第3章消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)

第三章

消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)

Problem1消費(fèi)者需要一、什么是需要需要是消費(fèi)產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，沒有需要就沒有消費(fèi)。需要是指人們在個(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。正常的均衡——缺乏——不均衡——緊張——需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。二、需要的分類根據(jù)需要的起源消費(fèi)者需要

生物需要

社會(huì)需要

根據(jù)需要的對象消費(fèi)者需要

物質(zhì)需要精神需要按照消費(fèi)需要的層次分三、需要的特性（一）無限、發(fā)展性人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的?！叭诵臒o足”三、需要的特性（二）可誘導(dǎo)性（三）多樣性（四）層次性（五）周期性（方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟）（六）收縮性（供給需求兩個(gè)角度）四、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)

營銷要圍繞需要展開，消費(fèi)需要的存在狀態(tài)有以下幾種：（一）負(fù)需要（否定需要）（二）無需要（零需要）（三）潛伏（潛在）需要（四）下降（退卻）需要（五）不規(guī)則需要（六）充分需要（七）過量（度）需要（八）有害（無益）需要Problem2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的含義需要達(dá)到一定強(qiáng)度并有外部誘因，便產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，是需要的具體化。動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的，是購買行為的直接原因和動(dòng)力。購買動(dòng)機(jī)是引起和維持并使消費(fèi)者朝著特定目標(biāo)采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩類條件：內(nèi)在條件：需要外在條件：誘因二、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。需要：能量動(dòng)機(jī)：能量+方向有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。

三、動(dòng)機(jī)的特征（一）動(dòng)機(jī)的不易觀察性或內(nèi)隱性（二）動(dòng)機(jī)的多重性（復(fù)雜性）購買行為并非由單一動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，很可能含有多種動(dòng)機(jī)。按照動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為中所起的作用的不同可以分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī)。（三）動(dòng)機(jī)的沖突性1.雙趨沖突是指兩種對個(gè)體都具有吸引力的需要目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，而由于條件限制，個(gè)體無法同時(shí)采取兩種行動(dòng)所表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)沖突。2.雙避沖突指同時(shí)有兩個(gè)可能對個(gè)體具有威脅性、不利的事發(fā)生，兩種都想躲避，但受條件限制，只能避開一種，接受一種，在作抉擇時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生矛盾和痛苦。3.趨避沖突指同一目標(biāo)對于個(gè)體同時(shí)具有趨近和逃避的心態(tài)。（四）購買動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性四、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

A.一般的購買動(dòng)機(jī)（一）生理購買動(dòng)機(jī):是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。維持生命的動(dòng)機(jī)保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)（二）心理購買動(dòng)機(jī):是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。（心理方面推動(dòng)力）感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)之一情緒動(dòng)機(jī)：是由人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼等情緒引起的購買動(dòng)機(jī)。

感情動(dòng)機(jī)之二情感動(dòng)機(jī)：由人的道德感和審美感等人類高級(jí)情感引起的購買動(dòng)機(jī)。哇，這么可愛！??！

功能怎樣？價(jià)格多少？售后服務(wù)？理智動(dòng)機(jī)

建立在對商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。

惠顧動(dòng)機(jī)

由于對特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。我就喜歡名牌?。?！B.消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)（一）求實(shí)動(dòng)機(jī)；（二）求新動(dòng)機(jī)；（三）求美動(dòng)機(jī)；追求產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，重視審美。（四）求廉動(dòng)機(jī)；（五）求名動(dòng)機(jī)；（六）求便動(dòng)機(jī)；（七）從眾動(dòng)機(jī)；（八）儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)（保值增值）。五、主要的動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論要研究的中心問題，是消費(fèi)者行為中的“為什么”問題。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（一）本能說本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。麥道孤：人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。（二）弗洛伊德的潛意識(shí)理論人的心理冰山，造成人類行為的真正力量大部分是潛意識(shí)的，由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。意識(shí)（conscious）即自覺，凡是自己能察覺的心理活動(dòng)是意識(shí)，它屬于人的心理結(jié)構(gòu)的表層，它感知著外界現(xiàn)實(shí)環(huán)境和刺激，用語言來反映和概括事物的理性內(nèi)容。潛意識(shí)（unconscious）又稱無意識(shí)，則是在意識(shí)之下受到壓抑的沒有被意識(shí)到的心理活動(dòng)，代表著人類更深層、更隱秘、更原始、更根本的心理能量?！皾撘庾R(shí)”是人類一切行為的內(nèi)驅(qū)力，它包括人的原始沖動(dòng)和各種本能（主要是性本能）以及同本能有關(guān)的各種欲望。由于潛意識(shí)具有原始性、動(dòng)物性和野蠻性，不見容于社會(huì)理性，所以被壓抑在意識(shí)閾下，但并未被消滅。它無時(shí)不在暗中活動(dòng)，要求直接或間接的滿足。正是這些東西從深層支配著人的整個(gè)心理和行為，成為人的一切動(dòng)機(jī)和意圖的源泉。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（三）驅(qū)力理論（動(dòng)因理論）克服本能說的局限，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性驅(qū)力是指個(gè)體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。如在缺水的情況下，則渴就是驅(qū)力。動(dòng)因理論認(rèn)為，動(dòng)因?yàn)樾袆?dòng)提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（四）誘因理論認(rèn)為不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且外部刺激也能夠引起行為。誘因側(cè)重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)，驅(qū)力主要從個(gè)體的內(nèi)部需求尋求對行為和動(dòng)機(jī)的解釋。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（五）喚醒理論個(gè)體在身心兩方面存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（六）馬斯洛的需要層次論美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識(shí))4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn))54、尊重的需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要獲得榮譽(yù)、得到尊重和重視、得到一定社會(huì)地位的需要。在解決了基本的需要以后、自我實(shí)現(xiàn)的需要增強(qiáng)，更多的希望得到他人的贊譽(yù)和提升公共形象認(rèn)可的社會(huì)評(píng)價(jià)。馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。（七）赫茨伯格的雙因素理論（激勵(lì)保健理論）導(dǎo)致工作不滿的因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等導(dǎo)致工作滿意的因素有：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。M—H理論著名日本心理學(xué)家小島外弘在雙因素理論的基礎(chǔ)上提出的

A、基本功能保證、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理和服務(wù)適當(dāng)是商品的基本條件，屬于影響消費(fèi)者行為的保健因素—H（不具備會(huì)引起不滿和抱怨，但并不能吸引消費(fèi)者）；

B、商品基本因素以外的獨(dú)特魅力條件才是吸引消費(fèi)者行為的激勵(lì)因素—M（真正具備才會(huì)激勵(lì)購買行為并使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感）。五、主要的動(dòng)機(jī)理論（八）麥克利蘭的顯示性需要理論（習(xí)得性需要）成就需要：承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中，要求與其它人交往和親近的需要。權(quán)力需要：個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別