低熱量零食策劃案

精品文檔低熱量零食藕塘職教園區(qū)市場推廣營銷策劃案策劃小組：低卡路里創(chuàng)意團(tuán)隊策劃人：蔣敏孔瑩劉文清繆慧萍吳一凡周夢雅策劃時間：2016年4月至6月精品文檔低熱量零食藕塘職教園區(qū)市場推廣營銷策劃案.、廣， 、.刖言隨著時代的發(fā)展，創(chuàng)新是一個永恒的熱門話題，逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”的趨勢。當(dāng)代大學(xué)生對飲食也追求多樣化，要求健康美味又實惠。本方案就如何將低熱量零食在無錫藕塘職教園區(qū)推廣開，在重點(diǎn)分析競爭對手、營銷外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣勢等因素的基礎(chǔ)上，確立了在藕塘職教園區(qū)的業(yè)務(wù)推廣方案，結(jié)合職教園的市場機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢以及本項目的市場現(xiàn)狀和優(yōu)勢點(diǎn)，以服務(wù)營銷和另辟蹊徑式的低熱量零食為支撐，合理的確定了營銷目標(biāo)，采用創(chuàng)新的營銷策略為設(shè)計來更好的服務(wù)消費(fèi)者。通過前期調(diào)查與統(tǒng)計出的一系列數(shù)據(jù)顯示，無錫藕塘職教園區(qū)對零食的需求較大且處于上升趨勢。而藕塘職教園區(qū)有較多的零食店，但是規(guī)模較小，缺乏專門供顧客休閑的地方。因此我們低熱量零食店提出，在藕塘職教園區(qū)內(nèi)建設(shè)以健康、綠色、低熱量、可休閑的，具有一定規(guī)模的零食店。通過校園廣播、宣傳單，人員推廣等多種主題活動以及和學(xué)校各大社團(tuán)合作方式做好前期宣傳。利用社交軟件讓學(xué)生知道低熱量零食的最新動態(tài)，增加低熱量零食的銷售渠道。主要推廣低卡路里的零食，通過傳單方你麻痹式，宣傳低卡路里零食從原料采集到成品的制作過程。讓學(xué)生在享受美味的同時也能夠保持健康，不需要再為吃零食容易發(fā)胖而擔(dān)心，讓你放心吃個夠。同時，低熱量零食通過蘇信青年P(guān)U平臺及幾大高校校園網(wǎng)在校內(nèi)廣泛宣傳，并采取抽獎、贈送禮品、生日驚喜、滿額折價、會員價等促銷策略，全方位的占領(lǐng)藕塘職教園區(qū)的零食市場，最大限度的提高低熱量零食的效益。精品文檔目錄+TOC\o"1-5"\h\z一、市場分析 5\o"CurrentDocument"（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 5（二）市場現(xiàn)狀和策略 5\o"CurrentDocument"（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 6\o"CurrentDocument"（四）外部環(huán)境分析 7\o"CurrentDocument"（五）內(nèi)部環(huán)境分析 8\o"CurrentDocument"二、營銷戰(zhàn)略 10\o"CurrentDocument"（一）營銷目械預(yù)期效果 10\o"CurrentDocument"（二）市場細(xì)分 11（三）目標(biāo)市場分析 12\o"CurrentDocument"（四）市場定位 13\o"CurrentDocument"三、營銷策略 14（一）產(chǎn)品策略 14\o"CurrentDocument"（二）價格策略 17\o"CurrentDocument"（三）渠道策略 18\o"CurrentDocument"（四）促銷策略 20\o"CurrentDocument"四、行動計劃 21\o"CurrentDocument"（一）行動計劃基本原則 21精品文檔TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"（二）行動計劃目標(biāo) >..21（三）活動日程安排 22\o"CurrentDocument"（四）團(tuán)隊概述及成員職責(zé) 23\o"CurrentDocument"（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 24（六）評估程序 24附錄 26附錄1：調(diào)查問卷 26附錄2：調(diào)查問卷統(tǒng)計表附錄2：商店LOGO及口號 28附錄3：分工表 29精品文檔低熱量零食店藕塘職教園區(qū)市場推廣營銷策劃案一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)通過我們調(diào)查研究了解到，隨著生活條件的不斷提高，現(xiàn)在的人是不會對吃的吝嗇，只要是健康、綠色的，大家都會選擇一試。而現(xiàn)如今的市場上更是有各類千奇百怪的食品來吸引消費(fèi)者的注意。那么如何能在激烈的市場競爭中脫穎而出，我們選擇了一款零食一一低熱量零食。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在我們無錫藕塘職教園的附近并沒有此類零食的店鋪們的目標(biāo)是將低熱量零食打入市場，讓更多消費(fèi)者接觸到低熱量零食，更加了解低熱量零食，通過各種營銷手段來吸引消費(fèi)者。爭取在半年內(nèi)完全打開市場，在市場規(guī)模、市場產(chǎn)量、銷售收入、利潤等方面有一定的突破，希望在兩年內(nèi)開啟連鎖店鋪。（二）市場現(xiàn)狀1、消費(fèi)群體擴(kuò)大隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購買力的不斷提高，休閑食品市場正以穩(wěn)定的速度在增長，低熱量零食的發(fā)展也完美的詮釋了人們對休閑食品質(zhì)量、健康各要求的不斷提高。