《傳統(tǒng)文化對廣告的影響問題研究4800字（論文）》

傳統(tǒng)文化對電視廣告的影響目錄TOC\o"1-3"\h\u一、相關(guān)概念 一、相關(guān)概念傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵傳統(tǒng)文化，本質(zhì)上是一種民族文化，是由文明演化匯集而成的；它可以充分反應(yīng)民族特質(zhì)和民族風(fēng)貌，是各民族史上觀念體征以及思想文化的總體表征；世界上的各個(gè)國家、地區(qū)都有自己的傳統(tǒng)特色文化。我國的傳統(tǒng)文化包括道德文化、詩詞文化、民族文化等[1]。（二）電視廣告的內(nèi)涵電視廣告是通過電視傳遞廣告的一種形式。它結(jié)合了視覺和聽覺的圖像，并充分運(yùn)用各種藝術(shù)手段最直觀，最清晰的傳遞產(chǎn)品信息，具有豐富的表現(xiàn)力和感染力[2]。二、傳統(tǒng)文化在電視廣告中運(yùn)用的意義（一）增加民族特色在廣告設(shè)計(jì)中使用的傳統(tǒng)文化，它可以增加民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化提取的文本，圖形色彩，運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中的這些元素，不僅增強(qiáng)了作品的意義和文化魅力，還可以提高作品的審美情趣。例如，在佳潔士牙膏的廣告中，選擇了老人，兒童婦女等普通人，每個(gè)人都在鏡頭前微笑。雖然年齡和職業(yè)都不同，但是相同的是微笑自信，健康，有傳染力。這則廣告的笑容，它是傳統(tǒng)文化禮儀的元素之一，從而展示出佳潔士服務(wù)于普通大眾的理念。我國的人民在長期勞作中創(chuàng)造自己民族的文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用這些國家的文化元素，可以大大提高廣告的特點(diǎn)，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)觀眾的倩感共鳴[3]。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。還有安徽衛(wèi)視的廣告選擇了擁有安徽特色的文化元素，如云海，馬頭墻，奇松，極大地吸引了人們的注意力，以安徽本土文化的影響力，起到了良好的宣傳效果?？梢钥闯?，為了增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特點(diǎn)，必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。目前，很多酒的廣告吸收傳統(tǒng)文化的詩的精髓，如“孔府家酒，讓人想家”，這極大地增強(qiáng)了廣告作品的審美藝術(shù)。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化不排除外國文化，而是要推動(dòng)中國文化和西方文化的有機(jī)融合，并在廣告設(shè)計(jì)中一起應(yīng)用它們。（二）提升廣告品味在廣告設(shè)計(jì)中使用的傳統(tǒng)文化元素可以增強(qiáng)廣告的意義。雖然眾對廣告的大部分群體是普通觀眾，廣告內(nèi)容要很容易理解，但應(yīng)注意的是，容易理解不等于低級庸俗。有一個(gè)洗衣粉的廣告是“你泡了嗎，你飄了嗎，泡泡漂漂晾起來”由于低級的內(nèi)容，受到公眾拒絕。可以看出，為了打動(dòng)觀眾，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有必要用傳統(tǒng)文化的有關(guān)內(nèi)容，如書法，水墨畫，和舞蹈激發(fā)觀眾呼應(yīng)，增廣告特色和藝術(shù)作品的價(jià)值。