第5章第2節(jié) 顧客的購買動機

第二節(jié)消費者的動機

一、動機概述◆動機是所有人類行為的推動力。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。

◆①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。

②目標事物。

在1953年，曾對耶魯大學的畢業(yè)生做過一次研究。當時那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標以及實現(xiàn)目標的書面計劃，結(jié)果只有3%的學生有肯定答復(fù)。20年后，在1973年，重新調(diào)查了一下當年接受訪問的人，結(jié)果那些有實現(xiàn)目標書面計劃的3%的學生，在財務(wù)狀況上遠高于其他97%的學生。雖然這項調(diào)查只限于財務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標的力量。第二節(jié)消費者的動機

一、動機概述2、動機的功能◆激活的功能［例］一個學生想要掌握計算機的操作技術(shù)，他就會在這個動機驅(qū)動下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為

◆指向功能［例］一個學生確立了為從事未來某項事業(yè)而奮斗的學習動機，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學的東西，為完成確立的志向而不懈努力。◆

維持和強化的功能［例］為了考大學，一段時間內(nèi)都很努力（維持）［例］考上大學，激勵其考研（強化）動機與行為動機行為1行為2行為3行為動機1動機2動機3第二節(jié)顧客的動機

一、動機概述第二節(jié)消費者的動機

1、內(nèi)隱性◆顧客出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（買太陽鏡）◆此外，動機的內(nèi)隱性還可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)。（男孩戴眼鏡）

二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

1、內(nèi)隱性◆例如：買太陽鏡說是為了保護眼睛，但實際上是為了顯示魅力和風度；◆例如：某男孩聽說自己心儀的女孩喜歡斯文的男孩，馬上買眼鏡，雖然近視度數(shù)不高。

二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

2、主導性◆占主導地位的消費需求將會產(chǎn)生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

2、主導性◆例如：吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔，但錢有限，所以不同的人采取不同的方法。有人節(jié)衣縮食，為了穿得體面；有人穿不講究，但吃的要好；有人在子女教育上肯花錢。

二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

3、可誘導性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉(zhuǎn)化為主導性的購買動機，從而產(chǎn)生購買行為。

二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

3、可誘導性（可轉(zhuǎn)移性）◆例如：本來想買羽絨服，剛好皮衣降價，該買皮衣；◆例如：服務(wù)員態(tài)度不好，到其他地方買二、顧客購買動機的特點第二節(jié)消費者的動機

4、沖突性◆顧客同時存在兩種以上需求，兩種需求相互抵觸、不可并存，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。①雙趨沖突：房子與車子；工作與考研。②雙避沖突：手機壞了又不想花錢買新的，但又認為花很多錢不劃算；冬天有人怕冷不愿意早起，又怕遲到被老師批評。③趨避沖突：想吃粥又怕燙；想吸煙又怕尼古??；想喝酒又怕傷身。

二、顧客購買動機的特點第二節(jié)顧客的動機

4、沖突性◆消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。二、顧客購買動機的特點雙趨沖突：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實例：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。趨避沖突：當消費者對同一個目標同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕燙”。實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。三、購買動機類型小資料：購物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費者被動地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設(shè)定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購物返券提高了消費數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個消費者有100元的返券，當他面對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇后者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家?！铩锵M者一般性購買動機：（1）生理性購買動機（2）心理性購買動機◆社會性心理動機由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望。◆個體性心理動機。由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。第二節(jié)消費者的動機

二、消費者的購買動機第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（1）求實購買動機◆產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面：①是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟條件的限制。③受傳統(tǒng)消費觀念和消費習慣的影響。二、消費者的購買動機第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（2）求新購買動機以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。

如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視。

據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。二、消費者的購買動機第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機（4）求廉購買動機（5）求便購買動機二、消費者的購買動機花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當?shù)靥蕴?。為了買個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

長虹、夏新、海爾、康佳……一個一個彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機的質(zhì)量都不錯，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風機‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)?！卑l(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去?；ㄥX買的是放心

朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時去買也來得及。

可是，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心。”花錢買的是誠實

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費。

茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠。”

花錢買的是舒心

同事小張的一個同學遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了。”不一會兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢?！毙埖耐瑢W看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……：《河南日報》

