第3章 銷售計劃管理

第三章銷售計劃管理銷售計劃銷售預測銷售配額銷售預算銷售計劃銷售計劃是完成銷售任務，實現(xiàn)銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排,包括依據(jù)銷售預測設定銷售目標，編制銷售定額和銷售預算等。只有銷售數(shù)字和金額的銷售計劃是不完整的，還需要有切實可行的實施方案來指導銷售人員的工作。制定銷售計劃方面易出的問題

（一）缺乏實效性如何避免：

銷售計劃的制定應該整合各區(qū)域經(jīng)理和下面的銷售人員的想法。一個好的銷售計劃應該是一個全體員工共同參與制定的計劃。如果沒有基層銷售人員的支持，就會失去市場真實的資料和許多很好的建議。如果缺乏銷售人員的普遍的共識，這個計劃只是公司高層的愿望，實施效果會大打折扣。（二）缺乏系統(tǒng)性表現(xiàn)：

目前不少企業(yè)制定銷售計劃就是確定銷售指標數(shù)字，而對于如何達到這個指標，該怎樣做，需要分配多少的資源，這些關鍵的東西沒有下文。有些公司的策略沒有作系統(tǒng)的考慮和規(guī)劃，與實際的工作相脫節(jié)，對一線的銷售主管和人員來說，沒有針對性的可操作方法。提前規(guī)劃，保證有足夠時間?！棒~刺圖”：首先列出目標，然后圍繞這個目標找出各種達成目標的方案，接下來把每個方案當作目標，找出實現(xiàn)他的方案，最終不斷的細化，真正使其達到可實際操作。有效方法（三）缺乏和其他部門的溝通性要制定出一套可行的銷售計劃，需要對企業(yè)現(xiàn)有的資源進行綜合考慮，與相關部門進行溝通與協(xié)調(diào)。要和人力資源部門溝通：為了實施明年的計劃，現(xiàn)在的人員數(shù)量是否合理？多了如何精簡？少了增加多少？現(xiàn)在的人員能力是否能滿足明年的工作開展要求？如果不行，是通過公司內(nèi)部培訓還是請外腦來上課？培訓的方案又是怎么樣？要和生產(chǎn)部門溝通：充分做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，一方面是配合銷售計劃提供充足的貨源，另一方面是合理的安排生產(chǎn)計劃，什么時期生產(chǎn)什么品項的產(chǎn)品。要和市場部門溝通：為了配合銷售目標的實現(xiàn)，應該策劃實施哪些推廣活動。等等。（四）缺乏總結性當前有些企業(yè)的銷售計劃往往只注重下一階段的計劃工作，而忽視對本階段工作的總結。實際上，下一階段的工作是建立在本階段工作的基礎上的。要想制定出真正有針對性的計劃出來，一定要總結出本階段工作的問題和差距，把本階段工作中出現(xiàn)的所有的問題列出來，對其作出細致地分析。（五）缺乏過程考核規(guī)定計劃制定往往只體現(xiàn)了“目標管理”的思想，缺乏階段性目標及過程監(jiān)控與考核的規(guī)定。實施計劃要有階段性的關鍵目標、具體的時間表、落實責任人、階段性控制方式，這樣以便跟蹤考核，確保銷售計劃能貫徹執(zhí)行、實現(xiàn)總體目標。（六）缺乏風險應對措施有些企業(yè)在制定的銷售計劃沒有一套應付風險事件的系統(tǒng)，好像市場發(fā)展一定能100%的按照他的計劃實施下去?；蛘咴谟媱澲袧M打滿算，不留余地。實際上，市場總是在不斷地變化，我們應該對各種可能的風險事件加以分析、制定應對防范措施，并且應留有余地。銷售目標1.銷售額指標：包括部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額，銷售產(chǎn)品的數(shù)量

2.銷售費用的估計：包括旅行費用、運輸費用、招待費用、費用占凈銷售額的比例、各種損失

3.利潤目標：包括每一個銷售人員所創(chuàng)造的利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤，等等。

4.銷售活動目標：包括訪問新顧客數(shù)、營業(yè)推廣活動、訪問顧客總數(shù)、商務洽談，等等。企業(yè)銷售目標可按地區(qū).人員.時間段分為子目標。銷售目標制定程序準備階段

規(guī)劃階段書面形成階段實施階段確定銷售收入目標是確定整個企業(yè)的銷售目標的核心。

1.根據(jù)銷售增長率確定銷售增長率是本年度銷售實績與前一年度實績的比率。其計算公式如下:2.根據(jù)市場占有率確定

市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。其求法如下:3.根據(jù)市場增長率(實質(zhì)成長率)確定如果企業(yè)想保住本公司的市場地位，其銷售增長率就不能低于業(yè)界市場增長率,公式如下：4.根據(jù)損益平衡點公式確定5.根據(jù)經(jīng)費倒算確定企業(yè)各項經(jīng)營活動的展開，必須投入一定的資金，企業(yè)要收回投資就要有一定的銷售收入。因此，可以根據(jù)經(jīng)費的投入來確定銷售收入。

