基金營(yíng)銷模式期待破冰 開(kāi)辟新路難關(guān)重重

基金營(yíng)銷模式期待破冰開(kāi)辟新路難關(guān)重重

然而，基金營(yíng)銷多年來(lái)被深深烙上了“重首發(fā)、輕持續(xù)”的印記，銀行渠道壟斷的地位短時(shí)間內(nèi)又難以改變，公募基金營(yíng)銷模式的改變實(shí)際上“知易行難”。持續(xù)營(yíng)銷知易行難根據(jù)WIND資訊統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010年，基金首發(fā)份額的平均數(shù)從2009年的29.41億份下降到20.52億份，而今年一月份，從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，則平均只有12.86億份。這不禁讓人質(zhì)疑，如此下去，拼搶渠道與客戶的“發(fā)行大戰(zhàn)”還能維持多久？既然目前的發(fā)行戰(zhàn)已使基金公司相當(dāng)比例的利潤(rùn)被迫向銀行轉(zhuǎn)移，那么隨著基金發(fā)行數(shù)量的激增，基金業(yè)會(huì)不會(huì)被逼著改變“重首發(fā)、輕持續(xù)”的模式？目前，已有一些人士反思并提出了這方面的設(shè)想。例如，某大型基金公司已著手改造營(yíng)銷策劃部門，其職能不僅僅是原來(lái)的媒體溝通、宣傳推廣，而被進(jìn)一步賦予投資顧問(wèn)的角色。該公司主管營(yíng)銷的高管希望突出投資者導(dǎo)向，營(yíng)銷策劃部門能以更專業(yè)的形象主動(dòng)引導(dǎo)媒體和投資者，在合適的時(shí)機(jī)推廣合適的基金。為此，營(yíng)銷策劃部專門引進(jìn)了幾位資深銷售經(jīng)理，由他們充當(dāng)投研部門與媒體經(jīng)理之間的橋梁，將產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等專業(yè)資料轉(zhuǎn)化為通俗易懂的專欄文章等形式進(jìn)行推廣。同時(shí)，也有一些基金公司有意控制發(fā)行節(jié)奏，不求量而求質(zhì)，希望穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行營(yíng)銷。一方面有效利用渠道資源，另一方面將更多精力放在持續(xù)營(yíng)銷和客戶服務(wù)上。然而，即使部分基金公司有意在營(yíng)銷模式上尋求突破，但還沒(méi)有哪家基金公司敢于喊出“輕首發(fā)”的口號(hào)。其中的主要原因，既與市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)，也與基金業(yè)對(duì)銀行渠道的高度依賴有關(guān)?！笆袌?chǎng)形勢(shì)不好，基金賺錢效應(yīng)沒(méi)有，目前基金只能依靠銀行維護(hù)客戶。但是銀行方面對(duì)于基金IPO更重視一些，資源更加傾斜，所以基金公司不得不一只又一只地發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)維持份額的相對(duì)穩(wěn)定。”一位資深基金人士表示?！罢f(shuō)白了，就是每次發(fā)新基金，銀行的理財(cái)經(jīng)理都可能會(huì)動(dòng)員他們的客戶去贖回老基金買新基金。這很無(wú)奈，但沒(méi)有辦法?！绷硪环矫?，基金公司對(duì)于規(guī)模追逐始終沒(méi)有改變，“急功近利”之心勢(shì)必造成不惜血本也要“拼首發(fā)”?！耙?guī)模是基金業(yè)相當(dāng)重視的指標(biāo)，公司高層在面對(duì)基金份額持續(xù)下降時(shí)的那種緊張，你們是難以體會(huì)的。所以以前靠分紅、拆分來(lái)持續(xù)營(yíng)銷，現(xiàn)在新產(chǎn)品審批快了，就趕緊靠IPO來(lái)上規(guī)模?！痹谥袊?guó)證券報(bào)記者采訪過(guò)程中，有業(yè)內(nèi)人士如此表示。實(shí)際上，一些去年業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，存量基金持續(xù)獲得客戶申購(gòu)的基金公司，仍然非?？粗匦禄鸢l(fā)行。