第二節(jié)消費者的動機

（6）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標價２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購買行為。

特高價咖啡

當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應(yīng)接不暇。

特高價咖啡

五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。第二節(jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機7）補償性動機8）惠顧性動機這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。二、消費者的購買動機

“婚補”消費熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。

身披婚紗補婚照

如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”“婚補”消費熱冰城親友相聚補婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。

“婚補”消費熱冰城游覽名勝補蜜月

蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！钡诙?jié)消費者的動機

★★消費者具體的購買動機9)好癖購買動機。是為滿足特殊愛好而形成的購買動機。二、消費者的購買動機北大女畢業(yè)生武漢當“狗倌”王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務(wù)北京大學應(yīng)用文理學院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經(jīng)理職位，只身一人來到武漢注冊公司專門養(yǎng)狗。王婷婷祖籍宜昌，但她出生在山西太原，并在那里度過青少年時光。

2001年考上了北京大學，學習金融。

2005年畢業(yè)后，2005年5月，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經(jīng)理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，在武漢的一個朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤相當可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭?；氐奖本┖?，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。當時，一個朋友在朝陽區(qū)一個小區(qū)內(nèi)辦有地下寵物美容店，她就在美容店邊租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數(shù)次到武漢做市場調(diào)查。第二節(jié)消費者的動機

1、包裝上的應(yīng)用◆包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費者購買動機引導的結(jié)果?！粲羞@樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。三、消費者購買動機的可誘導性的應(yīng)用第二節(jié)消費者的動機

2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費者的購買動機從而促進消費者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。◆如，一個外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。當這位顧客吃了以后感覺不錯，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對此大加宣傳。三、消費者購買動機的可誘導性的應(yīng)用第二節(jié)消費者的動機

3、營銷推廣上的應(yīng)用◆營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購買決定。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進消費者及時作出購買決定。三、消費者購買動機的可誘導性的應(yīng)用三、動機理論和營銷策略消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。牙膏“動機矩陣”市場細分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然1、動機應(yīng)用-市場細分

2、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。確定顯性動機

直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克?

對這類動機，直接的廣告吸引有效

凱迪拉克廣告確定隱性動機動機研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話對于這類動機，間接的吸引才有效

凱迪拉克廣告3、基于多重動機的營銷策略

既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。4、基于動機沖突的營銷策略

1.雙趨型動機沖突

策略：企業(yè)在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼得”2.趨避型動機沖突

對策：盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)真相3.雙避型動機沖突

解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費者可能對沖突中的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機會。如，通過以舊換新識別動機并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場。消費者認知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠相伴”王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時”浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火”結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火斑點蘋果成奇貨

有一年美國大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點點，大大降低了銷售量。水果商布朗面對這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報上，竟然得到廣大顧客的認同，不消幾天就銷售一空。斑點蘋果遂成為獨特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營銷趣聞>)中國繡花鞋暢銷美國據(jù)說近些年來，在美國西部的一些城市風行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰，頗有風行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

魅力難擋的特色經(jīng)營

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營,則是創(chuàng)造需求和引導需求的高招,對很多消費者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個城市里,都有出售鮮花的商店,人們在這里購買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

魅力難擋的特色經(jīng)營富有經(jīng)營頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費40美元,雖比購買一束鮮花價格高出一倍,但這家花店確實有其獨特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報復(fù)的人源源不斷地從全國各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機關(guān)還對凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定?？植荔w驗求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計者對它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當人置身于酒吧大廳時,你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進入天界。在天界里,你會看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會大受刺激。而當你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺的惟一通道,長20米,狹窄驚險,還必須冒著交叉炮火的襲擊?？植荔w驗求勝

舞臺是整個酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來,一試英雄豪氣。在比利時首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨一無二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說是酒吧,不如說是殯儀館更貼切些。剛開始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

