第5章目標市場的選擇

第五章市場細分與目標市場的選擇市場細分目標市場的選擇市場定位2寶潔公司的洗發(fā)水

飄柔

------柔順的秘訣海飛絲

------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷

------含維他命原B5，加倍強韌

沙宣

------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）

伊卡璐

------草本精華，植物護發(fā)一、市場細分的概念指根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點，購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干個相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。第一節(jié)市場細分

前提：市場需求的異質(zhì)性市場的類型◆同質(zhì)性市場：市場需求無差異如大米、食鹽等◆異質(zhì)性市場：市場需求差異明顯如服裝、首飾等趨勢：隨著生產(chǎn)力發(fā)展和消費水平的提高，異質(zhì)性市場有擴大的趨勢，而同質(zhì)性市場有縮小的趨勢。結論：市場細分方法使用的普遍性二、市場細分的基礎消費者對同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性和差異性消費者需求的相似性企業(yè)資源的有限性三、市場細分的作用有利于企業(yè)挖掘市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率為企業(yè)提供競爭保護為企業(yè)進入某個新市場開辟道路。四細分消費者市場的標準

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量四、細分消費者市場的標準地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度：城市和農(nóng)村氣候：熱帶、亞熱帶，溫帶，寒帶一級市場：上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強二級市場：其余的省會城市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市三級市場:全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市四級市場:其余地區(qū)的縣級市和全國的縣五級市場:全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村四、細分消費者市場的標準人口統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教等

資生堂細分歲月：體貼不同歲月的臉為十幾歲少女提供的是Reciente系列為20歲左右的是Ettusais為四、五十歲的中年婦女提供長生不老Elixir為50以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。

四、細分消費者市場的標準心理因素生活方式社會階層個性大眾汽車

“好公民”

經(jīng)濟安全和生態(tài)環(huán)境

“玩車者”

易操作，轉動靈活速度快和運動型的四、細分消費者市場的標準行為因素使用時機(場合)

“蒙牛早餐奶和晚上好奶”追求利益使用者狀況（未曾使用者，曾經(jīng)使用者，首次使用者和經(jīng)常使用者）產(chǎn)品使用率（大量使用者，中量使用者，少量使用者）品牌忠誠度（堅定忠誠者，中度的忠誠者，轉移型忠誠者，多變者）準備程度（未知曉、已知道、有興趣、欲購買）牙膏市場的利益細分

利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆五、細分工業(yè)品市場的標準企業(yè)情況：行業(yè)、公司規(guī)模、地址、最終用戶類型經(jīng)營變量：技術程度、顧客能力、使用量采購方法：

采購組織（集中、分散）

權力結構（誰作主，技術人員？財務？采購？）

采購標準：追求質(zhì)量？服務？價格？形勢：

緊迫性，迅速交貨、臨時交貨個性

對待風險的態(tài)度，忠誠度 六、有效市場細分的條件可區(qū)分性可衡量性可贏利性可接近性可實現(xiàn)性P125思考：市場細分是否是對產(chǎn)品進行分類？市場細分，并不是在對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品下，需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動。七、市場細分應注意的問題：1、市場細分的方法很多，運用時應綜合考慮.2、市場是不斷變化的，細分的方法和標準也應該不斷的變化。3、不同企業(yè)要根據(jù)自己的情況，具體的有差異的細分市場。Swatch創(chuàng)造的神話第二節(jié)目標市場的確定細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場選擇目標市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力不是每個細分市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的吸引力3．企業(yè)目標和資源在市場細分的基礎上再進一步篩選和對比

無差異營銷策略

差異性營銷策略二目標市場的營銷策略

集中化營銷策略無差異性營銷營銷策略

(UndifferentiatedMarketing)把整個市場作為目標市場，只推出一種營銷組合。營銷組合

無差異營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：成本低大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異營銷策略20世紀60年代前的可口可樂：單一口味、單一瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳用語福特的黑色T型車優(yōu)點：規(guī)模經(jīng)濟→節(jié)約成本缺點：難以滿足所有顧客；在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面大寶，天天見！平民化價格低，量又足1997-2003市場份額排名第一利潤不斷下滑2006年，被強生收購細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···

