南京富力城營銷策略報告20111109

南京富力城營銷策略報告思源經(jīng)紀·南京2011.11說在前面區(qū)域熱度低、認可度差的前提下精裝公寓如何完成短期內(nèi)的強勢蓄客本次報告需解決的兩大核心問題市場慘淡、時間緊迫的前提下精裝公寓如何完成在首次開盤的熱銷富力城項目需達到的目標形成富力城的城市影響力樹立南京富力的品質(zhì)標桿形象長期目標一期精裝公寓的快速熱銷奠定南京富力品牌力量短期目標以下，將根據(jù)核心目標和核心問題給出分析及解決方案目錄認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城區(qū)域認知項目認知認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城認知富力城區(qū)域認知區(qū)位概況區(qū)域規(guī)劃區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域認知小結長三角南京長三角最具影響力的城市之一南京區(qū)位概況南京城東麒麟門科技園區(qū)位概況本案位于南京城東板塊，距新街口直線距離僅10公里；項目北側光華東路正式通車后，5分鐘連接光華路，10分鐘到達月牙湖，25分鐘可達新街口；宗地景觀資源豐富，西臨運糧河，東臨青龍山、龍王山，北眺紫金山。區(qū)位概況城東作為南京“東貴西富”之中的東貴一直因其自然資源的優(yōu)越、歷史人文的積淀和配套發(fā)展的成熟為南京人所鐘愛。近幾年，城東一直處在無新項目可推的局面。而本案，處于城東待發(fā)展區(qū)域，也是未來重點打造的區(qū)域。

湯山國際溫泉城規(guī)劃為：以特色溫泉和江南山水為基礎，以輕松健康的新時代生活為主題，以與時俱進的悠久文化為皈依。形成以溫泉沐浴、健康養(yǎng)生、休閑娛樂、生態(tài)觀景、歷史人文為主要特色的功能完善、形態(tài)豐富的高檔溫泉主題旅游休閑新城麒麟科技創(chuàng)新園規(guī)劃為：功能復合的現(xiàn)代化生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)。低碳高效的科技城、環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)城、和諧便捷的宜居城。目標是建成全國科技研發(fā)、成果轉化、創(chuàng)新型經(jīng)濟建設的先導區(qū)和示范區(qū)、世界知名的低碳生態(tài)科技城南京液晶谷規(guī)劃為：按照“依托龍頭、系列開發(fā)、集群發(fā)展、高端培育”的總體原則，以數(shù)條高世代液晶面板項目為牽引，加快引進一批國際國內(nèi)領先的研發(fā)機構，將液晶谷建成全球領先的液晶顯示產(chǎn)業(yè)基地三大規(guī)劃助力大城東版塊高速發(fā)展區(qū)域規(guī)劃-大城東區(qū)域規(guī)劃—定位與目標功能復合的現(xiàn)代化生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)低碳高效的科技城——南京創(chuàng)新發(fā)展的示范區(qū)環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)城——南京都市區(qū)重要的生態(tài)廊道和諧便捷的宜居城——南京中心城東部現(xiàn)代化新城區(qū)

建成全國科技研發(fā)、成果轉化、創(chuàng)新型經(jīng)濟建設的先導區(qū)和示范區(qū)、世界知名的低碳生態(tài)科技城功能定位發(fā)展目標區(qū)域規(guī)劃—戰(zhàn)略生態(tài)優(yōu)先——生態(tài)廊道內(nèi)保護與發(fā)展的平衡文化復興——延續(xù)歷史、打造特色科技引領——建設一批高品質(zhì)科技“社區(qū)”交通引導——解決快速出行功能混合——“商住研”組團發(fā)展發(fā)展條件區(qū)位條件優(yōu)越交通聯(lián)系便捷山水環(huán)境優(yōu)美歷史資源豐富發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域規(guī)劃—布局根據(jù)地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展條件的差異，規(guī)劃南京市麒麟科技創(chuàng)新園形成“一心、一軸、四片”的總體布局結構一心：即利用500米寬的生態(tài)主廊道，建設生態(tài)保護、娛樂休閑、公共服務融為一體，科技與人和諧共生的中心區(qū)；一軸：即綠色生態(tài)發(fā)展軸。圍繞中央公園提供金融保險、法律咨詢、技術支持、會議展示等綜合服務；四片：即集研發(fā)、商業(yè)、居住、旅游功能于一體的研發(fā)核心片區(qū)；集低碳、綠色、生態(tài)、人文于一體的麒麟居住綜合片區(qū)；集商業(yè)、汽車文化、大型超市于一體的研發(fā)物流綜合片區(qū)；集宕口修復、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、特色居住于一體的生態(tài)研發(fā)片區(qū)功能劃分所占比例占地（公頃）居住21.42%1300公共設施25.24%1532綠地26.88%1631非城市建設用地26.24%1592本案區(qū)域規(guī)劃—交通對外交通京滬高速鐵路、寧杭城際鐵路和仙西聯(lián)絡線即將建成通車；道路交通規(guī)劃形成“三橫三縱”的高速快速路網(wǎng)系統(tǒng)?！叭龣M”是指滬寧高速公路、寧杭公路和寧杭高速公路；“三縱”是指繞城公路、東麒路和繞越公路。其中，繞城公路將實施城市快速化改造。軌道交通地鐵8號、17號線經(jīng)過本地塊，并在項目西北側麒麟工業(yè)園站兩線交匯，距項目距離較近的共有三個地鐵站（規(guī)劃中），根據(jù)南京地鐵建設規(guī)劃，力爭2014年8號線開工建設，17號線屬于中長期規(guī)劃，目前尚未明晰。地鐵2號線地鐵8號線地鐵17號線新街口方向仙林副城方向東山商圈方向區(qū)域現(xiàn)狀用地現(xiàn)狀破碎，呈現(xiàn)典型的城郊結合部特征麒麟地區(qū)分屬于四個不同的行政區(qū)，整體協(xié)調(diào)不足，建設各自為政。由于缺乏統(tǒng)一的行政管理和統(tǒng)一建設，用地形態(tài)散亂，用地功能復雜，形成了一個個破碎的組團板塊；大交通對用地割裂嚴重寧杭公路貫穿麒麟老鎮(zhèn)，東麒路、京滬高鐵、繞城公路位于片區(qū)中部，將片區(qū)從南至北分割，尤其東麒路從麒麟工業(yè)園區(qū)穿過，破壞了整個園區(qū)的形態(tài)的完整性。交通設施不足、缺乏可達性公交系統(tǒng)尚不完善，盡管該地區(qū)擁有極便利的外部交通網(wǎng)，但快速路互通不足導致地區(qū)內(nèi)部被凌亂切割，降低了地區(qū)的整體開發(fā)潛力。現(xiàn)狀內(nèi)部道路路網(wǎng)不成體系，尤其缺乏橫向道路。公共設施缺乏，公交線路不足，公交站點缺乏。缺乏較大型停車位置棲霞區(qū)玄武區(qū)江寧區(qū)本案白下區(qū)生態(tài)景觀環(huán)境存在諸多不良影響因素沿青龍山脈一帶，有多處墓園，嚴重影響周邊景觀及周邊用地未來開發(fā)；片區(qū)東南側的轎子山垃圾場作為主要環(huán)境污染要素之一，亟待整頓搬遷；歷史資源的保護利用普遍不夠重視歷史資源保護普遍存在重視不足。土城頭路：作為明代都城外廊遺址，現(xiàn)作為該地區(qū)南北向的主要道路，日常重型機動車通行較為繁忙，這不僅破壞了土城頭路的路面，嚴重影響了該地區(qū)的環(huán)境景觀區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀—交通配套道路交通在光華路東路正式通車之前，僅能依靠東麒路連接本案，距離感長，道路兩側荒涼感明顯公共交通目前項目周邊無公交線路軌道交通目前無地鐵短期內(nèi)缺乏公共交通，道路交通不便，看房動線局限東麒路光華路光華東路區(qū)域現(xiàn)狀—生活/教育/醫(yī)療配套麒麟門板塊目前大量拆遷生活、教育、醫(yī)療配套極為缺乏教育——項目周邊目前無可就讀的中小學，未來要依靠整個麒麟科技園成熟后，中央商務區(qū)內(nèi)的教育配套；醫(yī)療——項目2公里范圍內(nèi)無醫(yī)療配套生活——因拆遷，周邊暫無相關配套短期內(nèi)無生活/教育/醫(yī)療配套，生活氛圍較差區(qū)域現(xiàn)狀—景觀配套紫金山