這無疑都昭示著我國低熱量休閑食品在未來有著巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。2、口味形式多樣隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對零食的口味要求越來越高，已有的各類低脂食品將繼續(xù)向多口味化發(fā)展，而各類口味且綠色健康的低熱量零食會不斷出現(xiàn)，逐步實現(xiàn)營養(yǎng)和健康的均衡是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。3、提倡健康零食大多大學(xué)生通常都愛吃零食對于我國食品健康問題各類不同消費(fèi)者顧慮也比較多，而低熱量零食健康、低脂，減去了很多零食里的不好物質(zhì)彌補(bǔ)了普通零食的精品文檔一大缺陷。4、注重品牌宣傳品牌經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業(yè)家的共識。飲品企業(yè)通過體驗營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)品牌深入人心。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢運(yùn)用制定企業(yè)戰(zhàn)略常用的幾種方法來進(jìn)行低熱量零食項目的競爭態(tài)勢分析如下：低熱量零食店現(xiàn)在的無錫藕塘職教園區(qū)市場競爭對手主要分兩大類：一是無錫藕塘職教園商業(yè)街的零食店超市，二是學(xué)校內(nèi)部的超市藕塘職教園商業(yè)街的此類店面有5家店。1、優(yōu)勢分析（1）地理優(yōu)勢：地處藕塘職教園區(qū)，周邊有近家學(xué)校近10萬學(xué)生，而且離城鎮(zhèn)有一定的距離，市場需求很大，有學(xué)生這一固定的消費(fèi)群體與其他零食店相比較，低熱量零食店更符合多數(shù)學(xué)生的心理。職教園區(qū)附近的居民也可過來消費(fèi)，多了一定的消費(fèi)人群。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢：低熱量零食含有最低卡路里對廣泛學(xué)生有著一定的吸引力根據(jù)調(diào)查，有38.1%的消費(fèi)者關(guān)注零食的品種32.8%的消費(fèi)者關(guān)注零食的價格（見圖一）可見，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是零食的品種和價格。而低熱量零食店相對于其他競爭者產(chǎn)品價格較低，品種較多。另外低熱量零食的包裝也相對更加精美受更多消費(fèi)者喜愛。圖一消費(fèi)者在意的零食因素比例精品文檔裝種格務(wù)包品價服裝種格務(wù)包品價服□Q□□2、劣勢分析競爭對手較多，由于低熱量零食店的零食是新產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度較低，不能輕易被消費(fèi)者接受。并且消費(fèi)主體是學(xué)生，客戶資源比較單一，學(xué)生的購買時間較少，所以學(xué)生寒暑假對低熱量零食店負(fù)面影響很大。3、機(jī)會分析(1)商業(yè)街周圍人口多而且年齡都在8到25歲之間，是低熱量零食消費(fèi)的主力軍，所以市場消費(fèi)的潛力十分的大。(2)消費(fèi)商業(yè)街盡管零食店較多，但多是膨化食品，不利于愛美的同學(xué)的需求。根據(jù)調(diào)查分析多數(shù)學(xué)生在享受口感的同時，又不免為發(fā)胖而發(fā)愁。而低熱量零食中含有較低的卡路里，給學(xué)生們提供了身心上的享受。根據(jù)調(diào)查B%的大學(xué)生很喜歡低熱量零食(見圖二)，可見大多數(shù)學(xué)生對于低熱量零食的熱愛程度較高。圖二消費(fèi)者對低熱量零食的喜愛程度比例圖

精品文檔工照，肖費(fèi)者對低熱量零食的喜爰程度2.0%■很言敢■還可以■一般■不太言詼■很不言?。?）雖然周邊已有兩家零食店，但是在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上或多或少存在一些問題，并沒有形成知名的大型零食店。4、威脅分析（1）尚未樹立良好的品牌形象。低熱量零食店在無錫藕塘職教園區(qū)商業(yè)街是不同于其它零食店的零食店，消費(fèi)者自身也有品牌忠誠度，對該產(chǎn)品不是特別了解。（2）店面租金不斷提高，導(dǎo)致成本投資也在增加。低熱量零食店周圍是各大高校聚集地，地理位置較好，所以商家之間在店鋪上也會有許多的競爭，“狼多肉少”的競爭導(dǎo)致店鋪租金不斷提高。表一低熱量零食店SWOT分析表內(nèi)部因素外部因素、優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、地理位置較好，有固定的消費(fèi)群體2、產(chǎn)品價格較低，品種較多3、包裝精美，含有較低咔新產(chǎn)品，知名度較低客戶資源比較單一:3、競爭對手較多

