市場(chǎng)部2013工作總結(jié)

納智捷銀捷汽車生活館2013年年終總結(jié)暨2014年工作計(jì)劃市場(chǎng)部

2014-01-051、2013年集客數(shù)據(jù)分析2、2013年意向客戶數(shù)據(jù)分析3、2013年外展、車展、活動(dòng)匯總4、2013市場(chǎng)廣宣匯總5、2013市場(chǎng)費(fèi)用匯總目錄：第一部分2013年總結(jié)

2013年，不平凡的一年！隨著大市場(chǎng)的變化無(wú)論是納智捷廠家還是經(jīng)銷商都面臨著前所未有的危機(jī)感。在惡劣的大環(huán)境下，市場(chǎng)推廣工作已突顯得尤為重要，2013年同比2012年整體集客數(shù)據(jù)增幅明顯上升。數(shù)據(jù)來(lái)源市場(chǎng)部月度統(tǒng)計(jì)全年集客數(shù)據(jù)分析：2013年全年意向客戶數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)來(lái)源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計(jì)2013年(1-12月）集客數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來(lái)源市場(chǎng)部月度統(tǒng)計(jì)2013年(1-12月）意向客戶數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來(lái)源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計(jì)2013年(1-12月）集客與意向客戶數(shù)據(jù)對(duì)比：2013年(1-12月）客戶來(lái)館途徑數(shù)據(jù)匯總：數(shù)據(jù)來(lái)源DMS系統(tǒng)錄入統(tǒng)計(jì)客戶來(lái)館途徑占比分析2012-2013客戶來(lái)館途徑對(duì)比分析2013客戶來(lái)館途經(jīng)分析2012客戶來(lái)館途經(jīng)分析從單一網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，2013年網(wǎng)絡(luò)來(lái)館有所下降，但根據(jù)來(lái)館途徑的不斷細(xì)化與增加，更加客觀的歸類了客戶來(lái)館途徑。傳統(tǒng)媒體的適時(shí)投放，發(fā)生廣告效果作用明顯后置。僅13年廣宣投放而言，網(wǎng)絡(luò)方面更加細(xì)化訂單與來(lái)電，電臺(tái)投放效果較為明顯，如能夠在登記記錄入的源頭進(jìn)行細(xì)化，效果將更為明顯。關(guān)于集客轉(zhuǎn)化問(wèn)題

2013年，市場(chǎng)部集客總計(jì)5435批次（不含嘉年華車展等無(wú)效客戶），而錄入DMS系統(tǒng)內(nèi)的客戶為3518批次，客戶留檔率僅為65%。其中戰(zhàn)敗787批，失聯(lián)客戶1267批次。失聯(lián)客戶占意向客36%。假設(shè)留檔率維持行業(yè)80%標(biāo)準(zhǔn)，意向客戶為4348批次，成交率維持西區(qū)最低水平6%，全年銷售應(yīng)為260臺(tái)。就目前銷售而言，主要存在一下幾方面問(wèn)題：1、客戶信息的錄入與客戶管理不及時(shí)，有效。2、銷售顧問(wèn)專業(yè)知識(shí)及接待有待提升3、試駕率、客戶轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。2013年全年外展、車展匯總2013年全年外展、車展匯總：

