第1章 網絡營銷概述

第1章網絡營銷概述1.1網絡營銷內容和特點

網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。1.Internet的發(fā)展是網絡營銷產生的技術基礎

市場營銷是為個人和組織實現交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網絡市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產生的網絡營銷以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網絡市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現。1.1.1網絡營銷的產生

圖1-1全球上網人口的發(fā)展情況CNNICCNNIC2010-10-2110:28:18來源:國際在線(北京)國際在線專稿：據英國廣播公司(BBC)報道，據聯合國組織國際電信聯盟(ITU)統(tǒng)計資料顯示，到今年年底全球上網人口將突破20億人，也就是全球三分之一人口都能上網。國際電信聯盟稱，目前全球人口約有69億，今年全球互聯網用戶人數將新增2.26億，其中三分之二的用戶來自發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的互聯網用戶增長速度快于發(fā)達國家。全球互聯網用戶人數在過去五年間翻了一番，其中發(fā)達國家的上網率為71%，發(fā)展中國家僅為21%，而中非共和國的網絡建設成本最高，是其國民平均月收入的40倍，成本最低的是中國澳門，僅占民眾月收入的0.3%。國際電信聯盟稱：“全球各個地區(qū)的互聯網應用情況也大不相同，歐洲互聯網用戶占人口的比例為65%，美洲為55%，而非洲的互聯網用戶比例僅為9.6%，亞太地區(qū)的互聯網用戶比例為21.9%。對發(fā)展中國家來說，學校、辦公室和公共場所接入互聯網非常重要，因為在這些國家僅有13.5%的用戶可以在家上網，而發(fā)達國家用戶在家上網的比例高達65%?！眹H電信聯盟秘書長哈瑪德·圖埃認為，寬帶是一項變革性技術，它可以創(chuàng)造就業(yè)機會、促進經濟增長、提高生產率，從長遠看還能提升經濟競爭力。2010年底全球1/3人口可上網1.消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎

(1)網絡社會消費者心理變化趨勢和特征?個性化消費的回歸?消費主動性增強?購物的方便性和趣味性的追求?價格是影響消費心理的重要因素圖1-1全球企業(yè)間網絡交易的發(fā)展情況圖1-3全球網絡零售的發(fā)展情況6月22日消息，中國電子商務研究中心《2010-2011年度全球電子商務研究報告》正式對外發(fā)布。

在網絡購物領域，2010年全球網絡購物交易規(guī)模達5725億美元，同比增長19.4%；在2010年全球整體網絡購物交易規(guī)模中，歐洲（34%）、美國（29%）和亞洲（27%）占比總和達90%，呈現三足鼎立格局。而中國在此占有七分之一。據中國電子商務研究中心數據顯示，2010年中國網上零售市場交易規(guī)模達5131億元。

據高盛年度報告預測，全球網絡銷售將于2013年達到9630億美元，每年增長19.4%。美國投資銀行預測未來三年內在線零售銷售額將以12.4%的增長率上漲至2353億美元。來自高盛的觀點認為，電子商務的增長得益于幾大利好條件，如寬帶的出現、用戶在線購物舒適感的增強以及實體零售商的衰微。

電子支付方面，目前全球電子支付產業(yè)正處于高速發(fā)展期，2010年全球電子支付年交易量達到4200億美元，復合增長率是各地區(qū)GDP增長率的4倍。預計2011年全球電子支付市場交易規(guī)模將達5000億美元。

2010年歐洲電子支付方式主要以信用卡、借記卡、預付、支票、貨到付款等方式為主。其中，信用卡用戶占82%為最大份額；通過借記卡完成為12%。

今年全球網絡零售交易規(guī)模將達6506億美元2011年6月24日新聞來源:和訊科技?網絡營銷可提高消費者購物效率?網絡營銷的價格優(yōu)勢綜上所述，在網絡時代，消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務，并最大限度地滿足自身的需求。消費者價值觀的這種改變自然地產生了網絡營銷，而網絡營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費者的新需求。(1)網絡營銷的優(yōu)勢和吸引力?網絡營銷強調個性化的營銷方式?網絡營銷可以實現全程營銷的互動性圖1-5我國網上消費者在2000年的購物經驗中國消費者越來越愛網上購物(2010-12-1520:57:27)

從普華永道周一公布的一項研究結果看，現在是亞洲零售業(yè)者上網銷售的時候了。

普華永道這篇名為“2011年亞洲零售與消費品產業(yè)前景”的報告顯示，受越來越多中國客戶在互聯網上購物的帶動，亞洲地區(qū)在線購物處于爆增的邊緣。由于交易安全問題和有限使用信用卡，中國在線零售市場仍不太發(fā)達，但該領域的增長令人贊嘆。2010年上半年，中國網上銷售較上年同期增長60%。

中國大約三分之一的網絡用戶，即1.4億人目前在線購物。今年上半年網上購物成交金額總計為2.25萬億元人民幣(合3,310億美元)，其中包括企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）和消費者對消費者（C2C等形式。