測測你的溝通能力1.你剛走進辦公室,你的一位同事,悄悄地跟你說:”老板找你”.你會怎樣應(yīng)對?A.認為他在搞惡作劇.B.主動找老板詢問是什麼問題.C.馬上向他打聽.2.你所在的部門只有一個提升機會,上司沒有把這個機會給那個好像條件比你好的人,而是給了你.上任第一天,你如何對待那位曾經(jīng)的競爭者?A.打聽他的QQ號或者他經(jīng)常進的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不會找那個人,就當什麼葉沒有發(fā)生.C.請同事們吃飯,并向他同時表示你的誠懇.3.如果你是部門主管,發(fā)現(xiàn)你的下屬經(jīng)常早退,工作業(yè)績有明顯的下降,你會怎么辦?A.定制度早退罰款.B.每天在下班前,開個小例會,直到大家覺悟為止.C.找那些愛早退的人長談,找出原因.4.當你看見自己的親友或鄰居為一些瑣事而爭吵時,你會怎么處理?A.問清原因后加以勸解.B.在一旁觀看,并防止意外發(fā)生.C.不聞不問,讓他們吵.5.你的異性好友的追求對象邀請你一起吃飯.第二天,你的好友反復(fù)追問你談話內(nèi)容,你會怎么辦?A.輕描淡寫,淡化主題.B.只字不提.C.給好友提一些合適的建議.你的分數(shù)是多少？題目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分結(jié)果分析：A:13~15分:你有良好的與人溝通的能力,當有困難的時候,你總是有辦法,因為你懂得如何表達自己的思想和情感,從而進一步獲得別人的理解和支持,保持了同事之情,上下級之間的良好的關(guān)系.在現(xiàn)實社會中你同樣可以做的良好。B:9~12分:你已經(jīng)在處理問題的時候暴露出了一些不當之處.當你遇到溝通障礙的時候,也很想解決問題,但是方法就沒有那么得當了.你采用直接的,赤裸的方法,雖然真誠有余,但效果一定不佳,你還是處事靈活一些吧!虛幻和現(xiàn)實是有差距的。C:5~8分:你需要趕緊提升自己的溝通能力.你的溝通技巧比較差,常常讓人產(chǎn)生誤會,而自己海渾然不知,給別人留下不好的印象,甚至無意中還對別人造成傷害.有時你無法準確地表達或根本不屑表達自己的想法和觀點,這可不太好。

東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬游客，年營業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用了獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動機。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內(nèi)無法游完，但也不能過分大，最恰當?shù)拿娣e是46.2公頃。案例：東京迪斯尼樂園景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)出不同的景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。該園游客平均消費比傳統(tǒng)樂園高，主要原因是園內(nèi)銷售的商品均經(jīng)過仔細挑選，許多商品在外面買不到。設(shè)施常新。該園每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年建“星際旅游”，1992年推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。東經(jīng)迪斯尼重游率高達85%。問題：東京迪斯尼樂園滿足了消費者什么樣的旅游動機？作業(yè)挖掘消費動機的營銷方案實戰(zhàn)訓練

在中國，幾乎每個人都吃過烤紅薯，但是焦黃噴香的烤紅薯卻難登大雅之堂。據(jù)了解，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過3年的研究和評選，評出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人們熟悉的紅薯，被列為13種最佳蔬菜的冠軍。賣烤紅薯不需要固定攤位，推著三輪車往路邊一站，就可以開始一天的生意?？炯t薯這么好的東西，為什么還是以這種散亂的、個體的經(jīng)營在運行，而且成為城市的頑疾。城管攆著走，消費者也不愿意接受，一直賣不好呢？為什么受冷落，是因為從五大消費動機圈的價值、規(guī)范、情感、習慣和身份出發(fā)，烤紅薯沒有一項能滿足消費者的需求。請你根據(jù)所在地區(qū)的消費者心理需求和動機，為烤紅薯做一個整體策劃方案，讓消費者接受這種食品。從“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？第四節(jié)

如何喜歡你？——消費者的態(tài)度續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。

到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？續(xù)上

在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論

企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費者的行為。一、什么是態(tài)度態(tài)度是人們后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。具體來說，態(tài)度就是我們對事物、人、地方、品牌、產(chǎn)品、組織等的評價。人們根據(jù)它們的優(yōu)點、被喜愛程度和想得到它們的程度來對這些事物進行評價。