全年自行組織及參與媒體車展共計(jì)24場(chǎng)次，車展合計(jì)天數(shù)為142天。通過(guò)外展活動(dòng)，獲得集客約為1500批次。產(chǎn)生意向客戶1204批次，占意向客戶總量的34%。實(shí)踐證明：坐店銷售已經(jīng)無(wú)法滿足集客要求，以行銷為營(yíng)銷手段的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越表現(xiàn)出其作用及重要性。2013年全年活動(dòng)匯總2013年全年活動(dòng)匯總2013年全年活動(dòng)匯總2013年全年共開(kāi)展活動(dòng)45場(chǎng)其中按照廠家要求開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)20場(chǎng)次；生活館自主開(kāi)展活動(dòng)25場(chǎng)次。全年活動(dòng)的有效開(kāi)展，很大限度的提升了納智捷品牌在寧夏區(qū)域的知名度。特別是納智捷嘉年華活動(dòng)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的舉行，成為寧夏車市2013年最具影響的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其影響在后期品牌知名度提升上尤顯重要。該活動(dòng)三天集客1200余人，使寧夏更多的消費(fèi)者熟知納智捷品牌，重新定義大7市場(chǎng)。市場(chǎng)殊榮：2013年生活館新年布置評(píng)比全國(guó)第三名；“寧夏汽車維修行業(yè)”評(píng)比十佳企業(yè)受東風(fēng)裕隆全國(guó)通報(bào)表彰；納智捷嘉年華活動(dòng)第三站（銀川站）品牌廣宣效果顯著，東裕廠家市場(chǎng)總監(jiān)表?yè)P(yáng)；銀捷生活館8—10月份官方微博，粉絲增長(zhǎng)率、微博數(shù)量全國(guó)前十，東裕市場(chǎng)表?yè)P(yáng)；“最美納智捷”全國(guó)攝影比賽，銀捷生活館作品獲優(yōu)秀獎(jiǎng)；2013年9—12月西區(qū)生活館集客、意向客戶第一名；......2013市場(chǎng)廣宣匯總報(bào)紙：3.41期/月網(wǎng)絡(luò)：31.6篇/月電臺(tái)：12.5次/月社區(qū)：2.5次/月影院：2.5次/月戶外：5次/月微博：142條/月納智捷品牌月均露出率2013市場(chǎng)費(fèi)用匯總2013全年廠家市場(chǎng)返利匯總2013市場(chǎng)費(fèi)用匯總2013生活館市場(chǎng)支出匯總2013市場(chǎng)費(fèi)用匯總2013年市場(chǎng)部從廠家全年核銷費(fèi)用金額為：1217085.00元，實(shí)際到賬為：952895.00元;未到賬金額為：264190.00元。市場(chǎng)部全年支出費(fèi)用合計(jì)為644076.43元，其中未付賬款為305417.00元。市場(chǎng)全年盈余：573008.57元2013市場(chǎng)未付款項(xiàng)匯總市場(chǎng)預(yù)測(cè)全年預(yù)算分解集客支撐措施精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷汽車后市場(chǎng)營(yíng)銷目錄：第二部分2013年汽車市場(chǎng)形勢(shì)較好，增長(zhǎng)幅度比去年同期顯著提高。1-9月，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)量為1593.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.78%，銷售量為1588.31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.70%。產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)8.93%和7.46%，在乘用車各車型中，SUV的產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)44.57%和45.30%，保持了多年來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2013年全年汽車銷量將在2100萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)速度在10%左右。對(duì)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，目前B級(jí)車占比從2008年的50.4%下降到18.2%，A0級(jí)和A00級(jí)的比重也有明顯下降，而A級(jí)車市場(chǎng)比重整整提高了10個(gè)百分點(diǎn)。1.0-1.6升排量的乘用車不但比重超過(guò)60%，增長(zhǎng)幅度也超過(guò)20%，這說(shuō)明普通家庭的汽車購(gòu)買已經(jīng)成為市場(chǎng)主力，購(gòu)買力正在進(jìn)一步提升，這種勢(shì)頭短期內(nèi)難以遏制，特別是目前正在向三四線城市，特別是中小城市蔓延。2014年汽車行業(yè)內(nèi)部各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的差異仍將會(huì)表現(xiàn)得比較明晰，汽車行業(yè)的兩個(gè)確定性方向包括：一；SUV仍將是熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在新產(chǎn)品投放。二；新能源客車發(fā)展方向明確，政策推廣將帶來(lái)機(jī)會(huì)。