龍王山運糧河宗地景觀資源豐富，地塊內(nèi)部水系發(fā)達，運糧河南北貫穿，北覽紫金龍脈，南臨青龍山、龍王山風景區(qū)。自然環(huán)境優(yōu)良，山水資源豐富區(qū)域認知小結稀缺城東板塊城東唯一待開發(fā)的重點發(fā)展區(qū)域現(xiàn)代化生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)麒麟科技園之中心未來現(xiàn)狀相關配套匱乏

生活/教育醫(yī)療/公共交通短期匱乏認知富力城項目認知項目整體認知項目發(fā)展體系項目認知小結一期產(chǎn)品認知四大功能平臺產(chǎn)業(yè)平臺/優(yōu)質(zhì)住宅/親水商業(yè)/生態(tài)商務項目發(fā)展體系功能復合、融合的城市新一極項目整體認知產(chǎn)業(yè)平臺（建面：28萬㎡）工作室社區(qū)——文化、時尚以及藝術精英人士的工作生活區(qū)；景觀式辦公——設計、媒體、廣告、文化等創(chuàng)意企業(yè)基地及總部辦公，體驗式、情景式辦公；智慧城生產(chǎn)力促進中心——服務于智慧城的咨詢顧問、金融保險、信息服務等企業(yè)聚集地、高新技術研究成果孵化轉化基地；國際藝術學?！Y合江寧大學城、仙林大學城人文資源，規(guī)劃導入動漫、文化以及藝術國際教育基地，成為南京創(chuàng)意人才的搖籃和培訓基地。富力城四大功能平臺項目辦公認知優(yōu)質(zhì)居?。ń妫?4萬㎡）合院別墅、洋房、高層及小高層品質(zhì)公寓面向南京、第一居所、第二居所融合的中等密度生態(tài)住區(qū)，包括精裝公寓、花園洋房以及中式合院等多樣化產(chǎn)品富力城四大功能平臺項目住宅認知商業(yè)/商務（建面：5.8萬㎡）企業(yè)會所——企業(yè)專屬的高端接待會晤空間；VIP俱樂部——南京國內(nèi)外時尚人士、企業(yè)家等的智慧碰撞交流之地；會議度假村——依托整體環(huán)境，營造南京東部最大的高檔會議酒店群；特色商業(yè)/休閑娛樂——依托山水生態(tài)資源，打造南京體驗型休閑娛樂新一極，成為新商業(yè)空間的代表。富力城四大功能平臺項目商業(yè)認知城市功能的創(chuàng)新——功能的復合與融合，包括產(chǎn)業(yè)、商務、商業(yè)、休閑、居住、城市開放空間、綜合配套等。城市形態(tài)的創(chuàng)新——從傳統(tǒng)都市到岸線都市城市發(fā)展觀的創(chuàng)新——以高素質(zhì)人才為媒介，實現(xiàn)從城市發(fā)展到新型產(chǎn)業(yè)聚集。項目發(fā)展體系商業(yè)：主題化、體驗化、娛樂化商務：商務休閑和商務交流，全方位提升商務環(huán)境城市開放空間：功能化、景點化、休閑化居?。旱谝?、第二居所融合；居住、工作空間融合公共服務配套：國際化、品質(zhì)化功能復合與融合高附加值、智力密集型產(chǎn)業(yè)植入項目發(fā)展體系岸線都市的都市形態(tài)發(fā)展方式：沿都市岸線聚團式發(fā)展城市強度：中高強度、中低密度城市設計：建筑符號化、景觀化功能組織：從功能分區(qū)到功能融合項目發(fā)展體系從城強到業(yè)盛的發(fā)展觀創(chuàng)造環(huán)境，提供吸引高素質(zhì)人才聚集的工作環(huán)境、居住環(huán)境、娛樂環(huán)境、學習環(huán)境，從而帶來高附加值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。項目發(fā)展體系項目認知小結南京富力城，城東新標桿。城東前所未有的集獨棟總部辦公，休閑娛樂，生態(tài)居住，酒店商業(yè)于一體的低密度科技花園城。南京前所未有的兼具城市功能創(chuàng)新、城市形態(tài)創(chuàng)新和城市發(fā)展觀創(chuàng)新的革新之城；一期產(chǎn)品認知一期推售產(chǎn)品包括5棟8戶花園式獨棟辦公/6棟18+1小高層432戶精裝公寓/66套323-428㎡中式合院一期產(chǎn)品認知整個一期的設計理念為花園式別墅辦公，建筑圍繞中心景觀排布，每個辦公單元的面積在2500㎡左右，戶型方正通透。外立面采用了大量的LOW-E玻璃幕墻與陶板材料，外觀簡約而充滿科技感。花園式獨棟一期產(chǎn)品認知高層公寓為中式簡約風格，套內(nèi)面積88-105㎡，均為2+1戶型，全精裝修交付。精裝高層公寓中式合院別墅，為中式11戶組團式布局，面積從320—420㎡不等。一期共66戶精品合院將于年底亮相。私邸合院一期產(chǎn)品認知認知富力城優(yōu)勢認知劣勢認知項目周邊對外形象展示差短期內(nèi)路網(wǎng)公共交通匱乏短期內(nèi)無生活/教育/醫(yī)療配套具備城東板塊之核心區(qū)位具備科技產(chǎn)業(yè)園之利好規(guī)劃具備山水資源之景觀優(yōu)勢具備花園環(huán)境之規(guī)劃設計具備品牌開發(fā)商之品牌保證宏觀市場分析板塊市場分析競爭市場分析認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城宏觀市場—政策目前調(diào)控政策不利于未來中國經(jīng)濟長遠可持續(xù)發(fā)展，未來調(diào)控方向?qū)⒁越鹑谑侄稳〈姓侄?，投資行為是未來調(diào)控的主要目標，剛性及改善型住房需求將成為住宅商品房的消費主力。2010.9.29“國五條”出臺；2010.10.12南京暫時限購第三套住房2011.10.11廣東佛山放松限購令，當晚又辟謠稱暫緩執(zhí)行；調(diào)控政策陸續(xù)出臺2011.7.12國務院要求擴大限購范圍；2011.8.25浙江臺州出臺首個二三線城市限購令；2011.1.26國八條出擊限購成重點；2010.2.19南京限購細則出臺；宏觀市場—土地2011年1-9月份，全市土地成交59幅，共計419.99萬方；2011年城東板塊供應主要集中在麒麟科技園板塊，未來供應量超過130萬方，競爭激烈土地編號地塊區(qū)域出讓面積規(guī)劃用途容積率建筑面積成交價樓面價拿地企業(yè)NO.2011G51江寧393806㎡商住用地2.67（綜合容積率）1051462㎡31.98億元3041元/㎡啟迪NO.2011G66白下147677.1㎡二類居住2295354.2㎡未成交未成交未成交2011年受新政（主要是限購）影響，

上市量與成交量均有所下滑，但供需比逐漸增加，庫存量明顯增加，市場競爭加劇9月銷售價格為9751元/㎡，由于年底為市場供應高峰期，所以未來短期市場不容樂觀宏觀市場—供銷宏觀市場—板塊板塊供銷情況：城東板塊上市量為5.72萬方，成交量為1.85萬方，供需比為3.09，市場競爭較為嚴峻板塊價格：城東板塊價格為20503元/㎡，屬于主城區(qū)域，在全市范圍內(nèi)認可度較高宏觀市場小結政策：未來調(diào)控方向?qū)⒁越鹑谑侄稳〈姓侄?，投資行為是未來調(diào)控的主要目標，剛性及改善型住房需求將成為住宅商品房的消費主力。土地市場：2011年城東板塊供應主要集中在麒麟科技園板塊，供應量超過130萬方，未來競爭激烈住宅市場：2011年受新政（主要是限購）影響，

上市量與成交量均有所下滑，但供需比逐漸增加，庫存量明顯增加，市場競爭加?。怀菛|板塊價格為20503元/㎡，屬于主城區(qū)域，在全市范圍內(nèi)認可度較高城東板塊市場：城東板塊上市量為5.72萬方，成交量為1.85萬方，供需比為3.09，市場競爭較為嚴峻；城東板塊價格為20503元/㎡，屬于主城區(qū)域，在全市范圍內(nèi)認可度較高區(qū)域概況城東板塊主要劃分為三大區(qū)域：1、光華路片區(qū)2、紫金山片區(qū)3、麒麟片區(qū)光華路片區(qū)紫金山片區(qū)麒麟片區(qū)本案項目處在麒麟片區(qū)內(nèi)，屬于城東未來新興板塊區(qū)域市場1、光華路片區(qū)板塊能級現(xiàn)狀★★★★★★★★★★★★★