其中有員工就向中國(guó)證券報(bào)記者表示：“公司已經(jīng)定調(diào)要把基金IPO作為‘常態(tài)工作’來(lái)做，因?yàn)楦吖軅冇X(jué)得這是跑馬圈地的過(guò)程?！遍_(kāi)辟新路難關(guān)重重雖說(shuō)行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有公司愿意主動(dòng)退出“發(fā)行戰(zhàn)”，但是他們對(duì)于開(kāi)辟新的發(fā)行戰(zhàn)場(chǎng)，拓展銀行之外的銷售渠道，一直都在努力嘗試，無(wú)奈收效卻不是很大。以網(wǎng)上直銷的電子商務(wù)為例，記者了解到，業(yè)內(nèi)一家基金公司的老總在走馬上任時(shí)，曾對(duì)電子商務(wù)寄予了相當(dāng)大的期望，希望能借此提升公司的利潤(rùn)率。然而沒(méi)過(guò)多久，公司便主動(dòng)放棄了這一發(fā)展方向。該公司曾經(jīng)的電子商務(wù)主管表示，隨著銀行對(duì)于基金業(yè)務(wù)的日益重視，電子商務(wù)其實(shí)也是受制于渠道的，基金公司在客戶和收入上幾乎是兩頭落空?！皬墓痉矫鎭?lái)說(shuō)，客戶網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)，先要擁有幾家銀行的銀行卡并開(kāi)通網(wǎng)銀，這需要各家公司與相關(guān)銀行聯(lián)系。但是銀行一般都店大欺客，這方面要求的銷售收入分成是很高的?，F(xiàn)在有了匯付天下等第三方支付平臺(tái)，相當(dāng)于銀行方面由他們?nèi)f(xié)調(diào)，但是客戶認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)的費(fèi)用，匯付天下和銀行都要分一杯羹。再說(shuō)現(xiàn)在招行等好多銀行的網(wǎng)上銀行都開(kāi)通了‘基金超市’，讓客戶直接在他們的網(wǎng)上買基金，等于把客戶牢牢抓在手里，基金公司連一點(diǎn)資料都拿不到。”該位人士同時(shí)表示，建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)的投入非常大，而收益卻不明顯，所以目前發(fā)展有停滯之勢(shì)。一些實(shí)力較強(qiáng)的基金公司尚舍得投入，利用它來(lái)發(fā)展微博等一些新興營(yíng)銷活動(dòng)，但即使是這樣的公司，也沒(méi)有指望倚重電子商務(wù)來(lái)擺脫對(duì)銀行渠道的依賴。困局之下步步為營(yíng)一位有過(guò)海外經(jīng)驗(yàn)的基金公司市場(chǎng)主管向中國(guó)證券報(bào)記者表示，在美國(guó)，國(guó)內(nèi)基金業(yè)短時(shí)期內(nèi)要想打破這種拼搶渠道與客戶的發(fā)行困局比較難。目前期待的，一是業(yè)績(jī)，二是市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，有新的資金進(jìn)入。然而，目前各家基金公司在困局之下，千方百計(jì)地想各種辦法提高發(fā)行成效，或是減少基金份額縮水。其中，不少公司通過(guò)封閉、限購(gòu)的方式，降低基金運(yùn)作難度，打造“明星基金”，使得公司品牌吸引力提升，引來(lái)客戶申購(gòu)名下其他基金，而明星基金本身亦可以通過(guò)定投等方式獲得申購(gòu)量。另外，大部分基金公司都在完善產(chǎn)品線，開(kāi)通基金轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)，希望投資者根據(jù)不同的市場(chǎng)階段及不同的費(fèi)率偏好，在公司的產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而不是贖回走人。具體到發(fā)行策略上，中國(guó)證券報(bào)記者觀察到，一些基金公司抓住大資金往往喜歡在發(fā)行后期認(rèn)購(gòu)的特點(diǎn)，推出發(fā)行“閃電戰(zhàn)”，壓縮發(fā)行檔期，節(jié)省發(fā)行成本。還有一些實(shí)力較弱的基金公司，干脆就“低調(diào)”發(fā)行，不做更多宣傳，不給銀行過(guò)多讓利，降低發(fā)行預(yù)期，待募得資金后再圖業(yè)績(jī)發(fā)達(dá)，從而引