在中國，網上購物者主要購買家用產品、服裝、手袋和飾品。人們對奢侈品需求增加，也促使更多歐洲零售業(yè)者在中國上網銷售。

但中國購物者與西方購物者擁有完全不同的經驗。西方零售業(yè)者通常建立自己的網站銷售自身產品，而在亞洲，電子零售企業(yè)一般加入更像網上商城的一個網站。

淘寶網是中國最大的在線商場，是眾多零售業(yè)者的一站式商店。

3.激烈的競爭是網絡營銷產生的現實基礎當今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設法使用各種招數來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經很難有新穎獨特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經營組織形式上進行競爭。企業(yè)的經營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。網絡營銷的產生給企業(yè)的經營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.1.2網絡營銷的內容

網絡營銷涉及的范圍較廣，所包含的內容較豐富，主要表現在以下二個方面：

第一，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。

第二，網絡營銷依托網絡開展各種營銷活動來實現企業(yè)目標，而網絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。

主要在Internet上進行的營銷活動的網絡營銷，雖然網絡營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網絡營銷包括下面一些主要內容：1.網上市場調查1.網絡消費者行為分析3.網絡營銷策略的制定4.網絡產品和服務策略5.網絡價格營銷策略6.網絡渠道選擇與直銷7.網絡促銷與網絡廣告8.網絡營銷管理與控制

1.1.3網絡營銷的特點因為互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出以下一些特點：1.跨時空1.多媒體3.交互4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經濟性10.技術性1.1.4網絡營銷的發(fā)展趨勢互聯網的發(fā)展與應用的特點(1)網絡的使用者持續(xù)快速地增長，近幾年全世界網絡使用者的年增長率大于50％。網絡科技快速發(fā)展，骨干網絡寬頻化持續(xù)上升，光纖服務普遍化，壓縮技術更使得多媒體信息也可經由一般電話線傳輸。電子商務將成為網絡的重要應用，在網絡上進行交易的成本遠小于傳統(tǒng)營銷的成本。網絡在商業(yè)、家庭與教育上的應用日趨普及，在網上的新興虛擬社會將逐漸形成。

1.網絡營銷的發(fā)展趨勢網絡媒體和網絡技術將更有利于產品的銷售營銷決策趨于理性化

?企業(yè)服務的對象

?市場調研效率的提高為理性決策奠定了基礎

(3)網上的電子商場將興旺發(fā)達

(4)網絡廣告將大有作為1.2網絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.2.1營銷市場要素的變化

網絡營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)的基礎上發(fā)展起來的，網絡營銷可以被認為是借助于聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種市場營銷方式。營銷市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場是由消費主體、購買力和購買欲望等三個主要因素所構成。其相互之間的關系公式可表述為：

營銷市場=消費主體×購買力×購買欲望

傳統(tǒng)商務與網絡交易對比

在網絡信息時代，組成網絡營銷市場的三個主要因素已經改變，具體表現在：1.消費主體的變化1.消費者購買力的改變3.消費者購買欲望的改變

1.2.2網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

根據美國市場營銷協會(AMA)定義委員會的定義，市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發(fā)、定價、分銷、廣告、公關、銷售等等。

網絡營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網絡環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網絡營銷，經營者要成為一名合格的網絡營銷商，應該在掌握營銷原理和過程的基礎上，還必須了解網絡營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應的網絡營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網絡社會里企業(yè)經營管理的成功。

1.網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對標準化產品的沖擊--向不同的客戶提供不同的商品(1)對品牌全球化管理的沖擊--單一品牌和多品牌均有問題(3)對定價策略的沖擊--不利于價格歧視的執(zhí)行(4)對營銷渠道的沖擊--對中間商的作用會有影響(5)對傳統(tǒng)廣告障礙的消除--網絡廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙

1.對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關系

網絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關鍵的營銷課題。(1)對營銷戰(zhàn)略的影響

在互連網的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯盟是網絡時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網絡來組成企業(yè)的合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網絡時代企業(yè)經營的重要手段。(3)對跨國經營的影響

任何渴望利用因特網進行跨國經營的公司，都必須為其經營選擇一種恰當的商業(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現存模式產生什么樣的影響。

(4)企業(yè)組織的重整企業(yè)內部網的興起，改變了企業(yè)內部的作業(yè)方式以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。因此，個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務資源等行為，在未來將會十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應網絡環(huán)境必須對組織結構進行調整，這是將業(yè)務轉換到互連網上的組織性挑戰(zhàn)：公司必須成立一個由經理人員組成的處理全球業(yè)務的部門來對相互聯系的各分銷網絡進行統(tǒng)一協調，及時跟蹤全球的發(fā)展動態(tài)。由于因特網用戶對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應效率有較高的預期，所以企業(yè)必須成立一個特別的顧客服務部來處理客戶信息。

1.2.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現相互融合的內在統(tǒng)一。網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：(1)到目前為止，在互連網上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。(1)作為在網上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。

(3)互聯網作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網上購物

(4)互聯網作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。(5)營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯網只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網絡營銷所無法替代的。

整合營銷的概念稱網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實現以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(1)雙向溝通與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。是指企業(yè)的一