v消費(fèi)者市場分析

第6章消費(fèi)者市場分析本章要點(diǎn)消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者消費(fèi)者購買行為的主要類型消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟影響消費(fèi)者滿意程度的主要因素第1節(jié)消費(fèi)者市場第1節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場的含義市場組織市場消費(fèi)者市場指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化一、文化因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)收入財(cái)富相互關(guān)系因素個(gè)人威望聯(lián)系社會(huì)化政治因素權(quán)力階層意識(shí)變動(dòng)遷移二、社會(huì)因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素1、參照群體參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體二、社會(huì)因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素2、家庭一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人作主全家共同決定3、社會(huì)角色與地位三、個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱。個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念：指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素四、心理因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛需要五層次求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

便利購買動(dòng)機(jī)

趨美購買動(dòng)機(jī)

求新購買動(dòng)機(jī)

從眾購買動(dòng)機(jī)

圖名購買動(dòng)機(jī)

炫耀購買動(dòng)機(jī)

惠顧購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)四、心理因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶四、心理因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素驅(qū)動(dòng)力→刺激物→誘因→反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)是指生活過程中由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué)習(xí)四、心理因素第2節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素信念：指一個(gè)人對事物所持有的確定性看法態(tài)度：指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度第3節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策第3節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策一、參與決策的角色使用者發(fā)起者影響者購買者決策者

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

……

上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會(huì)去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。三、消費(fèi)者購買決策過程第3節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價(jià)方案信息來源：個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源還受他人態(tài)度、意外情況影響1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價(jià)模型S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意復(fù)習(xí)題1、影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者