★板塊特征3、麒麟片區(qū)2、紫金山片區(qū)麒麟片區(qū)屬于新興板塊，在配套及人氣上明顯不足，與傳統(tǒng)的城東兩大板塊有一定差距開發(fā)較早，居住氛圍濃厚/繁華/稀缺湖景資源/配套完備主城核心主城稀缺景觀資源/高端配套高端配套、環(huán)境改善麒麟科技規(guī)劃利好/交通不便利，發(fā)展相對落后/配套缺乏，人氣不足整體規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)主導區(qū)域市場邁皋橋創(chuàng)業(yè)園西善橋岱山西側南京市保障房建設主要分為四大項目：邁皋橋創(chuàng)業(yè)園項目；花崗地塊項目；江寧上坊北側項目：西善橋岱山西側項目。其中花崗地塊和江寧上坊地塊位于麒麟科技園內(nèi)，對于區(qū)域整體形象產(chǎn)生一定負面影響江寧上坊北側花崗地塊麒麟科技園片區(qū)區(qū)域市場白下高新技術產(chǎn)業(yè)園由創(chuàng)新園、創(chuàng)業(yè)園、服務園組成，緊鄰本項目創(chuàng)新園為高新技術研發(fā)孵化區(qū)、創(chuàng)業(yè)園為先進制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)、總部經(jīng)濟集聚區(qū)、服務園為總部經(jīng)濟及綜合服務區(qū)目前入園企業(yè)達330家，其中注冊資本超億元的企業(yè)有4家，1000萬元以上的企業(yè)有29家，包括天安軟件城、萊斯、智能交通研究院、光電產(chǎn)業(yè)集團等多家國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，入駐人群以年輕知識研發(fā)人員為主目前生活及服務配套較為缺乏，未來對于本項目支撐不大白下高新技術產(chǎn)業(yè)園未來為本項目提供人群支撐，但商業(yè)配套支撐較弱公寓市場-競爭研判研究競品前，先要明確我們的競爭區(qū)域在哪里本案1324按照地緣因素劃分，本項目核心競爭四大區(qū)域：光華路片區(qū)；紫金山片區(qū)；麒麟片區(qū)；江寧東山片區(qū)按照價格因素劃分次級競爭區(qū)域住宅以8000-12000元/㎡價格吸引全市客群的板塊，包括江北、江寧、城北以及仙林等江北江寧城北仙林核心競爭-光華路片區(qū)本案在售項目未來上市項目二手房項目萬達紫金明珠鴻意新城銀龍花園鴻信清新家園三金福邸城開家園金基月亮灣項目名稱建筑類型均價

（元/㎡）主力戶型（㎡）金基月亮灣多層、小高層2000090㎡兩房100-135㎡三房萬達紫金明珠多層、小高層15000118㎡—124㎡三房鴻意新城小高層1500090-100㎡兩房銀龍花園多層、小高層700050兩居90三居120三居鴻信清新家園多層、小高層1400093兩居130三居170四居三金福邸多層1800086兩房95三房140四房城開家園小高層1870074兩房110、130三房150四房核心競爭-光華路片區(qū)建筑類型：多層、小高層為主板塊內(nèi)均為二手房，價格普遍在15000-20000元/㎡之間戶型區(qū)間：主力區(qū)間在80-140㎡范圍客群：以城東區(qū)域客戶為主光華路核心賣點：區(qū)域、配套核心競爭-麒麟片區(qū)本案在售項目麒麟山莊東方紅郡東郊小鎮(zhèn)未來上市項目2011G51啟迪地塊項目名稱建筑類型容積率建筑面積（萬㎡）均價（元/㎡）主力戶型（㎡）銷售情況剩余體量（萬㎡）是否精裝主要賣點麒麟山莊多層、小高層1.2540預計9000-10000140的三房/110的兩房11月中旬開盤32.3否性價比、大盤東郊小鎮(zhèn)多層、小高層1.21308500/精裝1000080兩房/103、118三房/40、50小小家5、7、8街區(qū)在售72.1毛坯/精裝1300性價比、大盤東方紅郡小高層1.816980086㎡兩房/98、110㎡三房開盤去化8成13.7否性價比、大盤、配套啟迪地塊待定2.67待定合計118萬方核心競爭-麒麟片區(qū)建筑類型：多層、小高層為主板塊內(nèi)項目定位不高，價格普遍在8500-10000元/㎡之間戶型區(qū)間：主力區(qū)間在80-130㎡范圍裝修：普遍毛坯交付客群：以城東區(qū)域客戶為主麒麟片區(qū)核心賣點：性價比、大盤本案江寧東山片區(qū)在售項目共有五個，武夷水岸家園、上善居、天鵝湖花園、綠地紫峰公館和愛濤尚逸華府未來上市項目為陽光新城武夷水岸家園上善居天鵝湖花園綠地紫峰公館愛濤尚逸華府在售項目未來上市項目陽光新城核心競爭-江寧東山片區(qū)建筑類型：小高層為主板塊內(nèi)項目毛坯價格普遍在9500-12000元/㎡之間戶型區(qū)間：主力區(qū)間在80-110㎡范圍裝修：普遍毛坯交付客群：江寧本地及全市東山核心賣點：配套、性價比核心競爭-江寧東山片區(qū)項目名稱建筑類型容積率建筑面積（萬㎡）均價（元/㎡）主力戶型（㎡）是否精裝主要賣點武夷水岸家園多層、小高層1.39922.5980088.32—123.32毛坯配套/性價比上善居高層、小高層2.010960048—131.41毛坯配套/性價比天鵝湖花園多層、小高層1.3022.5999075—127毛坯配套/性價比綠地紫峰公館高層、小高層≤2.118.4950080-100毛坯配套/性價比愛濤尚逸華府小高層1.69911.61400088—137精裝科技/配套/精裝陽光新城高層3.412N/AN/AN/AN/A合計剩余體量約為80萬方*以上信息采集于專業(yè)網(wǎng)站報道及現(xiàn)場調(diào)研紫氣鐘山紫園紫金東郡郎詩鐘山綠郡保利紫晶山本案在售項目核心競爭-紫金山片區(qū)紫金山1號板塊內(nèi)項目主要針對改善型客戶，均價在15000-23000元/㎡主力戶型區(qū)間：洋房戶型在90-160㎡之間裝修：普遍毛坯交付客群：以城東區(qū)域客戶為主核心競爭-紫金山片區(qū)紫金山核心賣點：品質(zhì)、自然資源項目名稱建筑類型容積率建筑面積（萬㎡）均價（元/㎡）主力戶型（㎡）銷售情況剩余體量（萬㎡）是否精裝主要賣點保利紫晶山花園洋房1.220.318000洋房140、170、190㎡去化率78%9.7毛坯品牌、品質(zhì)、資源紫氣鐘山花園洋房1.0916500110-228㎡去化率80%5.5毛坯品質(zhì)、配套、資源紫金東郡花園洋房1.217.11500090-160㎡去化率25%12.8毛坯品牌、品質(zhì)、配套、資源郎詩鐘山綠郡洋房1.211.12100087㎡兩房/140㎡三房/165㎡四房去化率17%8.1精裝3000元/㎡品牌、品質(zhì)、精裝紫園洋房1.11.623000洋房140-210去化率51%1.1毛坯品質(zhì)、資源招商紫金山1號大平層1.677.322000158-315㎡近期去化50%6.9毛坯品質(zhì)、資源合計44.1次級競爭公寓選取全市8000-12000元/㎡典型項目作為競爭對比分析項目名稱板塊建筑面積（萬㎡）均價（元/㎡）主力戶型（㎡）銷售情況剩余體量（萬㎡）是否精裝主要賣點恒基玲瓏翠谷仙林23.41200096-131兩房、三房近期去化20%23.36毛坯品牌、品質(zhì)保利羅蘭香谷仙林161150087-121兩房、三房近期去化率70%14.5毛坯品質(zhì)、品牌、湖景資源旭日上城江北43.31880080-130兩房、三房近期去化70%6毛坯品牌、配套、學區(qū)、品質(zhì)天潤城江北360830070-90兩房、三房近期去化率80%160.8毛坯品牌、配套、學區(qū)、地鐵新城金郡城北131200090-130兩房、三房去化率70%7.7精裝品牌、主城、品質(zhì)盈嘉香榴灣城北10900078-98兩房、三房去化率80%2.6毛坯品牌、主城、性價比中冶天城江寧11.41100088-127兩房、三房去化率40%9.9毛坯品牌、品質(zhì)融僑世家江寧141070088-138三房去化率68%7毛坯品牌、品質(zhì)、戶型*以上信息采集于專業(yè)網(wǎng)站報道及現(xiàn)場調(diào)研全市核心賣點：品牌、品質(zhì)別墅市場江北江寧河西城東資源老山、湯泉、珍珠泉將軍山、方山、百家湖等資源綠博園、長江、奧體中心等資源紫金山、明孝、中山陵、鐘山高爾夫、賽馬場、軌道交通2號線、靈山產(chǎn)品獨棟、雙拼別墅為主，主力面積400-600平米獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊加等多種物業(yè)形態(tài)獨棟、聯(lián)排別墅為主獨棟、雙拼別墅為主，主力面積400-600平米聯(lián)排、雙拼、疊加等經(jīng)濟型別墅為主，面積160-300平米配套配套滯后，交通極其不便，但未來規(guī)劃較好配套成熟，交通便利，與主城距離感逐漸消失交通便利，但配套較為缺乏成熟城市別墅板塊，環(huán)境優(yōu)勢明顯配套相對成熟，通勤便利供應未來供應穩(wěn)定，但供應總量較少江寧未來主要供應將向九龍湖、方山轉移未來供應總量平穩(wěn)未來供應穩(wěn)定，但供應總量較少合院產(chǎn)品在南京較為少見，十分稀缺城東別墅與江北、江寧、河西相比占有更多的城市資源，更加稀缺項目名稱目前在售產(chǎn)品類型銷售均價（元/㎡）主力戶型（㎡）去化率主要賣點中冶鐘鼎山莊疊加30000270-40076%資源、品質(zhì)、成熟配套保利紫晶山聯(lián)排20000260-35071%品牌、品質(zhì)、資源紫園聯(lián)排、疊加23000167-31270%資源、品質(zhì)、成熟配套板塊內(nèi)別墅主要分布在紫金山附近，景觀資源優(yōu)勢明顯主要針對高端改善型客戶，均價在20000-30000元/㎡主力戶型區(qū)間：別墅戶型在200-300㎡之間裝修：普遍毛坯交付客群：以城東區(qū)域客戶為主別墅市場-城東競爭區(qū)域小結板塊：項目所在的科技園屬于新興片區(qū)，在配套及人氣上明顯不足，與傳統(tǒng)的城東兩大片區(qū)有一定差距供應：公寓：光華路片區(qū)及紫金山片區(qū)無新房源銷售，市場機會較大；麒麟片區(qū)在售項目剩余體量約150萬方，東山片區(qū)約80萬方，未來競爭較為激烈花園洋房：光華路片區(qū)、科技園片區(qū)以及東山片區(qū)無該類產(chǎn)品，市場機會較大；紫金山片區(qū)供應量約66.4萬方，剩余體量約44萬方，未來競爭激烈別墅：未來競爭主要集中在紫金山片區(qū)，供應量約為20萬方價格：公寓價格光華路片區(qū)最高，為15000-20000元/㎡，科技園8500-10000，東山9500-12000；花園洋房價格為15000-23000元/㎡；城東紫金山別墅價格為23000-30000元/㎡競爭項目賣點分析：光華路片區(qū)核心賣點為板塊及配套；科技園片區(qū)核心賣點為大盤、性價比；東山片區(qū)核心賣點為配套、性價比；紫金山片區(qū)核心賣點為品質(zhì)及自然資源；次級競爭核心賣點為品牌、品質(zhì)、性價比競爭突圍點光華路片區(qū)突圍點板塊+品牌+性價比麒麟片區(qū)突圍點精裝+品牌東山片區(qū)突圍點板塊+精裝+品牌紫金山片區(qū)突圍點板塊+精裝+性價比本案全市范圍板塊+精裝+性價比認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城SWOT分析優(yōu)勢南京城東區(qū)域規(guī)模大盤緊鄰紫金山及青龍山，同時運糧河水系貫穿，提升園區(qū)整體環(huán)境未來規(guī)劃利好，麒麟科技園推動南京區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊鄰未來地鐵8號線及17號線，通勤更加便利精裝科技項目，戶型合理，產(chǎn)品品質(zhì)高富力品牌保證劣勢路網(wǎng)不完善，對外輻射能力較差處于待開發(fā)區(qū)域，周邊無項目，缺少人氣配套缺乏，未來居住有一定抗性威脅受限購影響，南京整體市場不容樂觀城東板塊供應遠大于需求，未來競爭加劇未來距離項目較近有兩大保障房項目，對于區(qū)域形象產(chǎn)生不利影響機會未來調(diào)控目標為投資性需求，剛需及改善型需求將成為商品房市場主力南京合院產(chǎn)品較少且占有城市資源，更顯稀缺性市場定位富力城代表了南京產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新高度，國際化、品質(zhì)化的新高度，城市功能升級的新高度城東前所未有的宜居新板塊，物業(yè)類型眾多南京新境界，城東新地標認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略分解客群洞悉與定位富力城鎖定客群地理來源區(qū)位戶型價格置業(yè)目的