毛利率一般根據(jù)上一年或同行業(yè)數(shù)據(jù)計算；

這一數(shù)據(jù)也是根據(jù)以往的資料進行計算.6.根據(jù)消費者購買力確定適合零售商采用，是估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力，用以預測銷售額的方法.○設定一個營業(yè)范圍，○調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、所得額及消費支出額，○調(diào)查該范圍內(nèi)的商店數(shù)及顧客的平均購買力。7.根據(jù)銷售人員確定

(1)銷售人員人均銷售收入確定是以銷售效率或經(jīng)營效率為基數(shù)求銷售收入目標值的方法。公式如下：

(2)根據(jù)人均毛利確定是根據(jù)每人平均毛利額計算銷售收入的方法。公式如下:銷售配額的定義是分配給銷售人員的在一定時期內(nèi)完成的銷售任務，有利于銷售經(jīng)理和銷售人員對銷售活動進行有效計劃和控制。銷售配額與預算建立銷售配額體系的原則：（1）公平性（2）可行性（3）綜合性（4）靈活性（5）可控性

建立銷售配額體系的原則：1、公平性：好的銷售配額應該讓銷售人員感到公平。2、可行性：配額應該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。3、靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。4、可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進行檢查。5、易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

銷售配額的作用

（1）導引作用（2）控制作用（3）激勵作用（4）評價作用銷售配額確定的基礎區(qū)域銷售潛力現(xiàn)有市場占有率該區(qū)過去業(yè)績經(jīng)理人員的判斷

思考假如一個管理行下面有很多支行，需要分配給下面支行一年的銷售量任務，應考慮那些因素？銷售配額的類型

銷售量配額是銷售經(jīng)理希望銷售人員在未來一定時期內(nèi)完成的銷售量。銷售利潤配額（財務配額）毛利配額.凈利配額.費用配額銷售活動配額專業(yè)進步配額綜合配額銷售配額分配法1、月份分配法2、地域分配法3、產(chǎn)品類別分配法4、客戶分配法5、銷售人員分配法

銷售預算管理銷售預算:是企業(yè)銷售計劃對開展企業(yè)產(chǎn)品銷售活動費用的匡算，是企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動投入資金的使用計劃。2005年營銷費用計劃的編制原則鼓勵業(yè)務在2004年基礎上增長鼓勵中間業(yè)務的發(fā)展體現(xiàn)全面成本管理意識體現(xiàn)推動收益率提高的價值理念案例營銷費用計劃=存量凈收入*凈收入費用率+增量凈收入*凈收入費用率*1.3銷售費用的分類預算變動性銷售費用預算委托代銷手續(xù)費預算運輸費用預算包裝費用預算裝卸費用預算固定性銷售費用預算約束性固定銷售費用和酌量性固定銷售費用銷售預算編制方法

彈性預算法一、擴大預算的使用范圍，便于預算指標的調(diào)整。二、按成本的不同性態(tài)分類列示，以便預算期終了時實際數(shù)據(jù)與相應預算額的對比。

銷售百分比法一、上年銷售額百分比法二、下年銷售額百分比法銷售單位法銷售費用=上年度銷售費用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量×本年度計劃產(chǎn)品銷售量競爭對比法（標桿法）銷售費用=競爭對手的銷售費用/競爭對手的市場占有率×本企業(yè)預期的市場占有率目標任務法1.明確地確定廣告目標；2.決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務；3.估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。投入產(chǎn)出法

投入產(chǎn)出法，就是把一系列內(nèi)部部門在一定時期內(nèi)投入（購買）來源與產(chǎn)出（銷售）去向排成一張縱橫交叉的投入產(chǎn)出表格，根據(jù)此表建立數(shù)學模型，計算消耗系數(shù)，并據(jù)以進行經(jīng)濟分析和預測的方法。零基預算法

(Zero-basebudgeting,ZBB)

零基預算法,是指在編制預算時對于所有的預算支出，均以零為基底，不考慮以往情況如何，從根本上研究分析每項預算有否支出的必要和支出數(shù)額的大小。詳細討論預算期內(nèi)需要發(fā)生那些費用項目，并對每一費用項目編寫一套方案，說明開支和額度。對每一費用項目進行成本-效益分析，將其投入與產(chǎn)出進行比較，以評價每個費用開支方案，然后將各個費用開支方案在權衡輕重緩急的基礎上分成若干層次，排出先后順序。結合預算期間可動用的資金來分配。制定費用管理制度的原則銷售代表無凈損益對銷售人員公平合理不妨礙有益活動的開展費用的報銷和支出程序應該有清晰的流程易于管理、經(jīng)濟實用、避免歧義費用由公司控制并消除虛報銷售人員費用控制的方法銷售人員自己支付費用無限額支付制度限額支付制度組合制度本章小結:

