企業(yè)產(chǎn)品策劃

第七章企業(yè)產(chǎn)品策劃教學(xué)目標：1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論；2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。什么是產(chǎn)品的整體概念?產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。附加產(chǎn)品基本效用包裝品牌質(zhì)量式樣安裝維修送貨保證基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品特征核心利益產(chǎn)品整體概念構(gòu)成圖產(chǎn)品整體概念中各層次的含義產(chǎn)品層次該層次的含義核心利益消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益基礎(chǔ)產(chǎn)品向市場提供的實體和服務(wù)的形式期望產(chǎn)品向消費者提供的一整套屬性附加產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品品牌和形象提供給顧客心理上的滿足產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合策劃：主要側(cè)重于產(chǎn)品因素的決策，即構(gòu)成產(chǎn)品的每一因素在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益，包括質(zhì)量、性能、花色、品種、規(guī)格、型號、商標、包裝、服務(wù)等產(chǎn)品組合策劃：是指企業(yè)對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的選擇，也就是企業(yè)向市場提供的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的決策。新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品的整體內(nèi)涵中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給顧客帶來新利益或能提高其滿足程度的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品研發(fā)、市場測試、篩選構(gòu)思、財務(wù)分析、市場分析、推廣上市場等。品牌策劃：品牌是一種用以辨認某個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計以及它們的組合。品牌的決策涉及是否使用品牌、品牌定位及品牌延伸等。

單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。其策劃要點包括：

1.產(chǎn)品的性價比：指產(chǎn)品性能與顧客需要或?qū)嶋H用途相適應(yīng)的程度，主要由性能項目及具體標準來反映。

2.產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性：產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，是指產(chǎn)品性能在一定時間、條件內(nèi)按規(guī)定工作不出現(xiàn)故障的能力?！緦嵗?/p>

小鴨—圣吉奧洗衣機小鴨—圣吉奧洗衣機的滾動次數(shù)比一般洗衣機高得多，而且說明機體對衣服的磨損降到最低程度，強調(diào)了小鴨——圣吉奧洗衣機的使用壽命和特征對用戶的作用。單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品外觀策劃產(chǎn)品質(zhì)量是消費者和用戶選購產(chǎn)品的一個重要標準。其策劃要點包括：

1.產(chǎn)品形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供其效用，如是液體、固體還是氣體。

2.產(chǎn)品式樣、顏色和口味：不同國家、地區(qū)和民族有著不同的文化、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)，因此，他們對式樣、顏色和口味的要求也就不盡相同。

3.產(chǎn)品體積和重量：產(chǎn)品實體及包裝體積的大小，重量如何，主要受目標顧客的購買習(xí)慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素的影響，應(yīng)力求讓消費者使用方便、經(jīng)濟。

4.品牌：是產(chǎn)品差異化的重要來源，用以吸引消費者的注意。

5.產(chǎn)品包裝：包裝是產(chǎn)品的“無聲促銷員”，它不僅能保護產(chǎn)品便于產(chǎn)品的出售使用，而且具有識別功能、傳遞信息功能、誘發(fā)購買功能和使產(chǎn)品增值功能。

【實例】紙板自行車英國設(shè)菲爾德哈勒姆大學(xué)21歲的布里奇奇思妙想，發(fā)明了可以回收利用的紙板自行車。這種紙板自行車由特殊材料制成，堅固且防水，與普通自行車性能基本無異。每輛售價預(yù)計僅約15英鎊，廉價到小偷都不會感興趣?！緦嵗堪b策劃類似包裝組合包裝再使用包裝附贈品包裝改變包裝綠色包裝單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品服務(wù)策劃產(chǎn)品服務(wù)是市場營銷中非價格競爭的主要手段。其策劃要點包括：

1.服務(wù)項目策劃：指營銷人員擬為某產(chǎn)品的購買者提供有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容和形式進行謀劃。