家庭結構鎖定客群購買能力客群鎖定維度通過區(qū)位/戶型/價格三個維度共同精準鎖定客群鎖定客群客群地理來源麒麟片區(qū)項目區(qū)位所決定的地緣客戶江寧東山區(qū)光華路片區(qū)項目具備區(qū)位上的雙重屬性在板塊劃分上，屬于南京核心板塊之城東板塊光華路片區(qū)、紫金山片區(qū)以及麒麟片區(qū)都將成為本案重要的地緣客戶來源在行政歸屬上，屬于一主城三副城之江寧副城，緊鄰東山片區(qū)因此東山片區(qū)也是本案重要的地緣客戶來源紫金山片區(qū)紫金山片區(qū)客群分析項目名稱建筑類型客群來源置業(yè)屬性置業(yè)目的職業(yè)背景保利紫晶山花園洋房、別墅主要來自城東，其次為市區(qū)其他區(qū)域改善型以自住為主以私營業(yè)主、企業(yè)高管、公務員為主紫氣鐘山花園洋房城東及仙林地區(qū)以改善為主，部分首置以自住為主以企業(yè)高管，企事業(yè)單位基層員工和公務員為主紫金東郡花園洋房主要來自城東改善型以自住為主以企業(yè)高管，公務員為主郎詩鐘山綠郡洋房主要來自城東改善型以自住為主以企業(yè)高管，公務員為主紫園洋房、別墅主要來自城東，其次為市區(qū)其他區(qū)域改善型以自住為主以企業(yè)高管、私營業(yè)主為主*以上信息采集于專業(yè)網(wǎng)站報道及現(xiàn)場調(diào)研從客群來源來看，均已城東區(qū)域為主，其次為市區(qū)其他區(qū)域從置業(yè)屬性來看，基本以改善型為主，少量品質(zhì)首置從置業(yè)目的來看，均為自住需求為主從職業(yè)背景來看，以企業(yè)高管、私營業(yè)主和公務員為核心職業(yè)背景光華路片區(qū)客群分析光華路片區(qū)是城東發(fā)展最早，也最成熟的地區(qū)，片區(qū)內(nèi)早已無新盤在售但從居住人群來看，都是“地道”的城東人對城東大板塊極度熱衷生活、工作、圈子都在這里對居住品質(zhì)有較高的要求有較好的經(jīng)濟積累家庭的擴容逐漸促成了改善或再次置業(yè)的需求麒麟片區(qū)項目名稱建筑類型客群來源置業(yè)屬性置業(yè)目的職業(yè)背景東方紅郡小高層主要來自城東首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工為主東郊小鎮(zhèn)多層、小高層全市范圍，主要來自于城東首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工為主麒麟山莊多層、小高層城東及麒麟本區(qū)域首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工、私營業(yè)主為主*以上信息采集于專業(yè)網(wǎng)站報道及現(xiàn)場調(diào)研從客群來源來看，以麒麟片區(qū)和城東為主，部分市區(qū)剛需客戶從置業(yè)屬性來看，基本以首置為主從置業(yè)目的來看，均為自住需求為主從職業(yè)背景來看，以企事業(yè)基層員工和私營業(yè)主為核心職業(yè)背景江寧東山客群分析項目名稱建筑類型客群來源置業(yè)屬性置業(yè)目的職業(yè)背景武夷水岸家園多層、小高層以江寧東山區(qū)域為主以首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工為主上善居高層、小高層客群來源廣泛，江寧、市區(qū)均有以首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工為主天鵝湖花園多層、小高層客群來源廣泛，江寧、市區(qū)均有以首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工為主綠地紫峰公館高層、小高層以江寧東山區(qū)域為主以首置為主以自住為主以企事業(yè)基層員工、私營業(yè)主為主愛濤尚逸華府小高層以江寧區(qū)為主以改善為主以自住為主以企事業(yè)基層員工、私營業(yè)主為主*以上信息采集于專業(yè)網(wǎng)站報道及現(xiàn)場調(diào)研從客群來源來看，以江寧本區(qū)域為主，部分市區(qū)剛需客戶從置業(yè)屬性來看，基本以首置為主，少量改善需求從置業(yè)目的來看，均為自住需求為主從職業(yè)背景來看，以企事業(yè)基層員工和私營業(yè)主為核心職業(yè)背景客群置業(yè)目的/家庭結構分析105㎡2+1房88㎡2+1房精裝公寓88/105㎡中式合院320-420㎡客群置業(yè)目的/家庭結構分析產(chǎn)品類型產(chǎn)品形態(tài)主力客戶形態(tài)置業(yè)目的訴求戶型面積（㎡）客戶類型家庭特點家庭結構高層2+18826-35都市新銳族單身貴族/婚房備用2-3人首置為主城東板塊品質(zhì)大盤超高性價比2+110526-35品質(zhì)新銳族幼小三口之家首改為主，兼有首置35-40品質(zhì)家庭族合院/320-42035-45品質(zhì)家庭族中學大學三口之家2-4人改善為主城東板塊優(yōu)越環(huán)境品質(zhì)大盤35-50富裕升級家庭族三口之家或與老者同住改善為主從置業(yè)目的來看，高層產(chǎn)品戶型緊湊實用，以首置客戶為主，105㎡的戶型聚集部分首改需求合院類產(chǎn)品戶型舒適奢華，以改善需求為主從家庭結構來看，高層產(chǎn)品，88㎡以小家庭為主，105㎡以三口之家為主合院類產(chǎn)品以三口之家和三代同堂為主客群購買能力分析每個項目的單價和總價都為自己客群的購買能力做出了明顯的劃定88㎡、105㎡精裝公寓總價區(qū)間80-120萬320-420㎡中式合院總價區(qū)間400-700萬全市剛需首置價格區(qū)間全市品質(zhì)改善價格區(qū)間全市剛需首置客群分析他們是年輕一族，有活力、有夢想他們是這座城的希望他們愛這座城，樂于在這里打拼，更渴望在這里安家但主城的房價讓他們望而卻步于是，這些本來“不入他們法眼”的親民價格板塊只能成為其置業(yè)的最終選擇但我們必須看到，無論何時，他們都更愿意活躍在城市中央。價值關注點：總價、配套、品質(zhì)城東板塊較之以上板塊有更明顯的吸引力全市品質(zhì)改善客群分析他們是精英一族，有睿智的眼光和獨到的視野無論是自創(chuàng)天地還是企業(yè)耕耘他們都有了自己的社會圈層與地位他們渴望自我價值的高度認可生活的方方面面都希望體現(xiàn)著自身的成功與境界價值關注點：區(qū)位、品質(zhì)、品牌客群購買能力分析單身一族中學三口之家單身丁客幼小三口之家已婚丁客新婚族中大學三口之家丁客家庭兩老空巢三代同堂兒女立家普通白領（22-30歲）都市精英（30-40歲）品質(zhì)家庭（41-50歲）健康養(yǎng)老(51-60歲以上)經(jīng)濟型白領型

