廣告策劃學(xué)課件 share消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察大綱什么是消費(fèi)者洞察?為何我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？消費(fèi)者洞察是..…

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洞察是…

英文字典說(shuō)，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典說(shuō)，洞察是「洞悉事物原委的觀察」消費(fèi)者洞察VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息

洞察

鼓舞(行動(dòng))

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事實(shí)并非真相，它們只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌營(yíng)銷者角度也有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是一種突然的覺醒、頓悟某時(shí)刻，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度

消費(fèi)者洞察的定義

消費(fèi)者未被滿足的需求和愿望它們是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價(jià)值，卻又不自知的它們是與消費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及的(Unexploited)

它必需有明顯的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人說(shuō)“感同身受”它必需無(wú)人觸及過(guò)(Unexploited)才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)”本能感覺對(duì)

為什么消費(fèi)者洞察重要？

充分的證據(jù)表明，與消費(fèi)者心心相印的產(chǎn)品與廣告才更有效

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.

杰出的廣告必定因應(yīng)著一個(gè)

清楚的消費(fèi)者洞察而生一切營(yíng)銷工作應(yīng)該始于消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是市場(chǎng)營(yíng)銷中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個(gè)市場(chǎng)決定和每一項(xiàng)市場(chǎng)行動(dòng)，包括：品牌定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道分銷市場(chǎng)宣傳、廣告……甚至更多消費(fèi)者洞察幫助我們：……發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場(chǎng)中的一切變化：

消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的電影業(yè)和快餐業(yè)）產(chǎn)業(yè)層面品類發(fā)展理解如何在變化中持續(xù)成功營(yíng)銷

洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來(lái)過(guò)濾這些信息洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開他的耳朵（洞察成為品牌與消費(fèi)者的Google關(guān)鍵詞）S消費(fèi)者的過(guò)濾網(wǎng)RSSSS

消費(fèi)者洞察讓營(yíng)銷者被聽見

說(shuō)服的本質(zhì)不是傳遞信息（是共鳴）

只有當(dāng)你愿意聽的時(shí)候，你才能聽得見而只有你愿意聽的內(nèi)容，你才能聽得到接收者傳播者?洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì)在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們很理解我”“那正是我的感受”

“他們知道我為什么需要它”

“這正是我所要的牌子”消費(fèi)者洞察，營(yíng)銷者的“芝麻開門”魔咒……

判斷消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺上對(duì)消費(fèi)者也同意符合這個(gè)品牌，并能升華品牌

“判斷”和“直覺”最重要

本能/頓悟感覺對(duì)/直點(diǎn)頭是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

例子：有關(guān)巧克力的洞察

事實(shí)：

巧克力是美味的糖果零食認(rèn)知：

我喜歡吃巧克力，那是一種美味的享受洞察：

巧克力是我對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，我喜歡沉浸在那份

自我關(guān)愛、滿足的享受中

有關(guān)洗衣粉的洞察

事實(shí)：家里多數(shù)要洗的衣服都是白色的

認(rèn)知：白色衣服最能檢驗(yàn)洗衣粉的洗滌效果洞察：媽媽們總是最在意家人在公眾場(chǎng)合時(shí)穿的衣服要干干凈凈什麼是好的消費(fèi)者洞察(1)令消費(fèi)者者投入- “它真了解我，說(shuō)得太貼切了”- “那就是我的感覺!沒有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”- “我從沒有這樣過(guò).....但是這就是我的感覺”

消費(fèi)者的反應(yīng)

事實(shí)：

“對(duì)，我同意?！闭J(rèn)知：

“那是真的，我也是這么認(rèn)為的?！倍床欤?/p>

“那真是太對(duì)啦，這正是我！”(2) 有深度，不只是表面的

看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為， 還要有看穿表面的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察(3)可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大個(gè)體的觀感

例子∶ “第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs. “我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有 一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉!”什麼是好的消費(fèi)者洞察(4)能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求- 只有情感=濫情- 某些情感，在某種情境之下特別感人- 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(5)觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻-

突然的覺醒最令人永生難忘-

在某些關(guān)鍵時(shí)刻，使消費(fèi)者了解自己人生的某些基

本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察的本質(zhì)它是如此簡(jiǎn)單，一旦道破，人皆稱是它卻又如此難以尋覓，需要營(yíng)銷者具有一份見心明性，直指人心的透徹

那么，究竟我們?nèi)绾文軌颢@得消費(fèi)者洞察?

