大中小型網(wǎng)站最佳運營KPI度量

大中小型網(wǎng)站最佳運營KPI度量

網(wǎng)站分析中，獲取大量數(shù)據(jù)并不艱難，艱難的是建立考核體系，獲取有效的高質(zhì)量分析見解，以實現(xiàn)數(shù)字化的網(wǎng)站運作與營銷活動。本文主要從Avinash的文章意譯而來，有翻譯不到位或錯誤的地方，望大家指正，同時建議英文好的朋友直接閱讀原文《BestWebMetrics/KPIsforaSmall，MediumorLargeSizedBusiness》。圖一：網(wǎng)站運營最佳KPI/度量一、小型網(wǎng)站最佳運營KPI/度量1、營收成本度量單次營收成本（CPA）從目標(biāo)獲取的單次成本來考核，淘汰CPA不適當(dāng)?shù)臓I銷項目，提高CPA較低項目的投入。CPA應(yīng)作為分析報告中的最佳度量之一，其中展示次數(shù)（Impressions）、點擊數(shù)（Clicks）、點擊率（CTR）、平均每次點擊成本（AvgCPC）、轉(zhuǎn)換（Conversions）等度量數(shù)據(jù)均可通過GoogleAnalytics、Omniture等網(wǎng)站分析工具獲得，但是成本（Cost）需要自行核算。圖二：小型網(wǎng)站運營成本KPI/度量2、訪客行為度量跳出率（BounceRate）通過跳出率高低，可辨別營銷活動帶來的訪客與登陸頁的相關(guān)性匹配情況，以此對營銷活動進(jìn)行減少或增加資源投入。支付放棄率（AbandonmentRate）最快掙錢的方法是從想給你錢的人手中獲得。重點關(guān)注支付過程中放棄率最高的環(huán)節(jié)，通過減少支付步驟、將賬號注冊由開始放到最后、A/B測試與多變量測試（成本高）等措施不斷測試、考核，將會有很大的營收改觀。通過Excel、Paditrack、KissMetrics等免費工具建立支付路徑檢測，可自動獲取AbandonmentRate等相關(guān)度量。圖三：支付放棄率監(jiān)測3、效果度量宏觀轉(zhuǎn)化率（MacroConversionRate）作為小規(guī)模站點，我們要重點關(guān)注轉(zhuǎn)化率，并竭盡所能去提高它。通過每天（周）查詢流量來源報告中的轉(zhuǎn)化率，降低表現(xiàn)不佳的流量來源投入，提高表現(xiàn)好的。做好營銷策略讓其涵蓋面廣，并都保持盈利，那我們的收益將會最大化。圖四：電子商務(wù)網(wǎng)站宏觀轉(zhuǎn)化率我們可以給買兩次的客戶創(chuàng)建一個高級細(xì)分群體，然后通過來源、地理分布、兩次購買產(chǎn)品的類型、關(guān)鍵字與營銷活動等去挖掘更多同樣的潛在客戶。切記同時查看轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化次數(shù)，以免決策失誤。作為小規(guī)模站點，只需圍繞上述四個度量：單次營收成本（CostPerAcquisition）、跳出率（BounceRate）、支付放棄率（CheckoutAbandonmentRate）、全局轉(zhuǎn)化率（MacroConversionRate），進(jìn)行運營監(jiān)測，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。二、中型網(wǎng)站最佳運營KPI/度量1、營收成本度量單次營收成本（CPA）點擊率（Click-throughRate）CPA作為宏觀度量，只提供營銷活動的基本信息，我們還需要通過點擊率（CTR）度量，更加深入的去分析聯(lián)盟營銷（AffiliateMarketing）、搜索引擎營銷以及旗幟廣告等營銷活動的創(chuàng)收能力與訪客質(zhì)量。SEO/SEM的關(guān)鍵字選詞、排名、訪客搜索詞與關(guān)鍵字的匹配度，都會對提高CTR有幫助；如果訪客來到我們網(wǎng)站（未跳出），那么意味著我們獲得了一次說服他們購買我們產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會。圖五：點擊率自定義報告通常，通過頻繁較大幅的對展示效果進(jìn)行優(yōu)化，會使得我們的再營銷活動（RemarketingCampaigns）有巨大的改觀。