù)期價格12.5%,在市場上也不占優(yōu)勢；

目標(biāo)客戶來源及消費(fèi)動機(jī)構(gòu)成合美思考方法是

客戶價值產(chǎn)品價值項目的核心客戶：高級租戶、有權(quán)有錢者高級租戶定義：月租金2000美金以上，人群：境外人士居多租金保障投資本地有錢有勢者認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，但對價格有疑問高尚社區(qū)身份吸引投資有保障，項目會增值選擇產(chǎn)品：品牌發(fā)展商、良好的物業(yè)管理、低密度的住宅本地投資客境外及外地投資客發(fā)展商產(chǎn)品競爭力及賣點(diǎn)的設(shè)計圍繞其生活方式而設(shè)定蘇州園區(qū)高檔樓盤的客戶和產(chǎn)品的關(guān)系圖合美實(shí)例：投資備注：合美另一成功案例，日本一公司以6000元/平方米（毛坯）的價格買斷新區(qū)吳宮麗都整棟樓，后期投入2000元/平方米進(jìn)行裝修，目前兩房租金2000美金/月，三房租金

2800美金/月，投資回報率高達(dá)30％，再次證明客戶價值才是真正的產(chǎn)品價值。獨(dú)墅苑三期B型房（230平米），目前月租金2500美金租金保障本地有錢有勢者現(xiàn)在9500元/平米供不應(yīng)求，后悔當(dāng)初認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，但對價格有疑問高尚社區(qū)身份吸引投資有保障，項目會增值選擇產(chǎn)品：品牌發(fā)展商、良好的物業(yè)管理、低密度的住宅本地投資客投資回報率高達(dá)26％境外及外地投資客發(fā)展商產(chǎn)品競爭力及賣點(diǎn)的設(shè)計圍繞其生活方式而設(shè)定投資1、工業(yè)園區(qū)人口情況：項目區(qū)域人口研究：

園區(qū)湖西老社區(qū)潛在著大量低密度住宅需求居民湖西是園區(qū)開發(fā)較早第一期，如新馨花園、都市花園、東港組團(tuán)、新城花園、新家花園、東方花園等當(dāng)時都是市場上檔次較高的社區(qū)，這些小區(qū)購房的業(yè)主都居住3-10年的時間，隨著自己事業(yè)的發(fā)展，會普遍存在需要提高居住品質(zhì)的人群，目前多數(shù)到了換房的階段,必將成為我案主流的客戶群體。

園區(qū)人口增加快，高素質(zhì)人口為本案提供客戶源支撐

5年之間大約10萬左右的人群進(jìn)入園區(qū)居住工作。園區(qū)人口的快速增長，特別是高素質(zhì)人口大量涌入為我項目提供大量潛在的客戶群。就業(yè)人口數(shù)量：

工業(yè)園區(qū)外資企業(yè)私營企業(yè)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為主46家世界500強(qiáng)企業(yè)投資了71家企業(yè)合作區(qū)累計新開工工業(yè)企業(yè)409家園區(qū)累計新批外資項目2380個以第三產(chǎn)業(yè)為主累計內(nèi)資企業(yè)9519家其中私營企業(yè)8366家全區(qū)提供就業(yè)崗位361882人，其中參加公積金259910人，園區(qū)外資、內(nèi)資、私營企業(yè)的快速增長，必然帶來大量的高檔商品房的需求。按照2005年底管理層占總就業(yè)人口的14.1％來計算，目前園區(qū)就業(yè)管理層的51037人，其中具有購買高檔房潛力的高管人群按照二八原理，可以達(dá)到10206人。若是購買高端產(chǎn)品的需求再以二八原理劃分，那真正需求量只有2041人。2、同區(qū)域早期別墅客戶群體和租賃市場研究：

來源特征分析：境內(nèi)和境外客戶購買園區(qū)別墅所占比例差不多各一半。外籍、港澳臺、外地投資商及蘇州新貴是園區(qū)別墅市場上所謂高端產(chǎn)品的主力購買群體。對部分已成型的別墅樓盤進(jìn)行客戶調(diào)查,如獨(dú)墅苑、金水灣、東方春曉等典型別墅,為本案客戶群體定位作為參考.年齡特征分析：

40-60歲左右的人群是園區(qū)別墅的主要購買客戶群體;40-60年齡段的別墅購買群體，有很強(qiáng)的事業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強(qiáng)的事物判斷能力，這與其良好經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較長時間的儲備有著直接的關(guān)系.是別墅的園區(qū)別墅一直支撐的購買群體.

35-39年齡段的客戶，多數(shù)屬于高科技行業(yè)的精英，年齡相對要年輕一些，也體現(xiàn)了這一行業(yè)高風(fēng)險、高投入、高收益的特征.職業(yè)分布：園區(qū)別墅購買者主要從事的行業(yè)分布來分析，他們從事行業(yè)在目前來看都屬于增長型行業(yè)，例如房地產(chǎn)行業(yè)、外貿(mào)業(yè)、服裝業(yè)等等，屬于利潤較高的行業(yè)之一。其中還有相當(dāng)部分是屬于蘇州的支柱型產(chǎn)業(yè)，例如電子制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)等。因此，這些行業(yè)在園區(qū)高端市場中占有很大份額的潛在高端客戶群體。消費(fèi)心理及居住習(xí)性特征：他們均是高層的成功人士，有一定的社會地位，在朋友面前好追求體面，往往以自我為中心，喜歡以物質(zhì)來表現(xiàn)自己。知識閱歷比較豐富見識廣泛，善于追求高品位，對于所有的東西都是以高標(biāo)準(zhǔn)來衡量。為了追求更高質(zhì)量的生活，以休閑享受型為其居住的目標(biāo)；不講究性價比，講究性能比。對于他們來說，