第4章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇s

第4章

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

上級(jí)：下級(jí)：不卑不亢、善于主動(dòng)溝通、彼此尊重了解4.1國(guó)際商情調(diào)研的特殊性

盡管商情調(diào)研的目的在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上都是一樣的，即提高決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤，但由于研究對(duì)象本身的不同，使得國(guó)際商情調(diào)研與國(guó)內(nèi)調(diào)研相比，有許多明顯的差別。第1節(jié)

國(guó)際商情調(diào)研的特殊性

1.調(diào)查的新問(wèn)題？國(guó)際調(diào)研需要考慮許多新變量。很多都是管理人員原來(lái)所不熟悉的，產(chǎn)生許多“意想不到”的問(wèn)題。

關(guān)稅匯率法律環(huán)境貨運(yùn)保險(xiǎn)文化環(huán)境政治風(fēng)險(xiǎn)PEST模型第1節(jié)

國(guó)際商情調(diào)研的特殊性

2.調(diào)研成本

由于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研牽涉到的通常不止一個(gè)國(guó)家，要考慮的因素又多于國(guó)內(nèi)調(diào)研，再加上各種調(diào)研手段的國(guó)際應(yīng)用（電話、郵寄問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查）的成本都高于國(guó)內(nèi)，這就使得國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用異常昂貴，動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)美元不足為奇。第1節(jié)

國(guó)際商情調(diào)研的特殊性

3.數(shù)據(jù)可靠性和可比性

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研通常要采集許多國(guó)家的第二手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是各國(guó)政府機(jī)關(guān)和有關(guān)機(jī)構(gòu)收集、公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)。但是，國(guó)與國(guó)之間的數(shù)據(jù)采集分析水平和標(biāo)準(zhǔn)很不一樣。很多時(shí)候，同樣的指標(biāo)在各國(guó)有不同的解釋。

第2節(jié)

如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)

世界市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)因素是無(wú)限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力卻是有限的。需要分析的因素?zé)o窮無(wú)盡，可供用作分析的資源、時(shí)間卻不能不有所限制，這就決定了目標(biāo)市場(chǎng)的挑選過(guò)程、分析過(guò)程只能是不完全的。關(guān)鍵是在決策優(yōu)化和必須投入的調(diào)研費(fèi)用之間尋找一種合理的平衡。第2節(jié)

如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的篩選過(guò)程聽(tīng)其自然用“試探性”方法摸索讓客戶、訂單、競(jìng)爭(zhēng)等牽著鼻子走好處減輕企業(yè)高層主管的決策壓力抓住機(jī)會(huì)，不至于“錯(cuò)失良機(jī)”壞處決策失誤1)“聽(tīng)其自然”方式2)系統(tǒng)篩選分析其關(guān)鍵是先確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國(guó)家市場(chǎng)盡早在分析過(guò)程中剔除，找出幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，用企業(yè)有限的研究能力集中對(duì)少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)作有深度的分析。

第2節(jié)如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)

研究問(wèn)題取舍標(biāo)準(zhǔn)篩選結(jié)果任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果用最簡(jiǎn)單的流程圖來(lái)表示，都可以分為下列的三大類。

與此相應(yīng)，可以把選擇任一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的各種考慮因素歸納為三大類：

第一類，是與上圖第一環(huán)相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)情況，例如原材料的供應(yīng)情況和價(jià)格，交通運(yùn)輸、電訊環(huán)境的發(fā)展程度，等等。

向要素市場(chǎng)采購(gòu)

加工處理

向成品市場(chǎng)銷售

第2節(jié)如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)第2節(jié)

如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)

第二大類，是經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境，主要對(duì)應(yīng)于上圖的“加工處理”環(huán)節(jié)。例如，勞工素質(zhì)、勞資關(guān)系、管理水平、企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)利和有關(guān)政策法令對(duì)外資企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)定。。第三大類，是關(guān)于成品銷售市場(chǎng)的因素。例如，當(dāng)?shù)刭?gòu)買力、市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)密度（即主要用戶的經(jīng)濟(jì)地理分布，分布越是集中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力越是有利）、競(jìng)爭(zhēng)情況，等等。國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的三大類因素（要素、環(huán)境、市場(chǎng)）孰輕孰重，取決于企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目的。根據(jù)不同的驅(qū)動(dòng)原因選擇不同的側(cè)重點(diǎn)。擴(kuò)大、占領(lǐng)市場(chǎng)主要市場(chǎng)潛力、消費(fèi)偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)次要當(dāng)?shù)匾厥袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)原因第2節(jié)如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)第2節(jié)

如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)尋找國(guó)外生產(chǎn)基地、獲取所需的生產(chǎn)要素主要當(dāng)?shù)氐脑牧瞎?yīng)、管理水平等次要當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的容量、消費(fèi)習(xí)慣等驅(qū)動(dòng)原因第三節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法

1.回歸分析

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間，或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與社會(huì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，從“量”的角度來(lái)看，通常表現(xiàn)為一種雖然不能精確預(yù)測(cè)，但有大致規(guī)律可循的統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系前提假設(shè)：不同國(guó)家對(duì)同種產(chǎn)品的消費(fèi)傾向是一樣的。第3節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法耐用消費(fèi)品擁有量千人回歸分析結(jié)果（1991）X——人均收入（美元）第3節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法2缺口分析

最理想的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，并不是市場(chǎng)絕對(duì)容量最大的市場(chǎng)，而是“市場(chǎng)缺口”最大的國(guó)家?！裎靼嘌滥鞲缛毡?15，000$2000世界人均咸味零食的消費(fèi)量與人均GDP的關(guān)系X：人均國(guó)民收入Y：咸味小零食消費(fèi)量$50003動(dòng)態(tài)分析回歸分析（或其他類似的計(jì)量分析）是對(duì)世界市場(chǎng)作橫切面的分析，試圖從同一時(shí)點(diǎn)各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)量上的差別來(lái)預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)，其基本假設(shè)是等窮國(guó)達(dá)到富國(guó)的收入水平時(shí)，其消費(fèi)水平會(huì)向富國(guó)水平趨同。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行。但各國(guó)情況總有不同，故計(jì)算結(jié)果只能起大致參考作用。

第3節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法但是，在給定不同消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，這種消費(fèi)水平在時(shí)間上的發(fā)展變化，卻有一定規(guī)律可循。因?yàn)槠湓鰷p升降都受到人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般因素的影響。根據(jù)這一思路，最理想的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)是那些消費(fèi)量上升最快的國(guó)家。

第3節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法因此，就需要對(duì)各國(guó)消費(fèi)的變比作縱向的動(dòng)態(tài)分析。其方法是：（1）收集該產(chǎn)品主要進(jìn)口國(guó)的歷史進(jìn)口數(shù)據(jù)；（2）計(jì)算世界平均進(jìn)口增長(zhǎng)速度；（3）與世界平均速度相比，測(cè)算哪些國(guó)家增長(zhǎng)速度超過(guò)平均速度，其相對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)份額正在上升，哪些已經(jīng)下降。

第3節(jié)估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法4需求要素分析在目標(biāo)國(guó)選定之后，根據(jù)具體消費(fèi)需求要素作細(xì)致的分析。用現(xiàn)有的銷售量，就需求要素做回歸