消費者行為分析第四章汪彤彤購買行為分析

2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第四章購買行為分析2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習目標：了解購買行為類型與特點了解購買行為過程掌握購買決策內(nèi)容和影響因素掌握購買行為分析的實踐運用2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習內(nèi)容:第一節(jié)購買行為分析概述第二節(jié)購買行為特點分析第三節(jié)購買行為過程分析第四節(jié)購買行為決策分析第五節(jié)購買行為分析的實踐運用2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)購買行為分析概述一、購買行為的產(chǎn)生二、購買行為模式三、購買行為過程2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為的產(chǎn)生心理學認為，人的行為是大腦對刺激物的反應。消費者購買商品是人類行為的重要領(lǐng)域和表現(xiàn)形式之一，這個行為產(chǎn)生的原因同樣是源于某種刺激，而購買行為則是對這種刺激的反應。購買行為刺激消費者黑箱反應內(nèi)因外因2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為模式（一）刺激-反應模式——消費者接受外部刺激后經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生看得見的行為反應的過程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的綜合作用下，消費者對某種商品產(chǎn)生知覺、注意和記憶，并形成一定信息儲存起來，由此構(gòu)成對商品的初步認識。（三）解決問題模式——把消費者的購買行為視同解決問題的活動。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編（一）刺激-反應模式2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編（二）信息加工模式2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編（三）解決問題模式常規(guī)反應行為有限解決問題廣泛解決問題2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編三、購買行為過程確認需求收集信息評價方案購買決策購后行為

反饋2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)購買行為特點分析一、購買行為特點分析概述二、從性格分析購買行為特點三、從復雜程度分析購買行為特點2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為特點分析概述（一）購買行為特點分析的必要性（二）常見的購買行為特點分類標準：1、根據(jù)消費者購買目標的選定程度可以分為確定性、半確定性和不確定性的購買行為。2、根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應可以將其購買行為劃分為溫順型、反抗型、沉著型、激動型、活潑型。3、根據(jù)消費者自身的性格可將其購買行為劃分為習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型、隨機型。4、根據(jù)消費者購買行為的復雜程度可以劃分為復雜的購買行為，減少失調(diào)的購買行為，尋求變化的購買行為和習慣性的購買行為。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、從性格分析購買行為特點習慣型

——忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。理智型

——購買前經(jīng)過仔細比較和考慮，不輕率做出決定，決定之后也不輕易反悔。經(jīng)濟型

——特別重視價格，一心尋求經(jīng)濟合算的商品。沖動型

——容易由情緒引發(fā)購買行為，決定輕率，易于動搖和反悔。想象型

——善于想象和聯(lián)想，并且這種聯(lián)想會直接影響其購買行為。隨機型

——沒有明確購買目標，表現(xiàn)為漫無目的，隨意瀏覽，缺乏主見，沒有固定的偏好，易受他人和環(huán)境的影響。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編三、從復雜程度分析購買行為特點1．復雜的購買行為2．減少失調(diào)的購買行為3．尋求變化的購買行為4．習慣性的購買行為購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為尋求變化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)購買行為過程分析一、購買行為過程分析概述二、購買行為過程分析2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為過程分析概述消費者的購買過程，實際就是解決問題的過程，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務時所經(jīng)歷的過程。因消費者所購買的商品、動機、環(huán)境不同以及個性的差異，其具體購買行為千差萬別，有的過程很復雜，需要持續(xù)相當長的時間，有的過程又十分簡單，只需很短的時間就能完成。盡管如此，作為一個理性的消費者在購買過程中所表現(xiàn)的行為還是有一定的邏輯和規(guī)律的。確認需求收集信息評價方案購買決策購后行為

反饋2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析實際狀態(tài)理想狀態(tài)差距需求一、確認需求確認需求的注意事項1．注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的實際或潛在的購買驅(qū)動力。2．消費者對某種產(chǎn)品需求的強度會隨著時間的推移而變動，并且容易被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。

