商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)模型及坪效校核

一、經(jīng)典模型前言國(guó)內(nèi)外目前僅存在關(guān)于商業(yè)項(xiàng)目商圈界定和人流量判斷的模型，而且只適用于零售商業(yè)，而不適用于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等其他商業(yè)類(lèi)型。本文從零售商業(yè)項(xiàng)目入手，找到解決體量判斷的思路，為下一步探索其他商業(yè)類(lèi)型項(xiàng)目的體量判斷打下基礎(chǔ)。商業(yè)體量判斷整體思路商圈的確定人流量的測(cè)定人均消費(fèi)額參照平均營(yíng)業(yè)水平商業(yè)體量的初步判斷一、商圈的概念商圈是商業(yè)吸引顧客的空間范圍，也就是消費(fèi)者到商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)間距離或者空間距離。確定商圈需要從以下幾個(gè)方面考慮:第一、商圈是一個(gè)群體，層次是多元化的。第二、消費(fèi)群體。第三、位置。第四、目的。如何體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？第五、城市規(guī)劃。商圈必需的要素：

第一、消費(fèi)人群。第二、有效經(jīng)營(yíng)者。第三、有效的商業(yè)管理。第四、商業(yè)發(fā)展前景。第五、商業(yè)形象。第六、商圈功能。A.什么是商圈以商業(yè)設(shè)施為中心，以一定的距離或步行或車(chē)程為半徑劃分出不同大小的同心圓作為商圈。這種確定商圈的方式更為適合小型商業(yè)項(xiàng)目，如社區(qū)型的零售店，或周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展水平處于較為均質(zhì)的狀態(tài)下。核心商業(yè)圈次級(jí)商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈B.方法一一、商圈的概念按照萬(wàn)有引力定律原理建立的以雷利和哈夫模型為代表的數(shù)學(xué)模型，以及由其衍生的各類(lèi)模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽薩模型、埃爾伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等，其應(yīng)用性和適用性更為廣泛。B.方法二本文以此種方法開(kāi)展探討一、商圈的概念二、商圈的確定模型使用前提對(duì)后面“城市”的理解大型商業(yè)/華潤(rùn)萬(wàn)象城、華南MALL等城市是指深圳、香港、東莞、惠州、廣州中型商業(yè)/天利城市廣場(chǎng)、世博廣場(chǎng)城市是指區(qū)域（羅湖、福田、南山等/東城、莞城、南城、寮步等）小型商業(yè)/社區(qū)商業(yè)城市是指區(qū)域內(nèi)相對(duì)獨(dú)立的生活、消費(fèi)區(qū)域。二、商圈的確定A.萬(wàn)有引力模型——商圈分析模型的基礎(chǔ)物理學(xué)中的萬(wàn)有引力模型為基礎(chǔ)來(lái)測(cè)定商圈范圍，即兩個(gè)物體之間的引力與兩個(gè)物體的質(zhì)量成正比，與兩個(gè)物體之間的距離的平方成反比，利用此原理來(lái)界定商圈范圍：M1和M2分別是兩個(gè)物體的質(zhì)量；D為兩個(gè)物體之間的距離；K為萬(wàn)有引為常數(shù)。

F=K*M1M2D2B.商圈測(cè)定模型——雷利模型

具有商業(yè)中心地機(jī)能的兩個(gè)城市，對(duì)位于其中間的某一個(gè)城市或城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城市的人口成正比，與兩城市與之間地城市或城鎮(zhèn)的距離成反比。用公式表達(dá)如下：Ba：A城市從之間地C城市吸引來(lái)的零售銷(xiāo)售額；Bb：B城市從之間地C城市吸引來(lái)的零售銷(xiāo)售額；Pa：A城市人口數(shù)量；Pb：A城市人口數(shù)量；Da：A城市與中間地C城市之間的距離；Db：B城市與中間地C城市之間的距離。人口修正系數(shù)N=1；距離修正系數(shù)n＝1.5～2.5，一般取2。二、商圈的確定BaBb=[]PaPbN×DaDbn[]B.商圈測(cè)定模型——雷利模型