富裕型

富貴型

富豪型10萬元/年以下10-30萬元/年100-300萬元/年公寓類客群公寓類客群50-100萬元/年合院客群中產(chǎn)型30-50萬元/年合院客群本案客群范圍思考客群共性強烈的城東情結/看重居住品質(zhì)/追求開發(fā)商品牌客群特性他們是年輕有活力的一群人，年齡在25-35歲；他們是努力派，奮斗一族，雖沒有殷實的經(jīng)濟基礎，但同樣有品位、有追求；他們可能是首置剛需，對于產(chǎn)品、交通及配套等有一定的期望；他們是眼光獨到的一群喜歡挑戰(zhàn)與發(fā)現(xiàn)，并希望自己對未來的前瞻可以得到未來的驗證，他們更愿意相信未來；但他們也是精明的一群人，會被高性價比所吸引。公寓類客群他們是事業(yè)有成的一群人，年齡在35-50歲；他們生活在城市金字塔的頂端；追求的是高品質(zhì)的生活和居住體驗；看重社交與圈層；他們有良好的經(jīng)濟基礎，有能力、更愿意追求更好的生活與品位；追求對味人生；但同時，性價比對他們來說同樣重要。合院類客群客群定位深愛城東的都市精英剛需/首改/首置/白領/區(qū)域客/高品位公寓類客群定位深愛城東的成功一族改善/品質(zhì)/掌控者/區(qū)域客/高品位合院類客群定位市區(qū)其他區(qū)域紫金山片區(qū)江寧東山片區(qū)光華路片區(qū)客源貢獻率預期30%次核心市場市區(qū)其他區(qū)域客源貢獻率預期70%核心市場光華路片區(qū)紫金山片區(qū)科技園片區(qū)江寧東山片區(qū)科技園片區(qū)光華路光華東路東麒路苜蓿園大街認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城項目整體定位紫金山南58萬㎡低密度科技花園城城東板塊之優(yōu)越區(qū)位彰顯項目之恢弘氣質(zhì)體現(xiàn)項目綜合功能科技創(chuàng)新之產(chǎn)業(yè)支撐花園環(huán)境之規(guī)劃設計MINI城市之恢弘規(guī)模0.9之超低容積率C核心問題是什么？R2我們的目標？S我們有什么？（項目背景及外部背景）區(qū)域全新認知價值體系重塑長期目標形成富力城的城市影響力樹立南京富力的品質(zhì)標桿形象短期目標一期精裝公寓的快速熱銷奠定南京富力品牌力量城東板塊之核心區(qū)位科技產(chǎn)業(yè)園之利好規(guī)劃山水資源之景觀優(yōu)勢花園環(huán)境之規(guī)劃設計品牌開發(fā)商之品牌保證營銷戰(zhàn)略思考營銷戰(zhàn)略第一步贊嘆富力驚嘆南京富力城是富力地產(chǎn)在南京的開篇之作，承擔著托起富力在南京影響力的歷史使命，我們需要旗幟鮮明的贊嘆富力，讓客群在了解項目之前先了解富力品牌，通過品牌影響力的打造，使驚嘆南京的項目和產(chǎn)品更具有說服力。品牌拉動營銷戰(zhàn)略第二步緊抓項目生命線，城東價值體系重塑如果不能讓客戶認知我們是城東品質(zhì)大盤，本案無法成功。光華路是本案連接城東最緊密的紐帶，也是讓客戶認可本案城東區(qū)位的重要生命線。因此，在營銷中需反復強調(diào)我們是城東的項目，我們是光華路沿線的項目。讓客戶通過光華路來到項目現(xiàn)場，強烈感受本案與成熟配套區(qū)的距離其實咫尺之隔，解除區(qū)域陌生感帶來的荒涼感；并進行光華路的整體包裝，讓城東的客群都知曉本項目，在城東板塊內(nèi)形成項目熱度。板塊認知營銷戰(zhàn)略第三步細說未來，細數(shù)生活四大功能體系是本案之于其他住宅項目的核心優(yōu)勢，雖目前區(qū)域周邊無公共交通、無生活教育配套，但必須在客群心目中樹立未來自成一體的成熟形象，將未來生活情景化，細節(jié)化，深化感知。用未來配套的細節(jié)打動客戶，不僅告訴客戶這里未來有配套，還要告訴客戶未來這里有什么業(yè)態(tài)，能提供怎樣的生活，一切真實化、細節(jié)化，不斷強化這里即將有配套的印象。規(guī)劃呈現(xiàn)營銷戰(zhàn)略第四步高端產(chǎn)品形象下的性價比產(chǎn)品如果單純談性價比，本案無疑將陷入“沒有最低只有更低”的價格戰(zhàn)當中，這顯然不是富力該走的路，因此通過前期品牌的梳理、區(qū)位的重塑和大產(chǎn)品的規(guī)劃，使本案在感知和體驗上都形成高端品質(zhì)大盤的統(tǒng)一形象，不斷強化這里是城東的項目，這里是有花園般景觀體驗的項目，這里是高品質(zhì)精裝的項目，提升客戶的心理預期，而后以極具性價比的價格入市，一舉熱銷。形象塑造項目推售策略一期策略執(zhí)行認知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城營銷策略分解推售策略產(chǎn)品價值梳理項目推盤策略項目價格建議小高層一期小高層二期花園洋房合院一期合院二期合院三期產(chǎn)品價值梳理產(chǎn)品價值梳理——公寓小高層一期小高層二期交通價值：距離地鐵站及光華東路最遠，交通價值最差景觀價值：北側及南側均有水系景觀，景觀價值優(yōu)良配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離最近，配套價值最高產(chǎn)品價值：小高層公寓產(chǎn)品作為項目啟動產(chǎn)品，產(chǎn)品總價相對較低，但對于人氣的拉動效果最好?；▓@洋房交通價值：距離地鐵站及光華東路適中，交通價值適中景觀價值：北側、南側、東側均有水系景觀，景觀價值優(yōu)越配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離適中，配套價值適中產(chǎn)品價值：精裝花園洋房是項目住宅產(chǎn)品中的中端項目，對項目人氣的帶動和整體形象的拉升都有一定的促進作用產(chǎn)品價值梳理——花園洋房合院一期合院二期合院三期產(chǎn)品價值梳理——合院交通價值：距離地鐵站及光華東路最近，通達性最好，交通價值最高景觀價值：北側、南側、西側均有水系景觀，景觀價值優(yōu)越（其中合院三期近西側水系景觀，因此在合院產(chǎn)品中景觀價值最高；合院一期靠近辦公區(qū)域，私密性較差）配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離最遠，配套價值最差產(chǎn)品價值：合院產(chǎn)品是項目住宅產(chǎn)品中的最高端產(chǎn)品，對項目的高端形象與價值拉升有較大的提升作用，但對于人氣的拉動效果較差產(chǎn)品價值梳理產(chǎn)品類型品質(zhì)提升人氣帶動現(xiàn)金流支撐精裝公寓弱強強花園洋房中中中中式合院強弱弱因此，精裝公寓和花園洋房是本案人氣和現(xiàn)金流的重要保障；花園洋房和中式合院是本案品牌形象和品質(zhì)提升的重要保障。項目推盤策略2011年底推售產(chǎn)品：小高層一期（6棟18+1小高層432戶公寓)產(chǎn)品策略：毛坯公寓+精裝府邸采用“毛坯+精裝”的產(chǎn)品交付策略，依據(jù)明晰的價值梯度制定相應的交付標準，提供多種產(chǎn)品選擇余地，進一步拓寬客群面。小高層一期首次開盤推出紅框內(nèi)的4棟小高層房源，采用精裝+毛坯的產(chǎn)品組合方式；沿人工河道的2棟由于景觀價值優(yōu)秀，采取精裝交付，其余2棟為毛坯交付。結合首批推出的兩種不同交付標準的房源，對各自銷售去化情況進行分析；若毛坯去化優(yōu)秀，精裝去化較慢，則待推的2棟以毛坯交付；若去化均優(yōu)秀，則依舊采取1棟精裝+1棟毛坯的組合方式。第一波：“2+2”組合出擊第二波：熱力續(xù)航項目推盤策略同步推進，均衡發(fā)展精裝公寓與合院、花園洋房前后間隔組合出擊，同步推進，在項目的每一個階段，都有多樣產(chǎn)品的可選擇性，擴大客群覆蓋面，讓每一種需求都得到滿足。精裝公寓、合院、花園洋房的間隔組合銷售，可使項目在每一個階段都有品質(zhì)拉升和現(xiàn)金流雙方面有所支撐，規(guī)避市場動蕩帶來的負面影響；合院的銷售貫穿始終，使本案的高端品質(zhì)形象一直有所依托；分類產(chǎn)品短間隔組合推盤，使每一類客群的每一種需求都可以在本案得到滿足，擴大客群覆蓋面，減少客群流失。2012-2013年推售產(chǎn)品策略：項目推盤策略小高層二期花園洋房合院2012-2013年推售產(chǎn)品節(jié)奏：1-3月4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-9月10-12月201220132棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院5月9月9月5月1234價格策略建議-公寓項目名稱參考條件本案東方紅郡綠地紫峰公館鴻信清新家園清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=9900Pb=9500Pc=13000板塊屬性15%13131215園區(qū)環(huán)境10%9889道路通達性15%10131314周邊環(huán)境10%6889產(chǎn)品品質(zhì)12%1191110物業(yè)管理10%8888開發(fā)商品牌10%9798周邊生活配套10%5899推廣概念8%5677合計100%QX=76QA=80QB=85QC=89選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進行測算(當前價值判斷）價格策略-公寓【價格預估模型】修正后各相關樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關樓盤權重取值為Wi’Wa=40%；Wb=30%；Wc=30%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=9896元/㎡隨著區(qū)域成熟度不斷提高，我們認為公寓價格會有提升，如毛坯交付，整盤均價為11000-12000元/㎡如精裝交付，整盤均價為12000-13000元/㎡價格策略-合院別墅項目名稱參考條件本案棲園保利紫晶山紫園清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=20000Pb=20000Pc=23000板塊屬性15%13141515園區(qū)環(huán)境10