中小企業(yè)品牌建立五部曲5393

五步”幫助中小公司成立品牌前段時(shí)間在和一個(gè)朋友聊天中，朋友提到：此刻他的公司越做越大，有必需規(guī)范化管理，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，他說他想做推行、想做品牌，想在《南都》投放廣告，問我什么建議。關(guān)于我那個(gè)朋友的公司，我仍是比較認(rèn)識(shí)的，并深入其工廠觀光過幾次。我給出的建議是：首要任務(wù)是規(guī)范內(nèi)部管理，清楚組織架構(gòu)（朋友的公司是典型的麻雀雖小五臟俱全”、一人身兼多職”公司形象不一致，連基本的名片都有好幾款，能夠適量?jī)?nèi)行業(yè)內(nèi)期刊投放廣告，但不建議他在南都這類大眾傳媒投放，由于他面對(duì)的客戶是一些建筑工程商。在與朋友的談話中，朋友認(rèn)為做品牌就是投廣告，所以要想成立品牌就應(yīng)當(dāng)大量投放廣告，這是我那朋友對(duì)品牌的誤會(huì)，也是當(dāng)前中國大部分中小公司主的通病。作為中小公司，面對(duì)著生計(jì)與發(fā)展的兩重壓力，他們?cè)鯓诱紦?jù)品牌階梯的高地，怎樣在發(fā)展中迅速成立自己的品牌？第一步:對(duì)品牌認(rèn)知的再教育品牌是什么？這個(gè)問題關(guān)于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來說實(shí)在不算個(gè)問題，但關(guān)于大部分中小公司來說或許他們自認(rèn)為認(rèn)識(shí)，那些自認(rèn)為認(rèn)識(shí)的，其實(shí)他們認(rèn)識(shí)的只是是品牌大山的一角，窺一斑而見全貌”對(duì)品牌建設(shè)有百害而無一益。廣告=品牌”的誤會(huì)令諸多中小公司望品牌而生畏，認(rèn)為品牌知識(shí)那些大公司該做的事情，他們這些中小公司只需把產(chǎn)品做好就行。所以筆者認(rèn)為有必需對(duì)中小公司主進(jìn)行品牌再教育，從頭認(rèn)識(shí)品牌。品牌是什么？品牌就是花費(fèi)者的認(rèn)知以及由此而產(chǎn)生的有關(guān)系想。對(duì)持只需把產(chǎn)品做好就行”的中小公司來說，我想說的是以產(chǎn)品為核心訴求的時(shí)代已經(jīng)成為過去在產(chǎn)品同質(zhì)化的今日，更好的產(chǎn)品其實(shí)不可以讓你在市場(chǎng)上嶄露頭角。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向花費(fèi)者，只有當(dāng)花費(fèi)者認(rèn)為你好的時(shí)候你才好，花費(fèi)者會(huì)為了他們所謂的好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消操心理認(rèn)知，而這類對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)知就組成了品牌。公司要想更大擴(kuò)大市場(chǎng)份額、掙錢更多收益就一定與花費(fèi)者交流，而交流的主體不該當(dāng)是產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是品牌,花費(fèi)者會(huì)為了他們喜愛的品牌而買單。我們?cè)诨ㄙM(fèi)市場(chǎng)看到的品牌，其外在表現(xiàn)為品牌的視覺化，即品牌表記、品牌名稱、廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品包裝等一系列視覺表現(xiàn)，但花費(fèi)者永久也看不到品牌的核心，品牌的核心是消費(fèi)者認(rèn)知以及由此而引起的一系列花費(fèi)聯(lián)想。品牌的視覺化有助于增強(qiáng)認(rèn)知。所以，傳統(tǒng)意義上的公司視覺規(guī)范其實(shí)不組成品牌，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)以及外在的形象真實(shí)進(jìn)入花費(fèi)者心智、被花費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候才達(dá)成了品牌成立。讓商標(biāo)成為品牌的其實(shí)不是時(shí)間，有些擁有上百年歷史的公司，只需它在花費(fèi)者中沒有形成穩(wěn)定認(rèn)知，那它依舊是個(gè)在工商局注冊(cè)的商標(biāo)，只有在花費(fèi)者心理注冊(cè)了，你才是品牌。中小公司主應(yīng)當(dāng)好好想一想你們的產(chǎn)品或服務(wù)有沒有在花費(fèi)者心理注冊(cè)？沒有的話，又該怎樣去注冊(cè)！