三、傳統(tǒng)文化在電視廣告中的運(yùn)用類型（一）傳統(tǒng)道德文化中國民族的傳統(tǒng)美德，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它的基礎(chǔ)是中國的傳統(tǒng)倫理道德。所謂美德是指良好的傳統(tǒng)，是社會(huì)歷史在發(fā)展過程之中歷經(jīng)時(shí)間的洗禮和沉淀遺留下來的精華部分；它是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分。傳統(tǒng)的道德文化包括仁義，智慧，誠信等，它運(yùn)用在電視廣告中，其主要有以下的公益廣告使用。1.個(gè)人美德近年我國社會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，公益廣告多個(gè)人勵(lì)志類題材，從平凡人角度，展現(xiàn)國人自強(qiáng)不息、艱苦奮斗、志存高遠(yuǎn)等不平凡的精神。2014年的春晚上，有一部公益廣告深入人心，這部廣告選取的人物，都是生活之中最普通的人，有剛畢業(yè)在求職的大學(xué)生、也有邊防戰(zhàn)士、更是有震后重建家園的夫婦，隨后顯現(xiàn)的畫面是在涌動(dòng)擁擠的人潮之中求職的學(xué)生，顯得那樣渺??；凜冬雪原上邊防戰(zhàn)士凍出冰碴的口罩；而后是學(xué)生接到面試電話，女兒喊爸爸回家吃飯的溫暖場景，每個(gè)人的生命都不可能是一帆風(fēng)順的，但是春天終會(huì)到來，所有的嚴(yán)冬都會(huì)過去，平凡的人，有平凡的偉大；一切終將雨過天晴，而生命不息，奮斗必將不止。2.家庭美德家庭美德是指以家為基本單位，人際交往中所形成的美德、品質(zhì)。家庭美德主要有：孝敬父母、和睦兄弟、勤儉持家、夫妻和睦、愛護(hù)子女、鄰里團(tuán)結(jié)和勤儉持家等。家庭美德中“孝”從古至今一直源遠(yuǎn)流長到現(xiàn)在。2000年開始大家熟知的《愛心傳遞洗腳篇》父母言傳身教子女要孝敬爸媽、關(guān)愛老人。2007年《?；丶铱纯础分?，媽媽為了等孩子回家團(tuán)聚，提前準(zhǔn)備良久，興高采烈的做了滿桌的美味佳肴，但是等來的卻是子女的一個(gè)個(gè)不回家吃飯的電話，最后只剩媽媽一人吃滿桌的菜，一個(gè)人窩在沙發(fā)里看著滿是雪花的電視，深夜睡在沙發(fā)上，讓人感到孤獨(dú)。北京衛(wèi)視以獨(dú)特的方式計(jì)算與父母在一起的時(shí)間。如果我們每年只在春節(jié)回家陪父母七天，除去其他應(yīng)酬，真正陪他們的每天只有三個(gè)小時(shí)。如果我們能夠看望我們的父母30年，我們只有26天的時(shí)間和他們相處，我們還能為他們做些什么？陪伴父母，不是說僅僅局限于節(jié)日的時(shí)間，哪怕在平時(shí)的空閑時(shí)間或者周末時(shí)回家看看父母，陪著父母散步聊天，都是很好的，珍惜孝順父母，是家庭美德的重要組成部分。3.公共美德現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中之下的“治國”，主要是說在大環(huán)境之下，與人之間的交往和相處都要遵守大家都認(rèn)同的公共道德和行為規(guī)范。也就是公共的美德和職業(yè)美德。也包含了很多內(nèi)容，比如見義勇為、愛國主義、愛崗敬業(yè)等等美德。就拿中央電視臺(tái)的公益廣告《停止吸煙》來講，千萬支煙構(gòu)成了一個(gè)肺，每當(dāng)一支煙被點(diǎn)燃，肺部受到的上海便會(huì)多一份，長此以往，肺部受到的傷害積累至一定的程度時(shí)，呼吸就受到負(fù)面影響，變得逐漸急促而吃力。廣告結(jié)尾，因肺癌死亡者約百分之八十五由吸煙造成。廣告語呼吁大家，為自己，和你周圍的人，請立即停止吸煙，并給予生命新的選擇。如今我們的社會(huì)處于一個(gè)安寧平和的時(shí)代，愛國主義的表現(xiàn)方式也會(huì)不同，每年都會(huì)有勿忘國恥九一八紀(jì)念和南京大屠殺紀(jì)念，我們可以用更平和的心態(tài)來愛國，用崇高的敬意懷念那些烈士，期待中國完全統(tǒng)一和偉大復(fù)興的到來。