網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1

本章目的和任務(wù)●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃基本概念的理解領(lǐng)會(huì)能力●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)基本概念的理解領(lǐng)會(huì)能力●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理意識(shí)●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力2●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)創(chuàng)意與規(guī)劃能力●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)方案分析判斷能力●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)方案認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)操作技能3!

本章要點(diǎn)●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容●營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)的程序

46.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與作用6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃并實(shí)施與控制的過(guò)程。它是指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，合理分配企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的綱領(lǐng)。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的兩層含義：

1.確定一個(gè)時(shí)期內(nèi)最為合理的目標(biāo)；

2.為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)確定最好的方案。6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮詰?yīng)變性方向性綱領(lǐng)性整體性重要性76.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用

1．戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2．統(tǒng)一協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3．合理配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源4．動(dòng)態(tài)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境5．加倍提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力86.2.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)思想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境，適合企業(yè)內(nèi)部條件；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要圍繞網(wǎng)上市場(chǎng)需求規(guī)劃，體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要建立可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)，貫徹到建設(shè)與運(yùn)營(yíng)全過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要重新整合業(yè)務(wù)流程，處理好網(wǎng)上業(yè)務(wù)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)系。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容96.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——定形勢(shì)；明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)——定位置、定任務(wù)；把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——定目標(biāo)；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旗幟與口號(hào)——定旗幟、定口號(hào)；10

規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站功能——定方針、定形象；

在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主題與訴求風(fēng)格——定主題、定風(fēng)格；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算——定實(shí)力；制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——定方案。進(jìn)行必要的反饋與控制。

11定旗幟選擇文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位置明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位定任務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)定目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定方針確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式定口號(hào)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念定形象塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象定風(fēng)格形成營(yíng)銷(xiāo)訴求風(fēng)格定形勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定主題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題定實(shí)力預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力定方案制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐反饋控制126.2.3定形勢(shì)與定位置1．定形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處境

定形勢(shì)就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個(gè)方面，從優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)維度做出分析的方法即SWOT分析法。13

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)間的動(dòng)態(tài)平衡。14營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)(Weakness)威脅(Threats)機(jī)會(huì)(Opportunities)SWOT分析法15內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略162．定位置：明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者企業(yè)市場(chǎng)地位圖示占有40%以上的市場(chǎng)份額占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10-20%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額17

再如，八佰拜(www.800)全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站.以締造全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，締造最大的購(gòu)物家園的經(jīng)營(yíng)理念。18

④它是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)思想，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)應(yīng)該能夠科學(xué)地向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略信息；⑤它也是號(hào)令與統(tǒng)帥企業(yè)全體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員共同奮斗與努力的精神與綱領(lǐng)；

⑥它一般短小精辟，用詞練達(dá)，適合作為站銘出現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站較為醒目的地方。

19企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站名稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站名稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)海信集團(tuán)有愛(ài)，科技也動(dòng)情海爾商城海爾商城，想你所想TCL數(shù)字家園，快樂(lè)無(wú)限阿里巴巴中國(guó)全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)亨氏集團(tuán)嬰兒營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)800buy禮尚網(wǎng)來(lái)，八佰拜6688商城買(mǎi)的順，賣(mài)的發(fā)卓越網(wǎng)超越平凡生活絲寶集團(tuán)追求美的真諦，共建美的世界，創(chuàng)造美的事業(yè)，奉獻(xiàn)美的至誠(chéng)20樂(lè)凱載錄時(shí)代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活，追求滿意服務(wù)，每天不斷進(jìn)步

3721上網(wǎng)助手幫助中國(guó)人上網(wǎng)，上網(wǎng)助手20058848網(wǎng)上商城購(gòu)物新體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名想到就到麥當(dāng)勞我就喜歡（I’MLOVIN’IT）實(shí)名搜索實(shí)名搜索，您的商機(jī)引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊才付費(fèi)，客戶找上門(mén)西門(mén)子通信無(wú)限創(chuàng)新，推動(dòng)世界

圖6-4部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)圖示216.2.6定方針與定形象7.定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)希望通過(guò)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式。22⑴產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)⑵供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)⑶公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)⑷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)⑸直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)23⑴產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上宣傳主導(dǎo)策略產(chǎn)品全面展示顧客了解產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加銷(xiāo)售，獲得更高利潤(rùn)產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)24

產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品的全方位介紹，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與促銷(xiāo)的目的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站一般不具備網(wǎng)上訂貨與銷(xiāo)售的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，大量傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是這種以網(wǎng)上產(chǎn)品介紹為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司（）、愛(ài)普森中國(guó)有限公司網(wǎng)站（）主要功能在于發(fā)布企業(yè)及其產(chǎn)品信息、介紹企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并不具有網(wǎng)上銷(xiāo)售功能。