精品文檔路里，更能滿足消費(fèi)者心理機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略消費(fèi)者更偏愛于含較低卡路里的零食消費(fèi)群體較多市場潛力教大競爭對手在產(chǎn)品服務(wù)、環(huán)境上尚存在一些問題1、把握時機(jī)抓住市場主動權(quán)，2、塑造獨(dú)立知名形象戰(zhàn)略1、通過平臺的搭建和發(fā)展,不斷加強(qiáng)對供應(yīng)商的溝通?和加深對消費(fèi)者的了解積累相關(guān)經(jīng)驗。2、在實際操作過程中，逐步完成整個人員操作體系，以填補(bǔ)能力上的缺陷威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、尚未樹立良好的品牌形象2、店面租金不斷提高，導(dǎo)致成本投資也在增加。1、依托職教園區(qū)發(fā)展，技高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量吸引目標(biāo)消費(fèi)群體2、建立顧客需求信息反饋改進(jìn)機(jī)制：1、充分利用周邊環(huán)境，產(chǎn)品差異化（四）項目外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境（）01設(shè)卜21）目前，政府對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供各方面的保障，如：簡化不必要的程序；建立自主創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)中心免費(fèi)為大學(xué)生提供項目風(fēng)險評估和指導(dǎo)；盡快落實落實國家相關(guān)針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的稅收減免的優(yōu)惠政策；高校畢業(yè)生（含大學(xué)?？?、大學(xué)本科、研究生）從事個體經(jīng)營的，自批準(zhǔn)經(jīng)營日起L年內(nèi)免交個體戶登記注冊費(fèi)、個體戶管精品文檔理費(fèi)、經(jīng)濟(jì)合同示范文本工本費(fèi)等。此外，如果成立非正規(guī)企業(yè)，只需到所在區(qū)縣街道進(jìn)行登記，即可免稅年。自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，向銀行申請開業(yè)貸款擔(dān)保額度最高可為7萬元，并享受貸款貼息。2、經(jīng)濟(jì)因素（economic）隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的收入不斷提高。學(xué)生的個人可任意支配收入增加，構(gòu)成了一定的消費(fèi)能力。3、自然環(huán)境natural）無錫屬北亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)。夏季盛行東南展季盛行東北風(fēng)。春、秋是冬、夏季風(fēng)交替時期春季天氣多變秋季則秋高氣爽。由此，該地區(qū)提供了充足的陽光和水分。為低熱量零食項目的建立鋪下了好的環(huán)境基礎(chǔ)。4、社會需求Social）以學(xué)生為消費(fèi)主力軍的群體有著先進(jìn)的思想觀念對于高品質(zhì)的生活有較高需求，從而形成了市場。現(xiàn)在零食的消費(fèi)人群廣泛，男女老少皆愛?，F(xiàn)在的大學(xué)生多數(shù)沒有宗教信仰，所以低熱量零食店的設(shè)計就可以遵循簡約開放的風(fēng)格。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢分析（1）地理位置優(yōu)越低熱量零食店地處無錫市藕塘職教園文良路與錢藕路交界該路段是職教園的商業(yè)街，面朝無錫技師學(xué)院大門，相鄰的有江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院和江南影視學(xué)院等學(xué)校。客流量大且均衡。附近有雞排店、樂克士、黃炯雞米飯等眾多聚集人氣的地方，可以間接為低熱量零食拉攏人氣。隨著藕塘職教園區(qū)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計未來會有更多學(xué)校進(jìn)駐園區(qū)，政府規(guī)劃內(nèi)的北大青島設(shè)計院也將要進(jìn)駐職教園區(qū)，周邊的商業(yè)境不斷成熟。因此，需求也會逐年遞增。圖三地理位置示意圖精品文檔j國福m南水渠村三班及錯拿上滴謔小學(xué)西浜頭毛巷新豐里山職業(yè)鼓麻姑杼花園里井亭里西村語低市嗯4■技術(shù)學(xué)院包袁岸■扇山I朵國圃馬巷上大樹下錢,8諾j國福m南水渠村三班及錯拿上滴謔小學(xué)西浜頭毛巷新豐里山職業(yè)鼓麻姑杼花園里井亭里西村語低市嗯4■技術(shù)學(xué)院包袁岸■扇山I朵國圃馬巷上大樹下錢,8諾毛村稍值李袁灣D處為低熱量零食店所處位置(2)產(chǎn)品具有特色低熱量零食含有較低卡路里讓學(xué)生在享受美味的同時也能夠保持健郵需要再為吃零食容易發(fā)胖而擔(dān)心。目前，高校學(xué)生更容易接受廣告和包裝的影響包裝物的收藏價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于食品本身。包裝精美的零食可以作為禮物贈送給朋友，更為貼心。經(jīng)營風(fēng)格：品種多樣、口味獨(dú)特、包裝精美。根據(jù)低熱量零食店的問卷調(diào)查，本店對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了細(xì)分，得出大多數(shù)消費(fèi)者喜歡綠色為主要色調(diào)。在調(diào)查的基礎(chǔ)之上，除了基本需求，低熱量零食店將適時推出新品，追尋消費(fèi)者的需求。(3)店面設(shè)計獨(dú)特、顏色溫馨低熱量零食店內(nèi)主副通道寬度合理、結(jié)構(gòu)清晰。店面主要以綠色為主，價目表一目了然，價錢合理、選擇方便。精品文檔2、劣勢分析（1）宣傳力度不夠根據(jù)調(diào)查分析，低熱量零食在無錫藕塘職教園區(qū)知名度并不是很加且在文良路低熱量零食只有我們一家店，缺少宣傳策略和宣傳力度。（2）銷售業(yè)績一般低熱量零食本著薄利多銷的觀點(diǎn)，價格比較便宜而且店面租金和商品供貨上面投資比較大，因此，總體來說開店初期本店的營業(yè)額應(yīng)該不高。（3）競爭壓力大周圍眾多的零食店較多，同學(xué)一般有自己常去的零食店，對新店一般很少嘗試。雖然一般零食店的零食大多是膨化食胎有的卡路里較高，但學(xué)生都很喜歡其口味，因此會有些學(xué)生會不怎么接受低熱量零食的口味。競爭對手在消費(fèi)群體中已有一定的聲望，增加了競爭的難度并且有部分人群屬于吃不胖的類型他們不必為身材擔(dān)心，因此低熱量零食對他們的吸引力不大低熱量零食店可能會因此丟失這部分消費(fèi)群體。（4）品牌認(rèn)知度不高剛建立的低熱量零食品牌知名度不高，尚未形成較大的固體消費(fèi)群體，需要一定時間讓學(xué)生們熟知，期間的費(fèi)用會大大增加。