盡管行業(yè)整體增速或?qū)⒊霈F(xiàn)回落，但各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍蘊(yùn)藏不少投資機(jī)會(huì)。SUV將仍是細(xì)分領(lǐng)域熱點(diǎn)，SUV方向上的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于新產(chǎn)品投放——隨著消費(fèi)群體的年輕化以及更新需求的增加，預(yù)計(jì)2014年SUV需求將繼續(xù)高增長(zhǎng)且份額進(jìn)一步得到提升，全年SUV有望增長(zhǎng)39%左右，份額有望提升至21%左右。事實(shí)上，乘用車企業(yè)的“制勝法寶”主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的投放力度上，車企不斷推出有特色的新車型是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)，2014年主要廠商計(jì)劃推出的新車型中，上市公司層面包括上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車推出的新車型居多。值得指出的是，SUV替代轎車將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。而目前轎車和SUV在乘用車中的占比分別為67.02%和16.14%，意味著SUV銷量占比仍未見(jiàn)天花板，占比提升將是中長(zhǎng)期趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)廣宣店面銷售

外展行銷大型車展45%8%20%8%19%全年預(yù)算分解：預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)支出費(fèi)用約為800000萬(wàn)，市場(chǎng)分解為：大型車展（5月、8月）占比45%，約支出360000元市場(chǎng)廣宣全年占比20%，約支出160000元外展行銷全年占比8%，約支出64000元數(shù)字營(yíng)銷全年占比8%，約支出64000元店頭活動(dòng)全年占比19%，約支出152000元8月國(guó)際車展5月房車文化節(jié)區(qū)內(nèi)媒體大型車展車展大型車展（5月、8月）占比45%，約支出360000元。大型車展汽車之家易車網(wǎng)1-2家電臺(tái)廣宣集客市場(chǎng)廣宣市場(chǎng)廣宣全年占比20%，約支出160000元。報(bào)紙2013年結(jié)余費(fèi)用約138000元；汽車之家合約截止至2014年11月30日。銀川晚報(bào)、新消息報(bào)其他新興媒體外展（44場(chǎng)）媒體外展自主外展活動(dòng)外展媒體全年組織外展共計(jì)約16場(chǎng)次外展，覆蓋全區(qū)各大中小城市。結(jié)合品牌推廣，以小區(qū)巡展、部分特殊區(qū)域及縣區(qū)巡展結(jié)合，展出場(chǎng)次20場(chǎng)。配合二網(wǎng)經(jīng)銷商開(kāi)展當(dāng)?shù)卣钩龌顒?dòng)，全年應(yīng)不低于8場(chǎng)次。外展行銷外展行銷全年占比8%，約支出64000元展廳布置（6場(chǎng)）新車上市（2場(chǎng)）物料制作店頭活動(dòng)（24場(chǎng)）店面銷售店面銷售全年占比19%，約支出152000元數(shù)字營(yíng)銷基盤(pán)

廠家網(wǎng)絡(luò)直投客戶網(wǎng)絡(luò)客戶電商平臺(tái)客戶微營(yíng)銷客戶數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷全年占比8%，約支出64000元。汽車之家合同到期為2014年11月份，電商平臺(tái)增加易車網(wǎng)、微信營(yíng)銷平臺(tái)即可。預(yù)計(jì)全年銷售360輛，需集客7500批次?；P(pán)集客7500批次留檔率80%，意向客6000批次成交率6%，銷量360臺(tái)集客支撐措施