2.服務(wù)收費策劃：指營銷人員對提供有關(guān)服務(wù)收費標準進行的謀劃。

3.服務(wù)人員策劃：指決定由誰來承擔(dān)服務(wù)任務(wù)的策劃。

4.服務(wù)網(wǎng)點策劃：指營銷人員對服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)、布點是否合理，網(wǎng)點的密度和覆蓋率是否滿足消費者需求等方面的策劃。

【實例】海底撈到底“撈什么”？海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。甚至有食客點評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習(xí)慣?！钡麄儾坏貌怀姓J，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合指各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的基本要素：寬度：不同產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線的平均深度深度：每一條產(chǎn)品線的多少關(guān)聯(lián)度：一致性產(chǎn)品組合：所有要素的集合產(chǎn)品組合策劃要點擴大產(chǎn)品組合：擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。縮減產(chǎn)品組合：從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。生產(chǎn)現(xiàn)代化：生產(chǎn)現(xiàn)代化是對生產(chǎn)線實施現(xiàn)代化改造。產(chǎn)品組合策劃要點產(chǎn)品延伸：是指全部或部分地改變產(chǎn)品原有的市場定位。向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。向上延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。雙向延伸：是指原先定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。

產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化：是指企業(yè)以某種方式改變消費者對于性能基本相同的產(chǎn)品的認知，以使消費者因產(chǎn)品存在實質(zhì)性差異而產(chǎn)生不同的偏好。形成原因：質(zhì)量或設(shè)計方面，信息不全，企業(yè)的營銷行為如廣告、促銷或服務(wù)以及產(chǎn)品產(chǎn)地所造知的差異。實現(xiàn)途徑：研發(fā)策劃、地理策劃、促銷策劃及服務(wù)策劃。差異程序的測定：需求交叉強性來計量產(chǎn)品差異程度?！緦嵗控S田摩托車率先打入美國市場的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1000CC,從而在大型越野摩托車市場展開了強有力的競爭?！緦嵗亢柋浜柟?，在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的同時，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺，即在市場上受到了歡迎?！緦嵗烤ょ姳?/p>

日本精工鐘表公司，20世紀70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場：同時，它又向上滲透高價和豪華型手表市場。新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃，是指使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品與顧客的需求在變化的市場中相適應(yīng)的開發(fā)活動。新產(chǎn)品推廣策劃，是指企業(yè)如何向潛在顧客介紹新產(chǎn)品，促使他們認識和接受，以及分析他們拒接新產(chǎn)品的因并改進市場營銷戰(zhàn)略的過程。新產(chǎn)品開發(fā)策劃要點（一）產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)需求狀況、競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮所提出的大量可能的開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。（二）篩選構(gòu)思：在征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，企業(yè)要根據(jù)自身的資源和長期目標進行抉擇和取舍。（三）內(nèi)涵形成與測試：企業(yè)要把經(jīng)過篩選的新產(chǎn)品構(gòu)思形成產(chǎn)品內(nèi)涵并進行消費者測試。新產(chǎn)品開發(fā)策劃要點（四）市場分析：企業(yè)在確定產(chǎn)品內(nèi)涵以后，進一步從投資、銷售、成本、價格、利潤、預(yù)期收益等方面進行分析，以判斷其是否符合企業(yè)目標的新產(chǎn)品市場營銷策劃方案。（五）產(chǎn)品研制：經(jīng)過市場分析以后，新產(chǎn)品進入實際研制過程，在此，企業(yè)要試制出產(chǎn)品實體。（六）市場測試：在這個階段，產(chǎn)品和營銷計劃進入更符合現(xiàn)實的市場環(huán)境中進行測試，以了解顧客、中間商的反應(yīng)和市場大小，以便進一步完善新產(chǎn)品開發(fā)策劃方案。