精品文檔3、預(yù)期變化現(xiàn)階段的策劃來看仍然存在許多問題，從產(chǎn)品的供給到廣告的宣傳的不斷改進(jìn)，這些劣勢都會逐漸改善，品牌認(rèn)知度也會隨時間而慢慢提升，服務(wù)等多方面素質(zhì)也會強(qiáng)化，低熱量零食的效益會日益提高，最終達(dá)到目標(biāo)。二、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)（預(yù)期效果）根據(jù)前期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：低熱量零食店主要的發(fā)展方向是多方面的發(fā)展，可見低熱量零食有很大的發(fā)展空間。為了擴(kuò)大銷售份額，提高市場占有率，低熱量零食店應(yīng)針對藕塘職教園區(qū)高校學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)需湍點(diǎn)及實際購買能力，設(shè)立分銷網(wǎng)點(diǎn)，全方位占領(lǐng)校園市場。預(yù)期銷售額年增長率保持儂以上。銷售目標(biāo)（一）半年收回成本（二）今年銷售額大十萬（三）年凈利潤額達(dá)四五萬銷售目標(biāo)（一）半年收回成本（二）今年銷售額大十萬（三）年凈利潤額達(dá)四五萬（四）年銷售額增長率為15%市場目標(biāo)項目為企業(yè)帶來的價值目標(biāo)：通過無錫職教院的銷售宣傳提升品牌價值?？蛻魸M意程度目標(biāo)：（1）讓低熱量零食成為大學(xué)生購買零食的首選，⑵讓大學(xué)生不在為減肥、健身、保持身材而擔(dān)憂⑶讓服務(wù)成為標(biāo)志加強(qiáng)品牌宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)描述?使命：通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等大學(xué)生常用的網(wǎng)上購物軟件為大學(xué)生提供快捷方便的服務(wù)。遠(yuǎn)景目標(biāo):成為大學(xué)生心中最愛的零食店。近期目標(biāo):半年內(nèi)將低熱量零食推廣到無錫職教園區(qū)內(nèi)的各個學(xué)校。精品文檔低熱量零食的營銷目標(biāo)分析：由此可見，低熱量零食的營銷目標(biāo)主要以利潤增長為中心，以加強(qiáng)品牌宣傳、規(guī)范渠道管理體系、培養(yǎng)市場開發(fā)隊伍為重點(diǎn)，力爭成為無錫藕塘職教園區(qū)內(nèi)的重要項目。為客戶提供性價比最高的低熱量零食，在大學(xué)生中間樹立良好品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實惠的品牌形象。（二）市場細(xì)分在職教園區(qū)，月生活費(fèi)高低不同的學(xué)生，購買的零食種類也存在很大的差異，其喜歡的折扣也各不相同，針對調(diào)查結(jié)果，做出市場細(xì)分表如下：表二市場細(xì)分表

精品文檔性別學(xué)齡精品文檔性別學(xué)齡月生活費(fèi)品種女令大一1000-1500壓縮餅干令大二1000-1500脫脂牛奶五谷雜糧棒令大三1200-1600粗糧餅全麥面包男令大一1000-1500蜜餞類令大二1000-1500牛肉干令大三1200-1600木糖醇口香糖堅果類上表中紅色標(biāo)志的即為目標(biāo)市場。綜合對統(tǒng)計數(shù)據(jù)和對《市場細(xì)分》表的分析，可得出如下結(jié)論：1、低熱量零食店的顧客男女都有女生占得比例較多。2、在女生市場，女生喜歡脫脂牛奶、粗糧餅、全麥面包、五谷雜糧棒、壓縮餅干。她們較喜歡滿額折價的優(yōu)惠方式而且每次消費(fèi)大都結(jié)伴購買，所以消費(fèi)的方式是就近超市購買和網(wǎng)上購買，就近超市購買分為少量多次，多量少次。3、在男生市場，男生木糖醇口香糖、牛肉干、蜜餞類、堅果類比較鐘情，每次消費(fèi)結(jié)伴而行與單獨(dú)購買的情況對半，但購買數(shù)量較多。4、男女情侶購買比例占比重較大。大一的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大二大三的多。（三）目標(biāo)市場分析1.市場：21世紀(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，人們已不滿于過去的生活方式，過去，人們吃飯只為填飽肚子但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高人們的生活需求也越來越多，截然與過去的生活方式以及需求水平不一樣。在零食市場上也有了明確的細(xì)分，其市場策略也由“無差異性營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町愋誀I銷即區(qū)分各個年齡層次、性別、口味、追求理念不同的消費(fèi)者。圖四零食市場消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)筆數(shù)圖