第二步:戰(zhàn)略定位，從大格局下手成立品牌戰(zhàn)略的核心是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不是由內(nèi)而外，而應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)大環(huán)境來反作用于公司本身包含公司內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等。所以，由內(nèi)而外的公司戰(zhàn)略思路，不可能成立品牌。只有看清市場(chǎng)環(huán)境，而后依據(jù)大環(huán)境來調(diào)整公司內(nèi)部經(jīng)營的思想才能成立品牌。中小公司慣性的由內(nèi)而外成立品牌的戰(zhàn)略思想不改變，品牌難以成立。而公司關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于花費(fèi)者，顧客組成市場(chǎng)、需求組成市場(chǎng)?？辞迨袌?chǎng)環(huán)境的實(shí)質(zhì)是要洞察只有他們才能成立品牌。

花費(fèi)者，關(guān)于多半中小公司來說，往常都是直接經(jīng)過廣告、活動(dòng)、促銷等手段試圖來建立品牌，認(rèn)為只需做到了普通化流傳，花費(fèi)者都知道了你，品牌也就成立起來了，卻不知品牌的成立不以流傳力計(jì)算，而以花費(fèi)者認(rèn)知來權(quán)衡，沒有核心要旨的宣傳推行成立不了品牌，反而會(huì)讓此后的品牌之路更為難走。由于你的無序宣傳，致使了花費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)上的模糊，而沒有一個(gè)核心記憶點(diǎn)，一個(gè)獨(dú)到的品牌主張。關(guān)于一家還沒有被花費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)來說，無為而治就是對(duì)將來品牌建設(shè)的最好保護(hù)。假如一旦啟動(dòng)宣傳推行工作，第一要考慮的就是以什么樣的相貌入市，我是誰”有哪些特點(diǎn)”我的發(fā)展方向”等問題,詳細(xì)涵蓋你的品牌名、表記及組合、品牌主張、市場(chǎng)定位等。以諾基亞為例，不論他的電視廣告、平面海報(bào)怎么做創(chuàng)意，但核心的科技以人為本”的品牌主張永久都是每次主題的訴求點(diǎn)，諾基亞給花費(fèi)者帶來的是人性化高科技質(zhì)量，凡客輸出的品牌理念是年青快時(shí)髦”中小公司，在入市之前，先考慮清楚你的品牌主張是什么，接下來才是詳細(xì)的推行宣傳。第三步：階段論”品牌成立的指導(dǎo)思想關(guān)于商業(yè)性機(jī)構(gòu)的公司來說，營銷才是他的第一要?jiǎng)?wù)。所以，我們要問中小公司你為何要成立品牌？固然大部分公司主關(guān)于為何需要品牌”說不出所以然，但市場(chǎng)上的成功品牌告訴他們品牌有助于公司實(shí)現(xiàn)它的營銷目的”品牌的溢價(jià)能力、品牌有助于修建競(jìng)爭(zhēng)壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額等都在驗(yàn)證品牌服務(wù)于營銷”這么一個(gè)事實(shí)，營銷才是品牌成立的源動(dòng)力。公司發(fā)展的不一樣階段決定了其相應(yīng)的營銷目的，以及環(huán)繞此目的而睜開的市場(chǎng)推行活動(dòng)。公司的發(fā)展歷程就是一部公司營銷史。不一樣階段，不一樣營銷使命。品牌服務(wù)于營銷，營銷活動(dòng)又不停增強(qiáng)品牌影響力。所以，品牌的成立也應(yīng)當(dāng)分階段進(jìn)行不一樣的階段采納對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐漸成立品牌。一說到品牌建設(shè)就用大規(guī)模的廣告花費(fèi)來操作的方式是極為不科學(xué)的，也是公司宣傳推行的不負(fù)責(zé)。關(guān)于中小公司而言，規(guī)模尚小、管理還未健全、產(chǎn)品研發(fā)不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，別的更重要的是營銷經(jīng)費(fèi)有限，所以大規(guī)模的廣告投入其實(shí)不合適他們。而關(guān)于迅速成長(zhǎng)的公司來說，就有必需了。所以，公司的不一樣發(fā)展階段必定要采納相應(yīng)的營銷策略以及對(duì)應(yīng)的品牌流傳策略，營銷階段論”在品牌上相同合用。第四步:公關(guān)成立品牌、廣告保護(hù)品牌、促銷只會(huì)毀掉品牌上文已經(jīng)說到中小公司的不足，所以，作為一個(gè)剛?cè)胧小⒃噲D成立品牌的公司來說，無疑公關(guān)是最正確品牌工具。