期望別人會(huì)告訴你洞察？

人們通常期望從外部來(lái)源找到洞察-即聽消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)：“他們會(huì)告訴你洞察的但他們是不會(huì)的！

發(fā)掘洞察的路上障礙重重

沒有資料沒有時(shí)間做調(diào)研沒有錢做調(diào)研市場(chǎng)上沒有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象獲得消費(fèi)者洞察的途徑基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)融入你的消費(fèi)者，沉浸其中！消費(fèi)者調(diào)研獲得消費(fèi)者洞察的途徑基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)融入你的消費(fèi)者，沉浸其中！消費(fèi)者調(diào)研莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問(wèn)題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-2消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過(guò)程它涉及交易人與環(huán)境人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境生存快樂自然環(huán)境行為的動(dòng)力我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī)人格人性動(dòng)物性先天-性格后天-價(jià)值觀與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗討論：伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問(wèn)題：這個(gè)系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什么呢？獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。獲得消費(fèi)者洞察的途徑基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)融入你的消費(fèi)者，沉浸其中！消費(fèi)者調(diào)研獲得消費(fèi)者洞察的最直接的方法觀察力創(chuàng)造力

從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開始

面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解如18-34的女性

從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買/買些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談

投入到你的消費(fèi)者中

參加訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語(yǔ)言不只聽他們說(shuō)什么—而是聽他們想表示什么如果你會(huì)心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素世代因素 文化傳統(tǒng) 將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度深度動(dòng)機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等）

2min體驗(yàn)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，Eat

Your

Own

Dog

Food！變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在這個(gè)行業(yè)”購(gòu)物吃飯閱讀……傾聽傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！使用外部資源查閱相關(guān)的資料還有誰(shuí)更了解你的對(duì)象？專家專業(yè)人士還有誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品/你的問(wèn)題？為了得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想！一直想！挖掘的方法Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子挖掘的方法彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向挖掘的方法獲得消費(fèi)者洞察的途徑基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)融入你的消費(fèi)者，沉浸其中！消費(fèi)者調(diào)研通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽鞒太@得消費(fèi)者洞察調(diào)研：通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽鞒太@得消費(fèi)者洞察2

產(chǎn)生初步假設(shè)3

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析4

綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)5

進(jìn)一步分析研究1

定義問(wèn)題/挑戰(zhàn)6

總結(jié)分析：結(jié)論與建議為什么使用這樣的分析流程？因?yàn)檫@個(gè)流程帶來(lái)最多、最好的機(jī)會(huì)：最節(jié)約時(shí)間需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息獲得最可靠的結(jié)論和建議清楚發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差或缺失便于分析繁雜的數(shù)據(jù)問(wèn)問(wèn)你自己：-你對(duì)這個(gè)問(wèn)題/挑戰(zhàn)知道什么？-誰(shuí)給出的這個(gè)問(wèn)題？-解決這個(gè)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)是什么？-有什么特別特別的要求嗎？1.定義問(wèn)題/挑戰(zhàn)2.產(chǎn)生初步假設(shè)基于你對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和對(duì)于公司業(yè)務(wù)的知識(shí)…你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么？用6W來(lái)提出問(wèn)題（who,what,where,when,why,

how）與同事們討論創(chuàng)立一個(gè)假設(shè)3.收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析何時(shí)是什么何地為什么誰(shuí)???4.綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)是什么?我們與去年同期相比的銷售數(shù)據(jù)是什么樣的？誰(shuí)