精品文檔■線上萼含消費(fèi)人筑（百萬）■踐上零食消費(fèi)第數(shù)（百萬）消費(fèi)人截YOY 消費(fèi)曼薊MDY2、目標(biāo)消費(fèi)群:根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在無錫藕塘職教園區(qū)大學(xué)生普遍喜愛零并，且具有一定的消費(fèi)能力，追求品質(zhì)生活，但大多數(shù)人都對零食的高熱量而苦惱，職教園內(nèi)大學(xué)生較多，市場需求比較大，大多數(shù)人都希望有一家低熱量零食店，既能滿足自身需求的同時，又不用擔(dān)心會發(fā)胖。低熱量零食的品種占全部需求的1%因而，消費(fèi)者比較注重低熱量零食的品種方面。圖五消費(fèi)者對低熱量零食的要求分析圖2、目標(biāo)形式：低熱量零食的種類有多種多樣根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，平時愛吃堅果

精品文檔類零食的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的1%,所以，可以在堅果類這一零食方面進(jìn)行促銷，從而擴(kuò)大銷售量，達(dá)到盈利的目的。圖六消費(fèi)者對低熱量零食的喜好程度分析圖費(fèi)往往卻不夠用，更別說購買高價格零食了，所以，適當(dāng)?shù)恼劭弁芪櫩颓皝碣徺I，根據(jù)調(diào)查，喜歡打折促銷的消費(fèi)者占.5%。圖七消費(fèi)者對低熱量零食的促銷方式分析圖（四）市場定位1、市場定位概述精品文檔市場定位一一定位于經(jīng)濟(jì)，健康的休閑類低熱量零食，市場定位圖如下:A.百年梅園：銷售量情況最好，份額最大，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。B.零食物語：生產(chǎn)質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品。C.水果超市：占據(jù)低檔產(chǎn)品部分，以低價提高低質(zhì)量低的產(chǎn)品。D.宮不二休閑食品店：以高價提供質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。E.載沅家炒酸奶：以較高的價格提供較低的產(chǎn)品。F.低熱量零食店：以低的價格提供質(zhì)量較高的產(chǎn)品低熱量零食店處開的位置，它的原材料選用新鮮，制作衛(wèi)生精細(xì)，擁有較高的質(zhì)量。因為選材的渠道供應(yīng)商所供應(yīng)的原料價廉物美，制作成本較低，所以選取低價位。這樣的定位有利于提高知名度，有利于贏得一定的市場份額。2、具體定位(1)產(chǎn)品定位A零食店整體檔次：中檔適合大學(xué)生消費(fèi)，店內(nèi)設(shè)計簡單大方，并且店內(nèi)服務(wù)周到，另有外送服務(wù)，每隔一段時間進(jìn)行促銷或顧客反饋。只有這樣，低熱量零食才能保證自己不斷的擴(kuò)大銷量，在前期提高低熱量零食的知名度，以實現(xiàn)薄利多銷。精品文檔B包裝風(fēng)格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案時尚；包裝藝術(shù)、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。另外，有禮品類包裝。（2）競爭定位目前無錫藕塘職教園區(qū)內(nèi)相關(guān)零食店較多，但還沒有出現(xiàn)低卡路里以及低價格高質(zhì)量的零食。低熱量零食店品種齊全，更為重要的是不含高脂肪，有助于減肥、維持身材，這些都是競爭對手所沒有的優(yōu)勢。對于店鋪的裝修，將會迎合學(xué)生的審美，營造一個歡快的休閑場所。（3）消費(fèi)者定位低熱量零食的消費(fèi)者定位在無錫藕塘職教園區(qū)內(nèi)的大學(xué)生據(jù)大學(xué)生的購買心理和購買動機(jī)，以及消費(fèi)者的意見將逐步對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，在消費(fèi)者心中定位成：第一時間就能想到的零食店低熱量零食將樹立良好的品牌形象能讓大學(xué)生提起零食，就會想到的關(guān)鍵詞就是：綠色、美味、低熱量。三、營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品整體概念描述低熱量零食與普通零食不同普通零食含高熱量、高脂肪，長期食用會導(dǎo)致發(fā)胖；而低熱量零食完全打破這一觀念，所謂低熱量零食，即低脂肪、不易發(fā)胖，在現(xiàn)在的年輕人中深受歡迎，因而，低熱量零食非常具有市場潛力。（1）核心產(chǎn)品低熱量零食是以低脂肪、低熱量零食為主，含有較低卡路里，（2）形體產(chǎn)品形體產(chǎn)品包括了低熱量零食的質(zhì)量品牌、式樣、包裝、特色等。具體如下：A.質(zhì)量：低熱量零食中含有較低卡路里，所有工藝安全衛(wèi)生，且低熱量零食精品文檔不易發(fā)胖。B.品牌：低熱量零食初次駐入藕塘職教園區(qū)，是一個全新的品牌，不同于其他零食店，相對來說較有特色，足以引起消費(fèi)者的好奇心，在消費(fèi)者心中樹立一個良好的品牌形象。C.包裝：低熱量零食包裝簡單大方，又不失時尚，并且可根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品包裝。D.特色：低熱量零食店設(shè)立工丫區(qū)，可供消費(fèi)者自行包裝產(chǎn)品。（3）附加產(chǎn)品低熱量零食建立休息區(qū)并提供免費(fèi)FI，消費(fèi)者可在休息區(qū)休息并提供網(wǎng)上預(yù)訂及送貨上門服務(wù)。