公關(guān)擁有四兩撥千斤”之效，小投入產(chǎn)生大影響力，而假如換做廣告的話，大量的廣告經(jīng)費(fèi)將會(huì)壓縮生產(chǎn)、管理、渠道等其余經(jīng)費(fèi)，或許廣成功功了，接下來的就是大規(guī)模的生產(chǎn)訂單，關(guān)于一個(gè)剛完美內(nèi)部管理體制的小公司來說，生產(chǎn)、管理必然面對(duì)巨大壓力。秦池酒的謝幕就是由于廣告催生大量需求，而生產(chǎn)管理跟不上。別的，最為重要的是，廣告的商業(yè)性讓其可信度降低，而品牌成立的重點(diǎn)就是讓花費(fèi)者成立對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的相信關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生有關(guān)認(rèn)知。而作為第三方的媒體，擁有必定的威望性，可相信度較高，能夠把一個(gè)新觀點(diǎn)植入花費(fèi)者心智中當(dāng)前國際大品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的常用方法即是：新聞公布會(huì)+新品推介會(huì)+名人代言以及有關(guān)大型活動(dòng)冠名等。品牌成立以后，品牌的保護(hù)比成立更為重要。品牌保護(hù)不可以依賴公關(guān)，由于公司的公關(guān)資源總有匱竭的時(shí)候，新品推介會(huì)也不是每季度都會(huì)有，別的，因公關(guān)有媒介等第三方介入，可控性較弱。所以當(dāng)公關(guān)成功輸出品牌主張的時(shí)候，公關(guān)的品牌使命基本達(dá)成，剩下的就是平時(shí)的廣告以增強(qiáng)公關(guān)輸出的品牌主張。公司經(jīng)過先期的入市階段也開始進(jìn)入迅速成長(zhǎng)久，此時(shí)的銷售需要廣告支持，廣告如同先鋒相同為公司開疆拓土，幫助公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)的廣告在形式上能夠創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不可以離開了品牌的核心主張。品牌主張的獨(dú)一性是整個(gè)品牌至始至終的不變?cè)瓌t。廣告所創(chuàng)建出的討講價(jià)值”關(guān)于品牌來說無疑是如虎生翼，不停累積品牌財(cái)產(chǎn)，增強(qiáng)花費(fèi)者的品牌認(rèn)知。既然說到品牌保護(hù)，就不得不提下促銷對(duì)品牌的不良影響，特別關(guān)于剛成立的品牌來說，更是一種毀壞。好多公司喜愛促銷，促銷即帶來人氣又帶來財(cái)運(yùn)，促銷手段關(guān)于市場(chǎng)來說是一劑強(qiáng)心劑，直接帶來銷售價(jià)值”關(guān)于剛成立品牌的中小公司來說更是這樣一向來接感遇到品牌帶來的直接價(jià)值，但假如長(zhǎng)久的促銷活動(dòng)其實(shí)不利于公司的品牌建設(shè)，甚至?xí)褎偨⒌钠放茪У簟Ｔ谑袌?chǎng)上，沒有促銷品牌”需要靠促銷來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)、花費(fèi)者看到促銷信息才來買該商品或服務(wù)的，說明這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)不算品牌。關(guān)于成熟的品牌來說，有時(shí)、不按期的商業(yè)促銷活動(dòng)也是必需的，關(guān)于商業(yè)促銷活動(dòng)我們能夠理解為是一場(chǎng)公關(guān)、一次事件行銷”以進(jìn)一步增強(qiáng)與花費(fèi)者的品牌交流及品牌體驗(yàn)。品牌成立來之不易，別讓促銷毀了他。結(jié)束語:品牌沒有捷徑，品牌之路只有：耐心和恒心關(guān)于怎樣成立一個(gè)品牌、怎樣保護(hù)一個(gè)品牌、以及防備品牌老化等問題，需要公司依據(jù)公司自己、現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境而論。當(dāng)前，品牌生命周期理論（BrandLifeCycle,BLC被廣大營銷者、公司所熱愛。BLC好似公司對(duì)品牌的發(fā)展規(guī)劃，但市場(chǎng)瞬間萬變，動(dòng)輒3-10年的品牌規(guī)劃其實(shí)不合實(shí)質(zhì)

，并且各公司有各公司自己的發(fā)顯現(xiàn)狀

一致的規(guī)范化品牌模塊其實(shí)不存在。通用電氣、梅賽德斯一奔馳都是工業(yè)革命后出生的公司，除少量IT公司以外，世界500強(qiáng)公司基本上有百年景長(zhǎng)史，而他們大部分是在成立了數(shù)十年、甚至20-30年