雷利零售引力定律的假設(shè)前提

(1)兩城市主要道路交通易達(dá)性一樣。

(2)兩城市之零售店經(jīng)營(yíng)績(jī)效無(wú)多大差異。

(3)兩城市人口分布相似。雷利零售引力定律的使用時(shí)機(jī)商圈分析須配合常識(shí)綜合研判,有時(shí)須結(jié)合多項(xiàng)技術(shù)合用，研判才較準(zhǔn)確。利用雷利定律研判商圈雖較粗略，但在資料不足時(shí)仍可適用。雷利零售引力定律的局限：

以城市的人口或商業(yè)總面積作為某城市的商業(yè)實(shí)力標(biāo)志，而城市的商業(yè)吸引力是由許多的因素綜合作用所決定的：(1)只考慮距離，未考慮其他交通狀況(如不同交通工具、交通障礙等)，若以顧客前往商店所花費(fèi)的交通時(shí)間來(lái)衡量會(huì)更適合。

(2)顧客的“認(rèn)知距離”會(huì)受購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的影響，如品牌、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施等，通常會(huì)使顧客愿意走更遠(yuǎn)的路。

(3)因消費(fèi)水準(zhǔn)的不同，人口數(shù)有時(shí)并不具代表性，改以銷(xiāo)售額來(lái)判斷更能反映其吸引力。二、商圈的確定B.商圈測(cè)定模型——ABC模型

模型主要針對(duì)雷利模型中存在的問(wèn)題進(jìn)行了修正。假設(shè)兩座城市O1、O2，各自的零售商業(yè)總額為R1、R2，兩城市之間的距離為d，兩城市所提供商品的平均商品價(jià)值為w。由萬(wàn)有引力原理可知：對(duì)兩個(gè)城市之間任一點(diǎn)O，該點(diǎn)到O1和O2的距離分別為d1和d2，則兩城O1和O2對(duì)位于O點(diǎn)的消費(fèi)者的吸引為F1和F2分別為：W、K為常數(shù)二、商圈的確定F1=w*kRR1d12F2=w*kRR2d22B.商圈測(cè)定模型——ABC模型

根據(jù)以上兩個(gè)公式可以求出商圈分界線。所謂商圈分界線是指兩個(gè)城市O1和O2對(duì)該分界線上任何一點(diǎn)的吸引力相同。用數(shù)學(xué)公式表現(xiàn)為：二、商圈的確定F1=F2B.商圈測(cè)定模型——ABC模型

二、商圈的確定在ABC中以城市的商業(yè)發(fā)展水平來(lái)測(cè)量某城市對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而城市年度實(shí)際零售經(jīng)營(yíng)總額是衡量一個(gè)城市零售商業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，同時(shí)這個(gè)指標(biāo)也包涵了該城市人口影響。因此，選用城市年度零售經(jīng)營(yíng)總額能更加準(zhǔn)確地衡量一個(gè)城市的商業(yè)吸引力，特別是零售商業(yè)的吸引力。B.ABC模型測(cè)定商圈示范——PASADENA

二、商圈的確定項(xiàng)目所在位置F1=F2商圈引力臨界點(diǎn)東莞主要商圈石龍虎門(mén)厚街常平塘廈中堂石排美國(guó)學(xué)者HuffD提出商業(yè)項(xiàng)目的吸引力是由兩個(gè)因素決定的——距離和商業(yè)規(guī)模。其在確定商業(yè)中心的吸引力時(shí)做了以下假設(shè)：假設(shè)一個(gè)商場(chǎng)j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與這個(gè)商場(chǎng)的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場(chǎng)的阻力呈成反比。利用哈夫模型設(shè)定地點(diǎn)i的消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率Pij，Pij公式如下所示：商場(chǎng)的吸引力用該商場(chǎng)的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，吸引力指數(shù)越大，阻力用從i到j(luò)所需時(shí)間Tij表示。

λ表示所需要的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者選擇商店影響的參變量；μ表示商店規(guī)模對(duì)消費(fèi)者選擇影響的參變量。A.哈夫模型二、人流量測(cè)定（顧客光顧頻率）Pij=SjμΣPIj

