培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的對策探討

培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的對策探討

如今中國的網(wǎng)絡(luò)游戲已正式邁入營銷革命的理性時代。如何在老的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品唱主角的戰(zhàn)場有新游戲的立足之地；如何在企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)縱向一體化的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)資源與用戶需求的真正對接；如何在紛繁蕪雜的用戶需求、波瀾壯闊的網(wǎng)游企業(yè)競爭中找尋企業(yè)的核心價值定位，已成為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷時代時髦的老話題。而側(cè)耳傾聽現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲最勁爆的呼聲，莫過于培育自主的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的培育不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是企業(yè)長期的戰(zhàn)略任務(wù)。第二章培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的形勢分析2.1網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀2.1.1網(wǎng)絡(luò)游戲市場的現(xiàn)狀根據(jù)文化部發(fā)布的《2010中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體規(guī)模合計(jì)達(dá)到了349億元，增長率為26.2%。互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶規(guī)模同比2009年增長超過37%，總數(shù)突破1.2億人?！秷蟾妗愤€指出，盡管2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的增長速度明顯放緩，市場增長率已經(jīng)降到了26.2%，但是用戶數(shù)量的超規(guī)模增長表明市場還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期，仍處在快速發(fā)展的成長期?？偟膩碚f，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場現(xiàn)在呈現(xiàn)出規(guī)模持續(xù)性增長但是增速有所放緩、用戶大幅增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整初顯成效、海外市場進(jìn)一步擴(kuò)大等顯著特點(diǎn)。2.1.2自主網(wǎng)絡(luò)游戲市場的現(xiàn)狀2010年中國自主研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)品在國內(nèi)市場的運(yùn)營收入達(dá)到185.1億元，同比增長17.3%。相比互聯(lián)網(wǎng)游戲市場整體收入25.2%的增長，自主研發(fā)產(chǎn)品收入增長乏力。2010年自主研發(fā)產(chǎn)品的收入增長顯著低于進(jìn)口游戲，這就導(dǎo)致其在市場中的占比從2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。2.1.3“十二五”的契機(jī)展望“十二五”時期，對于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來說，不僅蘊(yùn)含著重大戰(zhàn)略機(jī)遇，而且調(diào)整和轉(zhuǎn)型會孕育出新一輪的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮。“十二五”時期是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段從工業(yè)化中期向后期過渡的關(guān)鍵時期，由于外部環(huán)境、體制改革、工業(yè)化、信息化及城鎮(zhèn)化等因素的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會表現(xiàn)出諸多與“十一五”時期不同的新特征、新趨勢。2.2網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展趨勢2.2.1文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動2009年9月通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確提出重點(diǎn)扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；支持動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子出版物等文化用品進(jìn)入國際市場；鼓勵文化企業(yè)通過獨(dú)資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營。文化產(chǎn)業(yè)在軟實(shí)力競爭如此激烈的今天，成為國家發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮與發(fā)展，在很大程度上推動了整個網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展，全方位的拓展了整個網(wǎng)絡(luò)游戲市場的空間。2.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體規(guī)模的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將持續(xù)快速擴(kuò)張，到2012年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將達(dá)到731.3億元，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模將達(dá)到2.272億。從2004年到2012年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為45.71%。據(jù)《報告》顯示，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場未來3年年均復(fù)合增長率超過20%。2.2.3網(wǎng)絡(luò)游戲新內(nèi)容不斷涌現(xiàn)越來越多的企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺開始利用各自的優(yōu)勢資源建立起網(wǎng)絡(luò)游戲用戶入口平臺；微博、SNS的強(qiáng)勢增長拓展了網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展的空間，與此同時，各種新型用戶娛樂平臺逐步浮出水面。