25⑵供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)信息發(fā)布主導(dǎo)策略發(fā)布供求信息促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)系戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的擴(kuò)展業(yè)務(wù)，獲得更高利潤(rùn)供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)26

供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)上供給或需求信息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)系，以擴(kuò)展網(wǎng)下業(yè)務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站一般也不具備網(wǎng)上訂貨與銷(xiāo)售的目的。企業(yè)B2B業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一般實(shí)施的就是這種以網(wǎng)上供求信息發(fā)布與聯(lián)系為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

27⑶公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上公關(guān)主導(dǎo)策略塑造品牌形象增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加網(wǎng)下銷(xiāo)售，獲得更高利潤(rùn)公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)28⑷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略重點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)策略提供銷(xiāo)售服務(wù)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更高利潤(rùn)市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)29

市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)者教育、提供技術(shù)支持與咨詢及其他售前服務(wù)、售后服務(wù)，以培養(yǎng)潛在顧客、激發(fā)現(xiàn)實(shí)需求。

30如，全國(guó)最大的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)企業(yè)亨氏聯(lián)合有限公司網(wǎng)站（）并不通過(guò)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，但提供了許多育兒寶典、嬰兒營(yíng)養(yǎng)與美食知識(shí)、產(chǎn)品沖調(diào)小竅門(mén)、媽媽DIY、媽媽心得等欄目，以服務(wù)新老顧客。一些IT產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如中國(guó)惠普公司網(wǎng)站，并不具備在線銷(xiāo)售功能，但提供產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)服務(wù)、支持及驅(qū)動(dòng)程序、解決方案、網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)等服務(wù)。31⑸直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上銷(xiāo)售主導(dǎo)策略低價(jià)、便利擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加網(wǎng)上銷(xiāo)售，獲得更高利潤(rùn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)32直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)是把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與顧客溝通、商品交換的主渠道。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，可以簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、降低銷(xiāo)售成本、減少管理費(fèi)用，同時(shí)可以將降低的費(fèi)用以折扣的形式讓利給顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利，從而吸引更多的顧客。大多數(shù)網(wǎng)上商城，一部分營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站具備網(wǎng)上銷(xiāo)售功能的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是以網(wǎng)上直銷(xiāo)為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

338．定形象：塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象

34網(wǎng)站功能定位策略角色媒體購(gòu)物場(chǎng)所人社區(qū)1產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)商品庫(kù)推銷(xiāo)員企業(yè)2產(chǎn)品快訊專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)理家3企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)零售商店企業(yè)總裁俱樂(lè)部4廣告超市技術(shù)員消費(fèi)者之家355報(bào)紙購(gòu)物中心公關(guān)人員消費(fèi)樂(lè)園6雜志業(yè)務(wù)室經(jīng)驗(yàn)顧客休閑樂(lè)園7黑板報(bào)展銷(xiāo)會(huì)朋友銷(xiāo)售服務(wù)部8櫥窗定貨會(huì)網(wǎng)友公共關(guān)系部9歷史檔案館無(wú)人售貨機(jī)招聘人員客服中心36

網(wǎng)站具體應(yīng)該實(shí)施哪一種形象塑造戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式、網(wǎng)站建設(shè)目的等許多因素。企業(yè)可以選擇其中一種戰(zhàn)略，或者綜合幾種戰(zhàn)略于一身，總而言之要以增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果為原則。37

但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)要注意弱化商業(yè)氣氛，體現(xiàn)以人為本原則，營(yíng)造人性化氛圍。例如，立頓臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)站定位為（.tw）立頓主題樂(lè)園；百事可樂(lè)中國(guó)網(wǎng)站（）則是定位為百事社區(qū)，設(shè)有百事音樂(lè)、百事體育、百事游戲、百事下載、百事俱樂(lè)部等欄目.38可口可樂(lè)網(wǎng)站（）也是以社區(qū)定位為主，設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)天地、開(kāi)心贏、可口可樂(lè)IN志等欄目，同時(shí)也可以對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)情況、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程輕松愉悅地進(jìn)行演示；而麥當(dāng)勞網(wǎng)站（）則定位為兒童園地。396.2.7定主題與定風(fēng)格9.定主題：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)話題，是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)，考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式與形象定位，在網(wǎng)上文化營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略規(guī)劃下，在一段時(shí)期主推的一種階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目。