λSjμPIj

λJ-1n一般λ＝2；μ＝1

A.哈夫模型哈夫模型使用要點(diǎn)：

(1)推估各鄰近區(qū)域來(lái)店顧客人數(shù)，計(jì)算整體營(yíng)業(yè)潛力。

(2)改變產(chǎn)品組合則sj也會(huì)改變，故可先決定產(chǎn)品業(yè)態(tài)與組合。

(3)畫(huà)出商圈大小。

(4)畫(huà)出商圈的三個(gè)層次。

(5)假設(shè)某商圈四周有四家競(jìng)爭(zhēng)零售店，則可計(jì)算出各家商店吸引顧客的機(jī)率進(jìn)而可推估出商店?duì)I業(yè)額。哈夫模型主要存在以下三個(gè)問(wèn)題：1)、以商業(yè)項(xiàng)目的面積表示其吸引力或魅力值，而實(shí)際上商業(yè)設(shè)施的建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)的組合、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)策略方式、宣傳廣告等都會(huì)與商業(yè)設(shè)施的吸引力具有直接關(guān)系；2）、對(duì)商業(yè)項(xiàng)目面積的修正值。為了避免產(chǎn)生第一類(lèi)的錯(cuò)誤，引入的修正參數(shù)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目以面積代表吸引力的做法進(jìn)行了修正，一般情況下取值為1時(shí)，即陷入第一類(lèi)的錯(cuò)誤中，其取值為經(jīng)驗(yàn)值；3）、消費(fèi)者選擇商店的參數(shù)。取值原則為按照消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行界定，但是不同地區(qū)的消費(fèi)文化以及各地商業(yè)發(fā)達(dá)的不平衡性等使得不同地區(qū)的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生很大的差異，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)難以反映各地的實(shí)際情況。二、人流量測(cè)定（顧客光顧頻率）B.ABC模型二、人流量測(cè)定（顧客光顧頻率）針對(duì)以上模型存在的問(wèn)題，ABC模型進(jìn)行了修正，提出了更為合理的解決方案。商圈研究的研究方法：研究的整體思路更為適合于大型商業(yè)設(shè)施的商圈范圍確定過(guò)程，如為社區(qū)型商業(yè)設(shè)施則研究的范圍相應(yīng)的縮小，如從商業(yè)設(shè)施所在城市區(qū)域作為切入點(diǎn)開(kāi)始研究，了解該區(qū)域的整體商圈范圍，然后縮小到所在地段周邊的情況進(jìn)行研究。區(qū)域范圍內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)城市研究都市圈城市研究研究商業(yè)設(shè)施所在城市與區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)城市之間的商圈范圍、了解研究城市商圈的大致輪廓研究商業(yè)設(shè)施所在城市與區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)城市之間的商圈范圍、了解城市之間的相互影響力商業(yè)設(shè)施所在城市的商圈范圍及特征商業(yè)設(shè)施研究研究商業(yè)設(shè)施主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及周邊城市居民消費(fèi)行為，確定其商圈所影響到的城市確定最終商業(yè)設(shè)施的商圈范圍及特點(diǎn)B.ABC模型二、人流量測(cè)定（顧客光顧頻率）運(yùn)算模塊假設(shè)商場(chǎng)j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)額呈正比(j=1,2,…X)，與消費(fèi)者從地點(diǎn)i到該商場(chǎng)的阻力呈成反比。利用ABC模型設(shè)定地點(diǎn)i的消費(fèi)者選擇商場(chǎng)j的概率Pij,Pij公式如下所示：計(jì)算出Pij即地點(diǎn)i的消費(fèi)者愿意到商場(chǎng)j的概率，可以進(jìn)一步得到地點(diǎn)i到商場(chǎng)j消費(fèi)者的預(yù)測(cè)值。然后根據(jù)商圈的一般確定原則來(lái)界定核心商圈（50－65％客源）、次級(jí)商圈（15－25％客源）及邊緣商圈。Yj：表示j商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額，營(yíng)業(yè)額越大表示業(yè)態(tài)組合越豐富，商品定位能吸引一定消費(fèi)受眾；Tij：表示阻力，以消費(fèi)者從地點(diǎn)i到j(luò)商場(chǎng)所需時(shí)間表示；λ：對(duì)不同車(chē)程時(shí)間進(jìn)行修正的系數(shù)，根據(jù)地區(qū)i的消費(fèi)者實(shí)際以怎樣的概率選擇j商業(yè)項(xiàng)目的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析方法得到其經(jīng)驗(yàn)值來(lái)確定。Pij=YjμΣTIj