（二）傳統(tǒng)色彩文化的運(yùn)用傳統(tǒng)色彩都代表不同的合義，在廣告設(shè)計(jì)中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，兩者都可以帶來不同的視覺體驗(yàn)給觀眾，并有一個(gè)獨(dú)特的視覺印象。例如，在2008年奧運(yùn)會(huì)使用大膽的色彩充分體現(xiàn)民族性。紅也常常被稱為“中國紅”，這意味著慶祝和幸運(yùn)，也常在各種慶典和節(jié)日的使用。奧運(yùn)圖標(biāo)使用紅色作為主顏色，并用印章的形象表明中國應(yīng)對世界的歡迎和期待。與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志也使用白色平衡整個(gè)部局。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，中國隊(duì)隊(duì)服的顏色是白色和紅色為主的顏色，而肩部設(shè)計(jì)有黃色云紋，這給人的視覺體驗(yàn)更亮，增加了整體識(shí)別度。白色和銀色是比較相同的，所以奧運(yùn)火炬有銀色和紅色為主，這大大提高了色彩的對比也增強(qiáng)了視覺表達(dá)。（三）傳統(tǒng)語言文化的運(yùn)用廣告語和其口號(hào)，通常是非常有趣的，而且簡短清晰，它可以給觀眾留下了深刻印象。在20世紀(jì)90年代的電視廣告片增添了獨(dú)特的中國元素，如諧音，解釋，雙關(guān)等廣告的設(shè)計(jì)語言。除了符合中國觀眾的習(xí)慣，還使得電視廣告在當(dāng)時(shí)形成一個(gè)記憶點(diǎn)。古井貢酒，作為中國第一個(gè)電視廣告的白酒產(chǎn)品，集中于在廣告詞“貢酒”。孩子問爺爺，皇帝是否也喝酒，爺爺告訴他的孫女說：“貢酒”本就是一種是獻(xiàn)給古代的皇帝的酒，孩子笑著說“爺爺也是皇上了。”有趣的解釋了貢酒，不僅使這一概念更受歡迎，也展示了廣告產(chǎn)品的質(zhì)量。小霸王機(jī)器的廣告語是用“望子成龍”和發(fā)言人成龍之間的關(guān)系，使用廣告標(biāo)語體現(xiàn)能提高孩子的學(xué)習(xí)能力的獨(dú)特優(yōu)勢，給觀眾留下深刻印象。詩詞文化的運(yùn)用。古代經(jīng)典詩詞在廣告語的運(yùn)用有多種形式，根據(jù)引用的情況，可以分為直接引用式和斷字截句引用式。山西“杏花村”汾酒的廣告語“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；一高層樓房的銷售廣告:“欲窮千里目，更上一層樓。”這是對唐朝詩人的詩句不作任何修改，直接照搬的做法。還有的廣告語對古典詩詞中耳熟能詳?shù)脑娋?，根?jù)宣傳品牌的自身的特點(diǎn)，把個(gè)別詞根據(jù)需求做了調(diào)整，這種引用方式有人稱為“斷字截句”式引用。此類引用影響較大的案例是南昌江鈴汽車制造廠對李白《早發(fā)白帝城》詩句的改動(dòng)，“千里江陵一日還”改成了“千里江鈴一日還”。四、傳統(tǒng)文化在電視廣告的使用策略（一）平民化視角不管是公益廣告還是商業(yè)廣告，在對傳統(tǒng)文化的運(yùn)用中，首先要重視平民化視角。畢竟，廣告的受眾群體的面相大眾的，傳統(tǒng)文化包括道德文化、語言文化等在運(yùn)用上需要結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，以平民理解的語言、畫面進(jìn)行表達(dá)。2013年4月，中央電視臺(tái)成立55年來，開始了第一次的“全國電視公益廣告大賽”，向社會(huì)各界收集各種主題，各種方式的，電視公益廣告，以及公共服務(wù)的創(chuàng)意腳本。