2.低熱量零食的包裝包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，低熱量零食也是相當(dāng)重視，遵循包裝的原則：安全，可循環(huán)使用，美觀大方，低熱量零食的包裝也是符合商品的質(zhì)量水平。低熱量零食的包裝的最基本的作用：保護(hù)商品，提供方便。同時，包裝還具有其他功能：美化商品，區(qū)別商品；方便使用，便于儲運(yùn)；促進(jìn)銷售，增加盈利。（1）包裝材料選擇①選用可循環(huán)使用的包裝材料；②干凈衛(wèi)生環(huán)保；③外觀簡約符合審美情趣；（2）外觀包裝設(shè)計①包裝是無聲的推銷員，包裝設(shè)計要迎合消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的新鮮感、高貴感、便利感、藝術(shù)感、直觀感、信任感。②禮品式包裝精品文檔這種包裝比較適合于情侶之間互送愛的小禮物，溫馨浪漫這種包裝適合于朋友之間傳遞友誼、增進(jìn)感情簡單的包裝又不失可愛，同時可以增加顧客回頭率精品文檔④了更好的宣傳本店，本店采用雙重用途包裝策略。在雙重用途包裝策略:消費(fèi)者在本店購買零食后包裝袋還可以做其他用途，引起消費(fèi)者的購買興趣，同時也增加了產(chǎn)品的吸引力，包裝上再印上本店的文字說明，也起到了廣告宣傳的作用。（二）價格策略1、定價策略理論通過調(diào)查，現(xiàn)在市場上的零食大致分為大類:蜜餞類、果汁類、膨化類、乳制品類、糕餅類、甜糖類、動物蛋白類。顯然這當(dāng)中一部分食品會通過特殊加工變得低脂又美味，把價格主要定位為中檔，其次有一部分的中低檔以及中高檔零食。中低檔零食也就是物美價廉的零食，適合大學(xué)生日常購買。中高檔則是包裝精美，零食新穎。適合大學(xué)生作為禮品相互贈送。低熱量零食是根據(jù)市場調(diào)以及消費(fèi)者心理找到.適合低熱量零食的價格策略。表三具體價目表藕塘職教園性別消費(fèi)上限總體定價具體的價格定位大一男15-30元30元/包15-25元女20-25元大二男10-20元20元/包10-25元女15-25元大三男5-15元15元/包5-20元女10-20元根據(jù)上表可以看出：大一女生可以接受的范圍是0-25元，大一男生可以接受15-30元，所以低熱量零食店店將低熱量零食定價為每價25元。大二女生可以接受的范圍是5-25元，大二男生可以接受的價格為0-20元，所以低精品文檔熱量零食店將定價為每份5-25元。大三女生可以接受的范圍是0-20元，大三男生可以接受的價格為-15元，所以低熱量零食店將定價為每份20元。2、低熱量零食店的價格范圍根據(jù)之前的營銷報告的調(diào)查結(jié)果，可以看出大一大二大三的同學(xué)，無論男女都會在零食上有一定的花費(fèi)。根據(jù)此結(jié)論，低熱量零食店需要留住老客戶，吸引新客戶，秉承的原則是：尋求與企業(yè)的長期合作，在質(zhì)量上有上等保證，而不是一味追求低價這個原則。需要指出的是：低熱量零食店將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調(diào)整，保持適當(dāng)?shù)氖袌雒翡J度。圖八消費(fèi)者接受低熱量零食價格比例圖消費(fèi)者接受低熱量零食價格比例4.0%44.0%■元泡■元他■元/包eB元以上/包具體價格策略（1）根據(jù)不定期的活動情況，價格也是不固定的。平時各種種類的價格也是有差距的。蜜餞類：10-15元;果汁類:3-5元;膨化類:1-10元;乳制品類3-15元;無糖類3-15元。肉類不固定等這些都是低熱量零食店的主打產(chǎn)品。（2）店內(nèi)將通過1、第一次購買掃碼關(guān)注低卡零食店將領(lǐng)會員卡一張，110元優(yōu)惠券一張（滿20元即可）；

精品文檔精品文檔2通過會員卡積分送禮品3通過網(wǎng)上每日簽到一個月送酸奶一份4通過介紹同學(xué)購買滿0元送咖啡杯一對等等。（三）渠道策略分銷渠道模式選擇低熱量零食項目的分銷渠道模式為直接面對消費(fèi)者，即直接分銷渠道，迅速占有大學(xué)生市場份額，提高企業(yè)市場競爭能力。我們將通過各個學(xué)校的學(xué)生會以活動贊助的形式進(jìn)行推廣，在各個網(wǎng)絡(luò)購物軟件上促銷以及在各學(xué)校pu上進(jìn)行促銷，并在商業(yè)街開設(shè)的主店進(jìn)行營銷推廣。圖九渠道策略圖商業(yè)街供應(yīng)點(diǎn)城市學(xué)院周圍供應(yīng)技師學(xué)院周圍供應(yīng)商院周圍供應(yīng)點(diǎn)占/3占商業(yè)街供應(yīng)點(diǎn)城市學(xué)院周圍供應(yīng)技師學(xué)院周圍供應(yīng)商院周圍供應(yīng)點(diǎn)占/3占/3學(xué)生消費(fèi)者精品文檔（1）供應(yīng)點(diǎn)：從每日早上7點(diǎn)開始接收訂單，于每筆訂單下單宸0分鐘限度準(zhǔn)時將送達(dá)各訂單地址。學(xué)校供應(yīng)點(diǎn)需要負(fù)責(zé)的是：提供提供方便、快捷的訂單方式，準(zhǔn)時運(yùn)輸?shù)竭\(yùn)送地點(diǎn)，每個學(xué)校兼職人員負(fù)責(zé)訂單發(fā)送與回應(yīng)并及時解決一些突發(fā)性問題。（2）低熱量零食需要負(fù)責(zé)的是：團(tuán)購產(chǎn)品的宣傳和公關(guān)活動，提供訂購平臺及咨詢服務(wù)，接收貨款及整合各類信息。（3）學(xué)生消費(fèi)者：學(xué)生消費(fèi)者可自行進(jìn)店挑選、購買，也可在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等軟件上進(jìn)行挑選、下單。