例如，優(yōu)化EDM郵件標(biāo)題、廣告投放的地理位置等都會使CTR明顯提高。而CTR就像是幫助你了解在第一次約會時是否出現(xiàn)在正確的地點，適當(dāng)?shù)拇┲?，怡人的笑容。因此，我們?yīng)當(dāng)將創(chuàng)意營銷活動列出來，干掉表現(xiàn)差的，提高表現(xiàn)Good的，如此反復(fù)。2、訪客行為度量跳出率（BounceRate）支付放棄率（CheckoutAbandonmentRate）訪問深度（PageDepth）極少訪客會在一個站點瀏覽幾以上個頁面，這是互聯(lián)網(wǎng)實情。因此在不斷提高用戶體驗、內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容相關(guān)性的同時，我們應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注訪客訪問深度情況（PageDepth），而不是沒有用處的平均每次訪問頁數(shù)（AveragePageViewsperVisitorAverageTime）、平均網(wǎng)站停留時間（AverageTimeonSite）。圖六：頁面訪問深度分析通過訪問深度報告，我們可以將訪客的訪問根據(jù)個人喜好進(jìn)行分類組合。例如分為放棄者、搭訕者、瀏覽者、一次性訪客、忠實訪客，那我們對內(nèi)容表現(xiàn)的看法會有戲劇性的改變，通過長久的深入關(guān)注，我們將會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的贏利點。上圖強(qiáng)調(diào)的是最終銷售/轉(zhuǎn)化，但是即使我們是資訊站，提高訪問深度最起碼能使頁面更均衡、廣告展示量更大。忠誠度（按訪問次數(shù)）如果說訪問深度優(yōu)化的是單次訪問體驗，那么忠誠度將會是批量級的。換句話說，就是衡量我們網(wǎng)站吸引同一訪客多次訪問的能力？對于電子商務(wù)或者非電子商務(wù)網(wǎng)站來說，忠誠度好與差的差異意味著巨大收益與難以存活。首先，以“實現(xiàn)x次的訪問占總訪問y%”為目標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)站可以用“每天轉(zhuǎn)化數(shù)報告（DaystoConversion）”來設(shè)置目標(biāo)。內(nèi)容站點可以依據(jù)內(nèi)容更新規(guī)劃來制定目標(biāo)，例如我們是紐約時報，每天24小時更新網(wǎng)站，是不是目標(biāo)就可以是平均每個訪客訪問90次/每月呢？其次，按照如下方式，基于訪問次數(shù)設(shè)置高級細(xì)分群體。圖七：按訪問次數(shù)計的訪問者忠誠度最后，將設(shè)置好的高級細(xì)分群體，應(yīng)用于關(guān)鍵字報告、廣告系列報告、引薦報告，就可以辨別主要帶來忠實訪客的是哪些流量來源。將其應(yīng)用于內(nèi)容報告，就能推斷出哪些內(nèi)容（體育新聞？國際新聞？還是寵物故事？）能吸引忠實訪客。訪問次數(shù)，在許多統(tǒng)計工具中都會有。如果我們用的是新版GoogleAnalytics，那么可以通過“受眾群體”-》”行為”-》”覆蓋率與頻次”查看。3、效果度量宏觀轉(zhuǎn)化率（MacroConversionRate）微觀轉(zhuǎn)化率（MicroConversionRate）通常我們查看報告，會發(fā)現(xiàn)僅不足2%的訪客實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。因此我們僅僅是關(guān)注宏觀轉(zhuǎn)化率（MacroConversionRate），那就意味著默認(rèn)放棄98%訪客的價值，損失巨大。通過查看具體轉(zhuǎn)化次數(shù)（目標(biāo)）以及它們在長短期帶來的收益，我們會很快的發(fā)現(xiàn)它們能帶來的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宏觀轉(zhuǎn)化報告中展示的收益，優(yōu)化它們即可獲得巨大的驚喜。