λYjμTIj

λJ-1n前面模型計(jì)算：將每個(gè)可帶來(lái)顧客區(qū)域光顧的機(jī)率乘以該區(qū)域的人口的積相加，便是顧客總量。C.人流量計(jì)算二、人流量測(cè)定（顧客光顧頻率）（Pij×Pr）（Pij×Pr）++……Σp=三、商業(yè)體量量測(cè)定根據(jù)商圈人流、人均零售額、商業(yè)營(yíng)業(yè)水平測(cè)算出商業(yè)體量

商業(yè)設(shè)施的體量主要受兩方面因素影響：人流量及人均消費(fèi)額。測(cè)算商業(yè)設(shè)施最大容量，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查測(cè)算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的調(diào)查。商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模=最高零售收入總額參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額需要指出的是，測(cè)算出的該商業(yè)規(guī)模是項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)的最大可開(kāi)發(fā)商業(yè)體量，因此，當(dāng)我們要得到某一具體項(xiàng)目的最大可開(kāi)發(fā)體量時(shí)，還需要減去區(qū)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)發(fā)或準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的商業(yè)體量。該項(xiàng)目可能的最高零售收入總額=該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量項(xiàng)目所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額×二、經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ颓把阅Ｐ偷倪\(yùn)用需要收集大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和進(jìn)行較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)調(diào)查執(zhí)行和數(shù)據(jù)處理都有較高要求，一般只為專(zhuān)業(yè)人員所使用。當(dāng)然，在一般條件下，也有一些相對(duì)比較簡(jiǎn)單可行的方法可供借鑒，以下模型對(duì)某一地區(qū)的商業(yè)發(fā)展總體量給出判斷思路，具體項(xiàng)目結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況，在這一體量中進(jìn)行選擇。一、區(qū)域人均商業(yè)面積測(cè)算法先通過(guò)普查獲得項(xiàng)目所在片區(qū)上一級(jí)商業(yè)圈層內(nèi)限額以內(nèi)在營(yíng)業(yè)商業(yè)物業(yè)總營(yíng)業(yè)面積，然后除以該圈層內(nèi)常住人口數(shù)，得出區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積。區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積=營(yíng)業(yè)商業(yè)物業(yè)總營(yíng)業(yè)面積常住人口數(shù)項(xiàng)目最大可開(kāi)發(fā)體量=項(xiàng)目所在片區(qū)人口×區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積二、賣(mài)場(chǎng)面積占有率法根據(jù)商業(yè)調(diào)查的特定方法（如超市的提袋率調(diào)查），獲取相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的月度商業(yè)營(yíng)業(yè)收入，然后計(jì)算出其每平米商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的月度商業(yè)營(yíng)業(yè)收入相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的面積每平米商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額=根據(jù)各地區(qū)范圍內(nèi)各行業(yè)一般性營(yíng)業(yè)額水平，在保證在營(yíng)商業(yè)和即將進(jìn)駐商業(yè)都保持合理利潤(rùn)的前提下（平均利潤(rùn)率），判斷片區(qū)內(nèi)是否能新增目標(biāo)商業(yè)體量和新增規(guī)模。三、“生活資料”的商業(yè)需求法

第一步：到項(xiàng)目所在城市政府方面的網(wǎng)站。一般在“政府年終報(bào)告”中都公布本城市“社會(huì)零售總額”數(shù)字。這個(gè)“社會(huì)零售總額”包含了一部分“生產(chǎn)資料”的社會(huì)零售總額。

第二步：由于城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同，在“社會(huì)零售總額”中，“生活資料”和“生產(chǎn)資料”各自所占比重是不同的。在第三產(chǎn)業(yè)為主的城市，前者所占比例可達(dá)70％－80％；在第一、第二產(chǎn)業(yè)為主的城市，前者比例一般為60％－70％；

第三步：根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征，取一個(gè)平均值，比如70%。城市的“生活資料”商業(yè)需求總量＝“社會(huì)零售總額”×70％該項(xiàng)目地可發(fā)展商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模=所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額城市的“生活資料”商業(yè)需求總量三、“生活資料”的商業(yè)需求法

坪效坪效是臺(tái)灣經(jīng)常拿來(lái)計(jì)算商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo),指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額(營(yíng)業(yè)額÷專(zhuān)柜所占總坪數(shù))。是營(yíng)業(yè)額還是毛利？坪效=日均銷(xiāo)售額/營(yíng)業(yè)面積？？？以百貨公司為例,店里不同的位置,