2.2.4潛在用戶群有增無減研究表明，居民的家庭文化消費(fèi)支出與居民家庭收入高度正相關(guān)，與居民家庭的恩格爾系數(shù)高度負(fù)相關(guān)。十二五期間，我國文化娛樂消費(fèi)市場規(guī)模會隨著居民收入的快速提高而迅猛擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)游戲在新型娛樂平臺市場的推動下，勢必將帶動全家娛樂，增加網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群體。2.2.5培育與推出自主游戲品牌各家游戲企業(yè)近年來都在著力打造自己的平臺，以便更有效的保留用戶，降低游戲推廣費(fèi)用，延長游戲生命周期；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺優(yōu)勢的發(fā)揮依賴于有價值的游戲，無論多強(qiáng)大的游戲平臺，不可能做到依靠一款很糟糕的游戲獲得用戶的長久支持。自主研發(fā)、培育與推出優(yōu)秀的自主的游戲品牌成為各大網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)競爭的重中之重。第三章我國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)品牌培育自主游戲品牌的對策分析3.1企業(yè)精確的市場定位、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的基礎(chǔ)一家網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，對自身的優(yōu)勢和弱勢，對市場的機(jī)遇和威脅進(jìn)行把握，合理確定自己在市場上的位置，制定網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營目標(biāo)，從而在適應(yīng)市場和環(huán)境的同時不偏離自己的定位，有序進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張。3.2先進(jìn)的品牌理念是網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的原動力品牌理念是企業(yè)文化的積淀和凝結(jié)，是企業(yè)的精神財富和精神動力。它雖然是無形的，但卻是能動的，它時時刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營行為的各個方面，無形之中能為企業(yè)增加許多附加值。網(wǎng)絡(luò)游戲品牌理念不能泛泛而談，隨意定義，它需要注入高品位的文化含量。3.3網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的核心是“質(zhì)量”網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的核心是“質(zhì)量”問題，一款網(wǎng)絡(luò)游戲要吸引長期用戶，游戲本身要有含金量。用戶選擇網(wǎng)絡(luò)游戲首先看準(zhǔn)的是游戲的“質(zhì)量”，沒有“質(zhì)量”保證就談不上品牌，更得不到用戶的認(rèn)同?，F(xiàn)在是買方市場，網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭激烈，用戶的選擇性很大，“質(zhì)量”問題保證不了，無法吸引長期用戶。因此，培育網(wǎng)絡(luò)游戲品牌把游戲本身的“質(zhì)量”問題放到第一位。從游戲的形象設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)、研發(fā)、技術(shù)等所有的環(huán)節(jié)，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”問題，強(qiáng)調(diào)品牌意識。3.4良好的社會形象——網(wǎng)絡(luò)游戲品牌強(qiáng)有力的支撐品牌建設(shè)要注重樹立良好的社會形象。這就要求各大網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)必須以用戶的思維、以誠信和為用戶創(chuàng)造更多價值的觀念去打造游戲，并關(guān)注游戲研發(fā)與市場營銷中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過各種途徑樹立良好企業(yè)的社會形象，打造出自己的品牌。3.5創(chuàng)新手段的運(yùn)用——培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的催化劑品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來延續(xù)生命。在影響自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是最關(guān)鍵和最重要的因素之一，也是品牌不滅的根基。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)，從各個方面進(jìn)行創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨(dú)特的個性力度，才能具有市場競爭力；我國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，培育出優(yōu)秀自主游戲品牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌制勝的有力武器。第四章案例分析：培育自主游戲品牌——老K游戲4.1企業(yè)簡介桂林力港網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“力港科技”)于2009年2月23日注冊成立，是廣西首家也是目前唯一一家獲得文化部備案、自治區(qū)文化廳頒發(fā)《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》，具備網(wǎng)游研發(fā)及運(yùn)營一體化資質(zhì)的動漫骨干企業(yè)。力港科技游戲產(chǎn)品自2010年10月正式開始運(yùn)營，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利并完成稅收20萬元；2011年上半年，力港科技完成產(chǎn)值2867萬元，實(shí)現(xiàn)稅收近200萬元。4.2《老K游戲》簡介《老K游戲》平臺是力港科技自主研發(fā)的一款集休閑、益智、競技及棋牌游戲于一體的網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂平臺，截止目前，平臺已成功推出了《深海狩獵》、《桂柳麻將》、《桂林字牌》等十余款擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品。該系列游戲內(nèi)容豐富、娛樂性強(qiáng)，憑借美觀的畫面、幽默的方言與簡單易學(xué)的操作，受到了廣大用戶的熱烈歡迎。