差異性營銷策略(DifferentiatedMarketing)營銷組合A營銷組合B營銷組合C選擇多個細分市場作為目標市場，推出不同的營銷組合。差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，更好滿足不同購買者的需要，擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；

品牌特色

:我能全球通（GoTone）是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國內(nèi)網(wǎng)絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌。品牌特色：我的地盤，聽我的！

動感地帶（M-zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。（時尚、年輕、追求新奇）輕松由我，神州行！神州行（Easyown）是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌。他以“快捷和實惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務于大眾。細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷(ConcentratedMarketing)選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定營銷組合。集中性營銷策略的優(yōu)缺點

優(yōu)點

-專業(yè)化經(jīng)營，可在局部子市場上獲得相對優(yōu)勢。

-

可在局部子市場擁有較大份額，節(jié)約營銷費用，增加盈利。缺點

-經(jīng)營風險大。

-難以選擇其他細分市場為目標市場。四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的營銷戰(zhàn)略Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.

--菲利普?科特勒

第三節(jié)市場定位在目標顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。市場定位(MarketingPositioning)市場定位的目的差異化競爭優(yōu)勢

聯(lián)想目標顧客競爭對手定位差異性二、市場定位的步驟識別可能

的競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢1.識別可能的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異:特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設計服務差異:交貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、維修服務等人員差異:稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通形象差異:品牌、企業(yè)、標志、媒體、氣氛、事件渠道差異2.選擇合適的競爭優(yōu)勢宣傳幾種競爭優(yōu)勢？宣傳哪些不同的競爭優(yōu)勢？選擇的標準：

重要性

專有性

優(yōu)越性

可感知性

先占性

可支付性

可盈利性3.顯示競爭優(yōu)勢：市場定位傳播有效傳播定位：產(chǎn)品+價格+渠道+促銷四、市場定位的具體依據(jù)價格和質(zhì)量屬性和特色用途和使用場合利益定位使用者定位競爭或競爭者定位價格和質(zhì)量定位

價格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9．經(jīng)濟戰(zhàn)略高質(zhì)量高價格中等質(zhì)量低價格低質(zhì)量低價格屬性和特色：

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像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會使孩子的腳變形用途和使用場合蓋天力的白加黑：天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。

大寶日霜，大寶晚霜

蒙牛早餐奶，蒙牛晚上好奶利益定位功能性利益定位：

情感性利益定位：自我表現(xiàn)利益定位：

耐克定位耐克的定位美國威登.肯尼迪廣告公司創(chuàng)意的廣告文案：依靠一個肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨，攝取最少的咖啡因，為我的志向保護我的腳腱，我能夠成為世界上最好的運動員嗎？我能夠。傳遞一種健康向上、立志拼搏的自我表現(xiàn)利益定位。使用者定位：

根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個性、類型等定位強生嬰幼兒定位競爭定位將產(chǎn)品或品牌與競爭產(chǎn)品或競爭對手相聯(lián)系的定位方法伊登公司的威廉巴恩波克為艾維斯公司創(chuàng)造的“Avis僅是第二”的廣告獨辟蹊經(jīng)“Avis僅是第二”的競爭定位Avis經(jīng)營汽車租賃業(yè)務多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過廣告使消費者認識自己的公司針對行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的老二，并訴求“因為我們是老二，所以我們更努力”五、市場定位工具：市場定位圖去污力強去污力弱對衣物損傷小對衣物損傷大市場定位雷達圖六、市場定位的重要作用1、避免不必要的競爭和成本的浪費2、保證穩(wěn)定的市場份額3、清晰的品牌形象4、準確的切入點降低市場進入風險定位的方式迎頭定位避強定位重新定位高質(zhì)量中等價格案例:凌志挑戰(zhàn)奔馳案例:凌志挑戰(zhàn)奔馳豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄象帶。例如，錄象帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄象帶