%99109道路通達性15%10141415周邊環(huán)境10%6899產(chǎn)品品質(zhì)12%11111110物業(yè)管理10%89109開發(fā)商品牌10%99109周邊生活配套10%5899推廣概念8%5787合計100%QX=76QA=89QB=96QC=92選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進行測算(當前價值判斷）價格策略-合院【價格預估模型】修正后各相關樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關樓盤權重取值為Wi’Wa=30%；Wb=50%；Wc=20%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=16840元/㎡前期區(qū)域認可度低且合院產(chǎn)品入市較早，建議整盤均價為18000-19000元/㎡價格策略-花園洋房項目名稱參考條件本案保利紫晶山紫氣鐘山紫金東郡清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=18000Pb=16500Pc=15000板塊屬性15%9989園區(qū)環(huán)境10%10151313道路通達性15%6989周邊環(huán)境10%11101010產(chǎn)品品質(zhì)12%8899物業(yè)管理10%9999開發(fā)商品牌10%5977周邊生活配套10%5678推廣概念8%9989合計100%QX=76QA=89QB=86QC=89選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進行測算(當前價值判斷）【價格預估模型】修正后各相關樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關樓盤權重取值為Wi’Wa=20%；Wb=30%；Wc=50%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=13853元/㎡花園洋房為精裝修品質(zhì)，建議最后推出提升產(chǎn)品價值，整盤均價為14000-15000元/㎡價格策略-花園洋房住宅總銷金額產(chǎn)品類型建筑面積（萬㎡）整盤均價（元/㎡）總金額（億元）精裝公寓13.3212000-1300014.52—17.32花園洋房2.1514000-150003.01—3.23中式合院4.2818000-190007.7—8.13總計19.7525.23—28.68總公寓部分精裝交付，總銷金額在25.23-28.68億元左右；根據(jù)整盤3年售罄的目標，每年的現(xiàn)金回款量在8.41—9.56億元左右如公寓部分毛坯交付，總銷金額在24.03—26.01億元左右；根據(jù)整盤3年售罄的目標，每年的現(xiàn)金回款量在8.01—8.67億元左右小高層公寓精裝總銷產(chǎn)品類型建筑面積（萬㎡）整盤均價（元/㎡）總金額（億元）毛坯公寓13.3210000-1100013.32—14.65花園洋房2.1514000-150003.01—3.23中式合院4.2818000-190007.7—8.13總計19.7524.03—26.01小高層公寓毛坯總銷營銷策略分解一期策略執(zhí)行一期推售產(chǎn)品建議一期推廣執(zhí)行建議一期產(chǎn)品推售建議小高層一期結合項目整體推售策略思源建議2011年12月底前首次推出4棟小高層精裝公寓，共計280套首期開盤是整體項目的重要亮相，市場印象是熱銷還是遇冷尤為重要；項目整體推廣周期相對較短，在區(qū)域價值未被充分認可前，大量推售，風險較大；傳統(tǒng)“金九銀十”市場慘淡，在市場不明朗情況下，小范圍試水，利于后期產(chǎn)品價格和銷售策略的靈活應對。一期推廣目標一期產(chǎn)品推售在即，時間緊迫，為達到一期產(chǎn)品熱銷的效果，必須在開盤前完成超過1000組的到訪客戶來訪量覆蓋面關注度15000人1000組50000人保證項目開盤前1000組來人量保證開盤前15000人關注本項目保證開盤前50000人知道本項目推廣思路說什么？對誰說？怎么說找準項目推廣訴求點找準項目推廣客群找準項目推廣通路說什么？對誰說？怎么說找準項目推廣訴求點找準項目推廣客群找準項目推廣通路項目現(xiàn)有七大價值點（客戶來的七大理由）推廣訴求點58萬方富力力作城東板塊花園大盤超2000元/㎡精裝標準88㎡/105㎡2+1優(yōu)越戶型超高性價比周邊自然環(huán)境優(yōu)越緊鄰地鐵8號線和17號線核心價值點城東板塊品牌精裝修超高性價比屬性價值產(chǎn)品價值外在價值項目現(xiàn)有七大抗性（客戶走的七大理由）項目周邊目前無交通配套項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差推廣抗性如何轉變抗性將客戶走的理由轉變?yōu)榭蛻魜淼睦碛?？項目現(xiàn)有七大抗性項目周邊目前無交通配套項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差推廣抗性首先，我們要對項目的固有抗性進行針對性分析與分解短期內(nèi)可解決之抗性1個月內(nèi)通過自身能力解決中期依靠自身可解決之抗性半年內(nèi)通過自身努力解決長期借助外力可解決之抗性1年內(nèi)通過外部資源談判解決遠期借助區(qū)域大勢解決之抗性遠期伴隨整體板塊的發(fā)展和地鐵的通車解決項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變加快周邊道路的建設和引導包裝改變目前的荒涼感項目目前依靠東麒路往來項目現(xiàn)場，兩側較為荒涼，思源建議一方面：以道旗等形式進行東麒路整體的道路包裝，減輕道路荒涼感；另一方面：加速光華東路的建設通車，并對道路系統(tǒng)進行引導，后期以光華東路為出入項目現(xiàn)場的主干道，加近與城東成熟板塊的聯(lián)系感。項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變在項目與苜蓿園地鐵站之間開設班車，增加交通配套項目目前周邊無公共交通系統(tǒng)，客戶自能選擇自駕或打車前往，一方面對于剛需首置人群來說，此類交通方式受限明顯另一方面無論是自駕或打車，都無法確?？蛻魪墓馊A路前往本項目，容易在至項目的途中產(chǎn)生項目區(qū)位抗性，后期難以轉變因此思源建議在苜蓿園地鐵站開設接駁車輛，以最短、最成熟的路線像客戶展示本案的優(yōu)越區(qū)位項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變商業(yè)概念先行，先行傳播商業(yè)生活理念項目內(nèi)部規(guī)劃有大型SHOPPINGMALL和高端商務酒店，但開發(fā)周期較長，需在本項目住宅、辦公具備良好人氣基礎上開發(fā)運營，但商業(yè)理念可以先行傳播。思源建議，先行提出商業(yè)概念和初步意向商戶，讓客戶對未來的富力城生活充滿真實想象，提升整體項目的配套感項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變項目內(nèi)部開設便民店增加生活配套項目雖整體開發(fā)，住宅、辦公、商業(yè)、酒店業(yè)態(tài)齊全，但過于遙遠的未來對于客群的心理支撐作用很弱因此，思源建議先期在項目內(nèi)部增加便民配套，如超市、菜場、藥店等，提升項目內(nèi)部生活的豐富感，解決客戶對項目無生活配套的固有印象項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變在區(qū)域內(nèi)引進社區(qū)醫(yī)院，提供醫(yī)療基礎服務目前，社區(qū)周邊無醫(yī)療配套，對客戶購房決策有一定的負面影響。因此，思源建議通過外部醫(yī)療機構資源引進，在社區(qū)內(nèi)提供醫(yī)療上便民服務，雖無法完全支撐社區(qū)的醫(yī)療需求，但可一定程度上減輕客戶抗性。項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變在區(qū)域內(nèi)引進學校增加教育配套目前項目內(nèi)部無教育配套，僅在麒麟科技創(chuàng)新園的中央商務區(qū)內(nèi)有教育規(guī)劃。因此，思源建議進行光華門小學、光華東街小學等光華路沿線教育資源引進，可以年度入學名額形式給予本案教育支撐。項目現(xiàn)有七大抗性短期中期長期項目周邊帶給人的荒涼感項目周邊目前無交通配套項目周邊目前無商業(yè)配套項目周邊目前無生活配套項目周邊目前無醫(yī)療配套項目周邊目前無教育配套項目周邊對外形象展示差遠期推廣抗性轉變聯(lián)合發(fā)展大勢，提升整體區(qū)域形象項目周邊的對外形象問題不是富力城依靠自身力量能夠解決的，必須借助發(fā)展大勢之利好，軌道交通的開通整體提升區(qū)域的對外形象。因此，思源建議聯(lián)合管委會建立麒麟科技創(chuàng)新園發(fā)展規(guī)劃展覽館，定期舉辦區(qū)域騰飛峰會等公關活動，提升板塊信心。說什么？對誰說？怎么說找準項目推廣訴求點找準項目推廣客群找準項目推廣通路客群分析回顧深愛城東的都市精英剛需/首改/首置/白領/區(qū)域客/高品位因此深居城東的“地道”城東人/渴望城東的外板塊人群在城東置業(yè)多年的原住民/在這里租房的都市白領周邊的高校、企業(yè)、部隊都是我們傳播的對象。深愛城東的成功一族改善/品質(zhì)/掌控者/區(qū)域客/高品位目標推廣客群精裝公寓中式合院人群類別居住在城東的老城東人工作在城東的半個城東人租住在城東的新城東人渴望在城東的準城東人居住在城東的老城東人工作在城東的半個城東人渴望在城東的準城東人職業(yè)構成企事業(yè)單位員工為主企業(yè)高管、私營業(yè)主為主置業(yè)類型首置為主，部分首改改善需求置業(yè)目的以自住為主以自住為主東麒路：項目已通車的對外交通路線，兩側荒涼感較重，距主城和城東距離較遠，但與仙林和江寧東山方向較為便捷，對本案也起到重要的支撐作用，因此也許進行道路的包裝與打造目標推廣客群光華路光華東路東麒路客源最終轉化率60%