在網(wǎng)絡(luò)上購買的訂單將有各學(xué)校兼職學(xué)生進(jìn)行派送，可送到宿舍，為學(xué)生提供方便、快捷，也可給學(xué)生兼職的機(jī)會。學(xué)生消費(fèi)者需要提供的是：購買產(chǎn)品并消費(fèi)產(chǎn)品以客戶渠道開發(fā)策略低熱量零食項目將在大學(xué)生中間進(jìn)行一系列宣健立自己的客戶群體低熱量零食項目依托無錫藕塘職教園勘所高校展開宣傳項目發(fā)展固定客戶群，初步估計每天訂購人數(shù)超逑00人，經(jīng)過一年可以達(dá)到00人以上。3、高校區(qū)域分布及產(chǎn)品配送渠道癡二種niEiil因北能限借莊國幣用3、高校區(qū)域分布及產(chǎn)品配送渠道癡二種niEiil因北能限借莊國幣用畫圖十無錫藕塘職教園高校分布圖精品文檔低熱量零食消費(fèi)群多集中在這個區(qū)域，低熱量零食的送貨方式以每個學(xué)校的每棟宿舍樓為單位，統(tǒng)計各種零食份數(shù)，由工作人員以及兼職學(xué)生提供配送服務(wù)。好處是：提高效率，方便快捷。現(xiàn)有的配送方式：多為自行車、電動車等代步工具。（一）促銷策略1、大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)隨著人們生活水平提高人們的消費(fèi)觀念也反生了變化并且這種變化也滲透了校園。在消費(fèi)群體中，年輕人是其主力軍，大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)是指高等校院學(xué)生在學(xué)習(xí)生活過程中為了滿足自身需要，對物質(zhì)產(chǎn)品及精神產(chǎn)品的消耗。本文對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，講訴大學(xué)生消費(fèi)的狀況，總結(jié)出大學(xué)生消費(fèi)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)不平衡、急速性、攀比性、從眾性、超前性、以及消費(fèi)者節(jié)奏加快、男女胡消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同等。但是大學(xué)生作為一個群體在消費(fèi)方面是有一些共性的特點(diǎn)的。大學(xué)生的消費(fèi)行為主要有以下的特點(diǎn)（1）消費(fèi)的不平衡性由于各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，大學(xué)生來自于不同的地域，不同的家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展胡不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入不平衡，另外各自胡家庭結(jié)構(gòu)不同，從而導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。大學(xué)生的每月生活費(fèi)，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的城市中的大學(xué)，大學(xué)生基本生活費(fèi)就越高，發(fā)展一般的城市，基本生活費(fèi)略低。（2）集體消費(fèi)較普遍大學(xué)生活因為是集體生活，大學(xué)生的在飲食，娛樂方面的集體性很強(qiáng)，大多數(shù)大學(xué)生都是以宿舍為單位進(jìn)行集體活動，而同一個宿舍的大學(xué)生消費(fèi)觀念也往往一致。時尚消費(fèi)增加：大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，時尚消費(fèi)名目增多，追求時尚感、新鮮感、刺激感，沖動消費(fèi)占不必要消費(fèi)的主要部分。（3）消費(fèi)的多樣性精品文檔大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯呈多元化，要包括:伙食費(fèi)，學(xué)習(xí)消費(fèi)，休閑娛樂消費(fèi)，形象消費(fèi)，人際交往費(fèi)，感情投資作為另一項重要的人際交往費(fèi)也在悄然升溫，其消費(fèi)的大項是戀愛所需支出，大學(xué)生消費(fèi)多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，另一方面取決于大學(xué)生個人需要的多樣性，個人需要胡多樣性源于大學(xué)生多樣化價值目標(biāo)的存在。（4）消費(fèi)的從眾性從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生在消費(fèi)中很容易發(fā)生從眾行為。2、具體促銷策略低熱量零食針對大學(xué)生的種種消費(fèi)行為的分析，計劃了如下策略：（1）廣告的投放：低熱量零食店對于策略方面選擇最適合零食的宣傳方式。傳單與現(xiàn)在最為熱門，也是宣傳最快速的網(wǎng)絡(luò)宣傳，Q在微信、微博上分享一些推薦日志及廣告宣傳片。（2）營業(yè)推廣：對低熱量零食促銷及品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：①會員積分：在本商店只要消費(fèi)0元以上就送會員卡，每一次消費(fèi)滿D元就積得一分，滿十分可到本店兌換5元以下或15元的零食。后可繼續(xù)積分滿二十分以上可得本店送出與積分相對等的獎品。②優(yōu)惠套餐：各種精選大禮包：口味大禮包、堅果干果大禮包、組合大禮包等。