GoogleAnalytics中可以點擊“轉(zhuǎn)化”-》“目標(biāo)”進(jìn)行查看。內(nèi)容站點還可以查看“目標(biāo)網(wǎng)址”報告，來確認(rèn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化所在頁面。圖八：微觀轉(zhuǎn)化率每次訪問目標(biāo)價值（PerVisitGoalValue）通過此KPI，一方面可以避免只關(guān)注那2%訪客轉(zhuǎn)化的弊端（因為它關(guān)注的是每一次訪問），另一方面可以促使我們拓展更多適合訪客的業(yè)務(wù)。圖九：每次訪問目標(biāo)價值雖然不是每個訪客都能實現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化，但是每個訪客都有其固有的經(jīng)濟(jì)價值。查看這個度量，能讓我們確定那些創(chuàng)造高價值的目標(biāo)，并且明白一些簡單的道理，例如什么是我們的重點。如果說Twitter帶來的每次訪問目標(biāo)價值為87美分，Google是97美分，也許我們就應(yīng)當(dāng)將更加注重SEO策略，而不是采納那些說搜索引擎已過時的社會媒體營銷專家的建議。對于中型網(wǎng)站需關(guān)注以上9個度量，如果有天我們能獲得超過500萬美金的經(jīng)濟(jì)收益時，就說明它們見效了。它們與小型站點度量不同之處的關(guān)鍵在于，我們需要致力于多重轉(zhuǎn)化、深層次的網(wǎng)站交互以及更好的營收效率分析。三、大型網(wǎng)站最佳運營KPI/度量1、營收成本度量單次營收成本（CPA）點擊率（Click-throughRate）新訪問比率通?？梢杂眠@個度量調(diào)整我們的營銷策略，發(fā)掘能為業(yè)務(wù)帶來新大陸的營銷方式。如果我們正忙于已有盈利性付費媒體的監(jiān)測，想付費搜索、廣告、聯(lián)盟營銷以及社會媒體營銷能帶來新訪客，那么該度量就顯得尤為重要，除非我們不想。該度量在報告中隨處可得，創(chuàng)建利于分析的最佳細(xì)分群體是重點。2、訪客行為度量跳出率（BounceRate）支付放棄率（CheckoutAbandonmentRate）訪問深度（PageDepth）忠誠度（按訪問數(shù)）事件/訪問（Event/Visit）每個不錯的大型站點，都會以各種復(fù)雜技術(shù)（Flash、AJAX、插件…）提供豐富的訪客體驗（視頻、演示、動態(tài)幻燈片、配置程序…）。幾乎一直以來，我們僅僅以經(jīng)驗（或頁面噪音）來衡量它們。事件跟蹤可以幫助我們對它們進(jìn)行測量，通常能令人驚訝地獲得相關(guān)用戶體驗信息，贏得珍貴的主動權(quán)。圖九：每次訪問觸發(fā)事件數(shù)度量110842次訪問，9054次網(wǎng)站體驗交互事件，那么每次訪問事件數(shù)為2.24次，這樣的結(jié)果是好？還是壞呢？能再好點么？2.24次交互有給我們帶來更好的經(jīng)濟(jì)價值么？案例的答案是：No！答案應(yīng)該更具我們的策略和目標(biāo)來確定。最終對于內(nèi)容規(guī)劃方面，我們能做出更具重要意義的明智決定（尤其當(dāng)你是分析高手時，你可以將績效以第一次訪問、訪問深度與第二次訪問、忠誠度，進(jìn)行三角型建模）。許多網(wǎng)站分析工具都有類似的事件跟蹤，GoogleAnalytics的事件跟蹤數(shù)據(jù)查詢路徑為：內(nèi)容-》事件。3、效果考核度量宏觀轉(zhuǎn)化率（MacroConversionRate）微觀轉(zhuǎn)化率（MicroConversionRate）每次訪問目標(biāo)價值（PerVisitGoalValue）轉(zhuǎn)化所需天數(shù)［或者內(nèi)容站的時間延遲］“一口吃不成大胖子”。許多公司做數(shù)據(jù)分析以及營銷活動優(yōu)化只用了一朝一夕的時間，所以也期望能快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并且即刻對營銷活動做出增加或減少投入的決策。這種做法不僅是鼠目寸光，更是對訪客的褻瀆。因為他們要有適當(dāng)多的時間去體驗良好后才會完成轉(zhuǎn)化。