核心來源光華東路來源客戶客源最終轉化率20%

重點來源江寧東山來源客戶客源最終轉化率20%

重點來源仙林及麒麟科技園來源客戶苜蓿園大街客群來自于全市各個區(qū)域，且各有側重但無論來自于哪個區(qū)域，客戶均需從光華路和東麒路擇一而來到項目現(xiàn)場這種道路的選擇可能直接決定這客源的最終轉化率光華東路：連接主城的最短路線，與城東成熟區(qū)域最緊密的紐帶?？蛻敉ㄟ^此路線到達現(xiàn)場能最直觀的感受城東區(qū)位與主城距離，對區(qū)位的優(yōu)越和生活氛圍的感知最為明顯，因此這條線路成為本案的生命線，起到至關重要的作用，需重點包裝與打造說什么？對誰說？怎么說找準項目推廣訴求點找準項目推廣客群找準項目推廣通路營銷推廣策略瞬間覆蓋，強勢引爆，鎖定客戶項目推廣周期相對較短，必須達到瞬間全城覆蓋；項目區(qū)域較冷，需要行之有效的大型公關事件營銷，轟動全城；系列活動舉辦，有效溝通與篩選，鎖定客戶。營銷推廣策略瞬間覆蓋，組合出擊要在短期內(nèi)要項目信息瞬間覆蓋全城，除線上媒體的全通路推廣外，還需要配合渠道營銷，拓寬視野，組合出擊營銷推廣策略—瞬間覆蓋瞬間覆蓋線上傳播渠道拓展戶外大牌地鐵站廣告報紙硬廣報紙軟文網(wǎng)絡硬廣網(wǎng)絡軟文短信移動售樓處外展場社區(qū)推廣企事業(yè)單位拓展瞬間覆蓋—線上傳播線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團光華路作為本案的生命線，起到至關重要的作用，需戶外大牌（道旗）進行重點包裝與打造，宣傳項目價值，并起到指引的作用。本案光華路光華東路線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團瞬間覆蓋—線上傳播東麒路作為麒麟科技園片區(qū)和江寧東山片區(qū)客戶前往本案的道路，也需要戶外大牌進行一定程度上的包裝和指引。東麒路本案線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團瞬間覆蓋—線上傳播發(fā)布目的：滲透全城，增加項目關注度，積累意向客戶；發(fā)布地點：南京地鐵二號線列車地鐵列車及節(jié)點性地鐵燈箱配合；發(fā)布時間：2011年11月中旬-2011月12月中旬；發(fā)布內(nèi)容：項目價值宣傳，產(chǎn)品信息釋放。線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團瞬間覆蓋—線上傳播推廣目的：樹立項目品牌形象，吸引全城關注；推廣形式：報紙硬廣+報紙軟文；推廣時間：2011年11月中旬-2011月12月中旬；推廣內(nèi)容：重要節(jié)點爆破，項目亮相/產(chǎn)品詮釋/價格信息釋放/開盤。但是考慮紙媒有效性較弱，因此以開盤信息釋放為主線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團瞬間覆蓋—線上傳播推廣目的：富力城所面對的目標客戶群，以全城范圍內(nèi)的25-45歲之間的年輕白領為主，他們接觸的主要媒體習慣仍以網(wǎng)絡為主，因此，我們應把網(wǎng)絡推廣作為重點，做持續(xù)性的投放；推廣時間：2011年11月-2011月12月；推廣內(nèi)容：品牌宣傳和重要節(jié)點爆破，項目亮相/產(chǎn)品詮釋/價格信息釋放/開盤。瞬間覆蓋—線上傳播線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團尊敬的*先生：南京富力城，紫金山南58萬㎡城市進化社區(qū)，邀您共賞。搶購熱線：02586157777發(fā)布時間短信內(nèi)容2011年11月中旬品牌形象宣傳2011年11月下旬活動營銷宣傳2011年12月上旬產(chǎn)品品質(zhì)解讀與詮釋2011年12月中旬開盤信息釋放實效營銷，區(qū)域性節(jié)點性的信息釋放線上傳播戶外發(fā)布及指引地鐵廣告發(fā)布紙媒推廣網(wǎng)絡推廣短信推廣媒體看房團瞬間覆蓋—線上傳播推廣目的：增加意向客戶來訪量推廣時間：2011年11月-2011月12月；推廣內(nèi)容：聯(lián)合house365等主流房地產(chǎn)媒體，組織進行南京富力城專場看房活動，增加項目人氣和關注度，提升上門客戶量。傳統(tǒng)營銷模式打廣告等客戶

