老干媽案例分析

＃#大學經(jīng)濟管理學院課程考核論文課程名稱：^業(yè)診斷 論文題目:關于老干媽的戰(zhàn)略創(chuàng)新之道姓名： 學號： 成績：

注：請將該封面與論文裝訂成冊。關于老干媽的戰(zhàn)略創(chuàng)新之道——劉洋912101400115摘要：“老干媽”是貴州本土品牌的一個代表,作為我國調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，老干媽經(jīng)歷了快速發(fā)展的歷程.在進一步的發(fā)展中,它依然面臨著經(jīng)營戰(zhàn)略缺失的現(xiàn)實問題。本文通過對“老干媽”的介紹，以及對“老干媽”品牌營銷戰(zhàn)略的探討,分析“老干媽”營銷成功的原因和“老干媽”目前存在的一些問題，采用SWOT分析法進行分析，然后給予一定的建議。關鍵詞：老干媽 品牌策略 SWOT分析問題建議目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"。 引言 4\o"CurrentDocument". 公司的相關狀況 4\o"CurrentDocument".對“老干媽”的SWOT分析 5優(yōu)勢(Strengths) 53。2劣勢(亞62圓6$$6$) 6\o"CurrentDocument"機會(Opportunities) 63。4威脅(丁卜=62=$) 6\o"CurrentDocument"4。老干媽調(diào)味品存在的問題 6\o"CurrentDocument"4。1品牌老化 6\o"CurrentDocument"品牌低端化 7\o"CurrentDocument"品牌附加值低 7\o"CurrentDocument"缺乏適當宣傳 7\o"CurrentDocument"4。5品牌單一 7\o"CurrentDocument"5。戰(zhàn)略分析 7\o"CurrentDocument"SO戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"WO戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"5。3ST戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"WT戰(zhàn)略 9\o"CurrentDocument"6。建議 10\o"CurrentDocument"6。1多品牌戰(zhàn)略 10\o"CurrentDocument"6。2加強知識產(chǎn)權保護意識 10\o"CurrentDocument"適時宣傳 10\o"CurrentDocument"結(jié)語 10\o"CurrentDocument"參考文獻 10引言陶華碧“老干媽"牌風味豆豉油制辣椒是貴州的風味食品。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造,具有優(yōu)雅細膩,香辣突出，回味悠長等特點,是居家必備，饋贈親友之良品。1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術，推出了別具風味的佐餐調(diào)料--風味豆豉，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后，風味豆豉在全國迅速成為銷售熱點。公司的相關狀況2。1“老干媽”品牌的誕生“老干媽”是由一個一天都沒上過學讀過書的農(nóng)村婦女創(chuàng)辦的油制辣椒品牌?！袄细蓩尅逼放频膭?chuàng)立完全是由于貴陽當?shù)厝说娘嬍沉晳T以及陶華碧女士的聰明刻苦而發(fā)展起來的。老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以質(zhì)量求生存,以誠信謀發(fā)展；在發(fā)展階段,老干媽迅速推出新口味、差異化包裝策略，老干媽品牌因此初步形成。2。2“老干媽”的品牌營銷策略1、品牌基礎：老干媽品牌有非常好的群眾基礎和企業(yè)文化，陶華碧開創(chuàng)“老干媽"品牌的創(chuàng)業(yè)故事在全國都廣為流傳，再加上老干媽油制辣椒醬獨特的口味培養(yǎng)了一批忠實的“老干媽”粉絲。2、無廣告營銷：在其發(fā)展過程中，老干媽基本不做廣告，但是“老干媽”這個牌子就是它的廣告,老干媽以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及獨特的口味，有效的實現(xiàn)了無廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷。3、品牌延伸：在保持老干媽油制辣醬產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，老干媽推出了老干媽香辣醬，老干媽牛肉醬,老干媽火鍋底料等老干媽系列辣醬。在包裝重量上也運用了差異化戰(zhàn)略,使老干媽辣醬系列在超市的同產(chǎn)品陳列柜中占據(jù)了半壁江山。2.3老干媽營銷成功的原因1、穩(wěn)中求發(fā)展:老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽地區(qū)為中心小范圍作市場，在老干媽辣醬口味走出貴陽得到了普遍認可時,老干媽開始進軍全國市場。當老干媽在大陸市場站住腳后,又逐漸向香港、臺灣、日本等國內(nèi)外地區(qū)進行市場拓展。2、誠信與回饋：老干媽公司理念是“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)",“誠信經(jīng)營，質(zhì)量第一”。3、溫馨的企業(yè)文化：在創(chuàng)業(yè)初，陶華碧苦活累活都是自己帶頭干，給員工樹立起了良好的榜樣,給員工提供包吃包住的待遇,正是這種家一般的企業(yè)文化培育了員工較高的忠誠度，員工的忠誠度也是企業(yè)長久發(fā)展的基礎。3。對“老干媽”的SWOT分析3。1優(yōu)勢(Strengths)1?屬于調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大,大于60%的市場覆蓋率；2?品牌優(yōu)勢確立；3?標準的制定者；4?充足的資金來源及政府的優(yōu)惠，政府扶植；5?在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高的品牌知名度；6?即將擴充新的生產(chǎn)線，進軍新市場領域。3。2劣勢(weaknesses)1?包裝不美觀，銷量趕不上產(chǎn)能；2?品牌廣告少，局部地區(qū)認知度低；3?某些產(chǎn)品不成規(guī)模；4?品牌涵蓋力不足，缺少品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，未著力提升無形資產(chǎn)價值；5?產(chǎn)品結(jié)構單一，產(chǎn)品多樣化程度低，市場風險高。機會(Opportunities).國民收入增長，消費能力增強；2。辣椒制品行業(yè)處于上升時期；3.原材料充足；4。海外市場形成與擴大。威脅(Threats)1。調(diào)味品行業(yè)市場容量大、不成熟、進入門檻低等特點；2.外資進軍中國調(diào)味品行業(yè),行業(yè)并購頻發(fā)，競爭激烈；3。產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，區(qū)域市場格局混亂；4.技術創(chuàng)新慢。4.老干媽調(diào)味品存在的問題品牌老化近十年來，其一成不變的口味和外觀設計，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞和味蕾鈍化，老干媽的創(chuàng)新工作和激烈的市場競爭以及日新月異的社會消費行為不相適應,未能形成消費者心目中的美譽度。4。2品牌低端化就目前在北、上、廣、深等大城市來看，老干媽的品牌形象從最初的大眾口味正在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，如今調(diào)查北京市場，可以注意到老干媽的消費者以大學生、進城務工者、工薪階層為主，老干媽的品牌價值在低端流失，市場調(diào)查中還注意到，很多高端消費者也非常喜歡吃辣椒醬,但他們的口味需求和低端市場不完全一致，高端市場對新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強烈。品牌附加值低人們在喝百事可樂的時候能體味到動感、年輕和快樂,所以定位于青年的百事可樂，很多老年人也愿意品嘗；在享用麥當勞的時候我們能體味到“我就喜歡"的感覺，蒙牛在推銷牛奶的時候也特別強調(diào)“自然、優(yōu)質(zhì)生活"等概念，老干媽目前在品牌價值附加和創(chuàng)新上還有很大的空間，導致了食用老干媽的消費者出現(xiàn)邊際效應遞減的情況,帶給消費者的品牌中的文化和情感價值也就稀釋了，這也與老干媽戰(zhàn)略中追求的高附加值理念是不相適應的。4。4缺乏適當宣傳老干媽甚少做廣告進行及時宣傳，又由于消費者也存在口味疲勞的時候，因此容易被競爭者借機上位。一位西安的貴陽老干媽經(jīng)銷商就曾直言不諱地指出，湖南華越的產(chǎn)品在超市價格要高于貴陽老干媽，而且賣得比貴陽的好，原因是人家經(jīng)常做廣告、搞促銷活動,是“實實在在的做市場"。品牌單一由于產(chǎn)品技術薄弱，核心競爭力較低，容易被其他商家仿冒。5。戰(zhàn)略分析采用SWOT分析法對老干媽現(xiàn)狀進行分析，并選擇適合企業(yè)發(fā)展的良好戰(zhàn)略。主要戰(zhàn)略可以分為以下四種：