如今，平臺注冊會員已超500萬人，每天新增注冊會員超5萬人。2011年5月，力港科技自主研發(fā)的《老K游戲》平臺獲得第二屆桂林名優(yōu)產(chǎn)品展銷會“最受公眾歡迎十大名優(yōu)產(chǎn)品”稱號。2011年7月，手機(jī)版“深海狩獵”游戲獲得了“2011第四屆易觀EnfoNetAward移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用——手機(jī)游戲之星”稱號。4.3基本目標(biāo)力港科技應(yīng)全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，深入貫徹落實(shí)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《十二五時期發(fā)展綱要》以及《關(guān)于重點(diǎn)扶持文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等政策方針，深入挖掘中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀內(nèi)容，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，提高游戲作品的文化品位和精神境界，自覺摒棄低俗品位和模仿抄襲，培育出具有廣西特色、科技含量高、市場占有率高并具有相當(dāng)影響力的品牌產(chǎn)品，將本土企業(yè)做強(qiáng)、做大，加快地域性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2012年始，力港科技將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，加大對《老K游戲》的品牌投資力度，加快《老K游戲》平臺的建設(shè)步伐；在2011年《老K游戲》平臺的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新思想，豐富游戲類型，增加游戲數(shù)量，同時通過技術(shù)控制和用戶體驗(yàn)保證每款游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，全力打造屬于廣西人的游戲品牌，提升《老K游戲》品牌影響力，將《老K游戲》打造成為國內(nèi)綜合實(shí)力最強(qiáng)、內(nèi)容最豐富的休閑游戲平臺。預(yù)計(jì)2012年，《老K游戲》平臺注冊人數(shù)將超過2500萬人次，項(xiàng)目將新增銷售收入8000萬元，預(yù)計(jì)2012年，公司可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)1.6億元，上繳稅收超1000萬元；未來三年可累計(jì)完成稅收5000萬以上。4.4研發(fā)規(guī)劃4.4.1本土文化的融入將廣西地區(qū)民俗風(fēng)情、地域旅游景點(diǎn)、山水風(fēng)光等融入《老K游戲》的多款游戲中；通過在游戲中以圖片的形式展示廣西尤其是桂林地區(qū)的山水風(fēng)景、劉三姐以及阿牛哥等民俗風(fēng)情，讓世界人民更直觀形象的認(rèn)識桂林、認(rèn)識廣西、認(rèn)識中國，同時也可以吸引更多的游客，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.4.2增加具備濃郁地方特色的棋牌類游戲產(chǎn)品該系列游戲?qū)言兜牡胤狡迮埔?guī)則體現(xiàn)出來，同時融入地方方言作為背景語言，使廣大地方用戶在體驗(yàn)游戲樂趣的同時，能夠身臨其境的感受地方文化，開拓各地文化交流的新渠道。4.4.3增加塔防類游戲該類游戲通過在地圖上建造炮塔或類似建筑物，以阻止游戲中敵人進(jìn)攻，其中的策略性技術(shù)將鍛煉玩家的思維能力，也屬于益智開發(fā)型游戲。4.4.4增加音樂打擊類游戲除了可以鍛煉音樂素養(yǎng)之外，其中的節(jié)拍類打擊、點(diǎn)擊行為還可以訓(xùn)練動手和速度反應(yīng)能力。4.4.5增加其它熱門游戲根據(jù)近年來網(wǎng)游市場趨勢需求，將推出如《深海狩獵》類似的熱門游戲，目前計(jì)劃豐富現(xiàn)有《深海狩獵》游戲內(nèi)容，另外推出如《非誠勿擾》、《飛蟲》等休閑娛樂游戲。4.5品牌的市場推廣規(guī)劃為保證公司業(yè)務(wù)得到健康持續(xù)發(fā)展，公司從地面推廣、媒體合作、地方協(xié)會、網(wǎng)吧聯(lián)盟、體育局等地方組織合作等方面進(jìn)行重點(diǎn)推廣。4.5.1地面推廣工作以網(wǎng)吧為對象，以網(wǎng)吧自助系統(tǒng)為武器進(jìn)行推廣。在網(wǎng)吧形成活躍主動的比賽環(huán)境，全國聯(lián)賽拉動推廣，同時進(jìn)行《老K游戲》品牌宣傳。4.5.2老K游戲平臺輔助品牌地面推廣在老K游戲平臺上增加網(wǎng)吧推廣相關(guān)政策、網(wǎng)吧聯(lián)賽公告、網(wǎng)吧自助系統(tǒng)相關(guān)新聞、地方賽事預(yù)報及網(wǎng)吧排名系統(tǒng)的宣傳內(nèi)容。平臺比賽輔助、充值輔助、老K游戲官網(wǎng)和論壇及平臺廣告位輔助、技術(shù)輔助等全方位進(jìn)行推廣輔助。4.5.3品牌地面媒體合作地面媒體主要包括網(wǎng)吧維護(hù)軟件、網(wǎng)吧媒體、網(wǎng)吧相關(guān)網(wǎng)站等。4.5.4地方棋牌協(xié)會、網(wǎng)吧聯(lián)盟、體育局等地方組織合作4.6品牌渠道推廣“老K游戲”渠道發(fā)展的總目標(biāo)是加強(qiáng)第三渠道控制力，增加公司盈利，并減少單一渠道斷層(服務(wù)被攻擊、當(dāng)機(jī)，公司違規(guī)被查等)出現(xiàn)玩家無法通過第三方渠道充值所帶來的損失。力港科技的總體渠道規(guī)劃如下：支持方式由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化，渠道格局由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。提高傳統(tǒng)渠道的影響力，通過總代理分銷，最終實(shí)現(xiàn)代理級別化，爭取在最有利的時間節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)多層渠道向扁平渠道的轉(zhuǎn)變。4.7品牌網(wǎng)絡(luò)媒介推廣力港科技根據(jù)媒介目標(biāo)、目標(biāo)用戶觸媒習(xí)慣、競品的媒介選擇等，結(jié)合數(shù)據(jù)的優(yōu)化調(diào)整，提出適合“老K游戲”品牌的具體的媒介組合方案。從用戶觸媒習(xí)慣中可以看出，游戲資訊、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、文學(xué)小說、視頻分享、休閑交友、IT資源、手機(jī)資訊為最常接觸的媒體。在第一陣營中，門戶網(wǎng)站、游戲資訊、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶覆蓋度較高，同時用戶的集中度也較高；在第二陣營中，文學(xué)小說、社區(qū)的用戶覆蓋度一般，其用戶集中度相對略低；在第三陣營中，手機(jī)資訊的用戶覆蓋最低，但其用戶集中度相對還高。力港科技選擇三個陣型媒體共同投放、組合應(yīng)用，達(dá)到