并設(shè)立了“廣告創(chuàng)意腳本獎(jiǎng)”“最佳網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，動(dòng)員全民進(jìn)行公益活動(dòng)。才會(huì)有《回家系列》、《打包篇》等經(jīng)典作品，這次電視公益廣告大賽突出了以受眾為主導(dǎo)的公益廣告發(fā)展新形態(tài)，獲獎(jiǎng)電視公益廣告主題以關(guān)愛和感恩為主，呼吁人人參與公益事業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)創(chuàng)造美好未來。（二）重視情感訴求的多樣性電視上千千萬萬個(gè)廣告，有著不同的訴求方式。電視廣告訴求方式分為兩種:理性的魅力和情感訴求。由產(chǎn)品的性質(zhì)，功能和價(jià)格等硬性條件方面出發(fā)來介紹和宣傳產(chǎn)品。感性方面的訴求作為基礎(chǔ)來烘托整個(gè)公益廣告的氛圍，在此之上也要通過數(shù)字、數(shù)據(jù)來更直觀有效的表達(dá)，做到理性引導(dǎo)，感性烘托，警示人們，引起人們的關(guān)注。這樣理性與感性相結(jié)合綜合的訴求方式，傳達(dá)效果更明顯。北京電視臺(tái)《中華美德數(shù)字篇》采用數(shù)字來計(jì)算我們和父母在一起的時(shí)間，過年回家七天每天有三個(gè)小時(shí)陪伴父母，推及三十年，我們陪伴父母的只有26天?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，年輕人一直在外忙工作，近幾年家庭溫情關(guān)愛父母的公益廣告題材特別多，在一度渲染感情，搶奪人們淚水大戰(zhàn)時(shí)，添加幾分理性色彩，用數(shù)字更能引起人們強(qiáng)烈的共鳴。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意性春節(jié)是我國傳統(tǒng)節(jié)日，關(guān)于春節(jié)有很多代表性的物件，如福字、貼對聯(lián)等等。在2018年春節(jié)，央視網(wǎng)將傳統(tǒng)春節(jié)進(jìn)行了再創(chuàng)新，由出雙入對兩位門神開演，將京劇與打碟混搭，混搭京劇和打碟，明太祖和同道大叔斗舞，在恭王府劇院教你經(jīng)典的“搖擺舞”。把中國的傳統(tǒng)文化由今年流行的“嘻哈”風(fēng)格串聯(lián)在了一起，將春節(jié)變得洋氣、國際化，而且擴(kuò)大了傳統(tǒng)京劇的影響力。很多廣告效益很好，其實(shí)是與傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素結(jié)合，并以恰當(dāng)、生動(dòng)、貼切的語言表達(dá)出來，結(jié)合社會(huì)新發(fā)展進(jìn)行再創(chuàng)意。但也該注意到，在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，要避免落入低俗。總結(jié)電視廣告憑借其畫面、語言、色彩等要素得到了較大的支持，在優(yōu)秀的電視廣告設(shè)計(jì)中，中國傳統(tǒng)文化總是在不經(jīng)意中有所展現(xiàn)。本文發(fā)現(xiàn)，在公益廣告中對我國傳統(tǒng)道德文化的推廣起到了極大的作用，在一些商業(yè)廣告中，傳統(tǒng)詩詞文化、漢字文化等均有所體現(xiàn)；在奧運(yùn)會(huì)等會(huì)徽設(shè)計(jì)方面在漢字文化的研究極具傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。因此，本文認(rèn)為傳統(tǒng)文化在電視廣告中的使用要重視平民化視角、注重不同情感訴求，加強(qiáng)創(chuàng)意，以達(dá)到更好地傳播效果。

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