二、態(tài)度的三成分模型二、態(tài)度的三成分模型1、認知因素（品牌信念）我們通常認為對某一品牌或事物的認知或看法也叫做信念。認知是構(gòu)成消費者態(tài)度的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)、商標、信譽等的印象。消費者只有在對商品屬性認知的基礎(chǔ)上，才有可能形成對該商品的具體態(tài)度。二、態(tài)度的三成分模型1、認知因素（品牌信念）二、態(tài)度的三成分模型2、情感因素（評價品牌）情感因素是在認知因素的基礎(chǔ)上對客觀事物的情感體驗。情感是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力，它表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品的質(zhì)量、商標、信譽、服務(wù)等的各種情緒反應(yīng)，如喜好或厭惡，欣賞或反感。我喜歡健怡可樂“健怡”可樂是一種糟糕的蘇打水二、態(tài)度的三成分模型3、行為傾向（購買意向）指人們對客觀事物做出的某種反應(yīng)意向，他是采取行動的預(yù)備階段。準備購買不準備購買二、態(tài)度的三成分模型一般而言，認知、情感、行為傾向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，而消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是，在特殊情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致消費者的態(tài)度呈現(xiàn)出矛盾狀態(tài)。

二、態(tài)度的三成分模型［例１］消費者預(yù)先了解到某種商品在使用壽命或功能上存在不足，但由于其對商品外觀具有強烈的好感或偏愛，因而促成“明知故買”。［例２］對某一款電腦，消費者認為有必要且愿意購買，但在行動上卻因某種原因一再拖延。三、態(tài)度的功能1、認知（知識）功能(KnowledgeFunction)形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。2、適應(yīng)（功利）功能(AdjustmentFunction)指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。營銷者在廣告中經(jīng)常許諾會給人們帶來好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能給人帶來好處三、態(tài)度的功能3、價值表現(xiàn)功能(Value-expressFunction)形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀。4、自我防御功能(EgodefenseFunction)形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能幫助個體回避或忘卻哪些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護我們的自我形象不受威脅或保持心理健康。四、態(tài)度的不同（生效）層次態(tài)度的層次就是指這三種成分的發(fā)生順序。通過認知、情感、行為這三種成分不同的發(fā)生順序，我們可以得到不同層次的態(tài)度，比如，學習性層次、情緒性層次或低度介入層次。四、態(tài)度的不同（生效）層次1、學習性層次

在學習層次里面，首先發(fā)生的是認知成分，然后是情感成分，最后是行為成分（見圖3–2）。也就是說，你首先想，然后感覺，最后行動。學習層次認為對品牌的信念會決定我們對品牌的感覺。

四、態(tài)度的不同（生效）層次2、情緒性層次你首先感覺，然后行動，最后再思考。你是在對某一品牌、人或事物的吸引或討厭的情感基礎(chǔ)上決定是接受它還是回避它，是否購買或使用它。最后，在經(jīng)過了體驗之后，你才學到了更多關(guān)于它的信息。

四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★介入，我們可以視為是某事物對你的重要程度。它是你在某事物上面所做的投資，也就是擁有某一事物對你的重要性?！镆粋€課程班的報名或者一次旅行對你來說都是一種高度介入事物，因此，無論是通過學習層次還是情緒層次，你都希望對它有一個堅定的態(tài)度。四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★與高度介入模式相對的是低度介入模式。在這種模式下，你沒有太多的風險。也可以說，這種損失對你來說不造成任何威脅。態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略三個成分如是趨向于一致的，某個成分的變化將導致其他成分的變化。這種一致性的傾向成為營銷策略的基礎(chǔ)。營銷人員可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動影響消費者的認知過程和情感過程，進而影響消費者的購買行為，因為態(tài)度的三個成分之間具有一致性。態(tài)度成分的相互關(guān)系

如：很多著名的公司在顧客生日時，或重大節(jié)日時都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。研究表明，態(tài)度的三個成分之間存在著不一致性現(xiàn)象。消費者對產(chǎn)品有正面面信念和情感不一定導致實際的購買，對產(chǎn)品有負面信念和情感也不一定不購買。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。A、消費者的需要或動機。一種積極的態(tài)度要有一種明確的需要或動機才能轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。B、消費者的購買能力積極的信念和情感或動機要有購買能力作為支撐，C、消費者的其他消費欲望。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。D、消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響。如果消費者所建立的品牌信念和情感并不強烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變。