預(yù)計(jì)全年銷售360臺(tái)，集客為7500批次。每月平均625批次，每周平均156.25批次，日均集客5.2批次。集客支撐措施展廳集客車展/外展集客電銷集客活動(dòng)集客廣宣集客為了保證2014年銷售再上新臺(tái)階，全年集客目標(biāo)7500批次（暫定）。在集客支撐方面將主要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：1、展廳集客40%3000批次2、車展/外展集客25%1875批次3、電網(wǎng)銷集客20%1500批次4、市場(chǎng)廣宣集客8%600批次5、活動(dòng)（節(jié)日）集客7%525批次集客集客支撐措施精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷—廠家營(yíng)銷檔期12-1月店慶促銷11-12月四周年店慶9-10全車系促銷1月“納智捷三周年活動(dòng)”2-4月納智捷“獎(jiǎng)不完”新車上市、銷售促銷旺季時(shí)節(jié)，提升銷量2014廠家營(yíng)銷劃分營(yíng)銷主軸6-9月GPK上市4-5月大7suvmc上市11-12二手車置換9-10秋檢3-4春檢5-6二手車置換精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷—生活館營(yíng)銷縣區(qū)車展行銷客戶轉(zhuǎn)介營(yíng)銷節(jié)日活動(dòng)促銷市場(chǎng)口碑下沉，以縣區(qū)作為營(yíng)銷重點(diǎn)，結(jié)合二網(wǎng)開(kāi)展車展行銷活動(dòng)。利用節(jié)假日，做好氛圍營(yíng)造開(kāi)展節(jié)日購(gòu)車促銷活動(dòng)做好保有客戶感情維系，開(kāi)展豐富多彩的客戶關(guān)懷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)品牌口碑，以口口相傳作為營(yíng)銷途徑，促進(jìn)銷售生活館營(yíng)銷—節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷新年、元宵、端午、中秋、重陽(yáng)、臘八節(jié)，營(yíng)造傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，突出中國(guó)元素，強(qiáng)化華系高端品牌理念。元旦、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等國(guó)家法定節(jié)日，實(shí)施安排適合不同崗位人員的不同主題開(kāi)展具有針對(duì)性的市場(chǎng)廣宣活動(dòng)。圣誕節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等國(guó)外節(jié)日，以溫馨的氛圍，吸引客戶感受國(guó)際品牌氛圍，提升納智捷世界級(jí)智慧車的品牌知名度。納智捷慶生會(huì)、生活館周年慶典、新品發(fā)布及品牌車型發(fā)布周年紀(jì)念等具有特殊紀(jì)念意義活動(dòng)的廣宣，以時(shí)間沉淀鑄就品牌為依托，開(kāi)展品牌促銷活動(dòng)國(guó)外舶來(lái)節(jié)日特殊節(jié)日傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)國(guó)家法定節(jié)日生活館營(yíng)銷—縣區(qū)車展行銷榆林延安定邊輻射內(nèi)蒙周邊區(qū)域輻射甘肅周邊區(qū)域吉蘭泰烏海二網(wǎng)覆蓋（中衛(wèi)）一級(jí)生活館二網(wǎng)覆蓋（固原）二網(wǎng)覆蓋（石嘴山）二網(wǎng)覆蓋（左旗）輻射陜西周邊區(qū)域生活館營(yíng)銷—縣區(qū)車展行銷隨著2013年各項(xiàng)工作的有序開(kāi)展，二網(wǎng)建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，覆蓋區(qū)域得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)和鞏固。2013年行銷工作基本上固定在銀川周邊二線城市，外展頻次增加。導(dǎo)致部分城市每月均有車展，車展效果進(jìn)一步消退。二網(wǎng)的建設(shè)隨著進(jìn)一步加強(qiáng)，再次開(kāi)展二線城市廣宣已無(wú)實(shí)際意義。2014年，二線城市巡展將遵循配合二網(wǎng)為主，輔助二網(wǎng)經(jīng)銷商開(kāi)展宣傳，不再直接參與行銷活動(dòng)。為了品破知名度的進(jìn)一步提升和鞏固。全年行銷活動(dòng)將進(jìn)一步下沉至縣區(qū)進(jìn)行，對(duì)于有特色、特殊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可考慮進(jìn)行行銷廣宣。全年行銷重點(diǎn)將以2個(gè)縣級(jí)市、10個(gè)縣（靈武市、青銅峽市、惠農(nóng)區(qū)、