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如，2004年可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)選擇的奧運(yùn)主題內(nèi)容，2005年初則選擇以“金雞舞新春，可口更可樂(lè)”為主題的可口可樂(lè)新年壁紙屏保下載、可口可樂(lè)金雞罐數(shù)競(jìng)猜活動(dòng)；雀巢咖啡網(wǎng)站2005年2月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題也是以“由雀巢好禮開(kāi)始最香濃的新年祝福”為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；銳步則是以中美職業(yè)籃球賽為主題開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。41規(guī)劃與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題的目的是：適時(shí)調(diào)動(dòng)網(wǎng)站人氣，明顯促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

42規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主題，需要注意的問(wèn)題是：要選擇能吸引訪問(wèn)者關(guān)注的題目；主題要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；主題要與網(wǎng)站形象定位、訴求風(fēng)格等相一致；主題要服從網(wǎng)上文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；主題要設(shè)計(jì)出淺顯易懂、簡(jiǎn)明精練的、高屋建瓴的主題詞；主題要選擇能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望或優(yōu)化企業(yè)形象的主題詞；主題要與站銘訴求的營(yíng)銷(xiāo)理念相呼應(yīng)；主題要有具體可行的實(shí)施方案做保障。4310．定風(fēng)格：形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訴求風(fēng)格

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訴求風(fēng)格有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。理性訴求風(fēng)格堅(jiān)持以理服人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張，所用語(yǔ)言多為專(zhuān)業(yè)技術(shù)語(yǔ)言、商業(yè)語(yǔ)言、事實(shí)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)語(yǔ)言及廣告語(yǔ)言，一般以事實(shí)為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主。所用圖片、動(dòng)畫(huà)、顏色、情景等其他訴求方法一般都比較嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，嚴(yán)肅客觀。44

感性訴求風(fēng)格則堅(jiān)持以情動(dòng)人、以景感人、以圖誘人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種“感覺(jué)”良好的體驗(yàn)與感受，體現(xiàn)的是一種人性化的溝通與溫情的關(guān)懷。所用圖像動(dòng)畫(huà)、框架色彩、情景情節(jié)，有的充滿親情關(guān)愛(ài)，有的則詼諧幽默，有的藝術(shù)性夸張或縮小，有的則喻情擬人或曉理比物。45

與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站形象塑造戰(zhàn)略相配合，從總體上對(duì)網(wǎng)站語(yǔ)言進(jìn)行組織、修飾與包裝是企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)與難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處在一個(gè)處處體現(xiàn)“以人為本”的年代，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，獲取“民心”遠(yuǎn)比獲得“訂單”重要。一些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站一般都有“情”、“理”兩條主題主線，即情理兼?zhèn)涞膽?zhàn)略?！袄怼钡闹黝}主線與企業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售規(guī)律基本一致，較易掌握。

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一些企業(yè)設(shè)計(jì)以“情”為主題主線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站每幀都能沿著“情”、“理”兩條主題主線交替展開(kāi)。這樣的站點(diǎn)就如一個(gè)人的智商情商雙高，可敬可親。相反，許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)站因重理輕情，所以主題單一（導(dǎo)致結(jié)構(gòu)也單一），故幾個(gè)層面加上十多幀網(wǎng)頁(yè)后就無(wú)法深入展開(kāi)，網(wǎng)站也很難產(chǎn)生感召力和親和力。47網(wǎng)站有了“情”、“理”兩條主題主線，就可以消除企業(yè)與顧客在時(shí)空上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過(guò)拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身營(yíng)銷(xiāo)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

486.2.8定實(shí)力與定方案11.定實(shí)力：預(yù)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力

定實(shí)力就是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定位定勢(shì)來(lái)規(guī)劃企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及管理控制能力，預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中它們的變化趨勢(shì)，即確定管理規(guī)劃和預(yù)算安排。49

例如美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)公司網(wǎng)站系統(tǒng)除了主機(jī)、中型機(jī)以外，PC機(jī)就有一、二十萬(wàn)臺(tái)，與二千多個(gè)局域網(wǎng)上相聯(lián)；有3000條光纖與衛(wèi)星信道同幾十個(gè)國(guó)家的遠(yuǎn)程網(wǎng)相聯(lián)；可同時(shí)支持50萬(wàn)個(gè)用戶的并發(fā)作業(yè)；每天電子跟蹤監(jiān)控一千萬(wàn)件包裹的運(yùn)輸進(jìn)程…。聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站單單網(wǎng)頁(yè)就有幾千多頁(yè)。通用汽車(chē)站點(diǎn)是個(gè)極其龐大的系統(tǒng)，設(shè)想一下，該站點(diǎn)每20分鐘維護(hù)一次，需要有多少專(zhuān)業(yè)人員的運(yùn)作！5012．定方案：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容，制定出具體的、可操作的執(zhí)行方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般通過(guò)編寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)反映出來(lái)。516.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)概述