so戰(zhàn)略so戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）以演量保證.希牌優(yōu)勢擴火生產(chǎn)報模.占領更大市場份題（抗轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》ST撬略（多種處看戰(zhàn)略）加快技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品ST撬略（多種處看戰(zhàn)略）加快技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品技術含聚；提升產(chǎn)品附垢值;FT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）品牌收縮：恭牌再定位；推出進行有限產(chǎn)品延伸優(yōu)勢--機會（SO）組合、弱點一一機會（W0）組合、優(yōu)勢--威脅（ST）組合、弱點—-威脅（WT）組合。SO戰(zhàn)略中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長,居民收入即購買能力不斷增強，這為辣椒制品市場提供了條件,市場容量潛力巨大.同時，海外市場的形成與擴大,同樣具有廣闊的市場空間?！袄细蓩尅弊鳛槔苯分破沸袠I(yè)的領頭羊，面臨著巨大的市場機遇.因此抓住機遇，在保證質(zhì)量的前提下擴大生產(chǎn)規(guī)模,加大銷售力度，是老干媽迅速擴大產(chǎn)品知名度、擴大市場份額、迅速占領海外市場的有利時機。此外，國家對辣椒制品的標準普及的推動不遺余力，老干媽可以依靠自身的技術優(yōu)勢，借助國家政策的支持，在推動辣椒制品的標準化的潮流中擔當大任，借以提高自身品牌形象和地位。WO戰(zhàn)略老干媽”品牌除了目前的“油辣椒”系列產(chǎn)品占有絕對的市場份額外，其它的系列產(chǎn)品則不為人矚目.由此可見，“老干媽”公司依靠“油辣椒”產(chǎn)品建立起來的品牌效應對其它延伸產(chǎn)品的涵蓋能力不足，其原因在于其它產(chǎn)品規(guī)模較小，規(guī)模生產(chǎn)能力不足、銷售力度不強。“老干媽”應加強資源整合能力,擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強銷售力度,在規(guī)模上促效益，以此帶動品牌知名度的提升。ST戰(zhàn)略由于目前物價的普遍性上漲,原材料價格有較大的上漲壓力，產(chǎn)品價格戰(zhàn)不時升溫，以及業(yè)內(nèi)對手競爭，“老干媽”要加快技術創(chuàng)新，時刻把握和引導市場需求，加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)新來保持競爭力，提高產(chǎn)品的技術含量和附加值，同時采取謹慎的、有限度的產(chǎn)品延伸。5。4WT戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略對于老干媽不存在。6。建議6。1多品牌戰(zhàn)略老干媽可以效仿寶潔的多品牌戰(zhàn)略，對新產(chǎn)品按照各種不同的系列采用新品牌,這樣不但可以在無形中增加產(chǎn)品在有限貨架空間上的生存機會，也可以給顧客以更多的選擇機會,提升顧客滿意度.6。2加強知識產(chǎn)權保護意識老干媽要做好自身產(chǎn)品的防偽工作，要積極溝通政府有關部門及調(diào)味品協(xié)會，參與建立行業(yè)標準，構筑行業(yè)堡壘，還要配合各地工商行政部門開展持續(xù)打假維權活動。6.3適時宣傳老干媽可以嘗試聯(lián)合高校在食品專業(yè)建立老干媽獎、助學金，幫助家境貧寒的優(yōu)秀學子完成學業(yè)。這樣一來可以宣傳老干媽的文化理念，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任,二來也有助于感召并網(wǎng)羅一批優(yōu)秀的專業(yè)技術人才作為企業(yè)自主創(chuàng)新的后備力量。.結(jié)語“老干媽”一路走來不勝辛苦，老干媽要想在競爭激烈的市場環(huán)境中長久發(fā)展，要緊緊抓住每一戰(zhàn)略機遇期，從內(nèi)