③抽獎活動:在本店一次性消費(fèi)滿0元得一張抽獎卷，獎品包括各類小袋裝零食；PU、QQ、微信等社交軟件進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，獎品包括各類組合裝零食。④人員推銷：低熱量零食店的每位工作人員定期在與微信、微博上發(fā)表說說、日志進(jìn)行推廣或分享各期產(chǎn)品到各校園貼吧里。⑤公共關(guān)系：低熱量零食項目進(jìn)入成熟期后，努力樹立“方便快捷，值得長期訂購”的品牌形象，低熱量零食店利用舉辦校園活動，贊助校園內(nèi)比賽等形式進(jìn)一步發(fā)精品文檔展用戶，開拓大學(xué)生市場。初步的公關(guān)計劃為：以贊助學(xué)院大型活動的形式，在學(xué)校比賽場地、比賽衣物等上面做平面廣告宣傳擴(kuò)大低熱量零食在大學(xué)生中間的知名度，爭取讓低熱量零食成為大學(xué)生的首選零食。四、行動計劃（一）行動計劃的基本原則充分利用校內(nèi)網(wǎng)的優(yōu)勢，引起大學(xué)生的興趣。通過整合營銷的手段提高品牌知名度與競爭力，獲取最大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。深入研究和剖析低熱量零食的優(yōu)勢，挖掘潛力，變劣勢為優(yōu)勢，緊貼產(chǎn)品的健康性、綠色性、時尚性，運(yùn)用多種市場推廣形式和手段，在不同時期有針對性的挖掘市場潛力，支持市場銷售。連續(xù)的、有計劃的媒體宣傳，以便對低熱量零食店的發(fā)展起到長遠(yuǎn)的促進(jìn)作用，有節(jié)奏的公關(guān)傳播是樹立低熱量零食店的形象、提升食品價值的最重要手段。（二）行動活動計劃目標(biāo)行動計劃的總目標(biāo)是使低熱量零食店能夠成為無錫職教園的內(nèi)家喻戶曉的獨(dú)樹一幟的店，在顧客心目中有明確的定位，更強(qiáng)的辨識度把無錫高職園作為銷售中心，為以后的銷售連鎖打下基礎(chǔ)通過對大學(xué)生的銷售情況對低熱量零食進(jìn)行不斷的改進(jìn)，以適應(yīng)更多消費(fèi)者，從而增加知名度，提高銷量。（三）活動步驟1、調(diào)研（1）對職教園區(qū)所以高校進(jìn)行調(diào)查，采用問卷調(diào)查的方法，為期一周，發(fā)放份調(diào)查問卷，參與調(diào)查人員為0人。收集調(diào)查問卷，分析調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)查報告。（3）進(jìn)行為期一個月的走訪活動，采用個別訪談法聽取大學(xué)生對低熱量零食的需求，派10人走訪各大高校。2、宣傳精品文檔（1）新生開學(xué)時期在職教園區(qū)各高校新生入學(xué)時，針對各校本部進(jìn)行宣傳，包括江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫技師學(xué)院、無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江南影視學(xué)院、無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫汽車工程學(xué)校、無錫交通技師學(xué)院、無錫惠山職教中心共八所學(xué)校。①每所學(xué)校擺放兩把陽傘銷售商品使用，另外擺放一把供學(xué)生遮陽使用并起到宣傳作用，共計24把宣傳陽傘；②每所學(xué)校兩個展臺實物宣傳每個展臺擺放200元低熱量零食共計16個展臺；③每個展臺一張小條幅宣傳，共計6張小條幅；④印制800元的低熱量零食店宣傳單；⑤學(xué)?；顒淤澲麄鳎鶕?jù)具體情況而定，基本麴助00元。（2）低熱量零食店開業(yè)之前校園各種渠道全面宣傳展示在校園廣播臺、各院系網(wǎng)站、學(xué)生社團(tuán)以及各公告攔、宣傳欄等處，以廣播、平面、現(xiàn)場三位一體全方位宣傳。利用學(xué)生的人脈關(guān)系，以滾雪球的形式，在社交平臺上，宣傳低熱量零食店宣傳開業(yè)優(yōu)惠等活動使之流傳。表四藕塘職教園區(qū)高楔月新生入學(xué)宣傳費(fèi)用單 （單位:元）物品單價數(shù)量（件）總金額宣傳遮傘80241920展臺200163200小條幅1516240調(diào)查問卷0.150050贊助活動費(fèi)用10008000宣傳單0.24000800學(xué)校媒介宣傳費(fèi)用30082400活動人員工資100202000總計186103、開業(yè)促銷活動（1）活動目的增加低熱量零食店校園市場的銷售額。精品文檔（2）時間及地點(diǎn)：時間：9月10—9月20日地點(diǎn)：藕塘職教園區(qū)低熱量零食店（3）活動所需物品3條宣傳條幅（條幅內(nèi)容：低熱量零食店開業(yè)啦！學(xué)生購漸優(yōu)惠，并有機(jī)會抓獎贏得禮品）1000張開業(yè)促銷海報、精美禮品若干。（4）活動運(yùn)作流程：①活動前宣傳:在無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江南影視學(xué)院、信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院掛條宣傳幅。②優(yōu)惠活動：學(xué)生在活動期間內(nèi)購買商品，都給予折的優(yōu)惠，并有機(jī)會抓獎贏得禮品。③抽獎活動在本店一次性消費(fèi)滿0元可得一份抽獎卷，獎品為各類零食禮包。（5）活動經(jīng)費(fèi)表五開業(yè)促銷活動經(jīng)費(fèi)表 （單位：元）物品單價數(shù)量總金額條幅20360海報0.51000500宣傳費(fèi)600禮品1200合計2360（四）團(tuán)隊概述及成員職責(zé)低熱量零食計劃人員編制為人以總經(jīng)理和副總經(jīng)理為首。總經(jīng)理負(fù)責(zé)總體戰(zhàn)略規(guī)劃、招聘