2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析二、收集信息個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源收集信息的注意事項：1．這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨產(chǎn)品類別與購買者特征的不同而有所差異。2．不同文化背景下的消費者在信息的收集和使用方面存在著明顯的差異性。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析評價指標相對重要性綜合評價值三、評價方案評價方案的注意事項：1．購買同樣的商品不同的消費者會有完全不同的評價標準，即使是同一個消費者在不同情境下購買同樣的商品其評價標準也可能不同。2．消費者在對各備選方案在具體指標上進行評價時，不一定都是采取打分的形式，現(xiàn)實中往往只是主觀上對其優(yōu)劣進行大致的排序。3．在消費者對商品進行比較分析的過程中，營銷人員的工作很重要。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析四、購買決策購買決策并不僅僅指消費者付款買東西這一簡單的行動過程，它涉及很多行動與決策。對于這一過程可以主要從以下三個方面進行分析：第一，選擇方案的原則；第二，影響消費者最終實際購買行動的因素；第三，購買決策的內(nèi)容。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析五、購后行為產(chǎn)品的使用產(chǎn)品與包裝的處置購后感受2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編分析購后行為的注意事項：1．消費者從產(chǎn)品當中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能。了解消費者在使用產(chǎn)品時，是以獲得工具性功能為主要目的，還是以獲得象征性功能為主要目的，有助于企業(yè)進行產(chǎn)品的設計改進及宣傳。2．產(chǎn)品的處置非常重要。一般來說，產(chǎn)品的價值越大，消費者越有可能通過獲取一定收入的方式來進行處置，而產(chǎn)品的價值越低，消費者越有可能采取隨意丟棄的方式進行處置。3．消費者的購后感受（滿意或不滿意）直接影響到他以后的購買行為。4．一旦消費者產(chǎn)生不滿意的情緒，不論是否采取行動，都會對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務留下負面印象，形成不利的態(tài)度，造成客戶的流失。

2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)購買行為決策分析一、購買行為決策分析概述二、購買決策原則分析三、購買決策內(nèi)容分析2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為決策分析概述

(一)購買決策含義消費者購買決策是指為了實現(xiàn)滿足需要這一特定目標，消費者作為決策主體，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費者購買行為的這一階段主要由以下幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇方案購買意向確定方案

實際購買意外情況他人態(tài)度認知風險2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為決策分析概述（二）影響購買決策的因素他人的態(tài)度——其他人的態(tài)度對于購買決定影響程度的大小主要取決于三個因素：一是他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；二是他人與消費者關(guān)系的密切程度；三是他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。

意外的情況——一個方面是與消費者自身及其家庭有關(guān)的某些突發(fā)事件，如收入的變化、額外的開支、工作的變動、身體上的不適等等；另一方面是與產(chǎn)品或市場營銷活動有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價或提價、新的促銷活動的出現(xiàn)、商品的脫銷等等可認知的風險——主要是指消費者自身可以意識到的購買風險。

2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、購買決策原則分析最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期滿意原則2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編三、購買決策內(nèi)容分析5W＋1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編值得注意的事項：購買決策的參與者并不局限為跑腿購物的人，在消費過程當中消費者所扮演的角色可以劃分為五種：第一，提議者，首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人；第二，影響者，看法或建議對最終決策有一定影響的人；第三，決策者，在是否購買、為何購買、如何購買、何處購買等方面做出最后決定的人；第四，購買者，實際實施購買行動的人；第五，使用者，實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。企業(yè)應該分析每個人在購買決策過程中所扮演的角色，有的放矢的做好廣告宣傳，激發(fā)提議者的購買欲望，促使決策者早下購買決心。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編第五節(jié)購買行為分析的

實踐運用實踐任務實踐步驟實踐要求實踐內(nèi)容實踐范例2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編一、實踐任務通過本章學習，要求學生能把學到的“購買行為分析”理論和方法運用到營銷實踐中去，提高分析問題、解決問題的能力。本章的實踐任務是聯(lián)系有關(guān)項目或資料，對某一產(chǎn)品或某類產(chǎn)品市場的消費者的購買行為進行分析，更好地理解消費者購買行為的一般過程并掌握分析方法。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編二、實踐步驟把全班同學分成幾個小組，各組確定要選擇哪種或哪類產(chǎn)品市場作為目標市場。確定所要分析的主要內(nèi)容。如：目標市場消費者決策的內(nèi)容、行為特點、影響因素等。選擇獲取調(diào)查資料的方法，進行市場調(diào)查。如：觀察法、問卷法，抽樣法等。整理統(tǒng)計調(diào)查資料，獲取分析消費者購買行為所需的數(shù)據(jù)。對調(diào)查結(jié)果進行分析，得出結(jié)論，撰寫報告。2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編三、實踐要求所要分析的消費者行為主體要明確資料調(diào)查方法要切實可行分析過程要細致要撰寫規(guī)范的分析報告2023/2/4《消費者行為分析》汪彤彤主編四、實踐內(nèi)容確定調(diào)