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)開(kāi)發(fā)與建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要由基于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和必要的應(yīng)用軟件組成。52網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)圖示數(shù)據(jù)庫(kù)客戶/供應(yīng)商服務(wù)器防火墻消消費(fèi)者消消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)Web站點(diǎn)服務(wù)器DBMS防火墻后臺(tái)管理系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)系統(tǒng)安全維護(hù)53企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)顧客/供應(yīng)商

互聯(lián)網(wǎng)(Internet)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(Web)服務(wù)器(DBMS)其它系統(tǒng)維護(hù)電子商務(wù)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)防火墻消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器防火墻企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)54

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的、能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的WWW站點(diǎn)，即企業(yè)在服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)支持下，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的有惟一網(wǎng)址（URL）、具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能、有一定組織結(jié)構(gòu)的一系列網(wǎng)頁(yè)（包括主頁(yè)和普通頁(yè)面）所構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。6.3.2營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的概念556.3.3營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃是指，在網(wǎng)站建設(shè)前，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，對(duì)建設(shè)網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站規(guī)模，以及網(wǎng)站建設(shè)中涉及到的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等問(wèn)題做出系統(tǒng)的規(guī)劃與安排。

561．可行性分析（1）行業(yè)狀況分析（2）企業(yè)狀況分析

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（4）其他影響因素572．網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃（1）企業(yè)建立網(wǎng)站的方案選擇企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的方案主要有：1、虛擬主機(jī)：虛擬主機(jī)是使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)“虛擬”的主機(jī)，每一臺(tái)虛擬主機(jī)都具有獨(dú)立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的Internet服務(wù)器功能。2、主機(jī)托管：

主機(jī)托管是指用戶在專(zhuān)門(mén)的ISP處租用或者放置自己的一臺(tái)或多臺(tái)服務(wù)器，由ISP負(fù)責(zé)這些計(jì)算機(jī)與Internet的全天候的實(shí)時(shí)相連，，滿足客戶遠(yuǎn)程控制、WWW瀏覽、E-mail收發(fā)、FTP文件的上傳與下載等功能。3、自行架設(shè)：一般若企業(yè)規(guī)模較大、資金充足、技術(shù)條件允許，并且有大量的信息需要和外界交流，則可以自己購(gòu)置軟硬件設(shè)備自行架設(shè)網(wǎng)站。58

如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇企業(yè)自己建立網(wǎng)站是比較現(xiàn)實(shí)的；如果企業(yè)與外界沒(méi)有很多的信息交流，資金有限，選擇外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是比較現(xiàn)實(shí)的。59選擇自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)是費(fèi)用成本較高。自建一個(gè)中等規(guī)模的網(wǎng)站，需要支付在高速網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)線、服務(wù)器通信設(shè)備方面的資金，每年還要支出一定的信息和通信費(fèi)用；另外，還需配備必要的幾名網(wǎng)絡(luò)管理人員，還需支付必要的系統(tǒng)安全維護(hù)費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是有較大的靈活性、自主性，能方便的與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員工上網(wǎng)更方便，從而提高員工整體素質(zhì)。60外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，雖然其費(fèi)用成本要比自建網(wǎng)站低得多，而且，可以由整體網(wǎng)絡(luò)提供專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與維護(hù)。但其靈活性、自主性則稍差。61如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，下一步則需要考慮選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式。接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式一般有兩種：★一種為服務(wù)器托管方式★另一種為通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò)接入方式,通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò)接入方式又有●單機(jī)撥號(hào)接入●局域網(wǎng)通過(guò)專(zhuān)線接入兩種方式。（2）選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式62（3）ISP的選擇問(wèn)題在選擇網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商（ISP）時(shí)：首先應(yīng)考慮ISP出口帶寬接入用戶數(shù)、ISP是否具有獨(dú)立國(guó)際出口以及二級(jí)代理接入上級(jí)ISP的帶寬等反映ISP接入能力的三個(gè)因素。

其次，應(yīng)考慮ISP提供的服務(wù)種類(lèi)、技術(shù)支持能力等。

最后，ISP的服務(wù)費(fèi)用問(wèn)題也是必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。

63另外，還要制定網(wǎng)站建設(shè)日程表及各項(xiàng)規(guī)劃任務(wù)的開(kāi)始與完成時(shí)間，各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人，各項(xiàng)事宜所需人、財(cái)、物清單等。（4）其他內(nèi)容643．網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程（1）申請(qǐng)注冊(cè)域名