該度量能幫助我們明確我們的訪客的轉(zhuǎn)化速度。我們能在最短的時間，完成營銷信息修改、采取行動以及調(diào)整登陸頁。但如果說轉(zhuǎn)化所需天數(shù)很長，那么我們可以制定穩(wěn)健（逐步）的微觀轉(zhuǎn)化策略。如果我們的是非電子商務(wù)網(wǎng)站，那么通過GoogleAnalytics多渠道路徑（Multi-ChannelFunnel），查看“TimeLag”報告，可以獲得許多驚人欣喜的結(jié)果。電子商務(wù)網(wǎng)站同樣可以查看數(shù)據(jù)“購買前所耗天數(shù)（DaystoTransaction）”。我們即刻看到的度量是“轉(zhuǎn)化（Conversions）”，它反映了具體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況。因此，我們可以對“歡迎登陸”，”您喜歡的是什么？”，”這些是我能為您提供的”，“您為什么不購買支付呢？”，“回頭并試圖購買支付”，多次反復(fù)，我仍舊出現(xiàn)在您面前，“您打算支付了么？那么您可以…”的訪問轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行優(yōu)化?！百徺I前所耗天數(shù)（DaystoTransaction）”是標(biāo)準(zhǔn)報告，可以在我們網(wǎng)站分析報告的電子商務(wù)部分進(jìn)行查看?！皶r間延遲（TimeLag）”一些網(wǎng)站分析軟件中不是標(biāo)準(zhǔn)報告，可以向軟件商家咨詢。GoogleAnalytics中可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“多渠道路徑（Multi-ChannelFunnels）”-》“TimeLag（時間延遲）”查看。圖十：轉(zhuǎn)化所需天數(shù)輔助轉(zhuǎn)化比值（%AssistedConversions）輔助轉(zhuǎn)化是近期盛行起來的又一不錯度量，它凌駕于以上度量組合模型之上。大部分的訪客轉(zhuǎn)化（不管宏觀與微觀）都需要一定的時間，那為什么我們大都將網(wǎng)站分析重點放在單個渠道的分析與優(yōu)化呢？是因為聯(lián)盟營銷（Affiliate）位于轉(zhuǎn)化的末端？還是Facebook（或Google或其它）位于訪客登錄的前端？圖十一：輔助轉(zhuǎn)化分析我們需要清楚掌握，我們的網(wǎng)站需要超過一次廣告/媒介/營銷觸點，才能完成的轉(zhuǎn)化有多少？然后根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化渠道組合，而不是單個的渠道。以上案例中可以發(fā)現(xiàn)，如果我們沒有做渠道組合優(yōu)化（而實際上需要），可以看出Email渠道的數(shù)據(jù)（1.18輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動轉(zhuǎn)化次數(shù)），在暗示我們與OrganicSearch（0.61）相比，應(yīng)該為Email渠道制定營銷優(yōu)化與預(yù)估策略。輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)比值，在一些網(wǎng)站分析軟件中沒有，需要我們向軟件商咨詢。在GoogleAnalytics可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“Multi-ChannelFunnels”-》“AssistedConversions”查看。That’sall！對于大型網(wǎng)站，我們已確定13個關(guān)鍵度量，足以讓我們從頭到尾的了解網(wǎng)站經(jīng)營績效了。與中型網(wǎng)站度量不同的關(guān)鍵在于，我們真真切切的在關(guān)注多種訪問行為。也就是說，我們注重的是一大片人，而不是單個的訪問。以下是本文的各類網(wǎng)站最佳分析度量總結(jié)：圖十二：大中小型網(wǎng)站最佳運營KPI/度量匯總希望此圖，有助于更快的診斷我們分析策略中的紕漏。另外，當(dāng)網(wǎng)站從小規(guī)