銷售計劃包括銷售量計劃、利潤計劃、費用計劃、促銷計劃和銷售活動計劃等。在所有計劃中，銷售目標是重點，它必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略相適應.銷售目標的制定要遵循一定的程序。銷售目標的制定方法有7種。執(zhí)行銷售計劃的有效手段是實行銷售目標管理(SBO)。制定銷售計劃的肅提是搞好銷售預測。銷售預測有6個步驟，其方法有購買者意向調(diào)查法、推銷人員綜合意見法、高級管理人員估計法、專家意見法、市場試銷法和模擬分析法等。銷售配額具有導引、控制、激勵和評價等作用。銷售配額有銷售量、銷售活動、銷售利潤、專業(yè)進步和綜合配額等5種。制定配額要遵循公平、可行、綜合、靈活和可控的原則。銷售活動需要費用，而費用又是有限的，因此為了合理地使用有限的費用，需要制定銷售預算。銷售費用預算總是與銷售量配額一起使用，其目的是用來控制銷售人員的費用水平。銷售預算可以增加銷售人員的責任感。思考題:1.請解釋下列名詞：

銷售計劃銷售預測銷售配頓銷售預算銷售目標管理2.銷售計劃的內(nèi)容包括哪些?3.如何確定銷售配額?其分配方法有哪幾種?4.銷售預測的方法有幾種?各有什么優(yōu)缺點?5.什么是銷售目標管理”企業(yè)怎樣進行銷售目標管理?6.企業(yè)怎樣加強銷售費用控制?案例分析:

**市鐘尷實業(yè)公司轉(zhuǎn)變營銷機制**市鐘堰實業(yè)公司市場銷售紅火產(chǎn)品供不應求。到1999年10月下旬全公司銷售各類門扇35．35萬扇，比上年全年增加12萬扇，增長率為52％，實現(xiàn)產(chǎn)值5918萬元，銷售收入4737萬元，利稅4685元。鐘堰公司能夠取得這樣好的經(jīng)濟效益，關鍵是他們在企業(yè)內(nèi)部推行“市場經(jīng)銷制”。以全新觀念謀劃市場，把握競爭主動權。20世紀90年代中期以來，我國建材行業(yè)面臨兩種壓力。一是建筑業(yè)尚處在低谷狀態(tài)，建材市場疲軟。二是國外一些建材企業(yè)競相擠入我國市場參加競爭，同時國內(nèi)門扇廠家蜂擁而上，使市場競爭更加白熱化。這兩種壓力給公司提出了一個“拼搏求發(fā)展、等待就死亡”的新課題。因此，只有更新觀念，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理機制，運用科學的管理手段，取得市場競爭主動權，才能求得生存和發(fā)展*幾年來．他們大膽改革、積極探索．在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場經(jīng)銷制”管理體制，把各環(huán)節(jié)之間的交接關系轉(zhuǎn)變成價值關系和買賣關系，充分利用經(jīng)濟合同、風險抵押金、價格和信譽等經(jīng)濟手段來替代過去行政管理，從而增強企業(yè)自身對市場的適應能力、抗風險能力和競爭能力，使企業(yè)在競爭中得以不斷完善和發(fā)展。推行市場經(jīng)銷制增強了企業(yè)活力。幾年來，鐘堰公司在銷售上實行過多種管理形式，如：工資加補貼制、提成制、辦事處管理制等。這些管理方法的運作雖然給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟效益，但就管理本身而言，都存在著一定的弊病。通過總結經(jīng)驗．反復研究，該公目從1999年初推行了“市場經(jīng)銷制”．這種體制就是把過去的“辦事處”改變成“內(nèi)部經(jīng)銷商”。公司把鐘尷產(chǎn)品銷售所覆蓋的市場劃分為10個片區(qū)，確定出每個片區(qū)年銷售任務、風險抵押數(shù)額和獎懲措施。采取“經(jīng)銷商競標’的辦法，選拔各片區(qū)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一經(jīng)確定，就對本片區(qū)的人、財、物全權負責，享受公司的一級批發(fā)價格。公司對經(jīng)銷商的管理從過去的行政干預轉(zhuǎn)為價格調(diào)節(jié)和履行“經(jīng)濟合同”監(jiān)督。對超額完成任務的經(jīng)銷商，公司每扇(門)獎勵5元，完不成任務的每扇罰款21元，形成了企業(yè)與經(jīng)銷商之間實際意義上的買賣關系。“市場經(jīng)銷制”的實施，消除了過去管理體制上的弊端。1999年1—10月份，公司10個片區(qū)經(jīng)銷商都不同程度地完成了銷售任務，有些片區(qū)還超額完成了全年銷售指標。如河北已完成銷售83萬扇，比企業(yè)任務超額36％，石家莊完