新產(chǎn)品推廣策劃要點（一）時機策略：選擇推出新產(chǎn)品的正確時機。（二）地理策略：決定新產(chǎn)品在上市初及逐步拓展市場，應(yīng)由哪些地方推出或進入。（三）目標顧客策略：確定早期的分銷目標和促銷對象，即選擇最有希望的購買群體。（四）市場進入策略：新產(chǎn)品推出制定市場進入的策略，如推入市場的手段，廣告及宣傳方式的選用，產(chǎn)品展示的效果體現(xiàn)及贈送與試用方式的選擇等。品牌策劃什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。與品牌相關(guān)的概念：品牌符號：區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。

品牌名稱：可用語用稱呼的部分。品牌標志：能識別但不能用語言直接讀出的部分。商標：受法律保護的品牌。

2011全球品牌價值百強榜Apple蘋果Google谷歌IBM：IBMMcDonald‘s麥當(dāng)勞Microsoft微軟Coca-Cola可口可樂at&t：AT&TMarlboro萬寶路ChinaMobile中國移動GE通用電氣其中，中國有12家中國公司挺進百強榜，分別是中國移動、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、百度、中國人壽、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國石油、中國平安、中國電信、中國招商銀行品牌總價值占100強總價值的11%。品牌的排名主要依據(jù)三個關(guān)鍵指標：

1.品牌價值：以美元計算的品牌經(jīng)濟價值。

2.品牌貢獻：品牌對企業(yè)盈利能力的貢獻，根據(jù)品牌對顧客購買決策的影響來計算。

3.品牌動力：反映品牌價值近期增長前景的指標。

品牌決策的內(nèi)容是否該為該產(chǎn)品確定一個品牌有誰來使用該品牌該采用個別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌策略品牌應(yīng)該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個別品牌通用家族個別家族公司品牌名稱制造商品牌私人品牌許可品牌再定位不再定位易于發(fā)音、拼讀和辯認1獨特新穎，不落俗套2提示產(chǎn)品特色3不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣4品牌命名的原則品牌命名策劃要點產(chǎn)品效用1地名及名勝古跡2老字號3神話、傳說或傳奇故事4數(shù)字5外文譯名6簡潔明了，新奇獨特1易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想2形象生動，美觀大方3功能第一，傳播方便4品牌設(shè)計策劃要點實訓(xùn)項目：產(chǎn)品推廣及運營策劃任務(wù)活動一：以小組為單位，根據(jù)上次實訓(xùn)中所制定的STP策劃，針對所選擇的目標市場及汽車品牌對其中一款產(chǎn)品進行產(chǎn)品推廣及運營策劃。任務(wù)活動二：根據(jù)目標市場狀況、新產(chǎn)品特點以及消費者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的USP，設(shè)計新產(chǎn)品上市推廣方案。重點圍繞上市時機、上市地點、通路選擇、宣傳促銷活動等方面展開討論，集思廣益，大膽構(gòu)思，完成產(chǎn)品策劃書的撰寫。任務(wù)活動三：每個小組提交一份產(chǎn)品推廣及運營策劃書，選派代表演示PPT,全班交流。實訓(xùn)項目指導(dǎo)：產(chǎn)品推廣策劃內(nèi)容內(nèi)容一：任務(wù)概述,對策劃企業(yè)的目標市場與策劃目的作簡單的描述。內(nèi)容二：市場分析,了解企業(yè)目標市場總體狀況;分析消費者的需求特點、需求方式和要求;確定主要的競爭對手，對其優(yōu)勢、劣勢進行分析。內(nèi)容三：企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析,確定企業(yè)的資源優(yōu)勢與不足之處，分析產(chǎn)品特點，利益訴求。內(nèi)容四：推廣方案設(shè)計,選擇推廣時機、推廣地點、根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者需求特點，選準新產(chǎn)品的目標顧客群，確定新產(chǎn)品分銷渠道選擇和具體促銷方式，根據(jù)競爭者情況、產(chǎn)品特點和消費者需求特點、方式，設(shè)計廣告、公關(guān)等宣傳活動。內(nèi)容五：執(zhí)行計劃，對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排。內(nèi)容六：營銷費用預(yù)算，包括各種物料費、各類媒體廣告費、各類活