E、他人影響如：消費者可能聽從太太的意見而放棄自己原先的決定，購買了另一種牌子的汽車。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。

F、購買情境的影響G、消費者對未來的預(yù)期

H、其他因素影響I、測量誤差（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略。

F、購買情境的影響G、消費者對未來的預(yù)期

H、其他因素影響I、測量誤差第三節(jié)態(tài)度為王——營造對商品有利的態(tài)度最近，小何QQ上的個性簽名變成了“今天你換鍋了嗎？”，他的朋友免不了會心一笑。特富龍不粘鍋風波又起，像小何這樣把“換鍋”提上“議事日程”的人并不少。這換鍋到底是怎么回事呢？一切還得從頭說起?！疤馗积垺痹?995年之后才引進中國，目前在電飯煲、電火鍋、高壓鍋、燜燒鍋、煮奶鍋和平底鍋等小家電的產(chǎn)品高端領(lǐng)域中，超過80%的產(chǎn)品采用了“特富龍”不粘涂層。因為消費“特富龍”是國外的高科技產(chǎn)品，而且不沾的效果確實不錯，所以，“特富龍”產(chǎn)品在中國的心市場上一直是暢銷不衰。

2004年7月美國環(huán)境保護署表示杜邦特富龍材料生產(chǎn)過程可能致癌。國內(nèi)特富龍涂層不粘鍋一度銷量大跌，杜邦在中國的特許不粘炊具制造商均受到重創(chuàng)。記者在一些商廈、賣場的炊具專柜看到，前來買鍋的市民大多選擇不含“特富龍”材料的鍋。據(jù)營業(yè)員介紹，最近含有“特富龍”材料的不粘鍋銷量下降，買了又來退換的顧客也有不少。由此可見，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度并不是一成不變的。實際上，它非常不穩(wěn)定。改變消費者態(tài)度是商業(yè)活動的重要目標。把一些商品的非使用者轉(zhuǎn)化成使用者需要復(fù)雜的態(tài)度調(diào)整過程。

一、通過認知渠道塑造態(tài)度要通過認知渠道塑造消費者的態(tài)度，企業(yè)需要為產(chǎn)品和服務(wù)賦予一定的聯(lián)想意義（如：某商務(wù)男裝能讓顧客有貴族的感覺）。如果消費者接受了這種聯(lián)想意義，品牌信念就形成了。品牌信念是將某種品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動

凱迪拉克想改變年輕人對它的態(tài)度

凱迪拉克一直是美國豪華車的代名詞。但近年來，當富裕的年輕人想要買豪華車時，他們并不是這樣認為的。這個品牌在20世紀50年代晚期和20世紀60年代早期有過它的黃金時期，那時它那有力的、時尚的、帶有尾鰭的“黃金國度”車型開產(chǎn)業(yè)界之先河。1978年它的銷售量為350831輛，達到了巔峰。但隨后的20年，凱迪拉克的銷售額下滑了50%.凱迪拉克想改變年輕人對它的態(tài)度

凱迪拉克的麻煩可以追溯到20世紀80和90年代，那時大批的進口豪華車包括寶馬、奔馳、凌志等向它發(fā)起了挑戰(zhàn)。富裕的年輕人把凱迪拉克視為老一代人的地位象征而不考慮購買。確實，凱迪拉克的擁有者平均年齡為65歲。顯然，這一品牌的未來在于他們是否能夠吸引年輕的消費者。這就要求改變他們對這一品牌的態(tài)度。凱迪拉克想改變年輕人對它的態(tài)度

那么凱迪拉克是如何改變年輕消費者的品牌態(tài)度的呢？一個途徑就是通過新的廣告告訴人們凱迪拉克正在用最先進的技術(shù)和最新的款式設(shè)計來生產(chǎn)。這種車通過衛(wèi)星傳播系統(tǒng)和移動電話來進行定位和指引方向，夜視系統(tǒng)幫助司機比用車前燈看得更遠，穩(wěn)定軌跡系統(tǒng)使汽車更易于控制。另外，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)了允許消費者試駕的潛在巨大好處。廣告負責人說，當寶馬和奔馳的擁有者開著凱迪拉克去兜風的時候，他們對凱迪拉克更喜愛了。二、通過情感渠道塑造態(tài)度