NOTENOUGH現(xiàn)代營銷模式打廣告等客戶+案場策劃&品質(zhì)管控思源營銷模式打廣告等客戶+案場策劃&品質(zhì)管控+渠道營銷理性消費，客戶細分，客戶滿意度的不斷追求在日益嚴峻的市場環(huán)境和客群競爭態(tài)勢中，項目的營銷發(fā)展更需要一種“走出去”主動進取的銷售動作

NOTENOUGH思源將以一種新的“以渠道傳播為主”的精準化營銷模式，在對購買客群及購買需求的判斷更準確的基礎上，通過針對性更強的一對一傳播方式對傳統(tǒng)營銷進行有效補充，充分挖掘客戶資源，最終促進銷售。思源力量—營銷模式思源力量—數(shù)據(jù)說話2011年2月19日南京限購令正式開始實施，信貸收緊，市場觀望情緒濃厚，彩云居項目在這樣的市場環(huán)境下，沒有現(xiàn)場售樓處、示范區(qū)、樣板間，通過主動地渠道搭建，形成第三方渠道聯(lián)動、企業(yè)巡講、商超巡展、地鐵展點、房展會等多種有效途徑，成為南京新政后萬元以上樓盤日去化量最高樓盤；其中自我搭建渠道客戶占到總成交數(shù)的40%以上，并且在與南京師范大學的渠道合作中，與南師大附中成功簽約，使項目成為南師附中的學區(qū)房。南京·中糧彩云居渠道的力量北京·中糧萬科長陽半島“09新政后的首個日光盤”長陽半島項目是2009年眾人關注的“地王”項目，2010年3月份開始推廣，但開盤時卻遇到2010年市場中的宏觀調(diào)控，在信貸收緊，北京市頒布的居民限購一套住宅的政策影響下遇到驟冷的市場。在這樣的市場環(huán)境下，長陽半島沒有正式售樓處、示范區(qū)、樣板間，通過臨時銷售部、外展場、巡展、企業(yè)團購、社區(qū)聯(lián)動等多種自建渠道，實現(xiàn)來電客戶14288組，來訪客戶10288組，最終辦卡客戶6938組。租用酒店開盤，開盤兩天實現(xiàn)售罄。854套28小時售罄，認購面積76167㎡，認購金額110780萬。當日簽約241套，21507㎡，29187萬元渠道的力量思源的力量—數(shù)據(jù)說話渠道的力量送服務上門，送信息上門真正有效傳達項目價值全城皆為售樓處思源外展場老社區(qū)巡展房展會商超巡展大企業(yè)巡展媒體看房團第三方渠道聯(lián)動思源的渠道力量渠道開辟者……需要強調(diào)：一定要結合線上信息，才能產(chǎn)生信心，發(fā)揮最大效果北京星河灣青島萬科四季花城重慶龍湖moco中心我們一直在幫助客戶成功中糧彩云居我們相信富力&思源的未來一定會成功思源可以做到在紛亂難測的市場戰(zhàn)爭中，我們不能等客戶！全新的客戶，全新的積累！為了達成銷售任務，非常時期，只有主動走出去，主動與客戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生有效的渠道，才能先發(fā)制人，制勝全城滲透城東、江寧東山深耕光華路覆蓋全城全新的項目，全新的項目定位定制的渠道作戰(zhàn)思源的思考信息通透，保證場內(nèi)外高水準服務南京公司高層案場經(jīng)理品質(zhì)管理經(jīng)理外場經(jīng)理項目總監(jiān)渠道組思源資源活動組接待組活動組品質(zhì)管理團隊負責渠道搭建，組織渠道活動在渠道確立后，策劃相關活動形式保證在現(xiàn)場項目價值完整傳遞策劃組織場內(nèi)相關活動品質(zhì)監(jiān)督案場管理思源的力量—銷售力量瞬間覆蓋—渠道拓展方向我們項目位于城東光華路是我們的生命線我們的客戶或多或少與光華路及城東有所關聯(lián)瞬間覆蓋—渠道拓展客群光華路+城東居住在光華路區(qū)域工作在光華路區(qū)域?qū)Τ菛|區(qū)域有所向往渠道拓展客群樓盤名稱樓盤名稱銀城東苑鑫園凱旋城萬達紫金明珠鑫園森林海鴻意星城黃浦鑫園德基紫金南苑東城雅筑四方新村華盛園銀龍花園康定里慶盛園三金福邸瞬間覆蓋—渠道拓展客群A、居住在光華路區(qū)域的客群目標客群置業(yè)動機：首置（租房人群、家庭擴容人群）、首改目標客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、改善居住環(huán)境……目標客群核心屬性：光華路區(qū)域情節(jié)濃厚拓展目的：傳遞項目信息，擴大與客戶溝通渠道，積累意向客戶拓展主攻方向：光華路區(qū)域入住率和出租率較大的社區(qū)和人群密集的大型商超拓展方式：周末外展點設置（社區(qū)+超市）+老社區(qū)派單光華路區(qū)域部分小區(qū)名單周末社區(qū)外展點設置大型超市瞬間覆蓋—渠道拓展客群B、工作在光華路區(qū)域的客群目標客群置業(yè)動機：首置及首改為主目標客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、改善居住環(huán)境、方便工作目標客群核心屬性：為了工作的更好,希望居住和工作能在一個地方拓展目的：向目標客群強勢植入項目信息，減少抗性，促進成交拓展主攻方向：光華路區(qū)域大型企事業(yè)單位拓展方式：對點上門拜訪+直郵+內(nèi)部交流會+產(chǎn)品推薦會+巡展會南京農(nóng)業(yè)大學南京理工大學解放軍理工大學華格電汽塑業(yè)公司南京禾諾瑞電器有限公司南京理工大學繼續(xù)教育學院熊貓電子裝備有限公司白下高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)光華路區(qū)域部分大型企事業(yè)單位企事業(yè)單位內(nèi)部產(chǎn)品推薦會瞬間覆蓋—渠道拓展客群企事業(yè)單位公關流程"主動出擊"尋找單位接洽人初步洽談摸排購房意向及購買力確定初步合作形式二次跟進深化合作形式，開展線下活動爭取與單位員工做一對一營銷一對一營銷項目推介詳細介紹項目及產(chǎn)品，引導客戶登記客戶追蹤梳理客戶信息，做持續(xù)性的客戶追蹤最終成交持續(xù)客戶追蹤后，深入引導最終促進客戶成交備注：以上流程為行銷工作順利進行的工作流程瞬間覆蓋—渠道拓展客群C、對城東區(qū)域有所向往的客群目標客群置業(yè)動機：首置為主目標客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件……目標客群核心屬性：有著一定程度的城東情結，希望能夠居住在城東拓展目的：向目標客群傳遞項目信息，積累意向