在入網(wǎng)前，必須向網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)域名。如果要直接申請(qǐng)一個(gè)國(guó)內(nèi)域名，可以到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）等機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)。如果直接申請(qǐng)國(guó)際域名，則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向設(shè)在美國(guó)的國(guó)際域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)InterNIC申請(qǐng)注冊(cè)。65申請(qǐng)域名有兩種方式，直接申請(qǐng)和代理申請(qǐng)。自己直接向域名管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)，需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專(zhuān)業(yè)；委托專(zhuān)業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，專(zhuān)業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。66

如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，既可以聘請(qǐng)采購(gòu)專(zhuān)家直接到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)采購(gòu)，也可以采取招標(biāo)的辦法委托網(wǎng)絡(luò)承建商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提出整體解決方案并負(fù)責(zé)采購(gòu)。同時(shí)要選擇操作系統(tǒng)以及相關(guān)開(kāi)發(fā)程序。

（2）購(gòu)置網(wǎng)站服務(wù)器硬件和符合需要的軟件67

企業(yè)按照網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃中所選定的網(wǎng)絡(luò)接入方法、以及所選定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）租用與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接的數(shù)據(jù)專(zhuān)線。租金可以按數(shù)據(jù)通信量計(jì)算，有的是以固定月租費(fèi)交納。（3）向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）租用與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接的數(shù)據(jù)專(zhuān)線68企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容主要有兩層含義：一是從實(shí)物構(gòu)成的角度來(lái)說(shuō)的網(wǎng)站的功能要素，一是從信息內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)的網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的構(gòu)成。網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心是網(wǎng)頁(yè)的策劃與設(shè)計(jì)。

（4）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃69電子商務(wù)網(wǎng)站功能6C內(nèi)容CONTENT背景CONTEXT社區(qū)COMMUNITY交易COMMERCE連通性CONNECTIVITY溝通COMMUNICATIONS70網(wǎng)站內(nèi)容初步設(shè)計(jì)完成后，在網(wǎng)站發(fā)布之前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證網(wǎng)站的正常運(yùn)行和用戶的正常瀏覽。（5）網(wǎng)站運(yùn)行測(cè)試與評(píng)價(jià)71主要測(cè)試內(nèi)容包括：網(wǎng)站功能、服務(wù)器穩(wěn)定性和安全性，鏈接有效性、訪問(wèn)速度、網(wǎng)頁(yè)兼容性、網(wǎng)頁(yè)可讀性、下載速度、檢索能力、交互能力、內(nèi)容的完整性等方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)試與評(píng)價(jià)。必要時(shí)，可以邀請(qǐng)美術(shù)裝飾、語(yǔ)言文學(xué)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員、公司的業(yè)務(wù)人員和專(zhuān)業(yè)美工等專(zhuān)業(yè)人員及顧客參加測(cè)評(píng)，以及時(shí)修改調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。72（6）建立網(wǎng)站管理與維護(hù)組織網(wǎng)站的管理與維護(hù)是一項(xiàng)很重要的工作，而且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。因此必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、配備專(zhuān)職的工作人員。73管理與維護(hù)工作包括服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，例行的系統(tǒng)檢查，防火墻技術(shù)的正確設(shè)置，數(shù)據(jù)傳送安全性保障，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，收集用戶意見(jiàn)，不斷更新與調(diào)整網(wǎng)站信息、網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格創(chuàng)新、采取網(wǎng)站安全性措施（如實(shí)施防黑、防病毒方案）等。并且要制定網(wǎng)站維護(hù)的規(guī)章制度，使網(wǎng)站維護(hù)與管理走向制度化和規(guī)范化。74在企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃書(shū)中，還應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)初期的發(fā)布與推廣活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃，以指導(dǎo)企業(yè)綜合運(yùn)用各種媒體，進(jìn)行全方位的網(wǎng)站推廣。如，網(wǎng)站測(cè)試后應(yīng)進(jìn)行必要的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并盡快進(jìn)行搜索引擎登記等。（7）網(wǎng)站發(fā)布與推廣754．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站前臺(tái)功能構(gòu)成（1）會(huì)員注冊(cè)與登錄功能（2）菜單（3）訪問(wèn)計(jì)數(shù)器（4）電子郵件（5）動(dòng)畫(huà)和圖像

（6）電子公告板（BBS）76（9）FAQ（10）聊天室（11）網(wǎng)上視頻呼叫中心（7）新聞?wù)搲║senet）（8）導(dǎo)航器和搜索引擎

775．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站后臺(tái)功能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站系統(tǒng)管理主要是指，站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理者的角度，對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行進(jìn)行業(yè)務(wù)上的計(jì)劃審批、協(xié)調(diào)控制，以保障